TII制胜的整合营销策略,造就SUV市场的营销奇迹》

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,*,内部资料，注意保密,通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞,TII,制胜的整合营销策略，造就,SUV,市场的营销奇迹,200,3,年2月20日,机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,主要议题,麦肯锡品牌营销方法论,成功个案分享,1,市场研究,营销管理体系,整合营销策略,品牌策略,策 略 市场定位的准确性,创 意 创意表现的生动性,传 播 整合传播的统一性,积 累 品牌策略的长期性,我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则,2,我们运用,STP,模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略,目标客户的细分 深入了解客户,品牌定位 品牌的品牌形象,品牌的价值驱动因素与手段,他们是谁？,他们在做什么？,他们想怎么样,他们需要什么？,他们重视什么？,深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求,价值定位,功能性,情感性,期望的品牌形象,核心识别,基本识别,广告表现和媒体组合,促销组合,产品特性和定位,价格定位,服务,沟通,价值,提供,价值,选择,价值,有效的营销,3,我们遵循一些流程进行市场细分研究,研讨本次市场研究将要支持什么决策,对已有消费者资料做初步分析,对竞争对手进行初步分析,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等,内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验,明确市场研究的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识,定义目标市场及规划策略,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息,了解细分市场的大小、机会潜力,构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,假设的细分市场,细化的工作计划,确定谁是购买的决策者,消费者需求、购买动机的清单,明晰接触点，及表现,更进一步的细分市场假设,定型的市场细分及定义,针对该细分市场的定位策略和整合营销策略,活动：,成果：,4,对不同市场细分类型的评估,实施难,易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为,使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？,客户需要/想要什么服务？,他们愿意为之支付多少钱？,目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？,产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？,外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？,客户的使用模式是否随地点变化而变化？,谁是最有价值的客户？,如何区分他们？,他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,5,品牌战略要以需求为基准的进行细分市场,易于辩认,易于集中媒介沟通渠道,易于组织分销,以地理位置,人口特征为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为基准的细分市场,描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为,知道品牌,X,牙膏主要俏于南方, 购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?),在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要,可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌,X,牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求),为消费者人格背景提供更完整的信息,为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌,X,的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,6,市场细分需要回答的主要问题,您深入了解客户的行为吗？,细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？,这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对,行动有指导意义？,这些细分市场有价值吗？,这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？,如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？,我们的价值定位符合细分市场的需求吗？,竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？,对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？,7,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设,了解消费者的语言,定性研究手段,定量研究手段,对前期假设进行测试和量化研究,找出消费者的细分市场,小组座谈会,深入访谈,使用与态度调查,结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,8,数理统计方式法是定量研究的主要分析工具,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,常见的问卷内容,样本结构,随机样本,保证样本具有选定市场的代表性,有效样本,总样本量至少在,N=300，,每个细分市场不得少于,N=50,品牌/产品/广告认知,品牌形象,产品使用和态度,关键购买因素的重要性/满意度,价格与其他优惠的得失结合,生活态度,媒体习惯,9,产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识,聚类分析,定量调查/其他消费者数据,交叉分析描述细分市场轮廓,细分市场策略审计,细分市场评估,聚类结果,同类共性,同类消费者具有类似的特征,异类差别性,不同类的消费者之间有明显的特征差异,聚类分析,消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性/有别性分成不同的类型,总体样本,4,-,类方案,5 类方案,6 类方案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,10,我们的品牌定位创意策略模型,找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元,找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素,了解本品牌引发的记忆和联想,消费者座谈,市场调查,消费者拜访,心理测试,内部动脑会,运用各种调查方法, 来“探测”品牌与消费者关系的真像,刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题,运用品牌拟人化,运用各种技巧来了解消费者说不出的话,一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系,品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质,写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系,品牌审计,Text,客户研究,品牌写真,品牌探测,11,品牌定位是对具体目标客户群（“对谁”）作出的承诺（“什么”）,品质.,品味.,随时随地享受,独特,有说服力,简洁,可信性,可持续性,可执行性,目标顾客群,18,至25岁的年轻的都市人,上班族,新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养,品味，高品质的生活方式，放松和休闲,比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象,有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力,属于一有专业果汁传统的家族,18,至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子,健康，品质，新鲜和友情,品味生活,一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位,关键内容,价值定位,品牌形象,功能性益处,情感益处,价格,历史,形象,联系,价值,体验,个性,资料来源：麦肯锡咨询报告,12,品牌定位需要回答一系列问题,价值定位,期望的,品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？,品牌创造了哪些情感上的好处？,这些好处值多少钱？,什么是品牌的特征/个性？,品牌有什么故事/传统？,客户应该怎样看待这一品牌？,客户与品牌之间的关系应该是怎样的？,品牌代表什么价值？,客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的长处,情感上的长处,价格,13,应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础,基本识别,品牌个性,核心识别,美丽、幸福,经典、恒久,浪漫,一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变,稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调,以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销传播活动,优化品牌化战略和品牌架构,进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润,科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产,品牌策略,示例,14,多业务组合面临三种品牌组合模式,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰箱,洗衣机,彩电,厨卫,横向管理/不同业务群,纵向管理/同一业务群的不同产品,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,示意,15,同时，通过多种驱动因素/手段来提高品牌价值,手 段,产品定位,价格定位,公共关系,促销,网点覆盖面,店内位置/陈列,客户服务/支持,A,(2%),价格 (,RMB/kg),109,103,101,99,99,91,85,38,B,(5%),C,(5%),D,(2%),E,(7%),F,(14%),G,(7%),认知度,信任,满意,交易,动 因,价值份额,增长趋势,(99-00),增长,降低,其它,(57%),销量份额,(%),16,主要议题,麦肯锡品牌营销方法论,成功个案分享,17,个案1：我们为某汽车品牌进行了市场研究,WTO,汽车金融,资料来源：中国汽车工业协会,2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10%,2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和,18,我们分析了该品牌所面临的严峻形式,增长趋缓,新品纷出,价格竞争,产能过剩,*,品牌尚未成熟,销量尚未形成,19,我们系统地分析了其竞争者（,REGAL）,规格,(mm),长,宽,高,轴距,4923,1845,1465,2769,Regal GS3.0,旗舰版,126,kw / 256N.m,Regal GS3.0,Regal G2.5,112,kw / 209N.m,Regal GL2.5,Regal 2.0,91,kw / 180N.m,车型,基本战略,品牌形象,尊贵豪华,融入欧洲风格的美国车,车型系列,5,制胜法宝,品牌文化,“心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者,市场策略,高举高打,20,我们建议客户进行强有力的差异定位,事业,生活,正统,个性/独立,君威,雅格,*,帕萨特,蓝鸟,M6,宝来,21,我们为客户提供了媒体组合建议,覆盖率,CCTV1: 96.47%,覆盖人口11.6亿,CCTV2: 70.07%,覆盖人口8.4亿,CCTV5: 34.69%,覆盖人口4.2亿,CCTV6: 35.78%,覆盖人口4.3亿,随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显,22,案例2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨询,活动,成果,建立假设：,内部讨论，其他市场/业行相关经验借鉴,与中国电信领导沟通,定性研究：,大客户一对一深访,中/小企业小型座谈会,消费者座谈会,定量研究：,消费者定量调查,企业客户,关键客户（大客户）,中/小企业客户,普通消费者,高价值用户,低价值用户,企业用户的细分市场营销启示,消费者定量调查问卷,价值市场细分,以需求为基准的市场细分,明确细分市场投影描述,初步营销启示,明确市场细分的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识,定义和选择目标细分市场,23,消费者小组座谈会设计,研究方法,被访者条件,组内结构,要求,组别设计,标准小组座谈会（8-10人）,个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能,认识尽量多的电信服务,年龄20-50岁,家庭月收入2500元以上,本市居民或在本市居住5年以上,昆明青年组,20-29,昆明中年组,30-39,昆明老年组,40-50,苏州青年组,20-29,苏州中年组,30-39,苏州老年组,40-50,至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）,行业分布广泛,年龄在指定分段内分布,至少有2名高收入被访者,24,消费者定量研究设计,被访者总体定义,访问方法,抽样方法,非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）,被访者家庭：,使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话在一年以前,被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者,入户面对面访问,随机：多阶段分层+实地等距抽样,追加配额,IP,服务使用者，追价至,n=50,固定电话增值服务使用者，追价至,n=50,数据业务使用者，追价至,n=50,使用直拨长途业务的使用者，追加至,n=50,25,因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类,业务种类品质因素,业务种类实用性(.72),业务种类丰富性(.69),脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱,网络质量因素,电话接通率(.67),话音质量(.63),费率/帐单满意度因素,帐单的内容和形式(.11),费率满意度(.07),整体沟通水平因素,整体面貌（营业厅/人员）(.70),电信广告宣传(.57）,人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13),售中售后服务因素,维修服务效率和质量(.84),申办手续效率和质量(.63),价值选择,价值交付,价值沟通,26,依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场,业务种类品质,网络质量,整体沟通水平,总体100%,帐单/费率满意度,优化产品型,服务至上型,超额消费型,基本保障型,重在产品，包括实用性、选择性和质量表现,重在产品获取最大化和电信的有效沟通,需求要点,重在服务，包括申办和维护等,重在基本需求的满足和保障,需要产品切合使用，同时有效推广说服,26%,19%,15%,10%,30%,跟随型,售中售后服务,27,产品优化型行为态度分析,态度上是表现出积极高价值消费人群的特征,产品使用比较集中在以下种类,明确的高价值群体,比一般人更多地知道电信产品,我愿意多付些钱来购买更好的产品质量,知道了,IP,服务就马上用了,总话费,市话费,上网,直拨长途,平均水平,最高水平,产品优化型,总体,平均每人知道的产品数量,优化产品型,（,RMB）,（百分比）,拨号上网,ISDN,来电显示,呼叫转移,（百分比）,28,对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型和服务至上型,优化产品型,服务优生型,超额消费型,跟随型,基本保障型,26,19,15,10,30,3,2,1.5,1,3,人口比例,（%）,评分,156,138,189,139,113,3,2,1,3,1,总月费,（,RMB）,评分,2,3,2,2,1,购买产,品量,总评分,3,2,2,1,1,评分,评分,价值,营销可,行性,评分,4.7,5.9,4.6,5.0,3.9,29,案例3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询,清爽型,中国北方,中国南方,中国口味,(现在),美洲,清淡,(新鲜度),醇厚,(麦汁度),中国口味,(从前),欧洲口味,黑啤,强力,柔和,(酒精度,苦涩度),(糖分),干啤,一番榨,30,我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念,啤酒,一号,二号,三号,四号,五号,六号,描述,一种个性化的高档啤酒,体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点,价格最高，与喜力相当,一种尊贵的啤酒,体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位,价格高，但略低于国外品牌,天然，纯净，营养，保健,比珠江纯生价格略高,运用首创的独特保鲜技术和系统,贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节,最大程度的保持啤酒的鲜爽口感,比珠江纯生价格略高,可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*,适合主流消费的高品质啤酒(12,。,),价格与优质青岛相当,广东省名牌企业针对,大众消费市场推出的清爽型啤酒(10,。,),低价位，但略高于珠江,*仅针对深圳被访者,对应的,A,产品,夜场时尚型（新产品）,A,特制,保健型（新产品）,纯生,老,A,新“绿,A”,31,该啤酒核心产品营销方案夜场时尚型（一号啤酒）,价值定位,目标消费群：,人群主要特征：,产品描述：,麦汁浓度：,口味：,标识：,瓶装：,包装：,营销策略：,消费场合/渠道：,产品定价：,广告立意：,促销开展：,追求新奇时尚的年轻一族,29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上）的青年男女；,思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等；,讲求个性，精力充沛,常去夜场，喜欢去,DISCO,跳舞,10 - 11,。,针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定),采用全新名称，可以英文名作为标识,采用小瓶装（330或355,ml），,瓶型设计力求独特,区别于现有,A,产品的包装设计格式，追求醒目，独特，出众,主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商,以各类夜场消费的进口品牌为价格参照，适当提升30%左右,突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑引入一定性感成分，如“,XX,啤酒，最酷是我”，“,XX,啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主,以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销小姐的方式，可以通过举办赞助夜场活动，如挑战歌星等活动刺激消费，可利用价格空间让利于终端搞活经济促销,32,该啤酒核心产品营销方案,A,特制（二号啤酒）,价值定位,目标消费群：,人群主要特征：,麦汁浓度：,口味：,工艺：,标识：,瓶装：,包装：,营销策略：,消费场合/渠道：,产品定价：,广告立意：,促销开展：,体现尊贵高雅的成功人士,通过自身拼搏已取得一定社会地位的成功人士，如企业总经理，教授，医生等，收入水平至少在2000元以上,40,岁左右已婚男性,注重仪表，讲求体面,社交圈较为广泛，平时社交活动比较频繁,13,。,醇厚，柔和，体现该类型消费者成熟、稳健的作风,特制工艺,明确该品牌是,A,系列中的高档品牌，突出尊贵身份，如“极品,A”，“A,王”等,以标准瓶或小瓶为主，瓶身透明，体现高贵品质,与白瓶透明相一致，表现典雅，受人尊敬的气质。重新设计包装，保持既有喜庆、社交场合的亮丽，又不过分俗气,主要针对目标消费群在宴会、喜庆、社交及商务等场合的饮用，渠道覆盖主要面对广东地区的高档饭店、酒楼、夜场等，也可适当覆盖高档住宅区、写字楼周边的超市等,以略高于国内高档啤酒的价格销售，可保持现有白,A,的价格水平,表达成功人士饮用此酒更加成功的双重含义；广告设计上可以某成功人士在各类场合饮用,A,啤酒为主线串联；广告投放重点为电视和报纸，大型灯箱等,以现场促销为主,产品描述：,33,该啤酒品牌战略实施工作计划夜场时尚型（一号啤酒）,主要活动,产品开发测试,确定产品概念及目标消费群,制定产品开发要求和开发进度,产品初步开发设计（包装，形象，标识等）,产品口味设计及测试,产品设计调整和规模生产,产品营销方案设计,细化产品定位,制定产品价格,聘请专业公司设计广告方案,制定渠道方案,三月,四月,五月,六月,七月,八月,负责人,市场部,市场部,市场部,市场部,市场部；生产副总,市场部,市场部,市场部,销售部,九月,34,