广州美林湖整体推广方案2007-105

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,美林湖是一个战略性工程！,美林湖拥有8000亩的天然湖面，1万亩的用地规模,坐落在大广州最生态最具成长性的花都板块。,美林湖是提升区域板块价值、营造国际生活方式的示范性工程。,美林湖是实现美林基业企业转型的重要载体，奠定休闲地产领头羊地位；,对工程开发目标,目标：利润。,能够迅速打响市场，成功实现销售，获取利润，做到一鸣惊人,目标：品牌。,借此契机迅速树立企业品牌形象，为下一步的扩张打好根底。,目 录,一、推广前提,二、推广主题,三、话题设计,四、公关活动,五、总体部署,六、工作模式,一、推广前提,1、城市格局,从中国城市群中发现机遇,2、板块价值,从大广州变迁看北优板块,3、市场竞争,从房地产开展看模式创新,4、资源品牌,透视工程品质和企业能力,推广主题,与策略,资源品牌,市场竞争,板块价值,城市格局,1、城市格局,从中国城市群中发现机遇,1世界城市大变局,世界城市经历了从城市带、城市圈到城市群的开展演变过程，在这个过程中城市功能也随之变化，人们的生活方式由此也随之在变化。如以下图,蜗居时代,郊区化时代,区域一体化时代,城市群浪潮席卷全球,世界城市群的浪潮正在席卷各个国家，现已形成美国东北部大西洋沿岸城市群、五大湖城市群、日本太平洋沿岸城市群等五大城市群，中国也已形成长三角以及珠三角、环渤海三大城市群。,珠三角：下一个世界级城市群,经济全球化与区域经济一体化的时代，世界的竞争将以城市群为单位展开，中国经济的开展需要“世界级城市群的支撑。,改革开放之后逐步形成的珠三角城市群已成为我国三大城市群之一，并呈现出较强的整体实力和开展势头。珠三角“世界级城市群格局也正在悄悄形成，区域一体化的特点也开始呈现。,2珠三角开展新走势,珠三角经济也正由诸侯经济行政经济向区域经济转变。,区域经济的特点就是区域经济市场化和一体化，区域经济市场将会自动配置城市资源。在区域经济一体化的影响下，房地产高端居住市场也在发生变化， 小时、小时生活圈正在形成，人们由原来的“蜗居开始转变成“分散化居住，区域一体化也浮出水面。,珠三角随着城市经济和区域格局的变化，城市功能重新洗牌。,珠三角的城市客厅、城市工厂、城市休闲区逐渐形成。广州作为走向一个世界级的城市，北优区域是整个珠三角生态最正确的一个区域，这里在未来最有可能成为展现城市形象、打造人居环境的国际生活中心，这是城市开展的需要，也是人们生活提升的需求。,珠三角城市的高端居住趋向郊区化,兴旺国家城市中选择在郊区居住的多为富人群体和中产阶层，随着城市生活的不断开展演变，他们对居住地的需求愈来愈个性化。而城市近郊富人区的出现成为一个城市走向兴旺、成熟，真正国际化的标志之一。,交通已经不再是人们居住的瓶颈，人们的居住和工作开始别离，大量富人开始从城市中心向城市周边迁移，城市开始出现大量高端居住区。,3俯瞰美国城市群,目前美国已经出现两大世界级城市群，分别是东北部大西洋沿岸城市群和五大湖城市群，随着美国社会经济的开展，西海岸的加州城市群开始浮出水面。如以下图,城市群,五大湖城市群,大西洋沿岸城市群,加州城市群,城市群,美国三大城市群分布,美国三大城市群现状,城市群,中心城市,辐射城市,产业支撑,高端居住代表区,美国东北部大西洋沿岸城市群,纽约,波士顿、纽约、费城、巴尔的摩、华盛顿等,制造业、商贸业和金融业,长岛,北美五大湖城市群,芝加哥,芝加哥、底特律、克利夫兰、匹兹堡、多伦多、蒙特利尔等,制造业,evanston,美国加州城市群,洛杉矶,洛杉矶、圣地亚哥， 圣芭芭拉、旧金山、萨克拉门托等,高新技术产业、影视文化业,圣芭芭拉、长滩、比弗利山,美国加州城市群是以旧金山和洛杉矶两大世界级城市为依托，在高新技产业、影视文化产业、航空产业以及金融业等产业的支撑，逐渐吸引了全球社会精英的驻足，从而催生了长滩、圣芭芭拉和比弗利山三大全球顶级的生活区域，南加州“富人休闲天堂的美誉也从此闻名世界。,三大世界顶级生活区,区域,形成背景,资源特色,居住人群,生活方式,长滩,海滨度假胜地,洛杉矶大城市的辐射,滨海区域，拥有举世闻名的深水码头、国际中转港、游艇码头,以商界巨子为主,以游艇为主导的国际化水岸休闲生活,比华利山,优越的山地生态景观,好莱坞影视产业,靠近好莱坞的城市近郊，生态环境良好，顶级的建筑设计。,以世界顶级明星、名导、艺术家和富豪为主,国际化的山地高端居住生活方式。,圣芭芭拉,海滨度假胜地,大城市的辐射及高端休闲配套,滨海风光和宜人气候，汇集了众多高尚的休闲性俱乐部，形成了大量社会交际圈。,以豪门权贵、政经要人、社会名流为主,休闲、度假、旅游胜地，也是上流社会交际聚会的场所。,4广州冲刺世界级城市,广州，珠三角的政治、文化、经济中心。,广州GDP约为整个珠三角的三分之一；现在广州的人均GDP已突破一万美元，也是全国第一个人居GDP突破一万美元的城市。2021年2021年?总规?指出，广州城市性质定位为:国际城市、中国南方经济中心、文化中心、对外交往中心、生态城市。,国际社区：世界城市新名片,国际化社区现已成为衡量一个城市乃至一个国家房地产开展的阶段和水平的标志之一。,纽约长岛、洛杉矶比佛利山、西雅图华盛顿湖、东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾等国际级豪宅区都有着生态与人文环境完美的结合而吸引着各方名流的目光；也成为世界最有投资价值的区域和最令人向往的高尚社区。,同样，广州也需要一个具有国际化生活方式的平台来作为世界级城市的重要支撑，美林湖工程以国际生活为目标，可承接世界级城市的未来开展走势。,小结：,从城市带、城市圈、城市群的演变规律可看出：,1世界大城市群正在形成，从而产生世界级城市，作为世界级城市必须要自己的国际生活中心。,2中国的城市群正向国际化开展，人们的居住由蜗居正向郊区化转变，工程在这样的大潮下，以打造国际化生活方式为目标，势必会引起中国居住的一场新革命。,2、板块价值,从大广州变迁看北优板块,1大广州三次变迁,广州城市开展经历了黄埔时代的广州和海港时代的广州，目前正往空港时代的广州迈进。,黄埔时代的广州广州的广州；,海港时代的广州珠三角广州；,空港时代的广州？的广州；,大广州变迁示意图,黄埔时代,海港时代,空港时代,黄埔时代,空港时代,海港时代,第1次,第,2,次,第,3,次,第一阶段：黄埔时代广州的广州,贯穿80年代的广州是一个逐渐东扩的广州，1984年明确指出旧城区、天河区、黄埔区“三大组团，确立了广州市沿珠江向东开展的带状组团模式，这是广州地域空间开展的第一次革命，建立了东部“根据地 。,这一举措的实施掀起了东部开展的狂潮，形成了了经济技术开发区、广州高新技术开发区以及广州保税区等。,第二阶段：海港时代珠三角的广州,广州采用“北优南拓、东进西联开展战略，沿珠江口重点“向南开展，稳固了广州在珠三角区域的角色，疏解了城市空间，是广州地域空间开展的第二次革命，建立了以番禺、南沙为代表的“南部根据地。,南拓的跨越式开展相当于中国的第二个“浦东，实现了广州迈向“海港城市的时代，并稳固了珠三角中心城市的地位，使得周边城市效劳中心和产业向广州靠拢，此时广州属于珠三角的广州。,第三阶段：空港时代世界的广州,未来的广州将是一个什么样的广州？从国际大城市开展趋势看，无论是国外的伦敦、纽约还是国内的北京、上海都在往一个方向开展“世界城市；广州做为沿海兴旺城市更是不能例外，走向世界，打造“世界城市是其开展的必然；,尽管南拓是广州城市格局的一次“破茧，也是面向海洋、迎接世界经济的一次“城市突围，但此时的广州只雄踞珠三角区域内，要成为世界城市仍需要一个巨大平台。,空港时代的北优,如果，,黄埔时代的“东扩，满足了广州成长的需要，但那是一种蔓延式扩张；,海港时代的“南拓，舒展了广州的“筋骨，但那是为了称霸珠三角的短暂行为；,那么，,“空港时代的北优，是基于广州空间南拓下的“优化与提升的品质战略转移，是推动广州走向世界的支撑引擎。,2广州一心两城格局,根据广州的城市开展阶段，目前广州逐渐形成一心两城的城市格局：,一心：广州主城区,两城：以番禺、南沙为核心的海港城；以花都机场的空港城。,一心：主城区,空港城,海港城,聚焦空港城,空港城未来是广州与世界携手的第一站；,空港城未来是广州产业经济升级的引擎；,空港城未来是广州国际化生活的首选地；,空港城未来是广州国际商务交流的载体；,北优板块与空港城相互依附，相互支撑，欲了解北优板块，必从空港城的未来着手，寻找可与工程承接的机遇点。,从地位优势看北优,北优板块国际航空港，中国南大门,新白云机场为全国三大航空枢纽之一，属于国际性航空枢纽地。根据?广州白云国际机场总体规划?，白云机场将初步建设成为亚太地区综合性中枢机场，并辐射欧美等其他国家。,世界性的交通枢纽优势和区位优势决定了这里也是中国进入珠三角的第一站，门户优势决定了这里是中国的南大门，是广州向世人展示独特风采的重要舞台。,从生态优势看北优,北优板块：珠三角的后花园,北优板块是广州向北出城的生态第一站，一个小时改天换地。北优板块也是整个珠三角的绿色大屏障，也是珠三角由平原向山地的过渡地段。,北优板块，坐北朝南，交通四通八达，高速路、城际路将北优板块与整个珠三角城市群连成一个整体。因此，北优板块不仅是广州的北优板块，更是珠三角的北优板块。北优板块具有背靠大广州，牵手珠三角的战略优势。,花都北部山脉广州绿色屏障,从产业优势看北优,北优板块新兴产业之城,城市空间开展趋向与城市经济波动是相辅相成的。广州在经历了东部、南部扩张后，随着机场功能的逐渐完善，未来广州将进入以高新技术、现代制造业为主的北部空港城时代。,空港城是区域产业结构升级的核心，产业结构多以高新技术产业、现代制造业、现代效劳业等水平较高的产业结构为主。,花都产业布局图,本案,3、房地产的开展,.,北优板块是不普通意义上的房地产板块。,碧桂园开创了中国的复合地产概念；,华南板块开辟了中国的大盘时代；,现在以美林湖为代表的北优板块将会开创大广州新居住时代，新居住时代将成为整个中国房地产界新的热点话题和新闻。,1空间板块,北优板块,东部板块,西部板块,南部板块,广州主城,一小时经济圈,深圳,板块分析：,1南部板块：别墅市场，供给短缺,代表区域：华南板块，南沙板块,板块特点：目前广州南部板块是以华南板块最代表的区域，最先开展起来的，目前番禺纯别墅工程已很少，只有少量别墅尾盘在销售，南沙区域还有一些工程在启动，像南沙滨海花园等工程，整体来说南部板块别墅市场特别是番禺区域将退出市场。,2东西板块：不温不火，趋于平稳,东部代表区域：增城,西部代表区域：南海,东西板块特点：东部板块和西部板块目前还是以存量工程为主，东部板块从西往东串起汇景新城、翡翠绿洲、凤凰城等几大主要别墅工程；西部的主要有祈福南湾半岛、南海桃源等工程，个别工程也快销售完毕。整体来说，这两大板块趋于平稳，不瘟不火，新开的高端工程还是以中小型工程为主。,3北优板块：高端休闲居住新平台,代表区域：花都、从化,板块特点：北优板块联串金碧御水山庄、南航碧花园、五溪御龙湾到假日半岛碧桂园，再加上雅宝新城以及从化逸泉山庄、东方夏湾拿等形成了北部别墅板块。北优板块是目前推货量最大的区域，也是未来开展潜力最大的区域。,2竞争性分析,山 前 大 道,广 清 高 速,美林湖,碧桂园,假日半岛,南航,碧花园,五溪,御龙湾,金碧,御水山庄,京 珠 高 速,九龙湖,高尔夫,东方,夏湾拿,新机场,物流产业,狮岭,皮具产业,花都,汽车产业,珠宝,生态农业,产业,支撑,竞争,格局,花都,天湖,峰景,竞争性工程示意,1从大盘竞争走向新城竞争,2从居住配套走向休闲配套,3从区域市场走向跨区域性市场,小结,1北优板块是广州仅剩的集区位、生态、资源于一体的区域，这是未来的热点板块、富人聚集区；,2美林湖的规模化的体量在广州别墅市场中也是绝版的，工程升值潜力巨大。,在推广方面，我们的策略站在开创广州房地产新模式的角度，让工程独树一帜。,4、资源品牌,透视工程品质和企业能力,认识企业,完成原始的积累：美林8年的开发投资积累，完成工程公司的原始积累过程；,企业品牌形象好：企业实力、信誉得到政府和社会的肯定和认同；,专业资源丰富：注重房地产开发中相关规划、建筑、环境、设计专业资源的积累；,学习型团队：长于学习、努力超越的团队精神；,企业战略目标,美林基业不仅是在做工程，更是在做一项事业。,开创休闲地产新模式,打造国际化生活典范,树立全国性企业品牌,企业分析,美林基业开展经历三个阶段：,一是为最初工程为代表的都市休闲新空间；,二是以美林湖为代表的引领城际休闲新潮流；,三是以丽江工程为代表的世界级休闲新生活；,美林湖是什么？,城际级的国际休闲生活城区,国际化与休闲化时代的产物,承载世界城市的国际化生活梦想,开启大广州的新居住时代,八大要素,1大都市圈的周围,经济、消费人群的支持,2新型产业积聚区,现代效劳业、高新技术产业，突现经济活力,3名流富豪的聚居,拥有财富并享有显赫的社会地位、具备全球化的视野和国际化的观念的群体形成的生活圈。,4顶级的经典建筑,独具风格的建筑是“国际生活的标志符号。,5绝版的生态环境,历史形成的自然山水是打造国际化生活的必要条件。,6休闲的生活配套,满足富人群体“珍品化生活需求。,7复合便捷的交通,交通的便利程度是影响生活质量的重要因素。,8尊贵的人文气氛,只有具备国际化的观念、风气和水准，才能形成更好的国际化生活气氛。,二、推广主题,世界城市，国际生活,开创大广州新居住时代,主题内涵,世界城市，国际生活,国际配套,发展理念,生活方式,时代背景,时代背景：世界级城市呼唤国际生活中心,开展理念：打造与世界同步的国际化社区,生活方式：营造一种休闲的生活气氛,国际配套：功能完善的国际化配套,三、话题设计,1、话题分类,通过连续不断的不同角度话题，对目标市场进行全面渗透，为后期的开盘奠定扎实根底。根据工程特色和主题定位可从六个方面进行话题设计，制造新闻舆论，产生社会热点。具体分类如下：,城市开展类,区域板块类,生活方式类,地产业界类,产品特色类,企业品牌类,2、六大话题,话题,话题内容,话题类别,话题1,大广州的城市变迁,城市发展类,话题2,发现大广州北优板块,区域板块类,话题3,寻找珠三角国际休闲社区,生活方式类,话题4,大广州引领新居住时代,地产业界类,话题5,海纳百川美林湖,产品特色类,话题6,美林开创休闲地产新主张,企业品牌类,3、话题内涵,话题1,大广州的城市变迁,内涵：,（1）通过城市带、城市圈、城市群的演变规律来阐述。,大广州正在经历城市带、城市圈、城市群的演变规律变迁过程，广州是一个走向世界的城市，世界级的城市势必会需要一个国际生活中心，美林湖项目呼之欲出。,（2）一心两城的城市格局。,一心即中心城区，两城即海港城和航空城。本案所处的航空城未来定会成为广州城市发展的重要一极，这对于项目来说也是一个千载难逢的好机会。,（3）诸侯经济（行政经济）向区域经济转变。,现在珠三角的城市功能也正在发生变化。城市客厅、城市厨房、城市卧室将不断明确，150公里的生活圈正在形成，人们在一小时车程中重新配置最佳资源，未来项目所在区域势必会发展成整个珠三角顶级休闲居住区。,话题2,发现大广州北优板块,内涵：,（1）广州向北，北优板块浮出水面。北优板块就是继广州南拓东进西连之后的最后一个最具发展潜力的板块；,（2）北优板块继华南板块之后的新地产热点。,（3）新机场经济也给北优板块新的机遇。,（4）北优板块是珠三角的后花园，北优板块的最大优势在于生态环境。,（5）北优板块将成为珠三角高端客户置业的首选之地；而本案在板块中也是最具特色最具档次的项目，势必也会成为板块中的一颗耀眼新星。,话题3,寻找珠三角国际休闲社区,内涵：,（1）世界级的国际休闲生活区有着共同的规律，比华利、长岛、加洲，生态环境是基础，同时也是身份尊贵的象征，引领一种顶级的生活方式。,（2）珠三角的国际休闲区在哪里。通过现象看本质，像上海的佘山区域，成都的牧马山，昆明的滇池附近都是新生高端居住区。通过这些规律发现，山前大道区域未来将成为珠三角的高端居住区，而美林湖项目也将成为珠三角的最具代表性的国际休闲社区。（3）休闲时代已经到来，人们的生活品质不断提高，珠三角作为中国顶级人群聚居区之一，国际休闲生活方式也浮出水面，那么国际休闲是一种怎样的生活方式呢？美林湖着眼于整个珠三角的区域优势，向人们展示一种全新的高端休闲居住方式。,话题4,大广州引领新居住时代,内涵：,（1）中国地产阶段论。碧桂园开创了中国的复合地产的概念；华南板块开辟了中国的大盘时代；现在以美林湖为代表的北优板块将会开创大广州新居住时代，美林湖也将成为广州新居住时代的代言者。,（2）新居住时代将通过国际化和休闲化生活方式去演绎。美林湖的国际品质体现了一种国际化的生活方式，它是城市发展、经济发展、消费观念变化的产物，在这里营造的是一种国际化的休闲生活模式，回家就是休闲的开始。,（3）新居住时代将成为房地产界新的热点话题和新闻。中国地产缺少话题，广州地产市场缺少热点，新居住时代将会在地产市场掀起波澜。,话题5,海纳百川美林湖,内涵：,（1）在美林湖拥有国际学校、高尔夫、国际医疗中心、五星级酒店、乡村俱乐部、商业小镇等大型国际化配套，大体量的湖面，连绵不断的山景，让海纳百川的美林湖显得更加楚楚动人。,（2）与美林湖合作的单位也都是美国、英国、新加坡等国际化的公司共同来打造美林湖，这种强大的国际团队也势必会使得美林湖具备海纳百川、有容乃大的大气魄。,话题6,美林开创休闲地产新主张,内涵：,（1）休闲时代、休闲地产,休闲时代，休闲地产成为引领新生活方式的时代宠儿，海南、云南休闲地产的迅猛发展，代表着新一轮投资热潮。,（2）美林基业开创休闲地产新模式,美林基业发展经历三个阶段：一是为最初项目为代表的都市休闲新空间；二是以美林为代表的城际休闲；三是以丽江项目为代表的城市休闲；。,（3）美林企业将通过打造各类休闲地产的项目不断总结经验，将通过对休闲地产的重新定义，开创休闲地产的新主张，成为中国休闲地产的领跑者。,四、公关活动,1、活动分类,公关活动是塑造工程形象，树立企业品牌的重头戏，大致可分为以下五类活动：,第一类：炒作城市区域板块类,第二类：奠定美林国际品质类,第三类：表达国际休闲生活类,第四类：树立企业品牌形象类,第五类：工程自身开发节点类,2、活动设计,数量,活动名称,活动类别,活动1,发现北优板块高层论坛,炒作城市区域板块类,活动2,国际生活，世界品质美林湖国际论坛,奠定美林国际品质类,活动3,打造珠三角国际生活中心国际生活巡展,奠定美林国际品质类,活动4,看豪宅，品名车世界老爷车展,奠定美林国际品质类,活动5,奢侈人生，巅峰之作奢侈生活体验展,体现国际休闲生活类,活动6,回家就是休闲的开始生活家论坛,体现国际休闲生活类,活动7,驾驭人生，体验生活自驾车体验游活动,体现国际休闲生活类,活动8,走进美林湖同一首歌大型演出,树立企业品牌形象类,活动9,舞动的世界体验美林湖高尔夫邀请赛,体现国际休闲生活类,活动10,全世界人都会爱上的地方国际旅游小姐大赛,树立企业品牌形象类,活动11,时尚生活，财富人生环球企业家和时尚杂志社国际论坛,体现国际休闲生活类,活动12,新居住时代，从广州开始行业盛会,炒作城市区域板块类,活动13,样板区展示及盛大开盘,项目自身开发节点类,3、活动要点,活动在设计时要本着有传播效果、可执行性为原那么，每个活动可整合各个配合机构的资源，分头推进各个活动。,在确定活动负责结构以后，要制定更为详细的活动操作细那么，个别活动可由专业活动公司操作。,活动一,北优板块高层论坛（广州日报）,活动主题,发现北优板块,活动目标,广州房地产市场自华南板块以后一直波澜不惊，要通过名人效应来炒热北优板块，制造热点话题，发现美林湖。通过北优板块论坛，让政府重视，吸引企业投资，让老百姓受惠。,参与人员,学者：王志纲老师,开发商：美林刘总及华南板块的大盘（碧桂园等）开发商老总。,政府：规划局以及清远、从化规划局长；,活动地点,高端酒店的会议室,执行机构,广州日报,操作建议,（1）通过北优板块论坛，发现大广州最佳高端居住高地，发现美林湖的品质；通过论坛活动制造话题，进行炒作北优板块，使其成为下一个华南板块；,（2）根据活动实际情况，也可通过华南板块的演变来看北优板块，突出美林湖江湖地位。,活动二,美林湖国际论坛（代理公司）,活动主题,国际生活，世界品质,活动目标,将美林湖展示在国际人士眼前，让世界人了解美林湖，传播美林湖国际化生活品质，提升项目附加值。,参与人员,世界500强企业，领事馆官员等。,活动地点,美林湖现场,执行机构,由合富推荐专业活动公司操作,操作建议,（1）国际论坛主要通过国际人士畅谈高品质的生活方式来体现美林湖的国际休闲生活的特色，让国际人士来看美林湖，让国际人士评价美林湖，以外带内；,（2）让国际人士进行一次看房体验活动。让外国人亲身感受美林的加州风情和细节展示；,（3）举办国际家庭嘉年华，让外国人携带自己的家属来到美林湖，免费享受一天的休闲生活方式；将这些场景做好媒体跟踪报道，吸引更多的人来美林湖置业。,活动三,美林湖国际生活巡展（待定）,活动主题,打造珠三角国际生活中心,活动目标,通过巡展和后续报道，重点开拓港澳、深圳、东莞等地市场。,参与人员,美林湖销售部,活动地点,深圳、香港、东莞等五星级酒店及大型广场（例如中信广场大型公共活动场所等）,执行机构,销售部,操作建议,（1）在深圳、香港、东莞、广州等五星级酒店为期一个周的国际生活巡展，将美林湖推向整个珠三角；,（2）巡展期间，可通过国际生活摄影展、三维演示、沙盘展示、楼书分发，重点面向高端人群；,（3）另外，可借助深圳、香港、东莞、广州等高端展会为契机，进行展出。,活动四,世界老爷车展（工作室）,活动主题,看豪宅，品名车,活动目标,豪宅名车，是富人的身份象征，通过世界老爷车展，体现产品品质，做到争取一鸣惊人。,参与人员,珠三角的高,端目标客户群体,活动地点,美林湖、市内各个卖场、广州市区,执行机构,王志纲工作室,操作建议,（1）开盘时要做好现场的形象包装，做到横空出世，一鸣惊人；,（2）世界老爷车展主要举行项目现场展、市区各个卖场展（每个卖场放一老爷车和车模）、世界老爷车广州市区巡游活动（带广告）；,（3）要做好电视和新闻媒体的报道，要有预热和跟踪，充分利用好现场和车身广告等各种媒体手段。,活动五,奢侈生活体验展（汪总）,活动主题,奢侈人生，巅峰之作,活动目标,将奢侈品跟豪宅搭配，体现美林的奢侈人生，巅峰之作风范；,参与人员,珠三角的高,端目标客户群体,活动地点,美林湖现场,执行机构,由汪总牵头，专业活动公司操办。,操作建议,（1）奢侈品展主要包括古玩、字画、渔具、马鞍等奢侈品展；,（2）建议美林可设置“加州红”葡萄酒庄体验区，作为活动的一项，也是提升项目品质的手段之一；,（3）要加强后续的媒体跟踪报道及软文渗透作用，将该事件做大影响。,活动六,生活家论坛（待定）,活动主题,回家就是休闲的开始,活动目标,传播美林湖高品质休闲生活方式,参与人员,由新周刊组织各行业的高端人士等,活动地点,美林湖现场,执行机构,建议由新周刊操办,操作建议,（1）利用的新周刊的媒体优势以及资源整合优势，组织一批中国的高端人群来美林湖体验生活；,（2）在此基础上举办一次生活家论坛，最后形成一个关于美林湖为主导的新生活专刊；,（3）活动的高端人群可由新周刊具体操作邀请，其中要有一些名人到场，扩大活动的影响力；,活动七,自驾车体验游活动（特区报）,活动主题,驾驭人生，体验生活,活动目标,通过高端自驾车游活动让更多高端人士置业美林湖；,参与人员,奔驰/宝马等高端车的汽车俱乐部成员。,活动地点,美林湖现场及清远温泉,执行机构,深圳,特区报社,操作建议,（1）可利用特区报社资源，与深圳高端车俱乐部合作，邀请这些人进行自驾车游，在体验美林湖的同时，可免费体验清远温泉等资源。,（2）深圳高端客户都是美林湖的潜在客户，通过与深圳这个高端客户的互动活动，扩大美林湖在深圳的影响。,（3）要做好在深圳以及广州的媒体宣传工作。,活动八,同一首歌大型演出（罗总）,活动主题,走进美林湖,活动目标,本活动是所有活动中的重头戏，通过电视、报纸等媒体的传播让美林湖走向中国，走向世界，也是塑造项目形象、树立项目品牌的重要手段之一。,参与人员,珠三角高端目标客户群体,活动地点,美林湖演出广场（根据实际情况，也可设置在广州的大型演出场地）,执行机构,由罗总牵头，美林操办。,操作建议,（1）同一首歌现在已是具有全国性影响力的活动，有众多名人参与，对于美林品牌的提升具有重大作用。,（2）该活动要充分准备活动的必须条件，包括活动流程、活动场地，这些都是提前做好准备的。,（3）在活动前期要做好市场预告，尽量多吸引一些高端人群参与；除了做好电视播放后，还要做好后期的媒体宣传作用。,活动九,体验美林湖高尔夫邀请赛（工作室）,活动主题,舞动的世界,活动目标,通过名人高尔夫球赛来提升美林湖的项目档次和品质。,参与人员,邀请喜好高尔夫运动的业界的人,活动地点,美林湖高尔夫球场,执行机构,王志纲工作室,操作建议,（1）可通过高尔夫邀请赛的形式，在美林湖球场举行高尔夫大赛，然后通过舆论进行传播；,（2）也可与做为中国高尔夫大赛的一个分会场来举办活动。,（3）活动结束后可举行一次高尔夫名人对运动休闲的论坛活动。,活动十,国际旅游小姐大赛（李宝莉）,活动主题,全世界人都会爱上的地方,活动目标,通过美女效应，传播项目价值，扩大项目知名度；,参与人员,世界旅游小姐，面向世界乃至中国高端消费人群；,活动地点,美林湖现场,执行机构,由罗总牵头，美林基业具体与李宝莉落实；,操作建议,（1）该活动要尽快落实，可根据实际情况也可以举办国际航空小姐大赛或国际模特大赛等；,（2）将美林湖打造国际小姐的决赛会场之一以及活动场所之一；,（3）美林企业可以作为合作方或赞助商进行活动操作，活动期间做好全程的电视以及媒体跟踪报道；,活动十一,环球企业家和时尚杂志社国际论坛（工作室）,活动主题,时尚生活，财富人生,活动目标,通过企业家名人来展现美林湖的价值,参与人员,世界企业家名人或经济类名人,活动地点,美林湖,执行机构,王志纲工作室,操作建议,（1）可邀请一些世界及中国有影响力的经济类名人，例如龙永图等来做为活动主角。,（2）论坛的内容主要是对于企业的成长历程及现在休闲时尚生活的讨论。,（3）会后可让这些名人对美林湖进行一次国际休闲生活方式的体验活动。,活动十二,行业盛会（南都）,活动主题,新居住时代，从广州开始,活动目标,在业界和媒体界传播美林开创新居住时代的传奇故事,参与人员,房地产业界及媒体,活动地点,美林湖,执行机构,南方都市报,操作建议,（1）邀请中国房地产圈特别是珠三角的当房地产的领袖人物以及房地产版的媒体来共同参与。,（2）论坛要围绕“广州新居住时代”展开，演绎新居住时代的内涵，发现新居住时代的价值和意义。,（3）盛会前后媒体不仅要参与活动，并且还要做好会后的二次传播工作。,五、总体部署,1、推广脉络,2、重要节点,3、阶段划分,4、营销手段,5、工作要求,1、推广脉络,脉络,城市格局和板块价值,生活方式和产品特色,休闲地产和企业品牌,主题,世界城市，国际生活开创大广州新居住时代,重点,新居住时代，北优板块,国际生活，南加州风情,休闲地产的标杆,手段,软宣+硬广，活动配合,以活动为主，媒体配合,硬广+活动,软宣,北优板块浮出水面,世界城市，国际生活,休闲地产新标杆,活动,蓄客活动,火爆开盘及体验生活活动,企业品牌形象活动,硬广,城市板块和蓄客为主,国际生活和产品特色,休闲地产和企业品牌,渠道,媒体/户外广告/车身广告/楼书/人脉推广,媒体/户外广告/车身广告/楼书/航空杂志/人脉推广,媒体/户外广告/车身广告/楼书/航空杂志/人脉推广,2、重要节点,内部节点：,4月份 温情蓄客,5月1日 盛大开盘和样板区开放,7月份 美林8周年庆典,3、阶段划分,阶段,目标,说明,要点,蓄客期,做势,蓄水。炒热北优板块，提高项目城市地位，充分做好蓄客工作。,促使消费者心理价格高于实际销售价格,开盘期,做市,开闸。活动营销，增强国际生活品质的认知度,营造旺销、稀缺的氛围,强销期,做事,放水。树立项目形象，提高企业品牌,树立国内企业品牌形象,阶段轴,3.204.30,5.15.31,6.16.30,时间轴,认购,期,开盘期,强销期,目标轴,做势/蓄水,做市/开闸,做事/放水,树品牌和形象,推生活和产品,炒城市和板块,关键节点,4月1,4月20,4月30,5月1,5月20,5月30,6月10,5月10,6月20,6月1,7月1,4月10,3月20,大广州城市变迁,发现北优板块,寻找珠三角国际休闲社区,广州引领新居住时代,美林开创休闲地产新主张,北优板块高层论坛,国际生活论坛,开盘及老爷车展,生活家论坛/奢侈生活品展,美林湖自驾车体验游,国际生活巡展,环球企业家和时尚杂志社国际论坛,国际旅游小姐大赛,同一首歌大型演出,高尔夫邀请赛,蓄客期,开盘期,强销期,话题类,活动类,海纳百川美林湖,行业盛会,4、营销手段,广告以品质塑造、生活方式引导为主；,活动以聚集人气、制造话题为主；,舆论以形象和地位奠定为主；,营销以客户积累、渠道纵深，直接促销为主；,1舆论造势,舆论造势主要通过话题为核心，到达话题不断，好戏连台的效果。话题重点分两类：,舆论话题类，主要包括城市板块、生活方式、企业品牌类等。,活动话题类，主要依托各个活动制造话题，从而到达活动的二次传播效果。,合作媒体：,以南方都市报为核心媒体，广州日报等其它相关媒体配合。,舆论话题传播三阶段：,第一阶段：城市和板块类话题，5月份之前,第二阶段：生活和产品类话题，5月份期间,第三阶段：企业和品牌类话题，6月份以后,舆论话题类安排,话题,话题主题,软文主题建议,时间安排,话题1,大广州的城市变迁,世界级城市呼唤国际观住宅,3月下旬,大广州一心两城格局,走向航空城的广州,广州明天何处去,话题2,发现大广州北优板块,航空城给北优重新定位,4月上旬,山前大道区，珠三角的绿肺,”北抑“变”北优“的故事,世界是这样改变的，城市版图是这样改变的,广州向北1小时，改天换地,话题,话题主题,软文主题建议,时间安排,话题3,寻找珠三角的国际休闲社区,珠三角的生活方式在改变,4月中旬,三个不一样的珠三角,珠三角的后花园在哪里,寻找珠三角国际休闲社区,透视中国国际休闲聚集区,话题4,大广州引领新居住时代（国际生活演绎）,新居住时代，从广州开始,4月下旬，5月上旬,广州找到方向，国际生活找到中心,广州向北，国际生活向美林湖,新居住时代宣言,美林湖，定义国际生活六大标准,话题,话题主题,软文主题建议,时间安排,话题5,海纳百川美林湖,世界的团队，世界的配套,5月中下旬,美林湖海纳百川，有容乃大,不一样的美林湖,美林湖风情演绎,世界有大，美而不言,话题6,美林开创休闲地产新主张,回家就是休闲的开始,6月以后,伟大的故事美林湖的诞生,美林湖休闲生活新主张,美林企业三级跳,美林人的信念：专访美林湖老总,活动二次传播话题方案,报道主题,时间安排,核心媒体建议,配合活动,北优板块论坛系列报道,4月中旬,广日,北优论坛,国际生活论坛系列报道,4月下旬,南都,国际论坛,老爷车的预先报道及消息发布,4月下旬,南都/广日/羊晚,世界老爷车展,盛大开盘预热及行业盛会消息发布,4月下旬,南都/广日,开盘活动/行业盛会,同一首歌、世界小姐大赛余热及消息发布,4月下旬开始,所有媒体,同一首歌演出/世界小姐大赛,生活家论坛和奢侈品展消息发布,4月下旬,南都/广日/羊晚,生活家论坛和奢侈品展,报道主题,时间安排,媒体建议,配合活动,老爷车展现场及后续报道,5月上旬,所有媒体,世界老爷车展,生活家论坛和奢侈品展系列报道,5月中上旬,新周刊为主,生活家论坛,自驾车和巡展系列报道,5月中下旬旬,社区报社,自驾车和巡展系列,环球企业家论坛系列报道,6月上旬,南都/广日/羊晚/新周刊,环球企业家论坛,国际旅游小姐大赛系列报道,6月中下旬,所有媒体,国际旅游小姐大赛,同一首歌系列报道,6月中下旬,所有媒体,同一首歌大型演出,高尔夫邀请赛系列报道,6月下旬以后,南都/广日/羊晚,高尔夫邀请赛,2广告推广方案,广告推广方案由广告公司制定。,主要手段有：,媒体硬广,电视广告,户外广告,杂志广告,网络广告等等,主导媒体选择建议：,报纸：以南方都市和广州日报为主，羊城晚报等报纸为辅,电视：本港、凤凰卫视、翡翠台、广东台等台进行插播；,电台：交通台,户外广告：广告牌、车身广告主要广州市区、华都区、工程周边以及广深高速公路等三类区域设置户外广告,杂志：航空杂志，生活家等,网站：搜房网链接、美林湖网等,3活动时间安排,活动,名称,时间安排,备注,活动1,北优板块论坛,4月15日,由王老师等人主持参与,活动2,国际生活论坛,4月28日,世界500强及领事馆等人参与,活动3,开盘及样板区开放,香港老爷车展,5月1日-5日,现场开放及卖场老爷展,活动4,行业盛会,5月上旬,邀请房地产业界领袖人物,活动5,生活家论坛,5月中旬,新周刊邀请高端人群参与,活动6,奢侈生活体验展,5月中旬,现场古玩、字画、豪宅等奢侈品展,活动7,深圳,自驾车体验游活动,5月下旬,可与奔驰俱乐部联系,活动8,国际生活巡展,6月上旬,面向珠三角市场推广,活动,活动名称,时间安排,备注,活动9,环球企业家和时尚杂志社国际论坛,6月上旬,与环球企业家合作,活动10,国际旅游小姐大赛,5月中旬,与举办方合作，设美林湖为决赛场地及赞助商,活动11,同一首歌大型演出,6月下旬,与组委会合作,活动12,高尔夫邀请赛,7月以后,邀请高尔夫名人参与,5、工作要求,众人拾柴火焰高，每个配合公司主要明确自己的工作要求，相互配合，才能取得工程成功。美林湖的配合单位主要工作要求如下：,1主打媒体：,要结合总体筹划部署和主题内涵，制定自身的具体媒体实施方案。,确定软文的详细排期和版面，尽快与美林及工作室进行沟通。,整合自身资源，明确可操作的活动，制定每个活动的详细操作流程。,做好与广告公司的硬广的协调沟通工作，制定详细的硬广发布方案。,2广告公司,做好美林湖广告推广方案报告形式。包括硬广推广阶段、媒体策略、媒体分配、版面确定、硬广创意等内容，先方案，后实施。,做好完善销售现场气氛的包装设计工作。,根据大方向提前做好4月下旬到5月份的报纸系列硬广。,协调好与媒体之间的关系，做好各种活动的消息发布和预告工作。,3代理公司,做好美林湖销售筹划方案报告形式。主要内容包括目标客户市场定位、产品推出策略、销售控制策略、促销活动策略、销售价格建议等。,做好每周销售信息反响，让相关配合公司随时了解销售的现状及存在问题，以便能够及时调整推广策略。,六、工作模式,1、明确角色及分工,2、工作营指导战役,3、抓高层推进工作,4、调动各方积极性,5、各渠道各司其职,6、一切为了销售转,1、明确角色及分工,美林湖工程推广要整合全部有效资源才能成功，明确各合作方的角色及分工是打好战役的关键所在。,在作战中由于合作单位太多，容易导致角色不分，缺位、越位太多，致使工作混乱，各方积极主动性不高，优势发挥不出来，如何防止这些问题呢？,工作建议：,统一协调，明确分工，各自把关！,甲方负责工程具体管理和协调；,工作室负责战略参谋及配合舆论造势；,媒体单位把关舆论造势；,广告公司把关广告推广；,代理公司把关现场销售；,活动公司把关公关活动；,其他媒体单位协助执行。,分工及流程,营销中心,包装部门,美林基业决策层,及战略顾问,营销中心,销售部门,营销中心,策划部门,营销中心,美林会部门,广告公司,广告推广线,代理公司,销售管理线,工作室/媒体,舆论造势线,活动公司,公关活动线,美林营销中心总监,2、工作营指导战役,大战一旦打响，将会出现许多意料之外的事情，如何防止散乱、让全军都明确战役目标，并且清楚地指导自己该做什么，什么时候做完等问题需要有一个工作营来明确。,建议：建立美林湖工作营,明确工作营例会制，由工作室、营销中心四大部门、代理公司、广告公司四方组成，,会议内容主要是分析、总结和方案上周以及下周的工作内容；围绕活动、舆论、广告、销售四局部进行调整作战方案。,例会每周一次，特殊情况，随时召开。,3、抓高层推进工作,每个企业都有自己的工作流程，流程是公司正规化的表现，但是流程的繁琐容易贻误战机。所以，对于美林湖开盘这场大战，决策层是最大的动力源。,因此，确定具有推广决策权的高层是带动和促进工作高效完成的关键所在。,建议：,要及时跟决策层汇报工作，取得支持，尽快进行决策。特别是需要其他部门和合作公司配合的时候，更应该挟天子以令诸侯。,4、调动各方积极性,在大战中团队合作不力，拖沓、散漫等不良现象将直接导致战役的失败，因此，提高士气、调动各方的积极性至关重要。,建议：,其一，每个团体做好与合作伙伴的沟通工作，并与对方共同商议工作内容，确定完成时间；,其二，与合作公司事先在宽松环境商讨要解决的问题，然后以正式会议的方式确定，程序固然重要，但工作方法也不可忽略；,5、各渠道各司其职,很多开发商在在小工程推广中都希望只用媒体渠道就解决所有销售问题，有些甚至只使用某一种渠道就将楼盘卖完。大盘那么不是这样，每个渠道应当赋予一个核心目标，齐头并进，各司其职，才能取得全盘胜利。,谢 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