atk-xx电信战略规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,23,XX,电信, 讨论稿 ,xxx,电信市场竞争策略,2003年10月17日,讨论稿,0,北京市场情况概述,支持信息,面积：,16807.8,（平方公里）,人口：,1366.6,万,居民户数：,1122.3,万,2002,年,GDP,总额：,3130,亿,2002,年人均,GDP：27746,元,GDP,增长速度：,过去5年（9702)平均增长速度：,8.5,未来3年（0306)预期平均增长速度：,8,企业数量：,北京中小型企业约13.5万家（月支出1万元以下）,大型企业约3400家（月支出1万元以上）,当地经济基本信息,电信市场基本信息,固定电话用户数：,2001年：,520,万户,2002年：,585,.,6,万户,移动电话用户数：,2001年：,627.3,万户,2002年：,919.5,万户,主要竞争对手情况：,网通：2002年营业额：95亿；,主营业务员工： 9000多人,移动：2002年营业额： 103亿,员工：2000人左右,联通：2002年营业额：,19,亿,员工： 1500人左右,1,XX电信的战略意图,建立起先进、优质的电信网络，补足集团公司全程全网，,重新建立,北京公司在,中国电信,集团总体,发展,部署中的战略,性,地位,（如网络，大客户）,，为集团公司开拓全国性业务、实现全国性战略奠定良好的基础。,积极拓展高价值或低边际成本的增量市场，形成中国电信新的业务增长区域。,作为一个全新的公司，在业务、管理和机制等方面进行创新，有所突破，为集团的改革实践提供经验。,XX,电信未来三年战略定位,2,北京市场竞争策略概述,专注于高价值或低边际成本客户，在未来三年，发展本网用户与获取他网用户价值并行,高价值：党政军总部、金融机构、大型企业、,ISP/ICP,以及新建（改造）住宅/办公楼宇是发展本网用户的重点,低成本：通过长话业务获取他网用户价值，以获得见效快的利润与现金流,对大型企事业单位以全国组网、专线租用为切入点，以数据转网带动语音转网，着力发展专线出租、通过专线或光纤的宽带接入、,IP,长途这些产品与服务,通过自己的客户经理开拓大客户；通过各种渠道力量（包括房地产商、,IP,卡经销商等）开拓中小企业市场与公众市场，建立标准的合作模式,XX电信在200,3,年度的整体收入预计为,1.7,亿， 2004年度收入预计为5,.3,亿，2007年度的整体收入预计为21亿,3,XX,电信以创造客户价值为宗旨，期许成为客户长期的合作伙伴，站在客户的立场考虑客户的需求,，,推出各类新产品以帮助客户降低电信成本、提高通讯效率、增加收入来源,XX,电信,的,专业人员具有长期提供各行业电信服务的经验，因此,能,设计出最符合企业需求的方案,价,值定位,说明,依托强大的中国电信骨干网优势，完成了在北京市的整体布局,，网络建设高技术、高起点,以服务质量保证协议做为,XX,电信对本身网络质量的信心表现,做为一个新成立的运营商，,XX,电信是一个,值得信赖的，,完全以客户为中心的组织，没有大运营商垄断的心态,以积极的态度来服务于每一个客户,受过电信服务训练的专业销售,、,客服人员,、,先进的呼叫中心及网上客服系统，将提供最亲切,、方便,及快速的服务,对潜在客户而言，XX电信的价值定位在三个方面,提供可靠高质量的电信网络,方便、快速、亲切的服务,站在客户立场，提供能为客户创造价值的解决方案,XX,电信，您的电信！,4,传统中型,党政机关,传统中型,IT/,制造企业,运输服务企业,传统中小型,文教科卫机构,顶级楼宇饭店,党政军总部,大型国内外企业,数据潜力,中型党政机构,高服务要求,的中型,IT,企业,数据潜力中型,IT/,制造企业,新建住宅,/,楼宇,（房地产）,传统楼宇饭店,大型文教科卫机构,XX,电信能力评估,市场吸引力,对处于,重点拓展区域的客户, 需要全力以赴， 提供最合乎客户需要的产品和服务。,XX,电信该领域的目标是取得在该领域内的市场领先地位，取得最大的市场份额,对处于,选择性发展区域的客户,， 需要有选择地进行发展， 把选择合适的产品并进行包装组合后提供给客户。,XX,电信在该领域内的目标是取得产品领先地位，在局部优势产品获得突破,对处于,机会区域的客户,， 将采取有则争取的策略。,XX,电信在该领域内的目标是建立长期客户关系,注（,1,）：此处公众客户是指他网用户和流动人口。,重点拓展区域,选择性发展区域,机会区域,基于市场引力（客户的战略重要性、目前规模和未来发展潜力）与XX电信运营能力 ，我们将市场分为重点拓展区域、机会发展区域以及选择性发展区域,金融机构,公众客户,（,1,）,ISP/ICP,5,根据市场引力以及XX电信运营能力，XX电信确定了重点开拓的客户细分市场,党政军用户,市场规模大：据不完全统计，北京有党政军总部约69家，平均电信支出为6070万/月,战略意义大：对,XX,电信与整个集团都有很强的战略意义,发展潜力大：电子政务的大力推广使各大部委在全国组网的需求增加,大型国内外企业,市场规模大：北京各类国内大企业、外资企业多，电信支出量大,发展潜力大：经贸委大力推广信息化使国内企业在组网方面需求增加,金融机构,市场规模大：北京共有金融、保险总部73家，平均电信支出约24万/月,市场机会多：虽然,IT,系统已比较成熟，但由于对通信要求越来越高，信息系统更新频率快速，仍有大量潜力可挖，如对升级、备份线路/设备的需求等,新建、改造住宅/楼宇,市场规模大：北京近年住宅年均竣工面积约1000万平方米；03年新写字楼供应量约200万平方米，其中甲级写字楼占50%以上,市场机会大：在和竞争对手同时争夺新客户时，可以发挥市场新进入者在渠道、服务上的优势,细分市场,对,XX,电信的意义,ISP,和,ICP,市场规模大：北京拥有在全国影响力比较大的,ISP、ICP，,这一市场活跃,发展潜力大：对数据业务的需求仍在上升,但,ISP,可能会成为欠费大户,公众客户,市场规模大：北京公众客户（包括他网用户及流动人口）数量多，对长话需求量大,业务开展相对边际成本低：可以通过长途业务快速获得收入,6,对有小交换机的商业客户,先发展小交换机容量大于500门的企业,同时，也设定了一些大方向上的限定条件，以避免用较高的投资获取价值相对较低的用户,在用户拓展方面的指导原则举例,对客户接应,在接入资源还不充足的情况下，对接入难度大、收益小的客户暂不接应,对每月电信支出少于5万，且未来发展潜力不大的商业用户，不考虑接入,对新建楼宇：,对住宅小区，5万平方米以下且附近没有连带小区的不发展,对商务楼宇，2万平方米以下且附近没有连带效应的不发展,7,各细分市场策略 XXX,提供质量和安全性高的数字电路,专线接入互联网,提供有特色的语音业务，如“秘书台”业务等,通过电信自己的力量开拓市场,大客户部有专门针对政府类客户的客户经理，负责与客户的联系,首先以南方,21,省通信在北京落地为切入点，然后推进,internet,接入，再推,IP,长话，再推小灵通业务，最终可推进固话业务,强调转网的必要性，在网通南方网络建成之前说服客户转网，突出电信在服务响应上速度快的优势,给予直接折扣与辅助性优惠政策，价格比网通略低（军队较为在乎折扣与价格）,依托集团在网络、资源上的优势，网络履盖与质量优于网通和联通,对用户需求响应速度快、服务更主动,光纤网络质量好，出现故障少,产品提供,获取客户策略,运营模式,竞争优势,8,各细分市场策略 金融机构,以企业专网为切入点，电路出租,4008呼叫中心业务,IDC,业务，如行情数据服务器的主机托管,可根据用户需求的特点，将金融机构分为银行、证券,基金,资产管理公司、保险三类客户,（,1,）,突出电信在服务响应上速度快的优势,与其他运营商同时提供服务，分别提供主线路/设备与备份线路/设备,价格比网通略低,产品提供,获取客户策略,通过自己的力量发展用户，设立专门的客户经理,运营模式,依托集团在网络、资源上的优势,对用户需求响应速度快,产品质量高（当与其他运营商，尤其是与联通同时服务于一家客户时，质量优势明显）,竞争优势,注,（,1,）,：对银行客户产品切入顺序为,南北专线业务,95,短号码（南方话务收敛）,网络备份（竞争对手为联通）；证券,基金,资产管理公司产品切入顺序为,专线（争取拿全网，因为保险公司,IT,力量不强）,4008,呼叫中心,IDC,；保险公司产品切入顺序为,专线, 95,短号码,网络备份,IDC, IDC,9,各细分市场策略 国内外大企业,SDH/ATM,组网及专线出租,企业虚拟网,互联网接入,IP,业务,产品切入顺序为,互联网接入,总部与全国分支机构互连,销售、物流与信息中心点的连接,呼叫中心（,4008,）,通过自己的力量发展用户，设立专门的客户经理,以数据转网带动语音转网,给予直接折扣和辅助性的优惠政策（整个机构都转入中国电信网内可享有免费培训等一系列优惠政策）,利用企业迁新址、用户扩容等机会争取客户,依托集团网络资源，在网通南方网络建成之前，可以吸引在南北地区都有分支机构的用户转网,网络新，网络质量高,服务响应速度快,用户号码资源比网通丰富，有能力做小交换机的升级,网络质量优于联通，价格比网通略低,产品提供,运营模式,竞争优势,获取客户策略,10,各细分市场策略 新建、改造住宅/楼宇,本地电话,FTTXLAN,本地电话,ADSL,来电显示、电话密码自助服务等增值业务,将房地产商、物业公司发展成为代理商，电信与代理商签定合作协协议，由代理商负责维护，代理商享受批发价折扣，在用户话费收入上不分成,免费赠送电子邮箱，每月发送明细帐单,来电显示免费（北通五元一个月）,ADSL,包月价格低于网通,对有目标的楼宇先行接入，边开发边发展用户,建立与较大房地产商的战略合作伙伴关系,与代理的合作更加密切,对客户的服务更主动,用户在业务选择上的灵活性更强,用户对宽带资源套餐的调整上比网通主动灵活,未来跨系统计费的能力优于网通，有能力推出各种用户优惠计划提高用户忠诚度,产品提供,获取客户策略,运营模式,竞争优势,11,各细分市场策略 ISP/ICP,互联网高速接入,IDC,业务,数字电路（数据镜像要求）,大客户经理直销制,有竞争力的价格,为客户量身定制需求解决方案,良好的品质和售后服务,价格优势,中国电信品牌优势,网络优势,需求响应灵活优势,产品提供,获取客户策略,运营模式,竞争优势,12,各细分市场策略 公众客户（他网用户及流动人口） ，从运营策略来说，,XX,电信通过渠道代理来发展业务；从产品角度来说，,XX,电信设计更为灵活的,IP,卡及主叫鉴权产品获取其价值,公众用户市场基础大：,目前约400万户家庭,高校住校学生：34万,在京外来务工人员（包括有独享电话的和无独享电话的）：200万,北京中小型企业约13.5万家（月支出1万元以下），大型企业约3400家（月支出1万元以上），其中办公电话大部分属于他网用户,他网住宅与办公用户，以及流动人口的规模,这类用户市场转网难度大且投资回报率低，不是,XX,电信发展成为本网用户的目标群体,通过,IP,长途可以通过相对较低的投资获取收入，在未来23年可带来可观的现金及利润,对,XX,电信的意义,与网通相比，,XX,电信在与代理商的合作上更加积极、主动，明确了“配合、扶植代理商”的定位,主要业务有,IP,主叫长途业务、190业务、话音批发等；以差异化的,IP,卡切入市场，例如，可以灵活绑定固定电话、绑定手机的,IP,长途卡,网通需要考虑普通长途与,IP,长途的替代与平衡，大规模发展,IP,将对网通自身的利润带来较大冲击，网通没有更多的精力与动力设计更为灵活的,IP,卡，而,XX,电信作为市场的挑战者则没有这些束缚,XX,电信的市场策略及竞争优势,13,市场与收入预测,14,根据预测，北京固网市场规模在2004年和2007年将分别达到110亿和141亿,北京固网市场规模,90,亿,100亿,110亿,122亿,132亿,141亿,各细分市场规模（人民币亿元）,关键输入及假设,关键输入,：,各细分市场2002年在固网电信业务上的分业务的消费额,政企,：包括党政军、金融、,ISP,和,ICP、,其他大企业、中小型政企；业务分为本地电话、普通长途、,IP,长途、互联网、以及基础数据和网元出租,公众用户(住宅),：包括新建小区和旧小区；业务分为本地电话、普通长途及互联网,公众用户(卡),：包括大学住校学生、本市居民和外来人口,关键假设,：,各细分市场各业务每年增长率,年,注,:,公共用户（住宅）市场的增量主要来自家庭宽带需求的高速增长,15,预计到2003、2004年和2007年，XX电信的收入将分别达到1.7亿、5.3亿和21亿，从当年固网市场份额的1.5%上升至13,XX,电信20032007年收入预测,1.,7,亿,5.3,亿,11,.1,亿,16,.0,亿,XX,电信:1.5%,2003,年,XX,电信收入占固网市场总收入的份额,北京固网市场总规模: 100亿,2007,年,XX,电信收入占固网市场总收入的份额,北京固网市场总规模: 140亿,20.9,亿,XX,电信:,14%,关键假设：,我们设定了20032007每年,XX,电信在各客户细分市场不同业务中预期达到的市场份额，作为收入目标设定的关键假设,2007年的收入目标意味着,XX,电信需要达到大型政企,15%,的本地话音和长途、20的互联网、,15%,的基础数据及专线市场份额，中小型政企,21,的本地话音和长途、互联网、基础数据及专线市场份额，新增住宅,10,的市场份额以及,IP,卡类业务19的市场份额,16,XX电信固线用户数在2004年将达到约21万户，至2007年将发展到约84万户,2,21,41,61,XX,电信固线用户数预测,(万户),政企用户,住宅用户,84,17,目前XX电信业务的开展情况表明，2003年将基本保证1.7亿的收入,XX,电信2003年业务开展情况,2003年18月,实现收入,2003年912月签约用户将带来的收入,2003年912月,预计新发展业务的收入,2003年预计,总收入,0.4亿,1.0亿,0.,3,亿,1.,7,亿,关键输入,：,市场部大客户部、重要客户部、合作部对目前运营情况的统计，以及对未来3个月业务情况的大致估计,18,附录,19,构建北京市场发展模型的目的,这一模型预测了20032007年北京的电信市场规模及,XX,电信预期实现的收入,这一模型将帮助集团及,XX,电信对未来三年总体业务发展作出预测、制定目标，并在实践中不断修正与完善,对市场上各客户群体的电信需求进行预测与跟踪,对不同电信业务的走势进行预测与跟踪,对,XX,电信的业务规划提供支持信息,这一模型预测的收入，将,作为网络投资规划和人力资源规划的输入因素,20,XX电信收入预测方法,20032007年，北京整个固网电信市场按产品进行的收入预测,20032007年，北京整个固网电信市场按不同客户、不同产品划分的各类细分市场收入预测,主要输出结果,收入预测方法,预测未来五年北京市场各类电信业务收入的规模,根据各类客户对不同电信业务的需求，预测每一客户/产品细分市场的收入规模,预测未来五年,XX,电信在各类客户/产品细分市场上可能实现的市场份额,将,XX,电信在各类客户/产品细分市场上的收入加总，得到各年收入预测,20032007年，,XX,电信在各细分市场上可能实现的市场份额,1,2,4,3,20032007年，,XX,电信各年预期收入,根据各类客户/产品细分市场上的收入，分别计算出固线用户数、话务量、宽带用户数、网元出租用户数,5,20032007年，,XX,电信各年大致固线用户数、宽带接入互联网户数、以及电路出租用户数,21,关键假设,各类业务收入,汇总,2002,年,固网语音-本地,42.59,亿,固网语音-,普通长途,21.67,亿,固网语音-,IP,长途,15,.,03,亿,互联网,4.77,亿,基础数据业务,及网元出租,6,.,38,亿,移动,业务,108.70,亿,市场各类电信业务收入比例,来源：,XX,电信公司对北京通信、北京联通、北京铁通及北京移动2002年业务收入的统计,各类电信业务发展速度,来源：集团市场部；估计,市场增长假设,2003,2004,2005,2006,2007,固网语音-本地,6,%,5,%,4,%,3,%,3,%,固网语音-长途(传统长途),-,5,%,-5%,-5%,-5%,-5%,互联网,12,0%,7,0%,5,0%,3,0%,2,0%,基础数据业务,6%,5,%,4,%,3,%,2,%,收入中各类客户来源比例,来源：北京公司，估计,总收入中不同客户市场,电信支出,2002,年,大型政企客户,31,%,中小企业,33,%,公众客户(住宅)新建小区,1,%,公众客户（个人卡类用户),8,%,公众客户(住宅) 旧小区,27,%,注: 公众客户（个人卡类用户）包括大学住校学生、本市居民和外来人口,固网语音-,IP,长途（卡及主叫,鉴权,）,10,%,10,%,8,%,7,%,6,%,22,关键假设市场份额,23,