中国经销商转型升级(PPT 46页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,来自 中国最大的资料库下载,中国经销商转型升级,CMC,中国营销研究中心,9/16/2024,1,课程概述,第一部分：观念梳理,中国经销商的转型升级,中国零售商的发展脉络,第二部分：运作实务,分销体系的建立与管理,服务营销理念的提升,9/16/2024,2,生产,企业,经销商,零售,终端,经销商,生产,企业,零售,终端,经销商,生产,企业,零售,终端,经销商,生产,企业,零售,终端,9/16/2024,3,观念梳理之一：,中国渠道形态的发展与变化,中国渠道成员的景遇与地位,经销商明天的早餐在哪里？,9/16/2024,4,中国渠道形态的发展与变化,批发流通,批零兼营,终端主渠道,渠道形态的变化主要是由于零售业态的变化,9/16/2024,5,国际大型零售商对中国市场的影响,从1995年起，许多国际大型零售商纷纷进入中国,从1991年起，日本、香港等零售商场的开拓中国市场，业态以百货及中小超市为主；,19951998，以家乐福、沃尔玛为代表的欧美等零售商进入中国市场，仓储、 购物中心业态获得成功；,2000年起，外资开始实施全国性的拓展计划,1998,1997,1996,1995,1994,1993,1992,1991,普尔美德斯,伊藤洋华堂,万客隆,麦德龙,大荣,家乐福,7-11,八佰伴,沃尔玛,山姆会员店,佳士客,欧尚,阿霍德,好又多,易初莲花,普尔斯玛特,9/16/2024,6,发展阶段,市场运作方式,市场表现,通路位置,起步期,（80年代初期中后期）,“倒爷”，胆略、速度、勤劳、关系以及商业直觉,从“小打小闹”到经销大户,厂强商弱,黄金期,（80年代末90年代中）,“坐商”，主流经销商“从奴隶到将军”，坐吃网络,丰厚利润,经销商是通路的中心,黄金期,（90年代中90年代末）,“行商”，弱势经销商提供上门送货服务的方式迅速普及,利润开始下降,厂商力量大致平衡,困境期,（90年代末期以后）,“行商”，部分经销商开始通路精耕,利润进一步摊薄,面临边缘化,中国渠道成员的景遇与地位,9/16/2024,7,经销商困境,自身原因分析,市场运作效率低下,运作成本高，业务员生产率低、库存周转慢，缺乏高效标准的业务流程；,管理信息化程度低，远离,SCM,、,CRM,、,ECR,、,财务管理软件、条形码技术等,管理水平提升缓慢，,客户开发与经营能力滞后,以激励代替管理的销量获取方式,不能独立为厂家提供高质量、全面的分销服务，不能帮助下级经销商和零售商建立生意发展计划；,坐吃老本，不会开发新客户；,不抓紧时间学习如何与现代通路打交道,9/16/2024,8,经销商困境,自身原因分析,内部管理不健全、执行力差,高度集权的管理模式；,职责不清的管理层次；,不稳定的管理机制,人员整体素质低,规模和盈利不足以吸引高素质人才的加入；,中层管理者素质不足,9/16/2024,9,外部影响力量,（1）,同业之间的竞争：,价格战频繁，行业平均盈利水平迅速下降；,不择手段争取下游客户，行业游戏规则被破坏；,恶性竞争，经销商大伤元气，实力下降,上游制造商侃价能力增强：,制造商通路再造，通路扁平化；,品牌制造商更强的专业并要加强控制,下游买方侃价能力变化：,在利益中游离的下级经销商和零售商面临着更多的选择,9/16/2024,10,外部影响力量（2）,替代品的威胁,现代物流和供应链的兴起；,电子商务网站,新进入者的威胁,外资连锁企业,国内大型商超,国际经销商,9/16/2024,11,经销商面临边缘化,通路位置边缘化；,客户边缘化；,业务创新边缘化,“直供时代”来临？,踢开中间商？,中国经销商正在“换血”，走向分化，变数增多,9/16/2024,12,生产商为什么要进行密集分销和直营？,生产商、经销商、零售商三者之间的博弈,经销商、生产商之间的制衡与反制衡,经销商、零售商之间的利益和地位纠葛,生产商、零售商之间的暧昧关系与成本危机,谁能成为胜出者？,9/16/2024,13,生产商进行密集分销和直营的动因分析,减少交易环节，增强竞争的价格操作空间,渠道形态的改变，迅速作出适应性的调整,渠道成员的博弈过程中具备更强的控制力,混合性渠道尝试性切入强化品牌力的呈现,9/16/2024,14,企业密集分销和直营的运营成本分析,M,1,M,2,M,3,C,1,C,2,C,3,M,1,M,2,M,3,D,C,1,C,2,C,3,M：生产者；D：经销商；C：零售商,9/16/2024,15,企业需要什么样的经销商？,企业渠道策略的维护者,企业价格策略的执行者,产品销售网络的拓展者,终端产品服务的提供者,9/16/2024,16,“中间商不属于制造商所铸成的锁链中被雇佣的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点！”,营销专家菲利普麦克威,经销商转型升级,9/16/2024,17,经销商在通路结构中的地位优势,贴近终端,地域性特征的人脉关系,低成本的网络配送体系,信息反馈的快捷性,服务营销的直接性,9/16/2024,18,经销商的生存空间,经销通路将会长期存在,中国区域市场的差异性,物流成本高昂,农村市场,经销商的生存空间,大中城市市场中消费品渠道的多样性,地县级小市场和农村市场,城市与农村交界的边缘市场,9/16/2024,19,未来通路结构的发展趋势,马太效应出现：大者更大，小者更小,出现具全国覆盖能力的大经销商，省一级经销商会面临新的竞争对手，经销区域会以市、县、区为单位；,中小经销商成功的关键在于加强和发展在分销特定产品线上的专业技能,部分有实力的大厂家会直营大卖场，其它卖场仍然由经销商供货,具有专业卖场供货能力和终端配送能力的新型经销商成为厂家新宠,部分经销商会后向发展，建立经销商品牌,9/16/2024,20,转型1：重新定位,转型2：确立更长远的目标市场,转型3：做大经销商,转型4：自创经销商品牌,经销商如何适应变化,9/16/2024,21,主流品牌长期战略和非主流品牌短暂胜出的再思考,来自于消费者的消费趋向分析手机市场的前景,问题讨论和思考,9/16/2024,22,中国零售商的发展脉络,观念梳理之二：,终端零售商又在抱怨什么？,消费者选择面越来越广、越来越挑剔。,服务要求越来越高、越来越难伺候。,价格竞争使零售商不得不提高进入门槛来弥补利润,的不足。,9/16/2024,23,什么样的零售商会受到上游供应商和消费者的青睐。,上游供应商为什么对强势终端会有“鸡肋”的感觉,价格战并非是企业的初衷谁是市场游戏规则的扰乱者？,零售商在渠道中的地位和作用。,9/16/2024,24,零售商如何面对竞争,消费者喜欢什么样的零售商,消费者消费心理和行为分析,品牌效应和价格之间的权重比,消费者理性和冲动性分析,良好的供应商关系建立,核心竞争力提升的依托,9/16/2024,25,如何体现渠道成员通路优势,深度分销,服务营销,竞争力,9/16/2024,26,分销 渠道运作的手段,分销.分销再分销, 销售的贡献主要在于将我们的品牌分销到目标商店提供给消费者所需的不同种类.规格和数量的产品,以此来取得持续的由市场占有率推动的利润增长,这也意味着对贸易渠道的透彻理解和掌握,以及对消费者购买习惯和行为的理解., 摘自P&G销售手册,9/16/2024,27,消费品市场的渠道概念,消费行为构成销售渠道,消费者活动类型,A、杂货购物,B、其他购物/服务,C、饮食/公关,D、娱乐/休闲/旅游,E、交通/运输/住宿,F、教育/培训,G、工作场所,H、中间商,1、大专院校,2、中专/技校,3、中学/职校,4、小学,5、培训中心,9/16/2024,28,卖场,商超,餐饮,特殊通路,转批通路,夜场,销售的渠道形态,杂货店,便民店,9/16/2024,29,A.真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定。,B.产品铺货率高，铺货时间大大缩短。,C.拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。,D.便于终端形象建设和产品生动化。,E.能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手。,F.能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确。,G.网络稳定，不易受价格因素的干扰而失去市场。,分销的优势分析,9/16/2024,30,分销中的经销商优势,对本地各类渠道的理解力深刻,对地域消费习惯与差异了解透彻,对终端的配送速度迅捷、便利,分销成本相对企业要低,人脉关系的建立和维系具有优势,对终端发展信息掌握得快,对客户提供快捷、有效的服务,9/16/2024,31,经销商分销体系的建立,分销体系,根据渠道形态,建立分销队伍,相应渠道的,物流配送体系,产品环境支持,分销维系,扩大销售量,制定工作流程,系统培训体系,管,理,体,系,信息处理系统,9/16/2024,32,分销的操作步骤,基,本,资,料,收,集,设,定,客,户,等,级,制,定,拜,访,路,线,信,息,反,馈,处,理,渠道形态,销售量,拜访频率,拜访线路,调,整,和,决,策,建,立,分,销,团,队,9/16/2024,33,生产企业,经销商,直,供,买,场,特,殊,通,路,环,境,支,持,分,销,商,开,发,大,型,买,场,传,统,百,货,转,批,通,路,机,团,购,买,小,型,商,超,分销渠道分工,专,买,店,9/16/2024,34,生产企业,经销商,市,场,管,理,经,销,商,管,理,渠,道,开,发,市,场,支,持,产,品,配,送,分销职能,管,理,职,能,9/16/2024,35,分销的管理原则,通过掌控或管理二级订单，系统全面控制市场；,小店重在铺货率，讲求面；,批发重在进销存，讲求量；注意价格控制；,大店重在展示和销量，讲求陈列面和销售量；,经销商重在对市场的开发、资金、配送、仓储。,9/16/2024,36,系统,分销管理的层次,分销网络结构管理,分销体系成员管理,分销推广程序管理,分销组织结构管理,分销业务过程管理,分销后勤支持管理,组织,后勤,过程,推广,成员,网络,9/16/2024,37,管理步骤,1、客户特点分析,2、客户分类,3、客户档案建立,4、客户数据库,5、客户政策,6、客户沟通平台,7、客户投诉服务,8、客户指导,9/16/2024,38,分销的管理范围,分销渠道管理,批发商管理,商超渠道管理,售点管理,批发渠道,专买渠道,商超渠道,区域,渠道,价格,销量,促销管理,定单管理,理货陈列,终端分级,流程管理,直销员,9/16/2024,39,服务营销观点的提出,市场的变化环境,譬如“环境保护”,客户期望的演变,除产品满足需求之外的附加值,不断加强的竞争,产品的同质化和价格的透明度,9/16/2024,40,产品,渠道,价格,品牌,服务,70,80,90,00,营销侧重点的转移,服务营销在市场竞争中的地位分析,9/16/2024,41,消费者品牌消费转移的原因分析,某公司对客户转投另一家公司的原因做过,一项调查，结果如下：,1% 不可抗力,3% 搬迁,5% 受朋友影响,9% 因竞争环境（如竞争对手搞优惠促销）,14% 对产品不满,68% 对公司的服务不满,9/16/2024,42,消费者对产品价值的认知,现代消费者的真正需求发生了根本的变化，,建立在有形产品之上的超值服务成为产品生,命不可或缺的重要部分。,新的竞争不是发生在各个工厂生产什么产品，而是,发生在其产品能提供何种附加利益。而这种附加利益的,核心就是赢得消费者芳心的服务，产品的诞生就意味着,服务的开始。我们不但是出售产品，亦是经营我们的至,诚至坚的服务。,9/16/2024,43,建立服务营销体系的目的,对企业员工提供服务,对消费者提供服务,对渠道和终端提供服务,9/16/2024,44,服务营销 市场的制胜策略,服务营销是一种竞争,服务营销给消费者的是一种感觉,服务营销是一种对客户情感的投入,9/16/2024,45,Questions please !,9/16/2024,46,