美国西南航空案例分析课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,美国西南航空案例分析,外部环境分析,行业环境分析,价值链分析,关键成功因素分析,SWOT,分析,战略聚类分析,目录,美国西南航空公司,美国西南航空公司成立于,1967,年，总部设立在美,国德克萨斯州达拉斯。在载客量上，它是世界第,三大航空公司，是行业内,“,廉价航空,”,的经营鼻,祖。,实施战略的原因：外部环境分析,行业分析,经济,政治,|,法律,技术,人口,美国历史上的人口迁移,年代,迁移方向,迁移原因,第一次,19,世纪中,期,西迁,南北战争,第二次,19,世纪末,20,世纪初,农村往城,市,工业化、,城镇化,第三次,20,世纪,20,年代到,60,年代,南部人口,迁往北部,和西部,农业危机,、自然灾,害,第四次,20,世纪,60,年代末,70,年代初,西部,“,阳,光地带,”,新资源、,新工业区,1,、人口流动速度加快，,乘坐飞机的人口数量增多，,需求提高。,2,、红色区域成为新的人,口高密度地区。,外部环境分析,-,经济,1,、人口迁移带来美国南部贸易频繁，人们开,始选择乘坐飞机出行。,2,、,20,世纪,70,年代中期、,80,和,90,年代初美国相,继陷入经济危机和石油危机，人们更倾向,于选择价格低的机票。,3,、走出经济危机的美国，经济进入高速发展,阶段，乘坐飞机的需求增加，国内市场广,阔。,国际,油价从每桶,3,美元涨到,12,美元，,1973-1975,美国实际,GDP,下降了,0.7%,。,国际油价从每桶,14,美元涨到,40,美元，,1979-1980,美国实际,GDP,下降了,0.23%,。,国际油价从每桶,14,美元涨到,40,美元，,1990-1991,美国实际,GDP,下降了,0.17%,。,外部环境分析,-,经济,美国历史上的,4,次石油危机,外部环境分析,-,经济,外部环境分析,-,政治,|,法律,1,、,1978,年美国国会通,过法案航空公司排,除法规案全方位解,除对航空业的管制，,以至于许多新的航空,公司得以进入市场。,2,、,1970,年仅有,39,家航,空公司，,1996,年达到,高峰为,88,家，,25,年间,增加率高达,138%,。,外部环境分析,-,技术,1,、,20,世纪,70,年代至,90,年代，由于政府对科学技术的,重视，资金投入增加，是科技发展的高速时期。,2,、新机型不断开发，但是西南航空公司始终选择一,种机型。在运行软件和操作系统上，坚持使用最,新的操作，提高效率、保证安全。,行业分析,现有行业内的,竞争对手,潜在进入者的威胁,供方力量,买方力量,替代品,供应商的议价能力,1,、西南航空公司成立初期，由于只使用一种机型的,飞机，且飞机数量少，航线少，航材和油料的供,应商议价能力强。,2,、经过高速发展时期，通航能力强，线路多，对于,飞机的需求量大，大批量采购（油料、飞机、机,上用品）增强了议价的能力，供方力量减弱。,3,、西南航空成功运营带来的高额利润减弱了供应商,的影响。,买方的议价能力,1,、产品的不可储存性（旅客的边际成本接近,于零），为了提高边际利润航空公司不惜,以低廉的票价吸引顾客，提高上座率。,2,、西南航空的票价已经低于大部分城市间的,长途车票价格，且能提供更可靠、快捷的,服务，客户满意度很高。,潜在进入者,1,、,1978,年，美国国会解除对,航空业空中管制，且当时,国内航空市场缺口大，吸,引了大批潜在进入者。,2,、西南航空极低的价格使新,进入者很难把成本降到更,低，难以获得平均利润。,破产航空公司数量逐年增,加，提高了进入壁垒。,3,、西南航空在极低的票价下,，为顾客提供有限服务，,但它能满足顾客基本的需,求且为顾客带来愉悦的旅,程，顾客忠诚度极高。,1970,1990,1995,2000,2005,美国,航空,公司,数量,40,57,83,69,68,替代品,与航空业务最主要的竞争出行工具为汽车、火车。,1,、安全问题,飞机的重大事故是极少发生,的，造成多人伤亡的事故率,约为三百万分之一。航空是,远程交通最安全的方式，而,且它变得越来越安全。大约,在,30,年前，飞机重大事故的,发生率为每飞行一亿四千万,英里一次。如今巳达,14,亿英,里才发生一起重大事故，安,全性提高了十倍。,替代品,2,、油耗问题,美国,2014,年公布了一项新的汽车油耗标准，该标准的规定比原标准更,加严格：截至年，美国汽车每加仑汽油平均行驶里程要达到,英里（约合升百公里）。,照美国政府的测算，随着,油耗标准愈加严格，,美国消费者将平均为每辆年款汽车多支,付美元，为年款汽车多支付美元,。,美国车百公里油耗普,遍在,10,升以上，油耗,较高。,替代品,3,、保养费用问题,美国以中型普通车为例，约需多美元，这笔开支要,占美国中产阶层人士年收入的左右。养车的费用,主要有以下几种：,其一,是牌照费。费大致要占车主购车价的至。,其二,是保险费。保险费在养车费用中占有较大份额。,其三,是停车费。在一般城市的公寓停车，一个月则在,美元之间。如因违章泊车而被拖车公司的车拖走一次,收费就要美元。,其四,是燃油费。,其五,是维修费。美国的汽车维修工时费较高，小时得付,美元，修车材料费另计。,其六,是会员费。,替代品,4,、堵车问题,美国高速公路的运载能力受到挑战，常发生堵车现象。,替代品,1960-1990,美国航空客运、货运增长趋势图,结论：,从,1975,年之后，美国人花在出行上的钱大,幅增长，航空市场很有发展前景。,替代品,与现有竞争对手的竞争,1,、成立初期，行业内的竞争对手主要为飞行长途线路的大型航,空公司。,传统航空公司采用,市场覆盖面大的中,心枢纽式,西南航空公司选择,高密度的点到点市,场,与现有竞争对手的竞争,2,、美国西南航空虽然覆盖的城市和航线数较少，但是每个城市的直接航线较多。,3,、与其他航空公司相比，西南航空飞行效率高、成本控制低。,西南航,空,美洲航,空,联合航,空,飞行时间（小,时）,62,38,36,每座位英里成,本（美分）,6.3,9.2,10.4,客座率（百分,比）,80.1%,82.9%,85.7%,与现有竞争对手的竞争,4,、与其他航空公司相比，西南航空的市场占有率逐年上涨。,与现有竞争对手的竞争,1987,1990,1995,2000,2005,2009,占有率（,%,）,3.5%,4.1%,7%,9%,12%,16%,与现有竞争对手的竞争,5,、与其他航空公司相比，西南航空拥有高增长率和利润率，,市场价值远高于其他公司。,与现有竞争对手的竞争,运力份额增长率,销售份额年递增率,比较对象：,西南航空（浅蓝色）,美国西部航空,Carnival,航空,Kiwi,航空,Reno,航空,南方航空,ATA,Spirit,航空,ValuJet,航空,西太平洋航空,深蓝色,6,、与低成本的航空公司相比，西,南航空运力份额、销售份额年递,增率逐年上升。,美西南航空价值链分析,辅,助,功,能,价,值,链,活,动,基础设施：,选择不繁忙且易于到达大都市的机场，机型,统一选择波音,737,。,利,润,人力资源：,以员工为中心，强调,“,承担责任、做主人翁,”,，,12,个职能小组相互协作。同时利用中等水平的金钱报酬加上利润,分享的养老金计划，为员工提供较高的报酬。,管理信息系统：,先进软件系统，实现高效率。例如公司引入了无,线值机能力，向乘客们提供航班起飞前的有关信息。,机场和机,型选择：,公司的标准是,那些管理得当、,高效运作、起,降费和候机楼,使用费较低的,机场，同时能,让公司提供保,持生产率和准,点率的机场。,机型统一使用,波音,737.,航线的设计：,1,、公司实施点,对点航线网络，,关注始发到达客,源。,2,、国内短途航,线。,运营：,登机：,取消座号，不设头等舱,和公务舱；塑料登记卡；没有,托运行李的服务。,空中飞行：,不提供用餐服务，,准点率高。,地面协调：,先进的操作控制系,统，最短的航班转运时间,关键成功因素分析,关键成功因素是指,那些在行业中占有,重要地位、对企业,竞争力有重大影响,的条件、变量或能,力等特定因素。,比较法,将本行业内成功企业与失败企业进行比,较、分析差距及造成差距的原因，差别,之处就是关键成功因素,市场分析法,运用细分市场的原则分析整个行业市场，,找出关键性的市场和具有战略意义的产品,进行分析，据此确定关键成功因素。,关键成功因素分析,-,比较法,（,CONTINENTAL LITE,航空公司）,三个必要条件之一,公司简介：,1993,年,9,月开始运营，累计损失,6,亿一千九百万美元，,1995,年一,月停止运营。,市场选择错误,航线,没有明确的区分客户票价；由,于服务不好，客户非常不满,选择了客流量小的市场；即便,票价很低，客流量依然不够,定价,票价非常低，吸引了各客户群,定价缺乏理性因素，即使在垄,断的条件下还是很低，如，,EWR,CLE,成本优势,结构上的,低劳动成本,机场所在地比较偏僻,设计上的,飞机周转快,机上服务少,只提供普通舱,执行不利,严格的控制管理,多种机型，导致了在调,配飞机、航线、工作人员,时产生了很多问题,地勤和维护问题,飞机晚点和乘客抱怨,一线人员的激励,很难将,LITE,与其他常规,航班相区分,关键成功因素分析,-,比较法,（西南航空公司）,获胜的模式,市场吸引力,高票价市场,休闲旅游的乘客多,机票打折,60-80%,以刺激客流,量,票价结构简单易懂,成本差异大,结构上的,机场所在地较偏僻,单种机型,和工会保持良好的合作关系,工作规则约束性不强,工作人员较年轻,设计上的,只提供普通舱服务,不指定座位,不提供正餐,流转快,/,利用率高,不用网上订票,严格的执行：飞机准时，行李处,理得当，很少乘客抱怨,严格的管理控制,公司关注简单的目标：客户服,务和生产力,明确的业绩目标：如,15,分钟停,靠时间,了解成本驱动因素，迅速实施,改进措施，如电子售票,一线人员的激励,雇佣工作热情高，责任心强，,无私心杂念的员工,CEO,亲自到一线工作（检票口、,行李通道），以身作则,每月表扬超额完成工作任务的,员工,关键成功因素分析,获胜的模式,选择有吸引力的市场,1,、航线选择,2,、定价策略,明显的成本优势,1,、结构上的,2,、设计上的,严格执行,1,、严密的管理控制,2,、一线人员的激励,SWOT,分析,SWOT,分析,有效问题（主要也紧急）：,国内短途市场缺口大，政府放,宽航空管制，人口流动需求增长。其他航空公司忽视短途,航班服务且成本居高不下。,无效问题（紧迫不重要）：,油价不断上涨。,长效问题（重要不紧急）：,低成本航空公司大量出现，价,格战导致利润率降低；航线单一。,长久问题（不重要不紧急）,：座位过小、飞行中没有额外,的服务（餐饮）。,解决措施：,短途、点对点、低成本（,SO,战略,利用内部优势抓住外部机会）,战略聚类模型,竞争地位强,竞争地位弱,市场增长快,市场增长慢,1,、开发国内短途航线,2,、纵向一体化,3,、市场渗透战略,1,、开发新航线,2,、横向一体化,3,、分离,4,、清理,1,、多元化战略（提供大,巴、住宿、餐饮服务）,2,、合资经营,3,、收割战略,1,、多元化战略,2,、收割,3,、分离,西南航空的,战略象限,总结,美国西南航空自成立以来，始终,保持,低成本、差异化战略。,谢谢！,