第01章 广告策划概论 060123

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章,广告策划概论,开篇案例,0100,动感地带整合营销传播全案分析,钟超军,15,个月“感动”,2000,万人！,动感地带整合营销传播全案分析通信企业管理,2004.1215,个月“感动”,2000,万人！,仅仅,15,个月时间，中国移动推出的动感地带就“感动”了,2000,万目标人群，也就是说，平均每,3,秒钟就有一个动感地带新用户诞生。,据中国移动,2003,年末的不完全统计，启用动感地带品牌比未启用动感地带品牌：短信流量增长超过,63,，点对点短信业务收入增长超过,30,，短信增值业务收入增长超过,45,第一节 广告策划的概念与内容,一、广告策划的概念,二、广告策划的基本内容,一、广告策划的概念,广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。,正确理解广告策划的概念，有以下几个关键点：,1,广告策划的目的是追求广告进程的合理化与广告效果的最大化。,2,企业的营销策略是广告策划的根本依据，广告策划不能脱离企业营销策略的指导。,3,广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的而不是盲目地凭空设想与随心所欲。,4,广告策划应该是广告运动的整体策划，停留在具体操作层面的“广告计划”并不是广告策划。,5,广告策划必须以市场调查为依据，良好市场调查为广告策划提供了市场环境、消费心理、竞争对手等方面的重要信息。,6,广告的心理策略、定位策略、规划策略、创意策略、文案写作、媒介策略及效果评估是广告策划的核心内容。,7,广告策划书（文本）是广告策划结果的一种可见的形式，它为广告运动提供了运行的蓝图与规范。,8,广告效果的测定方法与标准应该在广告策划中预先设定。,专题论文,0101,只选对的，不选贵的,企业广告策划思路,王士玺只选对的，不选贵的,企业广告策划思路,.,经营与管理,2003.07,广告策划是企业营销活动的一个重要步骤。企业制定广告策划的目的是使顾客认知并购买企业的产品，同时树立产品品牌的知名度，使企业在市场上的竞争能力得到加强,二、广告策划的基本内容,一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容：,（一）市场调查,（二）消费心理分析,（三）广告定位,（四）广告创意,（五）广告媒介安排,（六）广告效果测定,（一）市场调查,市场调查，是进行广告策划的基础。只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。,（二）消费心理分析,对于消费者心理与行为的分析、研究是广告策划的前提。具体来讲，只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。,（三）广告定位,采取广告定位，是为了突出广告商品的特殊个性，即其它同类商品所没有的优异之点，而这些优点正是特定的用户所需求的。广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。,（四）广告创意,广告创意是决定广告策划成败的关键。广告定位之后的问题就是，如何根据广告定位，把握广告主题，形成广告创意？成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效地激发消费者的购买动机与欲望，持续地影响其态度与行为。,（五）广告媒介安排,这是广告策划中直接影响广告传播效果的重要问题。媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。,（六）广告效果测定,广告效果测定，这是全面验证广告策划实施情况的必不可少的工作。企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。,第二节 广告策划与策略概述,本课程所涉及的广告策划中的策略大致有以下几个方面。,一、广告心理策略（第二章）,二、广告定位策略（第三章）,三、广告规划策略（第四章）,四、广告创意策略（第五章）,五、广告文案写作（第六章）,六、广告媒介策略（第七章）,七、广告效果评估（第八章）,一、广告心理策略（第二章）,在现代商品社会，广告已成为人们经济生活中的必不可少的内容之一，无论我们是在漫步街头、浏览报刊，还是在收看电视，广告随时随地都会扑面而来。它无时不有、无处不在，可以说是无孔不入！,一个成功的广告务必符合人们的心理规律，务必符合消费者心理和行为特点。可以毫不夸张地说，正确把握消费者的心理是广告策划成功的基础与前提。,二、广告定位策略（第三章）,在当代的信息社会中，各种传播媒介把大量的信息，包括广告的信息传播给消费者，不是一件很容易的事情。怎样才能使广大消费者在众多的信息中捕捉到重要的并能开启心智的信息呢？除了“定位”之外，别无他法。,在广告策划中的首要任务就是确定企业的产品在市场上、在消费者心目中的位置。,三、广告规划策略（第四章）,广告规划，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现，是广告策划一系列思维与决策活动的蓝图。,规划工作就是广告策划者为广告主顺利到达理想彼岸所架设的一座桥梁。如何架设这座桥梁？当然需要经过一系列周密而有效的行为过程，其中最核心的活动包括预测、决策、计划与预算等。,四、广告创意策略（第五章）,美国广告大师大卫,奥格威（,David Ogilvy,）说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子（,Idea,）不可，除非你的广告有很好的点子，否则它就像一只被黑夜吞噬的小船,”,创意是广告人对广告创作对象，进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（升华为消费者都能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。创意是广告的核心，是广告的灵魂，是广告的生命。,五、广告文案写作（第六章）,广告文案是广告写作的结果，又叫广告文稿，它是广告作品不可缺少的组成部分。,广告文案写作是设计与制作广告作品的重要程序之一，也是一项艰辛而又复杂的创造性劳动。广告文案写作不仅要以广告策略、目标对象、市场情况等作为创作的依据，更得熟悉广告文体的特殊形式并掌握其写作技巧，只有这样才能撰写出有实际效果的广告文案来。,六、广告媒介策略（第七章）,不同的广告媒体，具有不同的传达性、吸引性和适应性，加之广告主所要进行的广告诉求愈益科学复杂，诸如此类的因素也就自然地决定了广告媒体选择策划的重要性与复杂性。,广告媒体策略的基本任务就是把握各种广告媒体的作用与特点，进行科学系统的抉择与优化，选择能够适时而准确地将广告信息传播给广告对象、传播交流效果最佳、广告投资较少但又能够圆满达成预期目标的广告媒体与媒体组合方式。,七、广告效果评估（第八章）,从广告目标的确立、广告策略的研究、广告预算计划的拟定、创意策略的发展，一直到广告通过媒体传播销售或服务信息等等,通过广告效果的测定，可以了解广告行为是否达到了预期目的，了解广告行为的不同要素与那些个别目的是否相符合，确定广告运动在哪些方面是成功抑或是失败的，从而使广告主能够根据反馈信息对现行的广告活动进行及时的修正与调整。,案例,0101 ,广西日报,用新的理念搞好广告策划,吴昌敬用新的理念搞好广告策划新闻战线,2004.04,广西日报社有,3,张都市生活类报纸,!,南国早报,、,当代生活报,、,南国今报,。从这几张报纸的广告发展看“整合资源”以强势媒体搞广告策划，成功举办房博会、车博会、私家车自驾游、房车模特大赛等活动,第三节 整合营销传播,广告策划新境界,专题论文,0102,简说整合营销传播,吴柏林简说整合营销传播企业经济,2002.03,整合营销传播（,Integrated Marketing Communications,，简称,IMC,）又称整合营销沟通或统合营销传播。有人称它为新广告（,New Advertising,），是近年出现的营销广告新概念,一、整合营销传播及其发展,从海外广告的发展历史来看，已经经过广告分离期、广告全面服务期、传播分离期，进入一个全新的阶段,整合营销传播期。,整合营销传播（,Integrated Marketing Communications,，简称,IMC,）又称整合营销沟通或统合营销传播。有人称它为新广告（,New Advertising,），是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。,二、整合营销传播的特性,整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。,战术连续性,“战术连续性”是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战术连续性强调在一个营销传播战术中所有物理和心理的要素都应保持连续一贯性，与此对应分别称其为“物理连续性”与“心理连续性”。,“物理连续性”,（,1,）“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要连续一贯。,“心理连续性”,（,2,）也同样重要，它是指消费者对该企业及其品牌的一贯的态度。,战略导向性,整合营销传播的第二个特性是“战略导向性”，它是指营销传播的设计要服从企业战略目标的需要。,三、整合营销传播的发展层次,整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：,1,认知的整合,这是最基础的形式，媒体策划人员在替某企业购买媒体和投放广告的时候，他应认知到，不同媒体类别和相同媒体的不同表达方式都应有所考虑，以反映此企业的一致形象。,2,形象的整合,第二个层次牵涉到确保信息媒体一致性的决策。“信息媒体一致性”一是指广告的文字与其它视觉要素之间要达到的一致性，二是在不同媒体上投放广告的一致性。,3,功能的整合,第三个层次是与功能整合有关。“功能整合”是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标（如销售额与市场份额）的直接功能。,4,协调的整合,第四个层次是协调的整合，人员推销功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。,5,基于消费者的整合,整合营销传播发展的第五个层次是说，营销策略必须在了解消费者的需要和欲求的基础上锁定目标消费者。在给产品以明确的定位之后，才能开始营销与广告的策划。,6,基于风险共担者的整合,整合营销传播的第六个层次是“基于风险共担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其它共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战术之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应该包括在内。,7,关系管理的整合,最后，第七个层次是“关系管理的整合”被认为是整合营销的最高阶段。要向不同的风险共担者做出有效传播，本机构必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略、以及会计战略等等。,四、整合营销传播的方法简介,基于以上整合营销传播的发展层次的分解与认识，对整合营销传播方案的实施有五种方法供参考：,1,同一外观法,让营销人员认识和明了整合营销传播的“同一外观”的概念。如在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。企业必须把用于传达信息的载体保持一种统一的“外观”，在颜色、视觉、以及识别符号的处理上与广告代理企业制作的广告保持一致。,2,主题线方法,这个方法的要点是使用非广告的传播形式提示消费者进行广告回忆，以提高消费者对广告信息的记忆质量。,3,供应面的策划方法,提供一套营销传播服务的系统。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在有线电视、电台以及地方报纸上同时投放广告。,4,特设会议的方法,许多营销人员尝试整合其营销传播方案的不同要素，办法就是把有关各部门召集来开一个“特设会议”，让代表不同利益的不同人物出席会议，并取得共识。这特设的会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等。,5,基于消费者的方法,基于消费者的方法有以下几个要点：,（,1,）建立资料库,（,2,）用好资料库,（,3,）接触式管理,（,4,）发展沟通策略,（,5,）选择传播手段,（,1,）建立资料库,建立消费者和潜在消费者的资料库，其内容包括人口统计资料、心理统计、消费者态度的信息和以往购买的记录，对一个扎实的整合营销传播计划来讲，这是不可或缺的。,（,2,）用好资料库,就是要尽可能有效地使用消费者及潜在消费者心理及行为方面的资料作为市场细分的依据。,（,3,）接触式管理,即决定在何时何地以及如何与消费者进行接触，同时接触的方式也决定了要和消费者沟通什么，决定广告诉求的主题。,（,4,）发展沟通策略,即决定在什么样的背景之下该传达什么样的信息，以及在什么样的环境之下，用什么样的方法来传达信息。,（,5,）选择传播手段,即选择有助于达成营销目标的传播手段。这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外，还有产品包装、商品展示、店面促销活动等等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力武器。,专题论文,0103,实施整合营销传播战略路径研究,张婷婷，曲飞宇实施整合营销传播战略路径研究甘肃社会科学,2004.5,随着信息技术的迅速发展和市场竞争日趋激烈,企业更加以市场为导向,整合营销传播,( Integrated Marketing Communications IMC),成为企业营销的新理念。本文在系统回顾整合营销传播理论的基础上,分析了其在实践中遇到的障碍,提出了整合营销传播战略实施的路径,以对我国企业的整合营销传播战略实践有所启示,案例,0102,美国电影的整合营销传播体系,黄沛，张勇，郑品海美国电影的整合营销传播体系电影艺术,2003.4,好莱坞影业对整合营销传播理念的深刻体悟和准确把握，堪称世界营销业界的典范，尤其是对“营销就是传播”思想的实践，几达登峰造极的地步,本章小结,01,广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。,02,一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容：（,1,）市场调查（,2,）消费心理分析；（,3,）广告定位；（,4,）广告创意；（,5,）广告媒介安排；（,6,）广告效果测定。,03,本课程所涉及的广告策划中的策略大致有以下几个方面：（,1,）广告心理策略（第二章）；（,2,）广告定位策略（第三章）；（,3,）广告规划策略（第四章）；（,4,）广告创意策略（第五章）；（,5,）广告文案写作（第六章）；（,6,）广告媒介策略（第七章）；（,7,）广告效果评估（第八章）。,04,整合营销传播（,Integrated Marketing Communications,，简称,IMC,）又称整合营销沟通或统合营销传播。有人称它为新广告（,New Advertising,），是近年出现的营销广告新概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。,05,整合营销传播有两个明显特性：一是战术连续性，二是战略导向性。,06,整合营销传播在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次：（,1,）认知的整合；（,2,）形象的整合；（,3,）功能的整合；（,4,）协调的整合；（,5,）基于消费者的整合；（,6,）基于风险共担者的整合；（,7,）关系管理的整合。,07,整合营销传播方案的实施有五种方法供参考：（,1,）同一外观法；（,2,）主题线方法；（,3,）供应面的策划方法；（,4,）特设会议的方法；（,5,）基于消费者的方法,08,基于消费者的方法有以下几个要点：（,1,）建立资料库；（,2,）用好资料库；（,3,）接触式管理；（,4,）发展沟通策略；（,5,）选择传播手段。,在线测试,01,