第6章市场调查与预测的资料收集

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,浙江省精品课程,市场调查与预测,工商管理教研室,陈存霞,第,6,章 市场调查与预测的资料收集,6.1,市场调查与预测的资料来源,6.2,访问调查法及其应用,6.3,观察调查法及其应用,6.4,网上资料的收集,引导案例,美国的大型超级商场雪佛龙公司聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉,雷兹教授对垃圾进行研究。威廉,雷兹教授和他的助,手,在每次垃圾收集日的垃圾堆中,，,挑选数袋,，,然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷兹教授说,：“,垃圾袋绝不会说谎和弄虚作假,，,什么样的人就丢什么样的垃圾。查看人们所丢弃的垃圾,，,是一种更有效的研究方法,。“,他通过对,某,市的垃圾研究,，,获得了有关当地食品消费情况的信息,。,做出了如下结论,：,劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多,，,并知道所喝啤酒中各牌子的比率,；,中等阶层人士比其他阶层消费的食物更多,，,因为双职工都要上班,，,以致没有时间处理剩余的食物,，,依照垃圾的分类重量计算,，,所浪费的食物中,，,有,15%,是还可以吃的好食品,。,通过垃圾内容的分析,，,了解到人们消耗各种食物的情况,，,得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高收入阶层人士的良好消费品。,引导,问题,：,该公司采用的是哪种类型的,调查方法？,该公司根据这些资料将采用哪些决策行动,？,学习目的和要求,通过本章的教学，使学生掌握,市场调查的方法,-,文案调查法、观察法、实验法、访问调查法等，掌握这几种方法的差别或综合运用，获得可靠的市场信息资料，提高学生实际从事市场调查的能力。,6.1,市场调查与预测的资料来源,6,.1.1,市场调查与预测的资料来源类别,1.,内部信息,内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业的正常运转过程中收集、整理并使用的。它主要是企业内部各经营环节、各管理部门和各层次产生并发出的企业经济活动的各种记录、凭证等信息资料。它主要来源于以下五个具体方面：业务资料、统计资料、供销资料、财务资料、企业积累的其他资料,2.,外部信息,企业外部资料是存在于企业外部各种各样信息源。政府和统计部门公布的有关资料；各种经济信息中心、专业信息咨询机构、行业协会公布和保存的市场信息和有关情报；国内外有关书籍、报刊和电台、电视台所提供的信息资料；各种国际组织、外国使领馆、商会所提供的国际市场信息；各种类型的图书馆和资料室；有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等；专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。,6.1.2,第二手信息资料来源,1.,文献资料筛选法：一种方法是通过参考文献查找，另一种方法筛选是检索工具法，即利用手工检索工具和计算机检索工具查找文献资料的方法。,2.,报刊剪辑分析法,报刊剪辑分析法是指调查人员平时从各种报刊上所刊登的与企业经营和市场有关的文章、报道中，分析和收集情报信息的一种方法。,3.,情报联网法,情报联网法是指企业在全国范围内或国外有限地区内设立情报联络网，使情报资料收集工作的触角伸到四面八方的一种方法。,4.,广告收集法,广告收集法指通过收集其他厂商免费赠送产品目录、说明书等资料获得“文案”资料的方法，企业还可以根据自己需要的内容通过书信索取、访问、现场搜集、接受赠阅等获得这些资料。,文案资料获取的方式,对于公开出版、发行的资料，可采取有偿购买、索取、企业查找等方式获得，而对于对使用对象有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过间接的如交换等方式获取。,6.1.3,文案调查的原则及作用,1.,文案调查的原则,(1),针对性原则,(2),时效性原则,(3),系统性原则,(4),经济效益性原则,(5),真实性原则,2.,文案调查作用,（,1,）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据,（,2,）文案调查可为实地调查创造条件,（,3,）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查,3.,文案调查法的特点,（,1,）文案调查的优点,可获得超越时空条件限制的文献资料，文案调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可以收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。,方便实施、费用低廉。调查人员只需花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料。,由文案调查收集的资料都是书面形式的，因此不受调查人员和被调查者主观因素的干扰，避免因被调查者心理因素而产生的种种反应性误差，反映的信息内容更为真实、客观。,具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。,（,2,）文案调查的不足,资料时效性较差，不够全面系统。资料提供有时间限制，通常各种资料均为年报、季报、月报，影向资料使用人完成报告之时效。,资料不全未能深入，搜集资料时易有遗漏或者力不从心之感。,一般仅限于作叙述性的调查。,文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，如要有较高语言文字处理能力，查找文献的能力，否则将感到无能为力等。这在一定程度上限制了该方法的应用。,6.2,访问调查法及其应用,6,.2.1,访问调查的概念及类型,1.,访问调查法的定义,2,、访问调查法的基本类型,访问调查法又称询问调查，是由访问者向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。,（,1,）根据对访问内容是否有统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。,（,2,）按访问者与被调查者的交流方式不同，访问法可分为直接访问与间接访问。,（,3,）根据访问调查一次访问人数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问。,（）按访问内容传递方式，访问法可分为面谈访问、电话访问、邮寄访问、留置访问、日记调查和互联网调查等。,6.2.2,几种常用的访问调查法,1.,面谈访问调查,面谈访问调查含义,面谈调查法的优点,面谈访问也存在缺点,就是调查员按照,调查目的,的要求，按事先规定的方法选取适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。,回答率高。,具有较强的灵活性,调查资料的质量较好。,调查对象的适用范围广,调查费用较高。,对调查者的要求较高。,访问调查周期较长，不适合大规模的市场调查。,面谈访问如果受到一些单位和家庭的拒绝，就无法完成调查。,面谈访问法的方式,按照选取访问对象的方法及访问地点不同，面谈访问法分为入户（或单位）访问、街头拦截访问、神秘顾客访问等几种方法。,按照访问对象的多少，面谈访问法分为个别访问和集体访问，个别访问中比较典型是深度访谈法，集体访问中的焦点小组访谈比较常用。,入户访问,入户访问是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触,，,然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答,，,或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等对方填写完毕再收取问卷的调查方式。,入户访问的优点：直接与被调查者接触，有亲切感，可以观察被调查者回答问题的态度，能够直接得到反馈，可以对复杂的问题进行解释等；采用严格的抽样方法，可使样本的代表性更强；能够得到较高的有效回答率；对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正；能够确保消费者轻松自然，在一个自己熟悉、安全、舒适的环境中接受访问。,入户访问的缺点：人力、时间及费用消耗较大，且随着地区及规模的增大，相对增加费用；必须详细计划，严密控制进度，必须是专业机构来完成；对访问员的要求较高，调查员的素质非常重要，适用者难找；访问员管理也比较麻烦，并需要严格管理访问员；访问时调查员在场会增加被调查者的心理压力。,街头,拦截访问,街头,拦截访问简称,拦截访,问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面谈访问调查。,拦截访问的优点：拦截访问时被调查者相对集中，可以节省寻找被调查者的时间，并且使调查者容易接近目标顾客进行资料收集；整个项目的访问时间短，调查员主要的精力将被集中在访问调查对象、填答问卷上，而不用很长的时间寻找受访对象；可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制；可以节省抽样环节和费用，街头拦截往往比入户访问的费用低很多。,拦截访问也有很多不足之处：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体；在人口流量比较大的商场和超市等地方，很难得到能够代表大部分地区消费者的样本；访问的时间太短，街头拦截访问的拒访率也是比较高的；街上的访问环境并不舒适，被调查者可能会产生不安、压力，或是调查员无法控制的嘈杂状态，这些因素都会影响收集信息的质量。,神秘顾客访问,神秘顾客访问又称神秘购物、神秘人检测，是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。,神秘顾客访问的优点是了解被检测点标准流程的执行情况，为执行情况不良企业或部门处罚提供依据；通过神秘客户可以对窗口服务型行业中的各项服务项目进行质量控制；了解消费者需要和不需要的服务项目，持续监督服务质量，调整服务规范，更新、跟进客户服务体系，特别是窗口性质的商业企业作用很大；被调查者没有意识被调查，故反映的情况准确性、真实性较高。,缺点：在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。客观真实性取决于调查员的心理状态，调查员的心理状态、综合素质以及对考核指标的理解等往往存在一定差异，可能会对考核结果产生一定的反面影响。无法观察到内在因素，有时需做长时间的观察。经验不足或者组织流程不严密紧凑时，会导致考核结果失偏，缺乏公正和准确性。调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证；注意神秘顾客的实地训练及心理培训，适度掌握神秘顾客更换频率。,深度访谈法,深度访谈是通过心理访谈挖掘出被调查者深层次甚至本人也没有意识到的东西即心理动机的访问调查。,深度访谈具有如下的优点：深度访谈是一对一的访谈，更容易与访问者进行感情上的交流与互动，揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情，深层访谈比小组座谈能更深入地探索被调查者的内心思想与看法适用于复杂的行为动机的调查；可以有效配合定量调查；深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，可以更自由地交换信息，而在小组座谈中也许做不到，因为有时会有社会压力不自觉地要求形成小组一致的意见。,深层访谈也有小组座谈所遭遇的缺点，而且常常在程度上更深。相对成本较高，需要较大的费用投入；相对访问时间较长，调查速度较慢，因而在一个调查项目中深层访谈的数量是十分有限；难以招集高素质的调查人员，调查结果容易受调查员自身的影响，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。能够做深层访谈的有技巧的调查员（一般是专家，需要有心理学或精神分析学的知识）是很昂贵的。相对拒访率较高，即成功率较低。,焦点小组访谈法,焦点小组访谈法是经过训练的主持人与一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解，收集资料的一种集体访谈法。,焦点小组访谈法的优点：参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法，能相互启发，集思广益；可以在单向镜后观察顾客和期望顾客，容许对数据的收集进行密切的监视，观察者可以亲自观看座谈的情况并可以将讨论过程录制下来用作后期分析；直接、快捷有效地获取所要信息，通常比其他方法容易执行；由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据收集和分析过程都是相对比较快的；焦点小组访谈相对来说更节省费用。,焦点小组访谈法的缺点：群体会谈本身，获取的信息可能会存在偏激和不全面；调查的结果仅属于定性的范围，但准确的信息应来自于定量研究；对场地要求较高，不适合的场地可能不会达到理想的效果；多个被调查者要同时参与，对主持人的要求相当高，它不仅要求主持人有敏捷的思维，丰富的知识，而且要灵活的控制会场的气氛，调动所有参与者的积极性，这样搜集的信息非常具有前瞻性和代表性。小组座谈会的数据是凌乱的，对结果的分析和解释都很困难。不能把小组座谈的结果当作是决策的唯一根据。,2.,电话调查,电话调查是调查者通过电话与被调查者进行询问收集市场信息资料的一种方法。,电话访问的优点：电话访问取得市场信息的速度较快，获取所需资料时间短；可以使被调查者解除对陌生人的心理压力；节省调查费用，调查的覆盖面较广；调查人员容易管理。,其缺点是：样本的局限性，一般偏重于有电话的群体，被调查者只限于有电话的地区和个人，代表性不强；由于时间的限制，因此不适合复杂内容的调查。电话交谈的时间较为短促，很难全面提问，因而调查内容的深度远不及其他调查方法；并且只能在一定的范围使用，在有实物测试的情况下就不能使用电话调查，有一些调查项目需要得到被调查者对一些图片、广告或设计等反应，电话访问无法达到这些效果；无法了解被调查者当时的态度，难以辨别真假，由于电话访问是通过电话进行的，调查者不在现场，因而很难判断所获信息和准确性和有效性；拒访情况较多，未事先通知的情况下，不容易取得被调查者的合作，其拒绝率较高。,3.,邮寄调查,邮寄调查，就是将问卷通过邮局寄给选定的调查对象，并请求受访对象按照规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构的调查方法。,邮寄访问的突出优点主要表现在以下几个方面：,调查的空间范围广，调查对象地域不受限制；容易做大地区的抽样，如全国，全省、全县。样本大，效度增加。,费用低。邮寄问卷可以节省经费，用少量经费就可以调查大量样本。与其它访问方法相比，邮寄访问可以说是市场调查中一种最为便宜、最为方便、代价最小的资料收集方法。,邮寄访问可以给予被调查者相对更加宽裕的时间作答，受测者可以自由填写，不受时间限制，也不受旁人干扰。被调查者可以自由、充分地回答问题，使答复较为真实可靠，便于被调查者深入思考或从他人那里寻求帮助，而且可以避免面访调查中可能受到的调查人员的倾向性意见的影响；,邮寄访问的匿名性较好，可对一些较敏感或隐私的问题进行调查；,无需对调查人员进行培训和管理，可以不用调查人员，调查程序也很简单。减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。,邮寄访问缺点,最大的缺点是回收率较低，因而容易影响样本而代表性；,信息反馈周期长，影响收集资料的时效。由于各种主客观原因，问卷滞留在被调查者手中的时间较长，有时当问卷回收到以后，往往已经失去其分析研究的价值了；,无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力，对文化程度较低的人不适用。同时受测者对问卷有疑问时，无法获得合理的解释，只有乱填，或出现答非所问的现象，造成问卷的失真或报废；收回的某些问卷有时候是别人代填的，无法了解回答是否回答者本人所为；容易产生回答遗漏现象；,调查员和回答者不能直接沟通，调查内容容易停留在表面上和形式上。,提高问卷的回收率常用的方法,不要问卷发出去就不管了，试着做些提醒性的工作，比如说发封跟踪信、打个跟踪电话，寄张明信片等等，这也许并不会花费你太多的时间和精力，却能在一定程度上满足被调查者的情感需求，激发其合作热情，提高问卷作答质量和问卷回收率。有调查者研究表明，跟踪提醒一般可将问卷回收率提高大约,20,个百分点；,请权威机构主办，市场调查由受人尊重的权威机构主办将大大提高问卷的回收率。在国内，由政府机构主办和支持的市场调查受到“礼遇”的可能性和收集资料的容易程度大大高于其它机构；,注意印刷字体及纸张质地，应尽量具有吸引力；问卷上应说明调查的目的和调查结果的重要性，并在问卷上写上“致谢”等礼貌用语；,问卷的内容简单明了，不要太多、太难；并详细说明问卷回收的时间和方式；为了打消填卷人的顾虑，提高问卷回收率，在寄发问卷时强调调查者对填写内容的保密义务；,为了对被调查者提供寄回问卷的便利，可以统一印好回信信封，粘贴好邮票。可通过有奖征询提供纪念品的方式，提高问卷的回收率。附加一点实惠的东西，比如说给予一定的中奖机会，赠送一些购物优惠券，享受会员待遇等等。,4.,网上访问调查,（,1,）网上访问调查涵义,网上访问又称网络市场调查或联机市场调查，是指利用国际互联网作为技术载体和交换平台进行调查的一种方法。,(2),网上访问调查优缺点,网上访问同其他访问方式相比具有明显的优点，具体表现在：调查对象广泛，辐射范围上不受地点限制，适合全球性调查；网上访问速度快，信息反馈及时，这种技术具有节省问卷印制、邮寄和数据记录过程；匿名性很好，所以对于一些人们不愿在公开场合讨论的敏感性问题，在网上将是一方畅所欲言的乐土；网上调查的费用低，调查成本低廉，富有灵活性和趣味性，网络调查的便捷性和经济性很明显。,网上访问也有缺点：调查结果的可信度不容乐观，对被调查者身份的验证有很大困难，所获信息的准确性和真实性程度难以判断，由于互联网的开放性，被调查者资料的真实性受到质疑，比如说调查女性对,XX,化妆品的意见，并不排除“热心”该问题的男士出来讨论，而后者在某种意义上说并没有发言的权力；样本对象的局限性，也就是说网上访问仅局限于网民，调查者的分布不均匀，被调查人群有相对集中的现象，这就可能造成因样本对象的阶层性或局限性问题带来调查误差；网上访问需要一定的网页制作水平；伴随着互联网安全性问题，网上调查也存在着安全性问题，也成为互联网统计调查发展的障碍。,（,3,）网上访问调查方法,电子邮件调查,将调查问卷作成电子邮件由被调查者填写并回收来收集资料的调查方法。,网上焦点座谈法,在同一时间随机选择,6,2,位被调查者，弹出邀请信，告知其可以进入一个特定的网络聊天室，相互讨论对某个事件、产品或服务等的看法和评价。,使用,BBS,电子公告板进行网络市场调查,网络用户通过,TELNET,或,WEB,方式在电子公告栏发布消息，,BBS,上的信息量少，但针对性较强，适合行业性强的企业。,合作方式的网络市场调查,由于企业和网络媒体合作进行，调查题目也各出一半。或借用别人的网站，如果企业自己的网站还没有建好，可以利用别人的网站进行调查。,5.,留置访问调查,留置访问调查是将问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，并由调查者定期回收的一种市场调查方法。,留置调查的优点：调查问卷回收率高。由于当面送问卷，调查人员可以向被调查者说明填写要求和填写方法，澄清疑问，因此可以减少误差，而且能控制回收时间，提高回收率；答案正确率高。调查中不受调查人员的影响，能做出比较准确的回答，,避免由于误解,问句,内容而产生误差,；,并且填写问卷时间充裕，便于思考回忆,等；调查,问卷的设计较,其他,方法,的,问卷更灵活,、,更具体。,留置调查的,缺点,：,难以确认是否是,被调查,者本人的回答,，,即使是本人回答亦可能受家人朋友之意见的影响。需要委托调查及回收共次访问，故较耗费交通及人,工,费,；,调查地域范围有限，也不利于对调查人员的管理监督,。,6.,日记调查,日记调查又称固定样本连续调查，调查单位发放登记簿或帐本，由被调查者逐日逐项记录，再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。,6.2.3,访问调查中的技巧,1,、接近被调查者的技巧,2,、访问过程中的控制技巧,3,、访谈的结束的技巧,提问的控制。,听取回答的控制。,追问的方法。,记录。,非语言信息的控制。,有效调研的“穴道”,深度访谈要求充分追问，追问技巧又有太多的讲究。下面是一例：访问员：“你觉得这种面包怎么样？”被调查者：“这种面包挺好的”这是模糊的回答，不知道具体什么好，所以访问员要继续问。访问员：“怎么好？请具体说一下。”被调查者：“味道好，颜色也好看。”这样的回答还不到位，访问员要继续追问。访问员：“你说的味道好是指,-,？”被调查者：“甜度合适，也不粘牙，口感均匀。”追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。,6.3,观察法,6.3.1,观察法的含义,6.3.2,观察法的分类,按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察,.,按观察所采取的方式分，,公开的,观察,和掩饰性的观察,.,按调查者扮演的角色分，可以分为参与性观察和非参与性观察。,按调查者对观察环境施加影响的程度，可以分为人工观察和非人工观察。,观察法是指调查者凭借自己的眼睛或记录工具，深入调查现场，记录正在发生的市场行为或市场现状，以获取各种原始资料的一种调查方法。,6.3.3,观察法的特点,观察法收集的资料比较客观，观察方法是现代市场调查中一种基本的调查方法，同其他方法相比，一个最为明显、突出的优势就是通过观察法调查，可以获得更加真实、客观的原始资料；观察法费用投入少；简便易行、灵活性强；避免被调查者因判断能力，表达能力的问题而产生的误差，避免拒访，不会影响被观察者的行为。,但观察法只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察法仅是取得表面性资料，许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等；不能探讨调查对象的历史背景情况；另外由于受时空等条件的限制，观察法只能观察到正在发生的动作和现象，而对已经发生的或将要发生的事情却无法得知；调查者必须具备较高的业务能力和敏锐的洞察能力，能及时捕捉到所需资料，同时也必须具备良好的记忆力。因此，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差，观察法最好同其他调查方法结合起来使用。,6.3.4,观察的技术,1.,观察卡片,2.,符号与速记,3.,记忆,4.,机械记录,表,31,顾客流量及购物调查卡片,观察时间,年,月,日,时至,时观察地点,观察员,观察项目,入向,出向,人数,性别,购物品种,观察法的实施要求,1、明确观察的具体目标与要求,2、准备好观察手段,3、进行多次反复观察,4、客观、全面、典型、有计划地进行观察,5、要掌握好观察方法与技术,6、及时分析、处理观察所得的材料,观察法的实施步骤,准备工作,1、制定观察计划与提纲,观察提纲包括：谁、什么、何时、何地、如何、为什么,(who, what, when ,where, how, why),2、准备观察所用的辅助工具,记录表格、记录方式、仪器设备,3、确定观察途径：访谈、听课、参观、参与,4、训练观察人员,实施观察,先熟悉环境，再建立和谐关系，最后正式观察,要求：,（,1）灵活地执行计划 （2）抓住观察重点 （3）注意做到看、听、问、查、思考相结合（4）做好观察记录,观察资料的整理与分析，撰写研究报告,观察记录的常用类型一、实况详录 二、日记描述三、轶事描述四、频率与等级记录 实况详录就是采用文字、录音、录像等手段，把研究者需要观察的被观察者的全部活动过程全部记录下来。,观察对象：施姗姗 观察时间：,2004.10,观察内容：我们一起玩吧 观察者：,wode,观察（一） 来园时，施姗姗笑眯眯地走进教室，我就站在她的面前迎接他，可施姗姗却径直走到教室里。我牵着她的手说：“姗姗，你早！”她用眼睛望着我，但很快又移开了。我又说：“姗姗，你早！怎么跟老师打招呼？”她看了我一下，才轻轻地说：“老师早！” 孩子们正在自由地玩着积木，只见姗姗独自一人坐着玩衣角，她耷拉着脑袋坐了一会儿，终于微微抬起头看了看积木。我走过去问“你想玩吗？”她没说话，只用眼睛看着我。一会儿她站了起来，慢慢走了过去，还不时回过头看我，我笑着点点头，她走到了孩子们的身边,.,分析：施姗姗已能愉快地上幼儿园了，但姗姗在交往方面很不主动，缺乏勇气，内心的需求和希望总不敢去实现。而我的点头、微笑无疑给了她很大的鼓舞。这孩子不是不想交往而是不敢交往，她需要老师更多的关怀和爱。观察（二） 自由活动时，施姗姗拿着新带来的汽车玩具，独自开心地玩着。这时王泽宇走过去，向她要小汽车玩，她摇了摇头跑开了，王泽宇见她不肯，就准备抢，施姗姗一边紧紧抓住汽车，一边还“噢噢噢”叫起来。我走过去，施姗姗和王泽宇停止了“抢战”。我引导王泽宇有礼貌地向她借：“我们一起玩好吗？”结果施姗姗爽快地把汽车放到了王泽宇的手中。,分析： 从施姗姗玩“汽车”时的开心模样同被抢时的紧张神态可以看出，她已经把“汽车”当成了自己的朋友，因为她不仅可以在玩的时候舒发自己的情感，还能通过“汽车”与小朋友交往。 从案例看，她是个性格较为内向的孩子，特别是在交往方面，她似乎不知该如何参与到同伴当中去。如玩积木，实际上她很想玩，但又不敢大胆地对小朋友说：“我和你们一起玩”。起初，她不愿意把玩具借给别人，当王泽宇有礼貌地向她借了以后，她又很爽快地答应了，说明她内心也渴望和伙伴交往。,学生课堂行为记录表,学校,年级,学生姓名,教学科目,课题,教师,学生课堂行为（,注：出现次序，以,1,、,2,、,3,等序数字表示。,记录者,日期,）,学习行为,出现次序,持续时间,出现次序,持续时间,出现次序,持续时间,非学习行为,出现次序,持续时间,出现次序,持续时间,出现次序,持续时间,听讲,与邻座讲话,举手回答问题,看别的书,举手提出问题,做小动作,到讲台前示范,看别人或别处,做课堂练习,擅自离开座位,做操作实验,和别人打闹,6.3.5,观察法的用途,观察顾客流量，测定商场顾客流量或车站码头顾客、车辆流量。测定主要交通道口车、行人流量观察即通过记录某一地段、街道在一定时间内道路上的行人或车辆的数目、类型及方向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况；观察商场顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。,商场营业状况、购物环境、商品陈列、服务态度等观察。,商品资源、商品库存观察和产品跟踪测试等,6.4,实验法,6.4.1,实验法的含义,实验法也称试验调查法，指从影响调查问题的许多因素中选出,至两个因素，按照一定实验假设、通过改变某些实验环境的实践活动来认识实验对象的本质及其发展规律的调查。,实验调查的基本要素包括实验者、实验对象、实验环境、实验活动以及实验检测等。实验者即实验调查的有目的、有意识的活动主体；实验对象既实验调查者所要认识的客体，是实验研究的对象；实验环境，既实验对象所处的各种社会条件的总和，它们可以分为人工实验环境和自然实验环境；实验活动既改变实验对象所处条件的各种实验活动；实验检测是在实验过程中对实验对象所作的检查或测定。,6.4.2,实验法的种类,（,1,）按照实验环境的不同，可分为实验室实验和现场实验,（,2,）按照实验要素或程序的不同，可分为标准化实验和非标准化实验,（,3,）按照实验对象和实验者对于实验是否知情，可分为单盲实验和双盲实验,实验室实验，就是在人工的受控制的环境中进行的实验，实验者对实验环境实行完全有效的控制。,所谓单盲实验，就是不让实验对象这一方知道自己正在接受实验；所谓双盲实验，就是不让实验对象和实验者双方知道正在进行的实验，而由第三方实施实验激发和实验检测。,6.4.3,实验法的优缺点,1、,通过实地实验进行调查取得的资料，客观实用，排除了人们主观估计的偏差。,2,、调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的实验设计，有效地控制实验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行实验，使调查的结果更为精确。,6.4.3,实验法的优缺点,1.,实验调查法的优点,2,、实验调查法的缺点,实验法的结果具有一定的客观性和实用性。它通过实地实验来进行调查，将实验与正常的市场活动结合起来，因此，取得的数据比较客观，具有一定的可信度。实验法具有一定的可控性和主动性。实验法可提高调查的精确度，在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。,实验结果不易相互比较，实验结果不可能像自然科学那样准确无误；同时实验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，故实验后的市场效果和措施在其他市场不一定可行或可推广；实验中人们很难对实验过程进行充分有效的控制，特别是在现场实验中往往无法完全排除非实验因素对实验过程的干扰；实验法仅限于对现实市场经济变量之间关系的分析，而无法研究过去和未来的情况；实验法时间长、费用高；实验法保密性差，竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果。,6.4.4,实验设计,实验设计是调查者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。,可分为单一实验组实验、实验组与控制组对比实验和实验组与控制组前后对比实验三种。,选择一个或若干个实验组将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。,实验组与控制组对比实验,即同一时间内对控制组与实验组进行对比的实验调查法。,这是对实验组和控制组都进行实验前后对比，再将实验组与控制组进行对比的一种双重对比的实验法。,在蒙大拿州一个偏远的山谷，一位牧民正在放牧，突然，一辆崭新的高级轿车出现在他的面前。开车的人穿着非常考究，他放下车窗探出头来对牧民说：“我敢打赌，我能非常准确地说出你的牛群有多少头牛，如果我的判断正确，你就送一头小牛给我，干不干？” 牧民看着这个一身名牌的家伙，又看了看漫山遍野的牧群，静静地说：“当然，为什么不呢？” 开车人停好自己的车，取出他的戴尔笔记本电脑，连上摩托罗拉移动电话，登录美国航天局的主页。在那里申请了一个,GPS,卫星订位系统的服务，明确自己现在所处的位置，然后他要求别一颗卫星为他提供所在位置的高清晰的照片，他,Adobe Photoshop,打开得到的数字照片，将这些照片发给德国汉堡的数字图像处理中心处理。片刻之后，他收到了电子邮件，图片已经得到处理，数字也被储存起来，然后他访问了微软数据库系统，将电子邮件上的数据输入电子表格系统，几分钟后他得到了结果。 最后他用高精度惠普激光打印机打印出一分,150,页的全彩报告，他拿着报告说：“哈哈，,1586,头，怎么样？”“完全正确，好吧，你自己可以挑选一头带回去。”牧民答道。,牧民平静地看着开车人进入牧群，笑嘻嘻地挑选了一头放进自己的车里。然后他走向车子：“嗨！我如果能准确地猜出你的职业，你能把它还给我吗？” 开车人看了这个乡下人想了想，点点头：“当然，为什么不呢？” “你一定是个国会议员！”牧民毫不犹豫地说。 “哇！太准确了”开车人惊呼，“你怎么猜得这么准？” “根本用不着猜，”牧民说：“你们总是这样，第一，没有人请你们可你们还是来了,;,第二 你们愿意花大量的时间和金钱去研究一个问题，其实你想要的答案我早就知道了；第三我没有向你提出任何问题，你却能自己制造问题；第四你们总是夸夸其谈，显得非常能干，你们总喜欢拿所谓的准确数据说话，但你们并不了解那些数据背后的真实情况中。比如，你知道我牧群的数字，可是我要告诉你我放的是羊群，而不是牛群,.”,议员目瞪口呆地看着牧民。 牧民伸出双手：“好了，现在把我的牧羊犬还我吧。”,实训主题：实地调查方法的选择与运用,实训形式：学生利用课余时间，分别考察不同市场采用不同的调查方法。,实训任务：训练感性认识能力、观察能力和思考能力；,第一组任务：某一品牌专卖店在顾客心目中的地位进行调查。通过学生的初步调查，弄清楚所调查的品牌专卖店在接受调查的顾客心目中有何地位？明确调查时间、地点、过程，弄清楚此种调查方法的优缺点。,第二组任务：选择一个居民区内的超市，采用观察的方法，对主妇的购买的路线、时间、费用以及购物的商品种类进行观察，并写成简单的报告。（要求至少观察,10,个样本以上）,实训步骤：,（,1,）形成小组，确定任务，做好实地考察的准备工作；,（,2,）小组长组织实地考察；,（,3,）以小组为单位写出一份简要的市场实地考察报告；,（,4,）实地考察结束后，在全班展开课堂讨论与交流,（,5,）小组为单位，分别由组长和每个成员根据各成员在实地考察中的表现进行评估打分；教师根据各组的实地考察报告与在讨论中的表现分别给各组评估打分。,复习思考题,(1),入,户访问调查有何优缺点,?,(2),如何运用观察法获取调查资料,?,(3),街头,拦截访问有何优缺点,?,(4),文案调查的功能具体表现在哪几个方面,?,(5),简述文案调查法的优缺点。,(6),观察法与其他调查法相比较的优点和局限是什么？,(7),文案调查为实地调查创造的条件表现在哪些方面,?,(8),实验法的特点？如何设计使用实验法？,(9),假设你是华润雪花啤酒的企业的营销人员，想了解竞争对手的情况，从什么渠道可以获得相关的资料？,(10),用来测试消费者对于新型的饮料的反应的实验方法中，需要处理哪些独立变量？,(11),如果想了解某个城市空调的购买和使用的情况，采用什么调查方法比较合适？并说明原因。,(12),请评价一下现在社会上很多杂志或者报纸对于读者调查的方法？并说明原因。,(13),为了推广一种营养食品，并且把大学生作为目标消费者，如何选择测试的城市？为什么选择这些城市？,(14),使用日记式方法和安装仪器方法收集视听率数据时，各有什么特点？它们之间的优点和局限是什么？,谁需要市场调查,？,小商贩,vs.,大企业？为什么？,几个进行市场调查的例子,一个总统的营销,美国总统克林顿曾经,采用调查的方法推行,他的新政策和废除原来,的旧政策，他和他的助手,广泛地采用了中心团体、电话、个人调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。,市场调查给日本电气公司带来了甜头,当日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。通过对用户使用笔记本电脑的方式进行观察，以及群体调查和计算机辅助调查，公司成功地设计出,Ultralite,Versa,笔记本电脑，投放市场仅,4,个月，,NEC,的市场占有率就上升了,25%,。,福特调查汽车市场,福特汽车公司开办了一个汽车调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员坐在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。例如，改进,1996Probe,的尾灯以增强安全性的方案就是在市场调研诊所获得的。,柯达公司的案例,上世纪八十年代，美国著名的柯达公司为了改善其平稳的销售状况，进行了一项市场调查，通过调查发现，业余的摄影爱好者，由于不熟悉摄影技术，大约每年要损坏,20,亿张底片，这一调查研究导致了科研人员研究开发新的产品，从而一种,Kodac,disc,相机问世，这种相机大大减少了焦距不准和暴光不足的问题，该产品,1982,年投产以后成为科达公司历史上最成功的新产品之一。,网络神话,安徽省岳西县深处大别山区，有个叫王永安的农民想作布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，在这机器制造的商品世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞。整日与上地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。他买了一台电脑，在中央电视台的网站作卖鞋的网络广告。结果两个月内一双鞋也没有卖出去。王永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉矶的华人订了,700,双布鞋。两个月后，就接到了,1,万双鞋的订单。,网络神话,1999,年总共获得,3,万双鞋的订单。台湾一家公司订了,10,万双鞋转口日本。,王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地,100O,多农户签订了加工合同，还在周边建了,4,个加工点。现累计已销售了,200,多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了“养生鞋业公司”，现有,7,名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。,