网络营销-教学

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,电子商务营销,2,传统营销中的,4P,Product,Price,Place,Promotion,新的营销原则,4C,Customers wants and needs, Cost to satisfy wants and needs, Convenience to buy,Communication,电子商务营销的实质是什么？,借助电子商务技术,拓展网上销售的渠道，,更好为客户服务！,开发新顾客的成本是既有顾客的,10,倍，而既有顾客保留的比率增加,50%,，企业获利就可以提升,60,到,100%,3,消费者购买行为分析,文化因素,社会因素,心理因素,4,文化因素,文化,:,人们最基本的价值观、需求、感觉及行为,亚文化,:,文化的子集，由主要的社会差异造成,5,社会因素,直接参照群体,个人的家庭、专业、职业、宗教信仰、所在地区及所在学校,间接参照群体,个人的生活圈、所处的社会等级及生活方式群体,意见领袖,例如“宝洁顾问”,6,心理因素,动机,如果脯,生理需要：饥饿、口渴,社会需要：,归属感,尊重需要,自我实现需要,知觉,选择性曲解、保留,安全需要,7,网络消费者心理因素分析,最具特色的顾客类型：,简单型顾客；,冲浪型顾客；,议价型顾客；,购买心理分析：,个性消费的回归,消费主动性增强,消费心理稳定性小，转变速度加快,价格的影响力,8,二。产品品牌,产品的三大层次,核心利益核心产品,核心产品,包装,品牌,质量,特色,设计,实际产品,安装,交货和,信用,售后服务,扩大产品,9,品牌,一个成功的,“,品牌定位,”,能够回答以下问题：,如何创造出自己品牌的,“,与众不同,”,（,差异化,）,?,亚马逊：全面、创新、快速（搜索、订购）,如何使自己的品牌进入消费者的心智（,认知价值,）,?,ebay,的,“,许愿树,”,;,亚马逊的,“,互动式小说,”,谋杀造就杂志,品牌,当消费者消费或将要消费某一企业的产品或服务时所,持有的期望集。,10,品牌,闭环营销,营销人员能够根据,市场调查和市场反馈信息,直接,影响核心产品的设计。,独立、富有个性,查理,独立并浪漫,琼秀,11,品牌,品牌战略,企业为了将自己的产品与竞争对手的产品区别开来，并将这些差异信息有效传达到市场上所实施的一系列计划,。,产品系列扩展,既定品种中引入新项。,品牌扩展（,HP,）,同一品牌的新品种。,多种品牌,在同一类产品中建立多个品牌。,林肯,豪华，品质和地位；,土星,设计、品质和个性化，,捷豹,个性化、豪华和声望，,马自达,品质、快乐和归属感,12,品牌战略,品牌整合策略,每位新婚夫妇平均在三家商店购买婚礼用品。,13,1,、网上调研的作用,（,1,）根据网上顾客的意见进行市场预测。,（,2,）企业的竞争者。,14,调研问卷的统计方法,（,1,）对于,封闭,问题的分析,简单的定量分析,简单的定量分析是对问卷结果作出一些简单的分析，诸如利用,百分比、平均数、频数,来进行分析。,例如：您认为应聘时，穿着重要吗,?(,限选一项,),变量类型,变量取值,频数,百分比,累计百分比,一点也不重要,1,2,0.04444,0.04444,不重要,2,5,0.11111,0.15555,无所谓,3,10,0.22222,0.37777,重 要,4,13,0.28889,0.66666,非常重要,5,15,0.33333,1.00000,15,交叉分析（综合考虑,2,种,以上因素）,男性年龄,女性年龄,有,无,45,岁以下,60%,40%,45,岁及以上,35%,65%,45,岁以下,35%,65%,45,岁及以上,65%,35%,列总数,个案数,100%,300,100%,300,100%,200,100%,200,例如美国的一位调研人员怀疑美国人,“,海外旅游的欲望 可能与 年龄,”,有关。,16,（,2,）对,开放,问题的定量分析。,开放性问题是指问卷设计者,不,给出确切答案。,例如：为什么不想去海外旅游。,必须进行,分类,处理。,例如可把不旅游的理由大概分为四类，如表：,理由 百分数,(,),时间原因,30,金钱原因,48,安全原因,lO,纯粹不喜欢,l2,17,四。网络营销,特征：,1,沟通特性。,即时的双向沟通。,2,劝诱机制。,信息型,3,独特优点。,(1),传播范围大、覆盖面广。,(2),内容可及时更换。,(3),受众数量可准确统计。,18,网络营销的方法,搜索引擎注册与排名,许可,Email,营销,网络广告,病毒性营销,个性化营销,网站联盟营销,网上商店,19,企业发布关键词广告的策略,1),选择合适的搜索引擎或门户网站。,关键词扩展,考虑,潜在顾客,可能使用的所有词汇和短语。,计算机病毒,计算机死机、运算速度慢,考虑决策制定者的,不同类型,和他们寻找的内容。,中央存储管理（技术）,远程下载文件（商户）,2),精心设计关键词。,关键词研究,关键词研究工具,20,企业发布关键词广告的策略,1),选择合适的搜索引擎或门户网站。,2),精心设计关键词。,关键词研究,关键词研究工具,关键词扩展,关键词筛选,去除关联性,小,的关键词,婚庆,计算机,过滤掉那些你可能无法为客户提供服务的词汇,“,Power Supply”“Power Supply,Manufactory,”,电源适配器,电源适配器,生产商,21,企业发布关键词广告的策略,1),选择合适的搜索引擎或门户网站。,2),精心设计关键词。,关键词研究,关键词研究工具,关键词扩展,关键词筛选,关键词分类,确定覆盖区域、投放时间及预算,22,企业发布关键词广告的策略,1),选择合适的搜索引擎或门户网站。,2),精心设计关键词。,3),广告正文策划设计 。,广告的正文包含企业名、业务范围、产品服务、所在地区。,4),选择合适的登录页。,23,将用户引至网站主页,好主意？,将访问者引至公司主页并不是一个好主意，因为用户会遇到,太多路径,。太多的选择会减少转换率。,24,企业发布关键词广告的策略,1),选择合适的搜索引擎或门户网站。,2),精心设计关键词。,3),广告正文策划设计 。,广告的正文包含企业名、业务范围、产品服务、所在地区。,5),定期跟踪分析，调整广告运作策略。,4),选择合适的登录页。,25,竞价排名。,点击价格和点击率,综合评分高的企业广告排在靠前最好的广告位置。,26,许可,Email,营销,企业在向顾客发信息或促销信息之前先要,征得顾客同意,的营销策略。,应用商业邮件的策略,主题富有吸引力。,添加可点击的链接,URL,和可点击的,Email,地址。,淡化商业信息，提供有价值的信息。,满足顾客快速答复的需求。,27,邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加适量促销信息，从而实现营销的目的。用户是,自愿加入,。,许可营销的一种方式,邮件列表,28,如何确定电子邮件营销活动的有效性？,例如：该营销活动要发送,10,万封电子邮件（每封,25,美分）。预期的点击率为,15%,，顾客的转化率为,10%,，忠诚客户的保留率为,25%,。商品的平均售价为,60,美元，利润率为,50%,（商品成本是,30,美元）。这次营销活动会盈利吗？顾客的忠诚度如何？,营销成本：,0.25*100000 = 25000,美元,点击进入网站的顾客数：,100000*15% = 15000,人,实际购买商品的访问者：,15000*10% = 1500,人,销售商品的利润：,60*50% *1500 = 45000,美元,营销活动的盈利：,45000-25000 = 20000,美元,忠诚客户数：,1500 * 25% = 375,人,29,网络广告,横幅广告,网络图片广告,网络视频广告,SNS,网络广告,30,在广告主看来，,SNS,网站最为吸引人的一点就是大量,客户真实详细准确的资料,(,兴趣、经历、偏好、朋友圈、购物记录,),。,31,病毒性营销,让用户把企业的营销信息传递给朋友、家人和同事的方法。,如：,H,网站的推荐朋友项目,32,个性化营销,主要内容：,针对不同的顾客提供特定的促销信息或个性化的产品。,个性化促销信息，如,A,定制产品，如耐克,可交易内容（传统,+,动态信息），如,I,旅游公司,33,网站联盟营销,一个网站同意向给它推荐新业务机会的网站支付一定的佣金。,根据,销售额,付费,根据,访问量或注册人数,付费,34,网上商店,知名平台上建店,网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件。,