区域传播策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,21-May-20,2015,年真心品牌整合传播方案,21-May-20,传播简报,品牌名称：真心食品,目标市场：安徽,；重点市场合肥,传播周期：,2014,年,3,月,-6,月，,9-12,月,媒介目标对象：,20-40,岁，偏女性，遍布各级城市,投放预算：,500,万左右,投放要求：增加品牌知名度、促进销售；结合新品上,市进行品牌传播与销售旺季传播,21-May-20,靠什么抓住当下及未来的消费者？,数据来源,: Mill ward Brown 2012,年中国大广告主调研报告,划时代、革命性的产品,高效传播与营销,21-May-20,媒介环境扫描,快速发展的新媒体重构媒介格局,21-May-20,媒介环境扫描：,共识一：,互联网覆盖人数一直处在快速持续增长的状态,?,互联网覆盖人群较传统媒体一,直处在持续增长的状态,?,互联网较传统媒体覆盖了更多,的年轻受众,数据来源：,CTR,21-May-20,媒介环境扫描：,共识二：,用户媒介类型接触习惯决定了广告主通过多屏整合更有助于传播,效果的提升,15-40,岁主力消费人群中,视频受众数量更接近电视,电视达到率,84%,2.1,亿,视频到达率,79%,1.9,亿,双屏重合率,69%,1.7,亿,数据来源,: 2011,尼尔森,双屏成为主流消费者收视的必选,电视与视频用户数占比,视频,电视,数据来源,: GroupM, Sinomonitor Sept 2011,视频用户多数时段高于电视,全天收视时间,21-May-20,媒介环境扫描：,共识三：,随着新媒体快速发展，广告主会加大发挥新媒体在营销中的作用,?,传统媒体将与数字媒体长期并存,?,典型营销活动中，,89%,广告主会使用数字媒体,?,未来,2-3,年，,47%,广告主会增加在线视频投入,数据来源,: Mill ward Brown 2012,年中国大广告主调研报告,台网联动,与视频联动成为电视行业标配,21-May-20,抓住新生代的力量,潮流,前沿,未来！,媒介格局的重构为广告主创造了,更有效传播与营销的机遇,21-May-20,媒介目标,21-May-20,媒介目标,保持品牌声音，保持安徽市场相对竞争优势,新产品上市建立高知名度，精准传播建立目标消费者粘性，,结合营销旺季，提升传播力度，助力营销,媒介组合,21-May-20,媒介组合,?,真心品牌媒介组合要素,媒介组合重点考虑有效达成到达率与人群精准两个要素,高到达率：新产品上市传播要求,人群媒介偏好：传播有效性要求,目标人群媒介偏好,高到达率,21-May-20,媒介组合,电视,省级地面频道,保持市场声势与行业地位，提升品牌形象,网络,视频网站定投,?,核心目标对象偏好,?,事件热点互动，话题性、深度沟通,媒,介,组,合,方,式,户外,主商圈户外大屏，公交,?,增加暴露频次，营造市场氛围,21-May-20,媒介组合,通过电视、网络、终端户外的组合，形成从空中到个人媒介到,终端的,完整传播链,保持传播的延续性；,精准（点）与广泛、高度（面）的结合,户外,电视,网络,媒介策略,21-May-20,媒介策略,高举高打,精准投放,抓住热点,最大化媒介投资回报率,传播面、高度,目标人群精准定向,节奏性、效率,21-May-20,媒介策略,媒介,传播目的,传播策略,省级地面频道,品质背书、保持行业竞争,优势、市场声音,?,15,秒硬广,+,特殊资源,网络视频,目标人群定投，深度互动、,沟通，事件热点传播,?,贴片,户外,核心市场贴地传播，助推,销售,?,15,秒大屏硬广,+,公交车身,21-May-20,电视传播策略,21-May-20,省级地面频道媒介策略,2013,真心、洽洽省内主流电视媒体费用投放情况,2013,年真心与地面频道的活动合作执行费用约,180,万，洽洽上述媒介硬广刊例费用为,26684130,元，按各频道平均,折扣测算，投放执行费用约在,500-600,万左右,0,5000000,10000000,15000000,20000000,25000000,2,0,1,3,2,/,4,2,0,1,3,1,/,4,2,0,1,3,1,/,4,2,0,1,3,2,/,4,2,0,1,3,4,/,4,2,0,1,3,1,/,4,2,0,1,3,3,/,4,2,0,1,3,1,/,4,安徽公共,安徽综艺,安徽卫视,合肥新闻),合肥生活,真心,洽洽,真心在公共、,综艺硬广投放,刊例为,38.9,万,2013,洽洽投放了安徽卫视、综艺、合肥台，总毛评点为,1302,。,综合分析，真心作为安徽具备知名度的成熟品牌，毛评点目标预设为,500,2013,洽洽安徽媒体投放毛评点,数据来源：,CTR,市场研究,2013,数据来源：,CSM,媒介研究,2013,21-May-20,省级地面频道媒介策略,0,200,400,600,800,1000,1200,1400,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,安徽公共,安徽经视,安徽科教,安徽影视,安徽综艺,2013各频道食品品牌数量分布,安徽影视,21%,安徽公共,22%,安徽经视,24%,安徽综艺,28%,安徽科教,5%,新品上市,避开竞争,激烈时期,旺季加,强投放,最多食品客,户选择综艺,0,1,2,3,4,5,6,7,0,2,:,0,0,-,0,2,:,1,5,0,3,:,1,5,-,0,3,:,3,0,0,4,:,3,0,-,0,4,:,4,5,0,5,:,4,5,-,0,6,:,0,0,0,7,:,0,0,-,0,7,:,1,5,0,8,:,1,5,-,0,8,:,3,0,0,9,:,3,0,-,0,9,:,4,5,1,0,:,4,5,-,1,1,:,0,0,1,2,:,0,0,-,1,2,:,1,5,1,3,:,1,5,-,1,3,:,3,0,1,4,:,3,0,-,1,4,:,4,5,1,5,:,4,5,-,1,6,:,0,0,1,7,:,0,0,-,1,7,:,1,5,1,8,:,1,5,-,1,8,:,3,0,1,9,:,3,0,-,1,9,:,4,5,2,0,:,4,5,-,2,1,:,0,0,2,2,:,0,0,-,2,2,:,1,5,2,3,:,1,5,-,2,3,:,3,0,2,4,:,3,0,-,2,4,:,4,5,2,5,:,4,5,-,2,6,:,0,0,安徽经视,安徽影视,安徽公共,安徽综艺,安徽科教,综艺合肥市,网平均收视,仅次于经视,2013,食品类各频道投放频次月度趋势,2013,各频道食品品牌数量分布,数据来源：,CTR,市场研究,2013,2013,各频道市网平均收视,数据来源：,CSM,媒介研究,2013,21-May-20,0,0.5,1,1.5,2,2.5,1,7,:,3,0,1,7,:,5,2,1,8,:,1,4,1,8,:,3,6,1,8,:,5,8,1,9,:,2,0,1,9,:,4,2,2,0,:,0,4,2,0,:,2,6,2,0,:,4,8,2,1,:,1,0,2,1,:,3,2,2,1,:,5,4,2,2,:,1,6,2,2,:,3,8,2,3,:,0,0,2,3,:,2,2,2,3,:,4,4,安徽F20-40收视率%,合肥F20-40收视率%,晚间黄金时段合肥市场目标人群收视总体优于,省网，,综艺在合肥市场比全省占有更大的收视份额,因综艺合肥市收视人群更为广泛，故晚间黄金,时段合肥市场目标人群构成省网略优于市网,综艺的全省收视状况与真心的市场状况匹配度,较高,0,5,10,15,20,25,30,1,7,:,3,0,1,7,:,5,1,1,8,:,1,2,1,8,:,3,3,1,8,:,5,4,1,9,:,1,5,1,9,:,3,6,1,9,:,5,7,2,0,:,1,8,2,0,:,3,9,2,1,:,0,0,2,1,:,2,1,2,1,:,4,2,2,2,:,0,3,2,2,:,2,4,2,2,:,4,5,2,3,:,0,6,2,3,:,2,7,2,3,:,4,8,安徽F20-40观众构成%,合肥F20-40观众构成%,2013,省网、市网综艺,20-40,岁人群收视率,2013,省网、市网综艺,20-40,岁观众构成比例,数据来源：,CSM,媒介研究,2013,省级地面频道媒介策略,21-May-20,安,徽,综,艺,频,道,消,费,看,年,轻,（,18-40,岁）,与,真,心,营,销,需,求,高,度,匹,配,21-May-20,省级频道媒介策略,综艺频道投放方案,美食来了互动资源,+,当红不让特约资源,+,大,PK,至尊醒目,+,少量硬广,3,月安排硬广首先基于新品上市的传播需求，另外,3,、,4,、,5,月的美食来了互动,资源不含硬广，而自,4,月开始的当红不让特约配有硬广资源，考虑整体传播的,连续性与实际营销的需要，故在,3,月配以硬广支持新品上市与预热。,3,月,1,日,-31,日综艺硬广建议,栏目,段位,时间,?,刊例,F20-40,收视,率,频次,总频次,美食来了,广告,A,特,18:30,15600,0.59,1,次,/,天,31,当红不让,广告,B,特,19:00,16800,0.949,1,次,/,天,31,快乐无敌大,PK,中插,21:20,21000,0.666,1,次,/,天,31,21-May-20,省级地面频道媒介策略,?,特约资源与互动资源,21-May-20,网络投放传播策略,21-May-20,选择爱奇艺,PPS,抓住新生代的力量！,网络视频传播媒介策略,为什麽选择爱奇艺,PPS?,21-May-20,网络视频传播媒介策略,为什麽选择爱奇艺,PPS?,双平台用户性别分布均匀，,19-40,岁,用户占比达,84.7%,，这部分社会中坚群体更能接受新事物，,对品牌热衷，具有高消费能力及高品牌忠诚度,双平台用户收入在,3000,元以上近,3,成，属于消费能力较高人群,数据来源：艾瑞,IUT 2013.4.29-5.5,29.8%,3.3%,12%,11.7%,13.6%,29.6%,21-May-20,为什麽选择爱奇艺,PPS?,爱奇艺多屏稳居第一,PC,用户覆盖强势登顶,2013,年,10,月，爱奇艺取得移动视频三大数据标准排名第一，据艾瑞,IUT2013,年,11,月数据显示，爱奇艺,PC,端日均用户覆盖已连续四周占据第一，实现用户覆盖和用,户时长两大标准双项第一，进一步巩固了传统,PC,视频市场的领先地位。,21-May-20,网络视频传播媒介策略,为什麽选择爱奇艺,PPS?,PC,端,移动端,21-May-20,爱奇艺,PPS,竞争优势,“,三高,”,人群占总用户,84%,，人群价值突出！,双平台用户规模、时长超越优土，具备行业领先优势！,21-May-20,网络视频传播媒介策略,?,频道选择,频道,女性用户占比,19-40,岁人群占比,频道流量占比,综艺,53.36%,74.60%,7.92%,娱乐,52.48%,74.95%,5.43%,电视剧,50.42%,73.42%,35.20%,动漫,51.53%,73.90%,34.59%,电影,52.18%,73.90%,5.75%,?精选五大优质频道：,19-40,岁女性用户占比最高、涵盖最主流的电视剧、动漫、电影、综艺、,娱乐频道，覆盖热门资源，保障广告暴露度；,数据来源：,VIVAKI The pool lane 2 2013.12,21-May-20,投放量日均制定依据,?,日均投放量,240CPM,意味着广告有明显的曝光率与比较高的到达率,?,按用户浏览次数平均,3.5,次计算，去除双平台,27%,用户重合率，日均可覆,盖核心用户,4.8,万人，且已达到,3+,到达率。,?,合肥市场投放量约占全省的,43%,，保障重点市场的足够传播量。,投放量制定依据,爱奇艺,PPS,日均,CPM,选定频道日均可释放流量,35%,覆盖实际日均投放量,184,天总量,770CPM,684.3CPM,240CPM,44160CPM,21-May-20,投放节奏分配,?,根据,3,月份新品上市、四季度销售旺季的节奏性要求，对平均投放量进行,细化：,月份,3,月,4,月,5,月,10,月,11,月,12,月,流量分配（,CPM,）,8000,7500,5160,7750,7750,8000,3-5,月，新品上市，但总体行业趋淡，投量由高逐步降低,10-12,月，销售旺季，同时季度末为销售趋势高点，因此投量逐步加强,21-May-20,投放形式,视频前,15,秒贴片,简洁的,15,秒视频前贴片广告,强制观看，信息到达率高，性价比最高,21-May-20,投放费用与排期,?,播出平台：爱奇艺,&PPS,双平台,?,播出频道及体裁选定：电视剧,/,电影,/,动漫,/,综艺,/,娱乐,?,播出日期：,3,月,1,日,-5,月,31,日，,10,月,1,日,-12,月,1,日，共计投放,184,天。,?,播出频次：每日,240,个,CPM,共计,44160CPM,。,?,播出金额：,48,元,/CPM,，总刊例价为,212,万元。,以上为,PC,端投放计划，因,PAD,端最新数据尚未更新，建议客户从既有费用,用分割部分费用至,PAD,端，或新增部分,PAD,端费用。,21-May-20,户外传播策略,21-May-20,户外传播策略,以增加品牌落地曝光频次、提升重点区域品牌氛围、影响力为目的，以核,心商圈、核心区域、核心终端为传播落脚点，以视频为主要传播方式，提,升户外传播效能，结合电视、网络构建由品牌至终端的系统化传播。,户外媒介选择方案：,核心商圈户外,LED,大屏,+,核心区域公交车身广告,+,核心商超内,LED,大屏,21-May-20,户外传播策略,?,核心商圈户外,LED,大屏选择,百货大楼大屏,媒体位置：长江中路与徽州大道交口,媒体面积：,35,米,9.2,米,=326.6,平方米,播放时间：,07:45-22:45,像素比：,1376X352,投放频次：,15,秒广告,120,次,/,天,滚动播出,三里庵商圈国购广场大屏,媒体位置：合肥长江西路国购广场,媒体面积：,16,米,7.2,米,=115,平方米,播放时间：,07:15-23:15,像素比：,768X336,投放频次：,15,秒广告,120,次,/,天,滚动播出,21-May-20,户外传播策略,?,公交车身广告,选择途径市区的主流公交线路,每辆车身广告制作费,5000,元，建议每条线路最低选择,3,辆，以保障曝光率。,拟在,2014,年,4,季度投放，建议延续到,2015,年一季度的旺季，降低整体媒介成本,线路级别,线路,S,14,、,136,、,226,特,A,106,、,111,21-May-20,户外传播策略,线路,车身长度,（,m,）,运营时间,单向里程（,km,）,发车间隔（,mins,）,覆盖商圈,136,(BRT),10,6:00-22:00,11.6,4,合肥西火车站，合肥科技馆，国际购物广场，百大,CBD,，城隍庙小商品市场，杏,花公司，瑞景国际购物广场，淮河路商业步行街，古井赛特商场，省汽车客,运总站,14,10,6:00-22:00,16.7,3,省公路技校，安徽皖深科技职业学校，友好医院，省建设厅，万通大厦，安徽,移动公司，和平酒店，安徽剧院，合肥百货大楼，淮河路步行街，市府广场,，乐普生百货，市政府，市委，市人大，合肥体育场，银瑞林酒店，双岗小,学，国元证券公司,226,10,6:00-22:00,21,6,大学城，徽园，国际会议中心，大步车业，北京华联金寨店，省立儿童医院，,友好医院，万通大厦，红三环体育馆，包公墓，古井寨特商城，省汽车客运,总站，元一时代购物广场，希尔顿大酒店，胜利广场，光大国际服装广场，,合肥火车站,106,10,6:00-22:00,21,6,杏花公园，徽商大厦，省财政厅，市委，市府广场，乐普生购物广场，合肥百,货大楼，女人世界购物商场，瑞景商厦，逍遥津公园，淮河路步行街，百,盛购物广场，美菱大酒店，和平广场，红旗装饰材料市场，合肥汽车东站,111,10,6:00-22:00,16.7,5,合肥火车西站，商业大厦，中铁大酒店，省立儿童医院，友好医院，合肥工业,大学，家乐福购物广场，苏宁电器城，和平广场，东方商城，合肥服装批发,市场，合肥火车站,21-May-20,户外传播策略,商业终端,LED,大屏,?,环境相对封闭的商超，,LED,大屏醒目的传播效果更易于对消费者产生,潜在深度影响，提升传播效果,?,利用,LED,彩屏醒目的表现力，配合终端陈列装饰，激起消费者临场感,，营造品牌氛围,?,联合终端促销，实现线上线下联动；节假日、重大事件发生日促销，,活动营销，新品促销，整合促销资源，提升传播效能,21-May-20,户外传播策略,终端选择,覆盖核心商圈、次商圈的人气超市终端的,LED,大屏，,120,次,/,天,，滚动播出,名称,位置,面积,北京华联,长江西路与怀宁路路口,3*1.2=3.6m2,红府超市,红星路省政府后大门对面,1.8*1.5=2.7m2,红府超市,宿州路与红星路交口,2*2.5=5m2,北京华联,金寨路南七,2*3.2=6.4m2,北京华联,和平路曙光影院对面,2.5*1.3=3.25m2,21-May-20,媒介行程与计划,21-May-20,媒介行程与计划,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,综艺频道,爱奇艺,PPS,户外大屏,公交车广告,商超终端大屏,美食互动,+,硬广,贴片,硬广滚动播出,3,月,新产品上市,提前预热,4,月,在食品类投放趋淡时期，,取得传播音量优势,10,月,销售旺季，集中发力,关键节点,美食互动,+,当红特约,当红,特约,当红特约,+,大,PK,至尊醒目,贴片,硬广滚动播出,车身广告,硬广滚动播出,硬广滚动播出,21-May-20,媒介费用,?,媒介费用,2014,年度真心安徽市场传播费用共计,579.8,万,媒介,传播形式,费用（万）,综艺频道,硬广,35.4,当红不让特约,119,美食来了互动,19.8,大,PK,至尊醒目,100,爱奇艺,PPS,贴片,212,户外,户外大屏,43.2,公交车身广告,43.8,商超大屏,6.6,21-May-20,期待与您合作共赢,