05-品牌管理程序

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Footnote,资料来源：,Sources,Unit of measure,Sticker,Legend,Legend,Legend,START980916SH-PR-Brand(97GB),指导手册,一九九八年九月,品牌管理程序,机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌价值号召力和品牌价值的定义,品牌价值号召力,资料来源：麦肯锡分析,某品牌为自己定位的传递给目标客户群的价值，通常包括下列组成部分,目标客户群,传递给客户的利益,客户获得此利益需付出的代价,品牌价值,目标客户群对品牌的认识，理解，使用和偏好的程度。评估一个品牌的价值通常根据以下的标准,目标客户群中有品牌认识、品牌联想、品牌利益联想、品牌使用和品牌偏好的客户所占比例的组合,品牌联想和品牌利益联想的具体内容，及其对品牌价值号召力的反应,目标客户群,1,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌管理的四大原则,清晰而有针对性的品牌价值号召力,有目的且传递价值号召力的宣传手段,定期的价值号召力评估,严格的品牌发展策略制定程序,2,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌管理程序,理解目前消费者/行业客户的品牌价值认识,分析消费者/行业客户的品牌价值需求,制定本品牌的独特价值号召力,确保内部的价值传递,选择品牌价值号召力,宣传品牌价值号召力,制定广告宣传信息,调整计划以适应地区差别性,选择合适媒体,测试和调整,评估与加强品牌价值,制定品牌发展策略,评估对品牌价值号召力的接受度和认识度,制定加强品牌价值的策略,再选择品牌价值号召力,宣传品牌价值号召力,评估新产品/市场等与现有品牌间的联系,确定品牌的发展策略,主要活动,主要输入,消费者/行业客户调研,(,I1.1),本品牌及竞争品牌的市场表现,(,I1.2),公司实力,(,I1.3),品牌价值号召力,消费者/行业客户调研,(,I2.1),广告效果调研,(,I2.2),市场调研,(,I3.1),品牌市场表现数据 (如销售额、市场份额等),(,I3.2),新产品/市场特点,(,I4.1),现有品牌的价值号召力,消费者/行业客户认知的品牌形象,(,I4.2),最终成果,品牌价值号召力,广告/媒体计划,品牌价值号召力的改进方案,品牌价值号召力宣传改进方案,品牌发展策略,资料来源：麦肯锡分析,3,START980916SH-PR-Brand(97GB),各部门在品牌管理程序中的角色,总裁,领导小组,市场营销及战略部,市场营销总监,行业产品营销,商用/家用产品营销,营销服务,品牌管理,客户服务,业务计划,销售部,销售总监,全国大客户部,全国渠道部,服务中心,系统支持,销售分公司,硬件产业部,R&D,输入,(,I1.2, I1.3),输入,(,I1.2, I1.3),生产,审批,审批,审批,审批,审批,审批,输入,(,I1.2, I1.3),产品经理,输入,(,I3.2),输入,(,I4.1),输入,(,I3.2),输入,(,I4.1),输入,(,I3.2),输入,(,I4.1),输入,(,I1.1, I1.2),执行/输入,(,I2.1, I2.2),执行/输入,(,I3.1, I3.2),输入,(,I4.1, I4.2),制定,制定/驱动,驱动/制定,制定,输入,(,I.1.2),输入,(,I.3.2),输入,(,I.4.1),输入,(,I.2.1),选择品牌价值号召力,宣传品牌价值号召力,评估与加强品牌价值,制定品牌发展策略,4,START980916SH-PR-Brand(97GB),选择品牌价值号召力的程序,主要活动,了解本品牌与竞争品牌的品牌价值,理解目标群体对本品牌及竞争品牌的概念性认识,理解品牌当前价值,分析价值需求,理解目标群体对品牌的需求,理解目标群体针对品牌需求给本品牌及竞争品牌的评价,制定品牌价值号召力,根据公司实力评判对各需求因素的可执行性,制定本品牌的价值号召力,主要输入,消费者/行业客户调研,本品牌及竞争品牌市场表现,消费者/行业客户调研,公司实力,最终成果,资料来源：麦肯锡分析,本品牌及竞争品牌的品牌价值,目标群体的价值需求,品牌价值号召力,5,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌价值的构成,时间性,现在,将来,品牌衡量指标,品牌认识,品牌联想,品牌使用,品牌利益联想,品牌偏好,人口,将来还将选择使用该品牌,使用该品牌,将一定的利益与这个品牌相联系，认为这是个优秀的品牌,将一定的意思与这个品牌相联系,知道这个品牌,全部目标顾客群,主要影响因素,广告的覆盖面及效果,广告的内容,广告的吸引力,广告的内容对品牌价值号召力的反映,品牌的口碑,广告的内容对目标群体价值需求的针对性,品牌的口碑,销售渠道的覆盖率,销售人员的销售效率,品牌的口碑,产品及服务对宣传的品牌价值号召力的实现,资料来源：麦肯锡分析,6,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌价值的构成 可口可乐举例,现在,将来,品牌认识,品牌联想,品牌使用,品牌利益联想,品牌偏好,386,502,973,全部目标顾客群样本 =1,000,748,708,资料来源：麦肯锡分析,3%,23%,5%,29%,23%,案例举例,7,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌价值的构成 实达,PC,及其竞争者,现在,将来,资料来源：消费者调研,品牌认识,品牌联想,品牌使用,品牌利益联想,品牌偏好,目标顾客群,需进一步探讨的问题,实达的品牌知名度和竞争品牌的知名度相比如何？,为什么会有差别？,媒体？,投入？,为什么一些目标群体对实达品牌没有什么联想？是否是广告吸引力不够？,实达的品牌使目标群体联想到什么？,为什么会有这样的联想？是否和广告的内容有关？,竞争品牌呢？,实达品牌质量被认为如何？是否和我们的品牌价值号召力相同？,为什么有这样的感觉？,竞争品牌呢？,为什么没有使用实达品牌？,认为实达品牌不能满足其需要？,销售渠道？,销售效率？,使用后对实达的品牌印象比起使用前有什么改变？,竞争品牌呢？,实达品牌的哪些优点使使用者在用后产生了偏好？,竞争品牌呢？,品牌市场表现,实达,竞争者,最终产品表式,8,START980916SH-PR-Brand(97GB),对实达,PC,品牌的联想,资料来源：消费者调研,占调查人数的百分比,原因,对品牌形象的影响,“,广告词上听到的”,家用,PC,价格低,影响,负面,正面,最终产品表式,9,START980916SH-PR-Brand(97GB),购买/使用后的印象 其他,市场调查实达,PC,品牌联想的方法,谈到实达,PC,时，你会联想到什么？为什么？(请打 ，或予以补充说明*),消费者调查样卷,家用,PC,价格低,服务不错,.,.,.,其他,广告 听朋友说,统计方法：,计算问卷中各种联想的出现频率,需进一步讨论的问题：,这些联想对实达品牌形象的影响是正面还是负面的？,这些联想是否是实达所期望达到的？,若与期望的不一致，造成的原因是什么？如何改进？,资料来源：麦肯锡工作小组,*请不要让被访者看到联想的内容，由采访者在问卷上注明,联想内容,产生联想的原因,最终产品举例,10,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,品牌和竞争品牌的顾客满意度,*以最重要的要素的重要性为100，其它各要素的重要性与之比较得出的指数,资料来源：消费者调研,顾客需求,指数*,使用前评分,使用后评分,重要性递减,实达,竞争者,实达,竞争者,最终产品表式,质量,价格,配置,品牌信誉,安装、维修,外观,培训,11,START980916SH-PR-Brand(97GB),市场调查实达,PC,品牌和竞争品牌的顾客满意度的方法,消费者调查样卷,你在挑选,PC,的时候，主要考虑哪几方面的因素？请按先后顺序填入下表，然后分别对实达与联想在这几个方面的表现打分，最高5分，最低1分,A.,价格,B.,安装与维修服务,C.,质量,D.,外观,E.,配置与性能,F.,你会考虑的其它因素,如：,优先级次序,各因素排序,实达得分,联想得分,1,B,4,3,2,D,4,4,3,A,4,3,4,F,2,4,5,E,4,4,6,D,3,4,统计方法,1. 对列出的6项因素，按照加权平均的算法，确定重要性排序,2. 以实达和联想在各要素上的平均得分作为顾客对这两个品牌的满意度,3. 找出造成主要因素方面的差距的原因和改进方法,最终产品举例,资料来源：麦肯锡工作小组,12,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,品牌和竞争品牌的印象,实达品牌偏好者对实达品牌的印象,资料来源：消费者调研,使用实达但无偏好者对实达品牌的印象,竞争品牌偏好者对实达品牌的印象,使用竞争品牌但无偏好者对竞争品牌的印象,最终产品举例,可以通过消费者座谈会获得,13,START980916SH-PR-Brand(97GB),成功的品牌价值号召力 ,USAA,例子,品牌价值号召力,为军界人士及其家庭提供易买到的，可带走的，价格公道的房产和人身保险,对顾客群的实在的意义,为经常搬家的人士提供最低价格的保险,为那些其它保险公司不愿承保的居无定所，生活漂泊的人士提供保险,与竞争者相比的独特性,USAA,愿意承担其它保险公司不愿承担的来自军人的风险,直接而迅速反应的销售方式使军人们无论在何处驻扎均能方便投保,实现的一贯性,全国均有分支机构,因公司为退役军官管理，对顾客的特殊需求深有体会，因此能迅速反应,被军界人士广泛认可为他们的保险公司,为95%现役军官承保,每年98%的顾客保留率,资料来源：麦肯锡分析,案例举例,14,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,的品牌价值号召力,品牌价值号召力,对顾客群的实在的意义,与竞争者相比的独特性,实现的一贯性,品牌管理主管应监督“实达”品牌的跨产品线品牌价值号召力与伞型“实达”品牌价值号召力的统一性,最终产品表式,15,START980916SH-PR-Brand(97GB),向销售部门介绍价值号召力，阐明对销售的意义,帮助销售确定目标顾客，分析实达对这些顾客的卖点,就市场调研中发现的由于销售没有到位而造成的品牌使用度的降低，向销售部门反映，提出建议,品牌价值号召力的内部传递,向研发部门介绍价值号召力,阐明对研发的意义,参与研发过程，了解产品先期预测时顾客反应,确定产品对品牌价值号召力的贡献或负面影响,对严重影响整体价值号召力的产品提出处理建议,策划新产品的品牌策略,品牌管理的职责,资料来源：麦肯锡分析,研究开发,生产,销售,产品营销,向生产部门介绍阐明价值号召力，阐明对生产的意义，如保证质量，统一包装等,就市场调研中顾客对价值号召力实现中，生产部门存在的问题进行反映,从品牌的价值号召力角度以及市场调研的品牌基础出发，为各产品的广告与促销制定指导规则,参与各产品的定价程序，确保定价符合品牌的价值号召力,16,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌管理和产品营销的关系,产品的价值,资料来源：麦肯锡分析,品牌,服务,价格,性能,品牌,服务,价格,性能,品牌,服务,价格,性能,终端,打印机,PC,产品营销,使命,主要活动,最大化产品的整体价值,根据本品牌的价值号召力制定产品的价值号召力,策划产品的性能开发，价格和服务，以反映和支持其价值号召力,策划产品的促销和广告以宣传价值号召力,品牌管理,使命,主要活动,最大化品牌的价值,制定伞型品牌的价值号召力,制定各子品牌的价值号召力,指导价值号召力的宣传,评估品牌价值,17,START980916SH-PR-Brand(97GB),测试和调整,播放广告，同时监测广告效果,研究并改善广告,广告调研,广告效果分析,宣传品牌价值的程序,主要活动,理解目标群体对本品牌价值号召力各要素的当前认识，找出与期望之间的差距,了解目标群体对广告信息的要求,确定最终宣传主张,确定广告宣传主张,制定宣传计划,根据各地区的销售潜力和渠道状况，制定宣传力度,根据各地区的宣传基础，调整宣传侧重,选择针对性媒体，平衡全国性和地方性媒体,确定各地区的宣传计划和预算,主要输入,品牌价值号召力,市场调研,销售地区业务计划,地区性市场调研,最终成果,广告宣传主张,地区宣传计划和预算,资料来源：麦肯锡分析,18,START980916SH-PR-Brand(97GB),广告宣传主张的确定,品牌价值号召力的各要素,目标群体对上述各要素的认识与公司期望之间的差距,资料来源：麦肯锡分析,目标群体对广告内容所传递的信息的要求,广告宣传主张,19,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌价值号召力/广告信息/品牌形象的关系,品牌价值号召力各要素的战略重要性,资料来源：麦肯锡分析,百分比,汽车行业案例举例,安全性,舒适度,耐用性,风格,性能表现,运动型,在各广告信息上的花费分析，1988-91,品牌形象的变化，1988-91,因未对安全性和耐用性做侧重宣传，造成品牌形象在关键要素上的下降。,20,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,广告信息重点,品牌形象,(1=弱于竞争者，5=强于竞争者),在各广告信息上的花费分配(%),品牌价值号召力各要素的战略重要性(%),确定广告信息重点的步骤,找出在品牌形象上远落后于竞争者(分数3)的重点要素,分析落后的原因,花在重点要素上的费用太少？,强调错了信息？,历史原因？,调整花费的分配，或强调新的信息,最终产品表式,21,START980916SH-PR-Brand(97GB),目标顾客群对广告内容的要求,资料来源：市场调查报告,百分比,电器产品案例举例,产品信息,质量,价格,服务,公司信息,除了突出品牌价值号召力外，广告内容应传递足够的信息给消费者,22,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,目标顾客群对广告内容的要求,资料来源：消费者调研,百分比,最终产品表式,23,START980916SH-PR-Brand(97GB),最终宣传主张的确定,XY,汽车公司，一家世界领先的中档车制造商，拥有最先进的气袋技术和巡航控制技术，拥有500万个满意客户。,XY,追求的是将安全舒适、款式新颖的汽车以实实在在的价值贡献给消费者,资料来源：麦肯锡分析,一种安全可靠的汽车,驾驶舒适,性能卓越,款式有运动型车的特点,耐用、很长的时间内都不会大修,外观风格独特,汽车行业案例举例,24,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,最终宣传主张的确定,资料来源：麦肯锡分析,最终产品表式,25,START980916SH-PR-Brand(97GB),大城市,小城市,各地区的宣传基础不同,品牌知名度,资料来源：麦肯锡分析,百分比,品牌首选度,品牌,A,品牌,B,%,%,电器产品案例举例,26,START980916SH-PR-Brand(97GB),调查实达,PC,品牌知名度和品牌首选度的方法,品牌知名度调研,品牌知名度的定义：,目标群体中知道该品牌的人数占目标群体人数的百分比,调查样卷,请问你听说过实达,PC,吗？,听说过 没听说,统计方法：问卷中选择“听说过”的份数占总有效问卷的百分比,品牌知名度调研,品牌首选度的定义,：,目标群体中以该品牌作为首选品牌的人数占目标群体人数的百分比,调查样卷,若你要购买,PC，,你会将下列品牌中哪个列为首选？请按优先考虑的顺序排出第一、第二名。,联想、同创、红壹百、实达、,IBM、,康柏,统计方法：将问卷中首选份数,x2,次选份数,x1,二者之和除以(2,x,有效问卷总份数)，得出百分比,最终产品举例,资料来源：麦肯锡工作小组,27,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌的当地基础，销售潜力和渠道覆盖率对广告宣传力度的影响,资料来源：麦肯锡分析,保持当地的广告投入，以保持并扩大市场份额,增加当地的广告投入至或超过竞争水平，调整广告信息，争取扩大市场份额,做较少的广告投资,好,差,低,高,品牌的当地基础,产品的销售潜力,减少广告投入，广告仅以维持品牌形象为目的,暂时不做大的广告投入，应首先注重发展和完善销售渠道建设,销,低,高,渠,售,覆,道,盖,率,可以立即执行由当地品牌基础和产品销售潜力决定的广告的投入策略,28,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,的地区品牌基础,资料来源：市场调研,考察方面,上海,北京,福建省,浙江省,大城市,中小城市,大城市,中小城市,品牌知名度(%),实达,联想,同创,康柏,品牌首选度(%),实达,联想,同创,康柏,主要输入表式,29,START980916SH-PR-Brand(97GB),目标群体的媒体调查,目标群体的媒体调查,1、您订阅的报纸有哪几种？请在下面的选择前打“ ”,( )解放日报,( )福建日报,( )福州晚报,2、您经常收看的电视频道有哪几个？请在下面的选择前打“ ”,( )中央一台,( )福州市台,3、您主要是通过以下哪些渠道了解实达品牌的？并请详细说明,( )报纸_,( )电视_ ( )电台_,实达目标客户群媒体偏好,% 电视 报纸,实达客户和竞争品牌客户对 各自品牌的了解渠道,% 实达 竞争品牌,媒体策略,资料来源：麦肯锡分析,主要输入举例,30,START980916SH-PR-Brand(97GB),全国性媒体与地方性媒体,全国性媒体,建立全国性统一品牌形象,树立全国性品牌的光辉形象,调研目标群体接触的媒体的地区差别,调研主要竞争者的媒体战略，学习最佳做法,成本分析,地方性媒体,灵活调整广告信息以适应当地情况,往往有更高的当地注意力,目标群体接触媒体构成,%,北京,福州,南京,全国媒体,地方媒体,主要业者广告媒体构成,%,全国媒体,地方媒体,100%=万元,上海,行业最佳做法,行业平均做法,实达,资料来源：麦肯锡分析,资料来源：目标群体的媒体调查,资料来源：广告公司,主要输入举例,31,START980916SH-PR-Brand(97GB),* 此数据是根据美国市场调查，中国市场实用性有待证实,*,TVR=（%,目标消费群看到广告）,X（,消费群平均每月看到广告次数）,资料来源 ： 麦肯锡分析,用最有效的频率*播放广告,非常无效的广告次数段,非常有效的广告次数段,饱和广告次数段,0,150-250,300-350,效率,TVR,*,32,地区性广告预期效果 实达,PC,举例,大城市,*,边际利润,资料来源：麦肯锡分析,最终产品举例,小城市,数据来源,当前品牌首选度,11%,21%,消费者调研,目标品牌首选度,30%,30%,竞争品牌调研，当地销售潜力和渠道,首选度增加,170%,40%,目标品牌首选度/当前品牌首选度-1,到店里看实达,PC,的人数增加(假设为30%的以实达,PC,为首选的人),51%,12%,消费者调研；零售店客流统计,转换到购买实达,PC,的人数(假设为15%的去店里看实达,PC,的人),7.5%,1.8%,零售店客流统计,新增购买台数,原购买台数,x7.5%,各城市销售历史数据,原购买台数,x1.8%,增加利润,每台利润,*,x,新增购买台数,各城市销售历史数据,每台利润,*,x,新增购买台数,33,START980916SH-PR-Brand(97GB),地区性广告预算 实达,PC,举例,大城市*,*,小城市的类似方法计算,*,GRP,指对1%目标人口的一次印象,资料来源：麦肯锡分析,目标品牌首选度,数据来源,30%,本品牌及竞争品牌调研,当地销售潜力和渠道,知晓者(假设有40%的知晓者会以此为首选),75%,消费者广告试验,广告公司经验数据,广告印象,估计30个广告印象可为1%的目标人口带来40%的首选度,广告公司经验数据,消费者广告试验,决定购买多少,GRP,*,30,X75=2150GRPs,30个广告印象,X75%,的知晓者,总广告预算,GRP,单价,X2150GRPs,广告公司,最终产品举例,34,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,广告地区计划,地区,广告宣传侧重点,突出实达品牌的物有所值,广告目的,增加品牌知名度至_，品牌首选度至_,广告总投资,金额(元),占总广告投资比例(%),上海,北京,当地品牌基础,品牌知名度_品牌首选度_,最终产品表式,资料来源：麦肯锡分析,35,START980916SH-PR-Brand(97GB),广告试点,试点, 首先在试点城市中测试广告效果, 然后再向其它不同地区推广,资料来源： 麦肯锡分析,监测方法,方法,数据收集,消费者座谈会,广告回忆,广告内容对品牌价值号召力的反映,消费者调研,广告回忆度,品牌认识度,品牌首选度,零售店客流分析,客流增加,购买增加,市场表现,销售增长,市场份额增长,优点,所需时间短,对顾客的广告认识能有深入的理解,数据点具有统计价值,适合播放一段时间后对实际效果的衡量,对效果的衡量的有效性,长期效果的衡量,36,广告效果衡量,100%,最终产品举例,-,20%,80%,-,10%,-,10%,60%,-30%,30%,广告试点中应对每一步假设做具体衡量，并核实计算的准确性，以衡量广告各方面的有效性,广告的内容对 有针对性的价值号召力的传递,广告设计及内容的吸引力,广告 覆盖率,目标 客户群,没有看到广告,看到电视广告,看到广告但不记得内容，没有什么联想,记得内容但没有什么兴趣,有效 客户群,没有去找实达电脑零售店的客户群,最后想去商店观购实达,PC,的客户群,资料来源：麦肯锡分析,广告有效性,37,START980916SH-PR-Brand(97GB),评估与加强品牌价值的程序,主要活动,市场调研目标消费者/行业客户对品牌价值号召力的认识度和接受度,定期跟踪广告宣传的有效性,修正宣传方案,评估品牌价值号召力的认识度和接受度,制定加强品牌价值策略,根据评估结果，再选择品牌价值号召力或改进宣传方案,宣传加强了的品牌价值号召力,主要输入,市场调研,品牌市场表现数据(如销售额、市场份额等),品牌价值号召力评估调查,最终成果,品牌价值号召力评估调查,加强品牌价值策略,资料来源：麦肯锡分析,38,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌监测的原始数据的日常采集框架,基本表,品牌价值号召力的要素,竞争者,实达,联想,预算,回忆,形象,分类表,品牌,期间,媒体,品牌,期间,媒体,品牌,期间,表现/战略重要性,每半年,评分,战略重点,每季度,%广告回忆,%认知,每月,RMB,资料来源：麦肯锡分析,数据来源,产品经理(子品牌),品牌管理部(伞型品牌),广告公司,消费者调研,消费者调研,主要输入表式,39,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌监测的原始数据采集样表,品牌价值号召力的要素,预算/月 (万元),联想,同创,实达,广告回忆度/季 (%),联想,同创,实达,品牌形象/半年(评分1-5分),联想,同创,实达,重要性,高,低,主要输入表式,资料来源：麦肯锡工作小组,40,START980916SH-PR-Brand(97GB),数据结果对品牌价值管理的影响,数据结果,可能的原因,对品牌管理的影响,广告投入未取得预期的销售的增长,预期的对广告效果的各步假设是否符合实际？,销售渠道覆盖及销售员/促销员的配合是否充分,产品是否符合宣传的形象？,改进广告内容，形式及覆盖,向销售部门建议渠道建设及销售方式的改善,向产品研发部门建议改进产品或修正广告信息,对品牌价值号召力关键要素的评分逊于竞争品牌,在广告宣传上是否突出了关键要素的特点？,如果在关键要素上确实远逊于竞争者，可否通过宣传加强强项要素对目标群体的重要性？,改进广告,突出广告内容的教育功能,品牌价值号召力关键要素对目标群体的重要性有很大的改变,品牌价值号召力能否适应顾客需求的变化？,评估和再选择品牌价值号召力,资料来源：麦肯锡分析,41,START980916SH-PR-Brand(97GB),引起品牌发展议题的情形,现有品牌与新产品/服务是否合拍？,将品牌延伸到新的产品是否会破坏品牌资产？,这种将不同产品放在一个品牌下的做法会对品牌形象产生怎样的影响？,在不同的细分市场运作是否需要不同的价值传递系统？,我们可以在低档市场/高档市场走多远而且不至于破坏品牌？,品牌怎么才能延伸到新的地区或国家？,一个全球性品牌是否比几个当地品牌来得好？,品牌决策如何可以在不同的地区协调管理？,新的产品概念,新的市场细分,新的地理区域,我们如何才能发展品牌？,资料来源：麦肯锡分析,42,START980916SH-PR-Brand(97GB),品牌发展策略,现有,选择,品牌再定位,品牌延伸,品牌租用,新品牌引入,选择依据,现有品牌可以将其价值号召力和客户关系带到新的细分市场，或者在原有细分市场价值号召力的基础上，迅速建立新的价值号召力和客户关系,现有品牌与客户间的交流和接触可以转换到新的细分市场,现有品牌将价值号召力及客户关系等带给新品牌,对现有品牌的负面影响很小，甚至不存在,现有品牌的定位不会对新品牌的市场表现带来负面影响,另有一个在品牌价值号召力，客户关系均适合的品牌存在,所有的自有品牌都没有合适的特征,品牌价值号召力，客户关系等都能建立,新品牌与客户间的交流与接触可以在较低的成本下建立,全新,资料来源：麦肯锡分析,43,START980916SH-PR-Brand(97GB),现有品牌发展策略的制定程序,理解现有品牌的优势和局限性,理解支撑品牌优势的价值号召力,理解现有市场的顾客需求,评估现有品牌及其价值号召力对现有市场的顾客需求的满足,评估及选择将现有品牌及其价值号召力向不同产品类延伸的最佳方案,理解新市场的顾客需求,评估现有品牌本质在新市场的竞争优势,论证品牌进入新市场的可行性,制定修正品牌价值号召力的计划,制定修正品牌价值号召力宣传的计划,制定协调组织结构各部门做出相应改变的计划,理解,理解品牌基础,挖掘品牌在现有市场的发展机会,发现品牌在新市场的发展机会,制定品牌发展的选择方案,执行,制定品牌发展的执行计划,资料来源：麦肯锡分析,44,START980916SH-PR-Brand(97GB),发展现有品牌 ,Ralph Lauren,实例,发展现有品牌的方法,将品牌出租给第三方，由他们负责制造、运输和宣传这些产品,Ralph Lauren,负责产品设计并控制所有的市场营销要素(如促销、广告和柜台展示),收取收入的6%作为品牌租金,1967,引入,Ralph Lauren/ Polo,商标,领带,男士衬衫和西服套装,Ralph Lauren,女士服,家庭装饰,床上用品、毛巾,家具,装饰配件,手提包/行李包,小的皮件/皮带,眼镜,珠宝,手套,鞋/袜,内衣裤,餐桌布,地毯,墙布,瓷器,1968,1971,1983,1990,1991-94,1995,品牌发展依据,通过各类服饰家庭用品、对富裕家庭这一目标市场进行渗透，营造“生活方式倡导者”这一品牌形象,画,资料来源：麦肯锡分析,案例举例,45,START980916SH-PR-Brand(97GB),伞型品牌的设立依据,依据,举例,整个品牌价值对支撑一系列相关产品有实际的含义,IBM,品牌代表了领先技术制造的各类计算机系列产品,Sony,品牌代表了高品质的家用电器产品,多层次的品牌定位加强了实际的品牌类别,福特品牌代表了高品质的大众车，其子品牌代表了不同的细分市场,Crown Victoria -,豪华车,Taurus -,家庭车,Escort -,年轻家庭,帮助新产品的引入,HP,充分利用其在,IT,产品方面卓越的品牌形象，在进入,PC,市场时一举成功,资料来源：麦肯锡分析,46,START980916SH-PR-Brand(97GB),富裕,高品质服务的追随者,特权追随者,运通的伞型品牌,旅行服务,信用卡,支付卡,理财策划,旅行者支票,运显卡,运显金卡,金卡,AMERICAN,EXPRESS,铂金卡,运通理财顾问,希望能够在旅游中免受损失的消费者,希望获得借贷额度的消费者,希望从著名理财顾问处获得完整理财计划的人,国内和国际旅游者,对奖励敏感的消费者,对价格敏感的消费者,高收入,特权追随者,大众市场,愿意接受将固定模式表格稍作修改以适用客户的方式,全部借助运通品牌，但都有各自的子品牌,协调蓝色方形标签在各产品类上的使用,各自以独立的利润中心来管理,年轻人/学生,更价格敏感,资料来源：麦肯锡分析,美国运通,普卡,愿意或不介意按时全额支付卡款的消费者,案例举例,47,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达的伞型品牌,S,外部设备,PC,VCD,Modem,终端,针打,UPS,POS,PC,VCD,消费者/客户群描述,各品牌互相协调及运作的应考虑的问题,资料来源：麦肯锡工作小组,喷墨打印,金融用户,专业用户,家庭用户,商业用户,Modem,喷打,现有品牌,START,实达,START,实达,实达,Interstar,网上之星,代理品牌,如何对,S,伞型品牌设定主要的品牌价值号召力？,如何协调其他所有“实达”品牌的价值号召力使之以伞型品牌为基准？,如何协调统一使用,S,实达集团的标志于广告，产品包装等？,对于新的客户群或产品应如何发展品牌？使用现有品牌还是新品牌或代理品牌？,机,家庭用户,家庭用户,家庭用户,商业用户,最终产品举例,48,START980916SH-PR-Brand(97GB),与广告公司的关系,广告公司的职责,广告内容建议,关于媒体的建议，提供有关媒体的信息,年度及活动计划，成本估计,协助预测所产生的影响，播放测试,提供竞争品牌的广告监测信息,提供业绩标准,实达的职责,编纂广告宣传主张,就广告内容和媒体最后做出决定,基于事实并谨慎地估测成本,监督成效,对业绩不善的广告公司或效果不佳的促销活动迅速做出反应,管理效果预测计划和测试程序,目标一致并具有严格标准的合作关系,资料来源：麦肯锡分析,49,9 -,与市场调研公司的关系,资料来源：麦肯锡分析,市场调研公司的职责,编纂调研问卷,提供调研的目标对象和调研地点的建议,执行调研，包括雇佣人手和完成问卷,统计和分析调研结果，提交结论,在消费者座谈会中，提供场所，主持会议，分析结果,提供竞争产品的市场份额，促销及广告信息等,实达的职责,明确并向调研公司阐明调研目的,建议并审核调研问卷,确定调研的目标对象和调研地点,监督执行,提出调研结果分析和结论的要求,列席消费者座谈会，参与结果分析,明确所要求的竞争者信息,评估市场调研公司,目标一致并 具有严格标准的合作关系,50,START980916SH-PR-Brand(97GB),建立实达品牌管理能力的步骤,时间,资料来源：麦肯锡分析,1998.101998.12,1999.1 1999.6,1999.7 ,目标,分析现有各品牌在各自市场的品牌价值,分析竞争品牌在各市场的品牌价值及其价值号召力,了解各目标群体的价值需求,收集国内外,IT,公司品牌管理的信息资料,制定伞型品牌的价值号召力,以伞型品牌价值号召力为指导，制定各子品牌的价值号召力,选择某一子品牌和某一地区为试点，制定价值号召力的宣传试点方案,试点宣传价值号召力并监测和评估效果,根据试点结果确定伞型品牌和各子品牌的价值号召力,建立起日常品牌监测的程序和能力,建立起品牌协调能力,建立起制定品牌发展策略的能力,阶段三,阶段二,阶段一,理解现状，,积累数据,步入正轨,积累经验，,培养能力,51,START980916SH-PR-Brand(97GB),附录,主要词汇解释,消费者调研样卷及调研结果分析举例,52,START980916SH-PR-Brand(97GB),主要词汇解释,词汇,解释,品牌基础,品牌形象,品牌目标,品牌价值号召力要素,价值传递系统,广告宣传主张,在一定细分市场或一定区域市场中的目标群体对某品牌的认知程度与偏好程度的总和,由品牌价值各要素确定的某品牌在目标群体中的整体印象,由厂商主动设置的、想要达到的品牌形象的目标，通常用品牌知名度与品牌首选度来衡量,有助于建立某品牌良好、独特的品牌形象，并能使目标群体对该品牌产生品牌偏好的品牌价值号召力包括的各因素,企业将一定的价值以产品或服务的形式传递给目标群体的过程中所涉及的企业内部和外部的系统，包括采购、生产、营销、分销、销售、售后等环节,广告中表达的中心思想和表达的方式,53,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,品牌价值构成,现在,将来,品牌认识,品牌联想,品牌使用,品牌利益联想,品牌偏好,2,2,18,目标客户群样本=29,16,13,资料来源：消费者调研,38%,7%,9%,39%,最终产品举例,54,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,的品牌联想,资料来源：消费者调研,百分比，100%=33,实达是个,上市公司,家用,PC,价格低,牌子硬,服务有保障,实达也产,VCD,电脑公司,总体上说，消费者对实达,PC,的联想均比较正面,最终产品举例,55,START980916SH-PR-Brand(97GB),56,START980916SH-PR-Brand(97GB),实达,PC,品牌价值构成,现在,将来,品牌认识,品牌联想,品牌使用,品牌利益联想,品牌偏好,2,2,18,目标客户群样本=29,16,13,资料来源：消费者调研,38%,7%,9%,39%,最终产品举例,57,START980916SH-PR-Brand(97GB),