营销策略模拟（大中型客车）课件

*,营销策略模拟,慧聪国际汽车市场研究所,2003,年8月,长途客运企业采购行为研究方案,0,依据二八原理，20%的大客户为客车企业贡献了80%的业务收入，巩固和发展大客户对企业的重要意义自不待言。在大客户的经营中，尤其要注意方式、方法，只有采取了最有效的策略，才能取得最理想的效果。但是在您实施这些有效的营销策略之前，是否掌握了这些大客户长途客运汽车企业的必要信息？如它们的,采购流程怎样的？采购周期是多长？采购方式是招标，还是零采？,车辆的数量、品牌、价格档次构成情况？,车辆更新的数量、更新周期、档次、品牌偏好、信息采集渠道以及当地的地方保护是什么情况？,关键人物：采购决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好是什么？,汽车的养护费用、方式和对厂家意见是什么？,因此成功市场推广的前提就是成功的了解大客户。从而在大客户的营销过程中，有的放矢针对长途客运企业具体需求，从企业实际出发，制订合理的市场开发计划，整合企业优势，调动有机力量，迅速开拓和占领大客户市场。,前 言,1,市场诊断,深入研究市场潜力，了解目标客户购买行为习惯,建立有效的客户档案,营销推广方案制定、实施,市场定位、市场策略、服务,广告传播推广策略,体验营销设计、实施,渠道管理,经销商考核评估、激励制度设计,渠道网点建设、客户服务策略建议,种子队伍培训,大客户机制设计,大客户的组织,/,人员队伍建设,大客户销售与服务流程,大客户服务模式,大客户激励机制,我们的能够解决的问题,提升企业竞争力,扩大产品市场占有率,2,市场诊断,3,基于市场的营销诊断,2003年预期,2003年实际销售,出现较大预期落差,问题出在那里？,宏观经济环境,宏观政策环境,广告投放问题,促销方案问题,销售渠道问题,激励机制问题,用户需求变化,？,4,营销策略模拟,5,1、市场定位,金华尼奥普兰,基于金华车产品及价格,长途、旅游客运公司,首汽、北汽、新月、神州国旅、上海巴士、上海交运集团、广东国旅、平安高速,6,2、针对特定目标用户,长途客运公司,广告花费,P1,P2,效用值,V,针对目标用户,普通广告促销,0,调查显示：在达到相同效果的前提下，传统的广告费用,P2,是针对特定目标广告花费,P1,的2-3倍，因此大中型客车企业必须转变广告促销方式。,首先要掌握旅游客运公司内部情况,。,7,2、针对特定目标用户,长途客运公司采购决策研究,xx,旅游客运公司,车 辆 构 成：数量、品牌、价格档次构成,车辆更新情况：数量、更新周期、档次、品牌偏好,背景资料：企业历史、规模、注册资本、经营线路、发展趋势,决策者、影响者、信息采集者的媒体接触习惯，个人喜好,汽车养护：养护费用、方式、对厂家意见,其它：.,*长途客运公司,采购决策：采购流程、周期、方式，信息采集渠道，地方保护,8,2、针对特定目标用户,采购模型,高度参与,很少或没有处理信息,品牌忠诚,广泛的收集信息,复杂决策,需求产生,搜集信息,品牌评估,购买决策,购买后评估,针对两种购买习惯，制定两种营销策略,监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作,9,3、巡展（活动策划方案）,邀请,在,中国某大城市（如北京、上海等）,中国旅游车船协会、国家商务部、财政部采购中心、建设部车辆协会、北京市公安交通管理局、北京市政府采购中心、北京市环保总局、首汽、新月、北汽等旅游客运公司,社会名流,产生需求,口碑传播,带上,车队,五星级酒店,10,4、大客户,重点客户5%,知名客户18%,一般客户62%,政府及事业单位客户62%,客户资源比例,给企业带来的利润,32%,28%,15%,25%,主要关注服务质量,主要是大企业,主要关注质量和价格,主要是政府事业机构,主要关注价格,主要是小企业或个体用户,主要关注客户关系,大,客户营销模型,抓大客户，必须研究大客户，则首先对原有客户资源从新分类、归档，后针对不同客户制定不同营销策略,服务好大客户可以为企业节省营销资源，达到事半功倍的效果,11,分析现有资料,查询数据库,提出项目设计书,确认项目设计书,项目正式启动及动员：,整理二手资料,提出假设调研问卷设计,相关者深度访谈,问卷调研,分析调研结果,头脑风暴,基本假设的检验,分析，与客户进行交,流与讨论,最终报告撰写,口头汇报,与企业交换意见,第一周,第二周,第三周,第四周,第五周,第六周,第七周,第八周,第九周,第十周,企业提出项目需求,研究需求，及相关状况,5、咨询项目执行时间与进程安排（模拟）,12,项目效果,13,项目效果,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,历年平均销售曲线,受非典影响后销售曲线,积极调整营销策略后金华客车下半年销售走势预测,不,施加影响金华客车下半年销售走势,通过调整营销策略提升金华客车市场竞争力,14,项目效果,通过此项目贵公司将,、搜集到业务需求的真实信息。,掌握的大客户采购流程、周期、方式，为金华尼奥普兰的成功的市场推广奠定了良好的基础。,、可针对大客户拟就个性化营销方案。,大客户最关心的问题之一，是与你合作后，好处何在？对他有好处的，就与你合作，否则便拉倒；大客户最关心的问题之二，是在与贵公司合作对他有好处的前提下，与你共事的心情如何，即你的售后服务态度和服务水平是否让他感到“舒服”和“满意”。,、找准 “关键人物”。,“关键人物”可以是大中型客车企业中采购过程中老板、人事、财务或核心业务部门的重量级人物。找准找好的途径可以是“单刀直入”式，也可以是“沾亲带故”式或“背景人物”的诚挚介绍。这是开发大中型客车市场，进行成功营销策划的“序幕”。掌握了对方企业内部“关键人物”的媒体接触习惯、喜好，大客户市场开发，才有可能更加顺利，营销策划方案就能在掌握真实、全面的数据和资料的前提下进行，这就叫良好的开局，等于成功了一半。,15,、为完善的售后服务提供前提,在采购大中型客车的过程中，大客户考虑的一个重要因素就是：是否有完善的售后服务。而完善的售后服务来自对大客户的汽车养护：养护费用、方式、深入的了解，从而为了让大客户满意提供了良好的前提。,、常打“感情牌”,了解大客户需求，研究竞争对手动态；了解到关键人物：决策者、影响者、信息搜集者的媒体接触习惯、品牌偏好、喜好。从而提出有针对性的营销措施，制订、完善并负责组织、实施针对大客户的客运“解决”方案。,项目效果,16,项目效果,保守估计中高档客车市场需求以每年40%速度增长，除去行业增长，金华尼奥普兰将因此项目受惠三年，每年将多销售100辆，三年共300多辆。假设一辆客车利润是30万，则此项目将为贵公司创造利润900万的利润！,2002年,2005年,金华北方,西安西沃,桂林大宇,北京北方,郑州宇通,安徽安凯,广州五十铃,其他,约6000多辆,2006年,2004年,2003年,总体市场约以40%速度增长,因此项目增长的销量三年累计将达300多辆！,2002年中高档客车市场占有率,总体市场,金华销量,项目带来的销量,17,慧聪汽车市场研究所介绍,18,