第三章 旅游市场营销系统与市场调研

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 旅游市场营销系统与市场调研,第一节 旅游市场营销信息系统,第二节 旅游市场调研内容与程序,第三节 旅游市场预测,本章意义,本章是整个旅游市场营销学的基础。,旅游市场调研是整个旅游市场营销的第一步。,学习目标,了解营销信息系统,初步掌握市场调研的内容和方法,了解市场预测的思路,第一节 旅游市场营销信息系统,一、定义及特点,二、构成,三、作用,四、应用,营销信息系统由四个子系统组成：,内部报告,系统,营销情报,系统,营销调研,系统,营销分析,系统,市场营销信息系统,内部档,案系统,市场营,销情报,系统,市场,调查,营销,决策支持,与分析,系统,评估,信息,需求,发布,信息,市场营销,经理,分析,规划,执行,控制,市场营销,环境,目标市场,市场营销,渠道,竞争者,公众,宏观环境,因素,市场营销决策与沟通,1、内部报告系统,它是由订单，销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等组成,2、营销情报系统,由本公司人员、中间商、外部各种机构提供的二手资料。,A、,训练和鼓励销售人员去发现和报告竞争的新情况。,B、,鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的市场情报及时报告公司。,C、,公司向外界的情报供应商和信息研究公司购买所需信息。,四、应用,HMS,阶段,酒店电脑管理系统,CRS,阶段,中央预定系统,GDS,阶段,国际订房网络,HMS,阶段,“数字酒店”，酒店信息化管理,清华同方的酒店综合管理平台(,Hotel Management System，HMS),当前台管理系统实施了酒店的入住操作，同时会调用智能建筑集成系统中的控制操作，打开房间灯和空调。,远程订房系统直接与酒店管理系统相连，实现实时网络订房。,经理决策支持系统的数据同时来自于智能建筑集成系统、前台管理系统、酒店内部管理系统等。,CRS,阶段,例如，香格里拉集团推出的“金环计划（,Golden Circle）”,可以储存所有的集团内频访客的个人资料、偏好等信息，供所有成员饭店共享。某位客人在一家香格里拉饭店下榻的信息，待他预订另一家香格里拉饭店时，该信息便可自动显示。,GDS,阶段,国际订房中心,例如，,GalileoApollo,在1996年共为网上饭店完成1600万个间夜次的预订，为饭店带来144亿美元的销售收入,资料：,我国,1997年，五星级饭店使用,CRS,的比例达99，四星级为50，三星级4，二星级以下无一家饭店使用,据亚洲旅行家杂志资料显示，亚洲旅游者使用,CRS,的比例不到10,资料：,最新发布的,eTRAK2009,年一季度的酒店预订渠道报告，再次确认了如今在线渠道是酒店业惟一的增长渠道。,在当今的困难时期，旅游业供过于求，但2009年一季度排名前30个酒店品牌的在线预订量却同比显著增长6.3%（,eTRAK,）。,在线预订量的增长是以,GDS,和电话预订渠道衰退为代价的，后两者的预订量目前已经许多年出现下降。,环球旅讯 2009-08-26,资料：,例如：,长江三角洲城市旅游联合营销,共同分担城市旅游营销费用,协同进行城市旅游营销传播、城市旅游品牌建设、城市旅游产品促销,实质：,利用旅游信息网，实现信息一体化,资 料,年，国际广告杂志社作了一次调查，了解消费者不经提示能回忆起多少条广告，结果是条。我们这里按记忆排序如下：,广 告 语,品 牌,记忆比率%,牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香,蓝天六必治牙膏,15.2,孔府家酒,叫人想家,孔府家酒,12.1,要想皮肤好,早晚用大宝,大宝化妆品,10.2,新飞广告做得好,不如新飞冰箱好,新飞冰箱,9.0,维维豆奶,欢乐开怀,维维豆奶,8.7,汽车要加油,我要喝红牛,红牛饮料,5.0,广 告 语,品 牌,记忆比率%,今天你喝了没有,乐百氏果奶,4.3,味道好极了,雀巢咖啡,4.0,充满魅力的男人世界,金利来领带,3.7,清新爽洁不紧绷,碧柔洗面乳,3.4,华灯牌北京醇,好运带给您,华灯牌北京醇,3.4,做女人真好,太太口服液,3.4,第二节 旅游市场调研内容与程序,一、定义及其类型,二、内容,三、程序和方法（8个步骤）,一、定义及其类型,1、旅游市场营销调研,两个基本观点：,第一、系统整体性,第二、营销调研是手段而非目的,2、旅游市场营销调研种类,（1）典型调查,（2）重点调查,（3）抽样调查,（1）典型调查,例如：山岳旅游黄山、九华山、泰山旅游调查,补充材料,（2）重点调查,例如：补充材料,旅游黄金周重点调查西单商业区,（3）抽样调查,随机抽样,非随机抽样,二、营销调研的内容,产品调研,顾客调研,销售调研,促销调研,补充材料,三、营销调研的程序,确定营销调研问题,制定营销调研计划,实施数据收集,数据整理分机,提出结论,案例：制定营销调研计划,1、定义所需信息,定义营销调研问题；描述营销调研目标,2、确定资料来源,一手资料；二手资料,3、选择数据的收集方法,确定调研类型：探索调研；描述调研；因果调研,确定调研方法：询问法；观察法；实验法,确定接触方式:面访；邮寄；电话；网上调查,4、准备调研工具,设计调查提纲；调查表及问卷；准备仪器设备,5、制定抽样计划,定义目标总体；选择抽样方法；样本设计,6、制定数据分析计划,定性与定量分析；,7、制定调研实施计划,时间与进度计划；预算及分配；人员选择与分配,案例：提出结论,封面,报告题目；作者；执行单位；委托单位；日期,目录,内容目录；表目录；图片目录；附件目录,执行总结,、主要结果；、结论；、建议,正文,、调研问题；背景；问题的陈述,、调研方法,、调研设计：设计类型；二手数据收集；原始数据收集；问卷设计；样本设计；现场实施控制,、数据分析：数控分析方法；数据分析方案,、调研结果,、结论与建议,附件,问卷与图表；统计分析结果,第三节 旅游市场预测,一、旅游企业市场预测,二、旅游企业预测步骤,三、预测方法,一、旅游企业市场预测,需求,容量,价格,例如：,1、补充材料中国旅游研究院发布十一、中秋假日旅游市场预测,2、补充材料文山州旅游市场预测,二、旅游企业预测步骤,选择预测方式,确定,预测,目标,收集,整理,分析,资料,预测,误差,分析,计算,分析,回归,预测,预测,结果,预测反馈,三、预测方法,1、定性预测,专家评估法,2、定量预测,时间序列预测（移动平均法、指数平滑法）,回归预测法,预测模型介绍,(一) 动向外推模型,如果能够确定未来事态将继续按照历史发展趋势进行，可用时间作自变量对研究的问题进行动向外推。,(二) 结构模型,结构模型要确定旅游需求量(因变量)与一系列和它有关的指标(自变量)之间的关系，如价格、收入、距离、可替代行业等，用多元回归的方法建立多元回归方程，而后对自变量的发展做出预测,例如,收集了19782003年中国入境游客量的值，运用多元回归分析的方法，并借助,SPSS,软件，建立了以预测年前3年的多元回归方程：,X(t)=251.067+0.178(t-3)-0.441X(t-2)+1.286X(t-1),(三) 模拟仿真模型,通过建立一系列的方程对多变量之间的反馈、协作和抑制等关系进行描述。系统动力学模型是目前运用最广的仿制模型。,例如,人工神经网络,灰色模型预测法,等等,(四) 定性模型,给出预测问题的定义，组织专家小组，专家小组人员的选定应保证预测具有代表性和全面性。目前应用较多的是特尔菲法。,案例,兰州河心岛养生基地开发投资计划,客源市场预测,1、 兰州市区130万人口中，有50万人來此游玩一次，约占总人口的38%；,2、青海东部200万人中有5%來此旅游一次，约10万人次；,3、河西五地市800万人中有2%到此旅游，约为16万人次；,4、省內天水等其他地区约10万人次到此旅游,5、银川、西安等地游客约为20万人次；,6、沿海及国外游客约为20万人次。,结束,谢谢！,