农业大学营销推广研究课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十章 营销推广研究,引例：为什么赠送总成为白送？,茶里王促销失败,2005年3月，统一企业的茶饮料“茶里王”在西安上市全面启动“茶里王”的推广行动,包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段，并且有流动行人广告等创新引起很大轰动，人们开始议论和关注“茶里王”,精心准备的新品上市大行动,3月26日，星期六，“茶里王”在零售终端举办大规模的试饮活动,促销小姐身着便装，零售店内，有打开的“茶里王”产品陈列和三五箱整箱的“茶里王”堆箱陈列,为什么无人品尝？,试饮点布置不吸引人,让目标人群试饮方式欠妥,如何解决？,现场布置,样品,引例：为什么赠送总成为白送？,赠送并不简单，需要进行周密严谨的策划和整个体系的支撑，这样才能保证赠送的效果,为什么企业赠送会成为白送？,没有明确的赠送目标,赠送品选择不恰当,不能合理选择赠送对象,赠送没有明确主题,赠送时机选择不当,赠送途径选择错误,赠送活动的目标,市场研究和分析,活动设计及策划,活动主题设计,赠品选择与设计,活动执行程序,活动形式设计,制约因素：活动整体成本的预算,一、营业推广概述,营业推广的含义,在指定的时间和预算内，在某一目标市场中采取的能够迅速产生激励作用，达成交易目的的促销措施,对消费者营销推广的形式,购买点促销,赠送折扣券,赠送样品,价格折扣,竞赛,添头,附加赠送包装,对消费者营销推广的目的,短期目的,长期目的,销售量,购买者人数,每个人平均,购买次数,平均一次,购买量,=,营销推广目的,短期目标,引起产品试用,转变试用者,为重复使用者,鼓励增加,购买数量,刺激非计划,购买,提高贸易协定,的可接受性,营业推广的长期目标,配合广告做好促销工作，以提高广告效果和巩固品牌形象,竞赛和添头对消费者营业推广的长期目标特别有效,案例：加拿大俱乐部的“宝藏游戏”,加拿大俱乐部的“藏宝游戏”是成功的长时间的竞赛营销推广活动,1967年开始的这项营销推广活动，一个加拿大俱乐部将盒子空投到非洲坦桑尼亚东北部的Kilmanyro山,杂志广告提供了箱子降落地点的线索，并声明谁找到就归谁,推广活动持续了很多年，箱子藏在国内和国外很多地方,1979年，为配合寻宝活动，俱乐部组织了“夏威夷有奖活动”，25位获奖者得到一次去夏威夷旅行寻宝的机会,藏宝活动为加拿大俱乐部建立了独特的进口威士忌品牌形象“冒险”和“刺激”,对经销商的营销推广,目的让经销商提高其订货量或者取得经销商短期的推销合作,对经销商,营销推广的形式,业务会议和贸易展览,采购点的商品陈列,与宣传,现场表演,广告技术协作,交易推广,营销推广研究的重要性,国外统计的过去十年中企业促销费用的分配，广告费用占1/4,营销推广费用占3/4,为什么？,营销推广费用不断增加的原因,媒体价格猛涨营销推广相对于广告来说费用较低,广告在建立和巩固品牌形象方面更为有效，营销推广对增加产品销售和短期的品牌市场方面更为有效,产品之间差异越来越小，消费者对价格的敏感度越来越高，营销推广一般通过让利来增加销售，受到消费者的欢迎,经销商控制商品销售权力不断增强，企业不得不增加其对经销商的推广费用,生产企业与经销商的贸易协定,零售业联合,新产品层出不穷,扫描技术的发展,二、营销推广决策研究,寻找合适的营销推广工具，促使消费者购买和使用行为向本企业产品和品牌的有利方面转变,营销推广,活动和策略,确定要,解决问题,转化为营销,推广目标,1. 确定营销推广所要解决的问题,本品牌试用率为50%，竞争品牌试用率为75%,本品牌的重复使用率为40%，而竞争品牌为50%,营销推广要解决问题是：,提高试用率和重复试用率,2. 将要解决问题转换为营销推广目标,（1）试用率和重复使用率达到竞争品牌的水平,（2）试用率与竞争品牌一样，重复使用率超过竞争品牌,（3）试用率超过竞争品牌，重复使用率和竞争品牌一样,（4）试用率和重复使用率超过竞争品牌,3. 选择达到目标的营销推广策略,1. 提高试用率,策略：对消费者促销以吸引新使用者,用奖励贸易和折价与经销商签订协议,具体推广活动：邮寄折扣购物券和产品样品，争取新的试用者；先免费送商品给经销商，进而与经销商签订折扣协议,2. 提高重复使用率,策略：对消费者促销以刺激重复购买,具体推广活动：在包装内放折扣购物券并用附加赠送包装刺激重复购买,U&A研究中与营销推广有关的问题,1. 产品种类使用/购买,2. 品牌使用/购买,3. 品牌重复使用/购买,4. 使用/购买的包装规格,5. 使用数量,6. 使用频率,营销推广决策的实例-1,某护发素品牌有三种包装，市场占有率第三，长期努力想跻身第2位，并瞄准第1位。,它的品牌小组在过去4年中都在跟踪目标消费者并记录自己品牌和竞争品牌的表现,从过去的U&A研究和品牌研究中可知：,（1）它的品牌试用率和重复使用率低于两个领导品牌；,（2）护发素产品的增长率和其他消费品的增长率相同,（3）消费者购买的包装规格主要是最小的试用包装，且大包装规格的产品没有显著的上升变化,（4）消费者对品牌的偏好和两个领导品牌相同,对消费者的营销推广目标为：,促使未使用者试用本品牌，对已试用者，让他们再次使用,使当前品牌使用者使用更大包装的产品,如何应用营销推广工具？,对目标消费者投递更强的试用和再使用刺激,对该品牌的最小包装实行大折扣；,在商店展示试用包装规格的产品,免费赠送大规格包装的样品,给目标顾客邮寄折扣购物券,利用杂志赠送大包装规格产品的折扣券,营销推广实例-2,某罐头鱼、肉品牌的目标顾客是大家庭的已婚妇女，,品牌管理者在过去一年每个季度都参加专业市场研究公司组织的U&A组合研究调查，以监测目标市场的行为。,调查结果显示,（1）本品牌的购买者的平均使用频率为每月2次，低于产品类别的平均使用频率,（2）其他品牌购买者习惯于每次购买几罐该产品,（3）本品牌并非低档产品，事实上它在该产品类别中是一个受消费者偏爱的品牌,营销推广目标将本品牌的平均使用频率从每月2次提高到每月4次,营销推广策略给顾客提供更方便的购买条件,促销活动在购买点买二送一,买多罐可获得折扣,提供特别折扣多罐包装,三、营销推广事前测试,1. 消费者座谈会和街头访谈,快速、便宜地发展和评估创意,2. 市场测试,（1）对比测试,实验组和控制组,（2）分别进行法,在单个城市进行市场测试,如：测试不同折扣的折扣购物券的促销效果，在杂志或报纸上派发统计不同折扣购物券的回收率,（3）扫描小组法,两组家庭做实验,评估营销推广是否达到某种特定目标时非常重要,还可以分析不同类别消费者对推广活动的敏感性,例如：本品牌忠诚者，从别的品牌转到本品牌；从前从未购买过本类产品者，在推广活动前后购买本品牌数量的变化,3. 估计多种推广活动的配合效果,某品牌商品在商店货架上标明减价20%，其销售量增加57%，,而该商品在商店通道末端做展示，但不减价，其销售量增加553%,如果既做展示又减价20%，其销售量增加925%,这两种推广活动的配合效果为：,925%-（57%+533%）=315%,四 营销推广效果评估,根据消费者对活动的反应来确定的,典型的度量是折扣券的回收率、奖金的偿付额、竞赛的参赛人数,很多促销活动具有短期效应，效量就是对其效果最好的测量依据,短期促销对销售量影响的四种情况,1. 营销推广的销售效果评估,销售期,P-3,P-2,P-1,促销期,P+1,P+2,P+3,销售量,1003,1028,945,2306,805,911,942,如何评估营销推广对销售的影响？,先统计出促销期，促销期前后的各月销量，从中找出恢复正常销量的月份,促销期前3个月销量和,=2976,平均月销量,=促销期前3个月的销量和/3,=992,促销期后3个月的销量和,=2658,促销期提前购买量,=促销期前三月销量和-促销期后3个月销量和,=318,促销期的净增量,=促销期销量-平均月销量-促销期提前购买量,=2306-992-318=996,促销期销售增长率,=促销期净增量/平均月销量=100%,营销推广利润的估计,假定某品牌洗发水平时每瓶利润是5元，每天销售1000瓶，如果营销推广费用每瓶是2.75元。,那么至少要销售多少瓶洗发水才能抵消促销增加的成本？,最低销量促销时每瓶的利润,= 正常销量正常期每瓶的利润,5,、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老,;,我有能力报答，父母仍然健康。,6,、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。,7,、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。,8,、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。,9,、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。,10,、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。,11,、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。,12,、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。,13,、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。,14,、一个人的知识，通过学习可以得到,;,一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。,15,、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。,5,、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。,6,、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。,7,、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！,8,、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！,9,、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。,10,、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。,11,、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。,12,、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。,13,、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。,14,、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。,15,、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。,5,、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。,6,、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。,7,、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。,8,、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。,9,、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。,10,、没人能让我输，除非我不想赢！,11,、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。,12,、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。,13,、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。,14,、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。,15,、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,