第四章 购买行为分析

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章市场购买行为分析,第一节 消费者市场特点,第二节 影响消费者购买行为的因素,第三节 消费者购买决策过程,第四节 生产者市场购买分析,第一节,消费者市场特点,一、市场的定义,“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”,-,史记,货殖列传,市场,，简而言之，就是商品交换的场所。,市,，即为人们提供从事商品交换活动的区域；,场,，即平坦的空地。,二、市场的内涵,市场是商品交换的场所；,市场是营销关系的总和；,市场是所有购买者的集合。,三、,消费者市场的含义,组织市场,指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,消费者市场,是个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。生活消费是商品和服务在流通环节的终点，因而消费者市场也称为最终商品市场。,四、消费者市场的特点,1、分散性,2、复杂性,3、,发展性,4、多变性,5、替代性,6、地区性,7,、季,节性,8、非专家性,9、非赢利性,五、消费者的购买模式,1、,消费者购买行为模式,Who,Occupants,(,购买者),What,Objects,(,购买对象),Why,Objectives,(,购买目的),How,Operations,(,购买方式),Who,Organizations(,购买组织),When,Occasions,(,购买时间),Where,Outlets,(,购买地点),6W,1H,Who,谁构成市场,What,购买什么,Why,为何购买,Who,谁参与购买,When,何时购买,Where,何地购买,How,如何购买,营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略之前必须首先研究消费者购买行为。,例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：,（,1,）皮包市场有哪些人组成？（职业区分学生、教师、公务员、老板）,（,2,）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、大小、质地等）,（,3,）消费者为什么购买这种皮包？,（,4,）哪些人会参与皮包购买行为？,（,5,）消费者怎样购买这种皮包？,（,6,）消费者在何时购买这种皮包？,（,7,）消费者何处购买这种皮包？,2、,几种典型群体的购买行为特点,作业,1、老年消费者 3、女性消费者,2、青年消费者 4、儿童消费者,3、,消费者购买心理暗箱,消费者购买行为通常受一系列复杂因素的影响，理论界形象地把由这些影响因素产生的环节或过程称为,“消费者购买心理暗箱”,。,刺激-反应模型是认识购买者的起点,营销刺激,外部刺激,产 品,经济的,价 格,技术的,分 销,政治的,促 销,文化的,购买者,特征,购买决策过程,文 化,问题认识,信息处理,评 估,决 策,购后行为,社 会,个 人,心 理,购买者的,反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,心理因素,动机,知觉,学习,信念和态度,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,角色和地位,个人因素,年龄和生命周期的阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和生活方式,购买者,、文化：,指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。文化假定是人类欲望和行为的基本因素，文化差异引起消费行为差异。,、亚文化：,民族亚文化,宗教亚文化,种族亚文化,地理亚文化,一、文化因素,例：中国文化,中国人特性：,勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到。,中国的文化特征：,多民族融合、历史悠久、几乎没有宗教的人生、家族制度、讲究礼、德、仁、忠、孝等。,中国的文化传统：,仁爱、信义、礼貌、智慧、诚实、忠孝、上进、尊老爱幼及尊师重教等。,在广东，“风水”观念就特别强，不少企业依靠“风水”选择办公地点以求得好财运。,二、社会因素,（一）相关群体（参照群体）,指能够影响消费者购买行为的个人或集体。或者说，只要一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体。,无论他们是否有组织，在相关群体中有影响的人物就称为意见领袖，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。,参照群体,成 员 群 体,次要群体,首要群体,非成员群体,厌恶群体,向往群体,相关群体对消费行为的影响,：,1、示范性：,相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；,2、仿效性：,相关群体的消费行为引起人们的分销的欲望，影响人们的购买行为；,3、一致性：,由于仿效使消费行为趋于一致。,（二）社会阶层,1、社会阶层的概念：,具有同质性和持久性的社会群体。,人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。,2、社会阶层的特点：,同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上趋于一致；,个人的社会阶层不是由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素制约；,人们所在的社会阶层会随各种因素的变化而调整。,大社会阶层,（,1,）上等上层人（,1%,）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，是人们消费的主要参照对象。,（,2,）下等上层人（,2%,）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。,对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。,（,3,）上等中层人（,11%,）：,没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。,职业人士、独立的实业家和公司经理等。,注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家具、电器市场的主要消费者。,喜欢在体面的家中招待朋友和同事。,4,）中等阶层（,32%,）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。,购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。,5,）劳动阶层（,38%,）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。,依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。,6,）上等下层人（,9%,）：,生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。,（,7,）下等下层人（,7%,）：,靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。,当前中国中等收入阶层时尚消费趋向,房子,车子,股票,笔记本电脑,名牌消费品,健身,旅游,咖啡,西餐,文化,（三）家庭,1、家庭决策模式,丈夫决策型：人身保险、汽车、电视；,妻子决策型：洗衣机、厨房用品、家具；,共同决策型：住宅、度假、娱乐；,各自决策型：经济上互相独立。,2、家庭生命周期和购买行为概述,家庭生命周期阶段,购买和行为模式,1,、,单身阶段,：,年轻、不住在家里,几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。,2、,新婚阶段：,年轻、无子女,经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。,3、,满巢阶段一,：,最年幼的子女不到6岁,家庭用品采购的高峰期，储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品。,4、,满巢阶段二,：,最年幼的子女6岁或超过6岁,经济状况较好，对广告不敏感，购买大包装商品。购买：各色食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。,5、,满巢阶段三,：,年长的夫妇和尚未独立的子女同住,经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买：汽车、旅游用品，非必需品、船、牙齿保健服务，杂志。,6、,空巢阶段一：,年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作,大都拥有自己的住宅，经济富裕，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣。购买：度假用品、奢侈品。,7、,空巢阶段二：,年老的夫妇，无子女同住，已退休者,收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。,8、,鳏寡阶段一,：,尚在工作,收入仍较可观，但也许会出售房子。,9、,鳏寡阶段二：,退休,需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。,三、个人因素,（一）生理因素：,指年龄、性别、健康及嗜好等生理特征的差别；,（二）个性：,指一个人的心理特征；,1、西方按个性将消费者购买行为分类：,A.,习惯型,B.,理智型,C.,经济型,D.,冲动型,E.,想象型,F.,不定型,2、自我观念：描述我们如何看待自己,（三）生活方式：,指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣、看法 的模式。,（四）信念和态度,1、信念：,指一个人对某些事物所持有的描述性思想。,2、态度：,指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向,（五）职业：,个人的消费形态受其职业的影响。,四、动机因素,(一)消费者的需要,需要层次论：美国行为学家马斯洛将人类的需要行为由低向高分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。,自我,实现,社 交,尊 重,安 全,生 理,马斯洛（,Maslow）,的需要层次论,自我发展、自我实现,自尊、赏识、地位,归属感、爱情,人身安全、保护,饥饿、口渴、生存,（药品、保险）,（礼品,）,（,艺术品、炫耀品）,（学习用品）,（二）心理动力学派,创始人：弗洛伊德,（,Sigmund Freud）,代表作：梦的解析,恩纳斯狄希特是把精神分析论用于购买行为研究的主要代表人物。,1、精神分析法：将一些本能，特别是性本能活动,（,Libido）,作为推动人类心理活动和行为的源泉。,精神动力学说：以欲力的动力变化说明人格的发展。,2、,心理活动的三个层次,意识,：是当前注意到的心理活动，感知外界的各种刺激；,前意识：,是当前未曾注意到，但一经他人提醒或自己集中注意、努力回忆即可进入意识的心理活动；,潜意识,：又称无意识，是不能被人意识到的。正常人的大部分心理活动是在潜意识中进行，大部分的日常行为是受潜意识驱动的。,3、,弗洛伊德动机理论在营销学中的应用,代表人物：欧内斯特迪克特,应用：将购买情景与产品选择用潜意识来解释,案例1,消费者不喜欢干梅，因为它的外表皱纹多，使人想到老年；,案例2,男子把抽雪茄烟看成是成年人吮指的变种，他们喜欢自己散发的烟草气味，以显示男子气。,（三）双因素理论：,是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格(,FrederickHerzberg,),于1959年创立的。,（,四）生理购买动机和心理购买动机,1、生理购买动机：由生理需要所引起的购买动机；,2、心理购买动机：有消费者的认识、意志、情感等心理活动所引起的购买动机,(,求新、求美、求名、求便、求廉、求实、模仿或从众、癖好动机）,五、经验因素,（一）感觉和知觉：消费者对外部世界的认识从感觉开始。,知,觉 表现为：,1、选择性注意 2、选择性理解 3、选择性记忆,（二）,学习：,指人们的购买行为有后天学习的因素在内。,其学习的模式为：,驱使力 刺激物 诱因 驱使力,第三节,消费者购买决策过程,一、消费者购买行为,（一）购买者角色,讨论：,饭店如何吸引消费者来举办婚宴？,（二）消费者购买行为类型,参,与,程,度,高,低,复杂型购买行为,变化型购买行为,协调型购买行为,习惯型购买行为,品,牌,差,异,大,小,课堂研讨,您如何评价大学生购买行为的特征？,当代大学生购买行为特征,1.1,大学生消费具有示范效应 ；,影视明星等的消费行为对大学生具有较强的诱导示范作用。,1.2,大学生消费观念比较超前，大学生消费动机具有求新、求异、求美的特点，喜欢追求时尚和个性张扬；,1.3,大学生消费产品比较集中，对食品、服装、数码产品、书籍、体育用品、音乐等具有明显的消费倾向；,1.4,品牌化消费趋势明显；,名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常注重品牌。,调查结果一 吃饭穿衣花钱最多,相关数据：,56%,的大学生每月花在饮食上的钱为,200400,元，,24%,的大学生每月吃喝费用超过,400,元，因人而异，大学生在饮食方面的消费约占了月总消费的,30%50%,。,调查结果二 手机费、上网费，样样不少,相关数据：,50%,的大学生每月手机费为,50100,元，约有,37%,的学生在,50,元以下；每月网费为,50100,元的同学占了,32%,，,100,元以上的有,22%,。,每年高校开学之后，“校园新闻”层出不穷，如今，所谓的新生行李新三大件（,手机、电脑、数码相机,）,中国高校学生交际消费盘点,二、消费者购买决策过程,讨论：,以平时的购买为例阐述购买决策过程,(,一）引起需要 （二）收集信息 消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 （三）评价方案,1.,产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。,2.,属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。,3.,品牌信念。,4.,效用函数。,5.,评价模型。,（四）决定购买（五）购后行为 购买者对其购买活动的满意感（,S,）是其产品期望（,E,）和该产品可觉察性能（,P,）的函数，即,S=F,（,E,，,P,）。若,E=P,，则消费者会感到满意；若,EP,，则消费者会感到不满意，若,EP,则消费者会感到非常满意。,1,2,3,4,5,需求认识,信息收集,品牌评估,购买决策,购后评价,动,机,产,生,分析属性,确定信念,形成期望,做出评价,满意,惊喜,忠诚,漠然,抱怨,信息来源,他人态度,意外情况,三、 消费者购买决策过程,基本步骤,1,2,3,4,5,需求认识,信息收集,品牌评估,购买决策,购后评价,动,机,产,生,分析属性,确定信念,形成期望,做出评价,满意,惊喜,忠诚,漠然,抱怨,信息来源,他人态度,意外情况,第四节 组织市场购买行为分析,一、组织市场构成,组织市场是指各种组织机构形成的对企业商品和劳务需求的总和。它可分为四种类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组织和政府市场。,（一）生产者市场：,也称为产业市场或企业市场，它指所购买的一切商品和服务将用于生产其他商品或劳务，以销售、出租或供应给他人和组织。,（二）中间商市场,也称转卖者市场，是指那些将购买商品或劳务转售或出租给他人以获取利润为目的的组织市场。,（,三）非营利组织：,指所有不以赢利为目的、不从事赢利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。,（,四）政府市场：,指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，政府市场上的购买者是国家各级政府的采购机构。,二、组织市场特点,（一）购买者比较少,（二）购买量比较大,（三）供需关系密切,（四）购买者的地理位置相对集中,（五）需求弹性小,（六）专业人员采购,（七）影响购买的人多：形成事实上的“采购中心”,（八）直接采购：不经过中间商环节,三、,消费者市场与生产者市场的区别,消费者市场,生产者市场,市场分布,面广、人数众多,集中、数目较少,需求差异,大,小（派生需求）,购买频率,高（单次购买量少）,低（单次购买量多）,需求弹性,大（生活必需品较小）,小,购买理性,低（受感情影响较强）,高（技术性强）,五、组织市场购买决策的参与者 采购中心及采购中心通常包括的成员： （一）使用者。 （二）影响者。 （三）采购者。 （四）决定者。 （五）信息控制者。,六、组织市场购买者的行为类型,组织市场购买者的行为类型：直接重购、修正重购、全新采购 （一）直接重购 （二）修正重购 这种情况给,“,门外的供货企业,”,提供了市场机会，并给,“,已入门的供货企业,”,造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。 （三）新购 即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。 在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。,七、,影响组织市场的因素,环境因素,组织因素,人际关系,个人因素,八、组织市场的决策过程,1、,认识需要,2、确定需要,3、说明需要,4、物色供应商,5、 征求供应建议书,6、选择供应商,7、签订合同,8、绩效评估,