如何确定调研问题与研究目的

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 确定问题与研究目的,1,学习目的,了解销售经理与市场研究人员的差异,确定营销问题及调研问题,理解概念(,construct),以及在调研中使用,详细列举具体的调研目的,2,市场调查的过程,1,. 确定问题-明确研究目的,2. 研究设计-探索性研究，,描述性研究，因果关,系研究,3.收集资料的方法：,-第一手资料和第二手资料,-,问卷设计,-量表,4.抽样设计,-样本框、样本的选取、,抽样单位数,5.数据分析与解释,6. 报告研究结果,3,应该做市场调研的情形,通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化,通过调研有助于对多种营销活动中进行选择,调研有助于获得竞争优势,调研可助企业跟上市场变化的步伐,4,决策问题与调研问题的差异,决策问题,面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？,行动导向,调研问题,要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？,信息导向,5,确定研究问题的过程,1、前期准备工作,2、问题的确认,3、调研的理论框架,4、研究设计,6,1、前期准备工作,前期准备工作,了解环境背景,专家咨询,分析二手数据,定性研究,与,决策者沟通,7,与决策者的沟通,必须深入了解以下几方面的情况：,问题的起因；,决策者的目的；,决策者的个性与处境；,可供选择的行动方案及其后果；,正确决策所需的信息及其成本；,技术上的可行性。,例：销量下降时应做哪些研究？,8,营销经理与研究人员的差异,9,专家咨询,在进行专家咨询时，应注意以下问题：,选择合适的人选,寻找有效的接触渠道,提供必要的背景资料,合理的报酬与要求,10,了解问题的背景,了解问题的背景,公司的基本情况,所涉及的产品与服务,目标市场及主要竞争者,宏观营销环境,11,2、研究问题的确认,营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：,未预料到的变化；,有计划的变动；,一时的构想。,研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”,12,决策问题与研究问题的关系,决策问题,研究问题,为新产品设计包装,对不同包装设计有效性的测试,增加商店的客流量,1、目前商店形象的测评,2、影响顾客选择商店的因素分析,通过开设新店进行市场渗透,备选店址的评估,13,决策问题与研究问题的关系,决策问题,研究问题,是否应引入新产品,决定消费者对新产品的偏好与购买意向,是否改变现有广告宣传,评估目前的广告的效果,是否提高某一品牌的价格,决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响,14,例. 某百货商场顾客流量研究,决策问题：如何增加到该商场购物的人数？,研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。,组成部分：,1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？,2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？,3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？,4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？,5. 增加商场客流量的有效措施？,15,确定研究问题应注意,研究问题应,（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题,（2）为下一步的调研指明方向,通常有两种错误：,研究问题定得宽，难为下一步指明方向。,研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。,16,例：确定研究问题,过,宽：,为 * 品牌制定一个营销战略,改善产品竞争地位,改善品牌形象,过窄：如要应对竞争对手的降价行为,（1）降低价格，幅度与竞争对手相当,（2）保持价格，但大幅增加广告,（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告,17,经,与专家研究并作定性调查后,研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力,经匿名测试(,Blind Test)，,发现,（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量,（2）消费者认为价格是质量的一个反映,办法,（1）提高现有品牌产品的价格,（1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格,18,营销,调研问题,合适的研究问题,概括性的陈述,具体的组成部分,19,调研者确定营销问题的八个方面,评价公司及其产品与市场背景,理解决策者的处境、目标与资源,辨别问题的各种症状,寻找问题的可能原因,提出能缓解问题的措施,预测这些措施的效果,了解决策者对这些结果的假设前提,评价已有信息与所需信息的差距,20,把营销问题转换成研究问题,21,例：将决策总是问题变成调研问题,决策问题,1. 为,某个新产品制定一个推广计划,2. 在,报纸上为不同的题目分配空间,3.,手机厂商制定增值服务,研究问题,1、评价不同推广计划的效果。,2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣,3、,研究目标细分市场如何评价几种服务的价值,22,确定问题（续）,决策问题 研究问题,我们是否应该在,中大开设一家热,带雨林餐厅？,23,确定问题时研究者要了解的情况,1、问题的症状,2、背景,3、决策者的处境,4、信息,1、什么变化引起你的注意,2、公司、品牌、服务及市场的最近情况,3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？,4、你知道这些变化的背景吗？,24,确定问题时研究者要了解的情况(续),5、可能的原因,6、可能的解决方法,7、预期的效果,8、假设,5、你知道产生这些变化的原因是什么？,6、在你的职权内你能做出什么应变？,7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？,8、你为什么预期会出现这些结果？,25,营销状况的监控因素,销售额,市场份额,利润,销售公司的订单,投诉,竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进,26,确定调研问题,明确概念（,construct),与操作定义,概念-包含在决策问题中的营销术语。,操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。,管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。,管理者-更好地理解与应对市场的工具,调研者-问卷中的一个或一组问题,27,市场调研中常用的概念,概念,操作定义,品牌注意度,被,调查者中听过这一品牌的百分比,对,广告的回忆与认识,记得看过一个广告的人数,对,产品的知识,被访者对产品的描述,品牌,熟悉度,看过或用过这个品牌的人数,对,产品效果的理解,被访者,认为产品给他们带来的益处,28,市场调研中常用的概念（续）,概念,操作定义,对品牌的,态度与感觉,对品牌有,正面、负面与中立感觉的人数,购买意向,打算购买产品的人数,过往购买或使用经历,购买过产品的人数比例,满意度,被访者,如何评价产品,购买因素,决定购买的因素是什么,29,概念,操作定义,人口地理信息,年龄、性别、教育程度等,对,产品包装的处理,对,产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理,品牌,忠诚度,在,过去6个月内购买过这一品牌的次数,市场调研中常用的概念（续）,30,确定调研目的(调研的具体问题),每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。,研究问题, 在人口地理特征上，,AT&T,的,用户与非用户是否有差异。,研究目的, 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对,AT&T,的用户与非用户进行比较。,31,Case:,Uniden,America Corporation,营销管理问题,Uniden,是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是：,竞争者引致的,由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。,32,Uniden,America Corporation,市场调研问题,了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致,Uniden,公司的销售下降。,了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。,33,Uniden,America Corporation,具体的研究问题,追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；,了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；,评价潜在购买者的对以下方面的意见：,警方雷达系统的能力与战术,;,一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能,Uniden,雷达产品在提前报警方面的性能,34,一个完整的研究计划,确定营销问题(问题陈述),相关的公司、部门或主管,管理问题的症状,引起症状的可能原因,预计调研信息的使用,明确具体调研目的(调研的具体问题),拟使用的详细的研究方法,35,今天的内容,营销,调研是一个过程,营,销,调研的第一步是要知道,我们将如何使用信息,我们需要收集什么信息,36,Closing Story,An executive of an entertainment company (TV, movie, etc.) needed a more sophisticated strategy, so she commissioned a research agency to analyze the companys market.,Despite high hopes, glowing promises, and the production of glossy report heavy with statistics, the executive was disappointed in the findings. She said: “ the research mostly told me things I already knew.” “ When the researcher tried to explain the results, it was obvious he,hadn, t understood what I wanted.”,37,Solution,:,Do backwards research and start with problem. Managers should act first.,38,