2复杂决策：购买过程和消费经验

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 复杂决策：购买过程和消费经验,2.1 消费者决策类型,2.2 消费者参与程度和复杂决策,2.3 复杂决策模型,2.4 需求产生,2.5 消费者处理信息,2.6 品牌评估,2.7 购买和购后评价,2.8 消费经验：享乐性消费和产品象征,2.9 复杂决策和选择商场,1,第二章 复杂决策：购买过程和消费经验,2.1 消费者决策类型,消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：,1、决策程度,2、参与购买活动的程度,第一层面表示从决策到习惯的一个连续集合；,第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合,。,2,图2-1 消费者决策类型,恩格尔：,扩展型决策,、,有限型决策,和,名义型决策（教材P20-23）,参与购买的程度和决策更多的依赖于消费者对产品的态度而不是产品的本身特性。例如，成人麦片,复杂决策,（汽车、家具、住房等）,有限决策,（快餐食品、成人麦片等）,品牌忠诚度,（运动鞋、成人麦片等）,惯性,（,面巾纸、牙膏等）,决策（信息寻找、考虑品牌的选择）,习惯（很少或没有信息搜寻，只考虑一种品牌）,高度参与,低度参与,3,决策程度,反映了消费者在,寻找信息和评价产品方,面所做的努力。,当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。,高度参与购买,指那些对,消费者非常重要,的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）,低度参与购买,指对消费者来说,不十分重要,的购买，消费者以为,不值得花时间和精力,去搜集信息和在大范围内考察产品。,4,复杂决策,那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、住房、家具等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。,有限决策,消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个有限的决策过程。,5,品牌忠诚度,复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如维维豆奶）,惯性（inertia）：,即消费者始终购买同一品牌的商品，不是因为消费者对这一品牌的忠诚，而在于不值得消费者花费时间和精力去寻购另一替代品牌。,Robertson指出：在低度参与条件下的品牌忠诚或许仅仅反映为重复购买行为本身固有的便利性，而不是对这一品牌的信赖。,6,2.2 消费者参与程度和复杂决策,一、参与程度和处理信息,参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。,如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理,。,高度参与并不总是导致复杂决策，见图2-2,： 消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。,7,图2-2 参与程度与处理信息,高度参与,广泛的处理,信息,很少或没有,处理信息,复杂决策,品牌忠诚,8,即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别,：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。（例如服装）,二、复杂决策的两个条件：,1、处理大量信息的决策过程,2、消费者对该产品购买的高度参与。,9,三、深入参与的条件,（一）该产品对消费者非常重要,1、与消费者的自我形象有关；,2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）；,3、产品价格昂贵；,4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的便捷烹饪功能）,（二）产品具有情感上的吸引力,（三）该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在,（四）购买产品要承担重大风险,（财务风险、技术风险、安全风险、社会风险等）,（五）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。,（品牌价值：社会地位的象征）,10,四、,参与类型,境况性参与,在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费决策时，这种情况就产生。,持久性参与,持续的，长久的。“持久性的参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而不是为了其他目的（境况性）”,提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消费者设计特定内容的购买吸引力。,11,五、参与的跨文化特征,对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间是不同的。,如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社会的认同联系在一起,不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。,如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于美国。与美国购买汽车时的关注一样。,12,2.3 复杂决策模型,一、复杂决策的条件：,（一）产品的某些特性，包括,：,高价位的产品；,与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房）；,复杂产品（电脑、摄像机）；,与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品）。,（二）消费者要有进行广泛信息搜寻和处理的时间,。,（三）消费者具备一定的信息搜寻和处理的能力。,复杂决策的另一条件是消费者能够获得用以评价可供选择的足够信息。,消费者有时会因为信息的不充分或不准确而延误决策。有时产品品质和特色太多也会给决策带来麻烦。,13,二、 复杂决策模型,认知问题,（需求产生）,购买后评价,购买,品牌评估,反馈,处理信息,搜寻信息,图2-3 复杂决策的基本模型,14,2.4 需求产生（问题认知）,图2-4 需求产生过程图,消费者需求认知是上面各种不同输入变量的函数,输入变量,内部：,消费者经验,消费者特征,消费者动机,外部：,环境影响,过去的营销刺激,当前的情境,采取行动的动机,理想目标,寻求的利益,品牌态度,需求认知,消费者的心理,状态,15,一、输入变量,例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在郊区，各自骑摩托车和电动车上班，女儿在市里上幼儿园。想买一辆汽车给小李开，用来上下班和接送女儿，周末可全家出游,。,1、消费者经验,对摩托车和电动车不再满意，认识到这一需要。对汽车的参与是持久性的，而不是境况性的。汽车的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托车和电动车的经验对汽车产生了的一系列期望，舒适快捷、空间容量较大、价格低、油耗低、服务好、维修方便,。,2、消费者特征,所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、收入、生活方式以及个性。,16,3、消费者动机,将消费者的行为向满足需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。,4、,消费者环境,汽车的购买经常是整个家庭的一项决策，邻居和同事有时也是重要的信息来源，对消费者产生重要影响。,社会和文化规范可以影响汽车的购买及使用方式。,5、,过去的营销刺激,过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和中间商来获得这些信息的。,17,二、需求认知,各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了自己的需求。偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。,1、需求层次（马斯洛的需求层次论）,几乎没有人能满足他们的自尊和社会需要，进而转向第五个层次的需要，大多数广告宣传的重点放在社会和自尊的需要上，例如渲染豪华汽车的社会地位和口香糖的社会保护。,18,2、,功利性和享乐性需求,我们是假定夫妇两个对汽车的购买是通过收集如汽车价格、每公里耗油、维修费、性能状态等功利性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以我们固有的理想和幻想等情感因素为基础的。,功利性需求,是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等）,享乐性需求,是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关,。）,19,三、消费者心理状态（,利益搜寻和品牌态度）,消费者心理状态是指消费者需求被认知进而产生动机时消费者的思想状态。,1、利益搜寻,利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。,享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上,。,需要 动机 利益搜寻 评价目标,功利性： 足够的 驾驶满足需要 经济性 耗油、养护成本,运输能力 价格等,享乐性： 驾驶愉悦感 驾驶满足需要 感觉良好 发动机噪音,驾驶平稳性等,20,2、品牌态度消费者对某一品牌的满意或不满意。,品牌态度三要素：品牌信念、品牌评价、行为倾向。假设这三要素是这样运作的：,首先，形成对,品牌的信念,，从而影响,对品牌的态度,。然后影响,购买（或不购买）的意向,。,利益和态度之间存在重要联系。当有关某一品牌的信念与消费者渴求的利益相一致时，消费者对该品牌的评价就比较满意。满意的品牌评价更可能导致购买该品牌的意向。,21,2.5 消费者处理信息,消费者处理信息,包括暴露信息、感知信息和记忆信息。,需求产生,刺激暴露,刺激感知,记忆,寻找额外的信息,选择,22,一、刺激暴露,一旦某一需要得到认识，消费者就可能搜寻和处理与这一需要相关的信息,。,比如注意与汽车有关的各种刺激，（广告和朋友的关于自己车子的评论等），还可能留意运作后的成本信息。,刺激暴露是个选择过程。,人们常常选择那些支持自己观点、增强自尊心和与自己生活方式相同的人做朋友，同样选择那些证明自己购买行为是正当的商业广告。他们不时把那些与自己的需求或者利益相违背的信息排除在外。,23,二、刺激感知,1、定义,感知是消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释以便清楚刺激含义的过程。,2、容易被感知的刺激：,与消费者的经验相一致；,与消费者对某一品牌的当前信息相一致；,不十分复杂；,可信；,与当前需求有关；,不产生过分的恐惧和焦虑,消费者对刺激的感知和对刺激的暴露一样是有选择性的。通过有选择性的感知，消费者试图达到一种心理平衡状态，即没有冲突和避开矛盾信息的状态。,24,三、记忆,保存的信息都存储在消费者的记忆中，而这种记忆是由过去的信息和经验所组成。,四、搜寻额外信息,消费者可能没有足够的信息用来作出适当的决策，在这种情况下，消费者将会搜寻额外信息。,1、觉得可供选择的品牌不充足,2、有关正在被考察的品牌的信息不足,3、从朋友或其他媒介所获取的信息与过去的经验和当前信息相矛盾,4、倾向于某一特定品牌，试图验证这一品牌的性能与预期是否一致,25,2.6 品牌评估,需求产生,消费者信息处理,基于利益联系达到对每种品牌的期望满足度,确定利益,确立利益的优先权,评价每种品牌,利益联系,期望满足程度,26,一、利益联系,1、利益联系是指消费者必须区分渴求利益的优先次序，并且把品牌特性与这些利益联系起来。,2、评估方法：补偿法和非补偿法,3、决定评估方法的因素：消费者需求性质和参与购买程度。,27,2.7 购买和购后评价,需求产生,消费者,信息处理,品牌评估,购买意图,购买,辅助性,活动,购后评估,反馈,外部限制,不购买,28,一、购买意向,在复杂的决策中，为了购买，消费者还得作出一些辅助性的活动：选择经销商、决定购买时间、到哪里购买、安排贷款等,。,二、不购买,消费者作出的不购买或推迟购买决策。,原因：,太忙以致没时间决策,不喜欢为购买该产品而逛商店,担心购买该产品会恶化其他人对自己的评价（社会风险）,担心作出错误决策或产品不能正常工作（性能风险）,需要更多的信息,认为该产品马上会降价或有某一更好品牌出现等。,29,三、购买,购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需求更多的辅助活动。如选择商店。,对许多商品来说，决策和购买几乎同时做出。因为消费者的品牌决策是在商店做出的。,四、购后评价,产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行评价。,（一）为什么要区分购买与消费：,产品可能由某人购买而由另一人消费者；,购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望，而消费则检验了期望是否实现；,消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。,30,（二）满意和不满意,实际效果,超过,消费者的期望时则,满意,，反过来又进一步强化购买决策。满意增强消费者对该品牌的积极态度，提高消费者再次购买的可能性。,当产品的实际效用,低于,消费者的预期则导致,不满意，,又可能导致消费者对品牌的消极态度，降低消费者再次购买同一品牌的可能性。,（三）购后失衡,关于所选产品的任何,消极,信息都可能引起购后失衡，来源于两种矛盾信念冲突。,相近的选择。,与邻居和朋友的标准不符，担心自己作出了错误决策等社会风险导致失衡。,31,消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑：,忽视失衡信息；,有选择地解释这些信息；,降低期望水平；,有意搜寻所购品牌的积极信息；,使其他人相信所做选择是正确的,，,这样同时也在说服自己。,消费者忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价,同化效应。,当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会承认并夸大不良性能,对比效应。,32,2.8,消费经验：享乐性消费和产品象征,消费决定了满意水平和重复购买行为。消费经验是未来购买决策的核心。,一、 产品与服务消费,服务的不可感知性以及服务提供者的变化性使得消费者对服务评估比对产品评估更困难，不满意程度可能更高，因为消费者预期得不到满足。,减小服务的变化性：,1、树立消费者导向观念,2、确保服务一贯性,3、依赖关系营销努力与顾客建立一对一的长期关系。,33,二、,享乐性消费,使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需要。这种满意水平不是以功利那样的秩序来测量。,享乐性消费满意程度的决定更可能以从产品使用中获得愉悦舒适的经验和情感为基础，而不是产品的功能和经济价值。,消费者对这种享乐性消费满意程度的评估只以简单的喜欢/不喜欢（更具有情感的爱/恨）来表达。,34,年轻家庭的第一辆车,35,三、产品和服务象征,消费者购买满足享乐性需要的产品和服务是为了获得象征性价值。“购买产品不仅是为了它们能做什么，而且还为了它们代表了什么”,消费者购买的许多产品和服务反映了自身的身份形象（价值观、人生目标和生活方式等）,之所以购买某一品牌的产品，是因为它能改善自我形象。,市场调研关注的是该产品对消费者而言意味着什么，而不仅仅是该产品本身怎样。,广告应当努力赋予该产品能够刺激积极情感和幻想的象征。,广告商们经常既想通过情感主题来刺激消费者的象征性动机，又想通过产品信息来调动消费者的功利性动机。,36,2.9 复杂决策和选择商场,前面讨论的是品牌决策，如决定了买什么牌子的汽车，接下来要决定到哪里去买。,有时是先决定到哪里，再决定买什么牌子。如买家电和服装，都先选择商店，再选择买什么牌子的产品，也就是说，商店限制了品牌的选择。,例：一学生购买电脑的过程：,1、购买需要（认知到需要买一台电脑）,2、寻购需要（要在不同商场中搜寻可选品牌）,37,寻购需要可能十分复杂，有的不感兴趣，有的则不同。对于不喜欢逛商店的学生，他会选择便利并且拥有丰富知识的售货员和具有价格优势的商店。信息搜寻包括向朋友咨询、搜寻包括价格及产品型号信息的商场广告。,选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。,38,一、,商场选择和品牌选择,什么情况下，商场选择最有可能影响品牌选择：,1、,当,商场忠诚度高,时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌,2、当,品牌忠诚度低,时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。,3、当,品牌信息不充足,时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。,39,二、享乐性和功利性寻购行为,有些消费者把寻购看成获得商品必不可少的任务，对这样的功利性顾客来说，寻购就不可能是愉快的享受。,大多数消费者来说，寻购是一件愉快舒适的事情，发现廉价商品的兴奋，经过拥挤得到一件商品的满足等。与朋友一起购物对享乐性顾客来说，是一种惬意的社会交往。也是与售货员交流的机会。,商场和购物街被看成是社会交往的集会场所。,40,习题,1、几个概念的理解,（1）境况性参与 ；持久性参与,（2）功利性需求；享乐性需求,（3）刺激感知,（4）同化效应；对比效应,2、简答题,（1）消费者决策的种类,（2）高度参与的条件,（3）复杂决策的条件,（4）复杂决策的步骤及模型,（5）需求产生的过程,（6）举例说明品牌评估中的补偿法和非补偿法,（7）如何减少购后失衡感,（8）什么情况下商场选择会影响品牌选择,41,思考题,1、有些情况下，消费者一旦作出决策就立即进行购买。而在另一些情况下，在购买意向与购买行为之间存在缺口，试问存在缺口的原因是什么？这一点对广告和销售策略有何启示？,2、分别为消费者的功利性和享乐性需要购买挑选一种商品。,（1）,对功利性产品和享乐性产品的评估中，消费者分别考察产品的哪些特征？,（2）对两种产品的广告有何不同？,42,