某房地产营销推广沟通方案课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,田纳溪湖,2012年营销推广沟通方案,2012.2.23,稳中求变：,顺利引导田纳溪湖 全新形象提升,总体原则,基于上次营销提案沟通，根据市场现状、竞争对手、项目发展阶段，以及项目前期形象在市场中的形式。确认了项目2012年接下来的推广重点是社区之品质，并确认,品牌定位,：,田纳溪湖2012品质年,如何演绎此主题，并以此贯穿12年的推广，是本次提案的重点。,PART 1市场概况,1.1 成交量与价格,1.2 调控总体发略,1.3 市场更加成熟,1.4 小结,PART 2现状分析,2.1 项目现状理解,2.2 核心价值凝练提升,2.3 项目自身优劣、问题,PART 3客群分析,3.1 客群定位,目录 Contents,3.2 对客群的重新理解,3.3 客群信息收集与总结,3.4 客群关注点提炼,PART 4营销推广,4.1 11年推广小结任务理解,4.2 年度推广回顾,4.3 推广主题的导出,4.4 阶段推广细化,4.5 全年推广计划与节奏,PART 5视觉表现,5.1 户外全新形象,5.2 道旗、围挡全新视觉,PART ONE,市 场 分 析,第一部分,2011年112月 京津市场&政策 环境概况,一年来，在宏观调控“组合拳”的,重压,之下，京津投资、投机性购房得到有效遏制,111月，北京商品住宅销售面积比上年减少,22.7%,，房价持续走低。11月份，新建普通住房成交均价同比下降,6.3%,，,稳中有降,。,一、22.7%， 6.3%,二、坚持调控不动摇,中央称：明年坚持房地产调控政策。促进房价,合理回归,，促进房地产市场健康发展。,三、镇痛后市场更为成熟,1、在过去的两年里，北京楼市深度调控下的重灾区，大北京加速东扩，京津一体化逐步加快，通州地产价格一路飙升，同样,波及,到了京津黄金交界区域。,2、但区域,需求量,仍然巨大，别墅，高端住宅、产业、商务、配套等在积极推进中，市场更趋于,理性,。,小 结,1、政策方面对二手房交易的抑制作用明显，新房的价格和品质也使其在升级置业人群中,竞争力加强,，尤其是现房优势更加明显。,2、2011年的政策调控使市场观望情绪严重，并大幅,影响了投资型客户,，及部分升级置业客户。随着明年市场的逐步稳定，价格回落逐步到位，正是,升级换房,需求强烈的客户出手的好时机。,3、总体来说积极,大于,消极形式。,PART ONE,现 状 分 析,第二部分,经过三年项目推广，项目,形象,深入人心,项目,北美风情、小独栋,的概念趋于成熟,项目环境、交通、配套随进程逐步,完善,2.1 项目现状理解,京津核心的区域交通,八大核心卖点深入挖掘,核心卖点二,核心卖点三,核心卖点一,核心卖点四,核心卖点六,核心卖点五,核心卖点七,核心卖点八,令人艳羡的生活节奏,历久弥新的北美建筑,情趣盎然的私家庭院,美式理念的内部空间,跳跃丰富的户型之选,新科技高舒品质设计,临湖依林的生态环境,2.2核心价值凝练提升,项目自身优势,1、区域内,唯一,以独栋为主要产品的,纯别墅,社区，圈层统一,2、区域内拥有最完美,生态,环境的项目两河两湖一湿地,3、区域内拥有最便捷的,交通,配套项目两高一国一快铁,4、 180万超高,性价比,，轻松享有南加州亲水别墅完美生活,2.3 项目自身优劣、问题,1 解决市场一直,关注度,问题，重新激起客群购买热情。,2 项目工程延滞，样板氛围营造不足，市场,口碑影响,项目口碑,3 形象力：在前期的积累之上，,建立,更加鲜明的推广形象,必须解决的问题,PART TWO,客 群 分 析,第三部分,项目开发至今，产品类型呈现多样化。但独栋、联排、住宅只是建筑类别，并非身份区分，其针对的均为,城市新贵、中产阶级,，不同产品形态、户型面积只是为了满足,不同家庭,生活需求。,我们认为，,真正界定田纳溪湖新的项目气质，为客户带来心理附加值，,必须洞悉客群需求、价值取向和性格特征，,与客户的生活品位与心理进行深度沟通，,进而达成一种居住文化上的沟通，,迎合客户对田纳溪湖新的形象与价值的心理期望。,重新了解并分析客群,3.2 对客群的重新理解,我们通过对现场同事访谈,重新分析客群特征：,基本特征：,大多私营业主，也有从事脑力劳动，,对所从事的劳动、工作对象，一般也拥有一定的管理权和支配权,一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力,有一定的闲暇，追求生活质量,他们大多为改善型客户、重视建筑质量、交房日期,心理特征：,重视建筑的品质质量，看中生活的长期性,具有积极意识，热爱健康的、和谐的、轻松休闲的生活,在追求生活质量中，最重视生活氛围与环境,3.3 客群信息收集与总结,与客户心理需求对位的产品力：,3.4 客群关注点提炼,关键词提炼：,建筑品质,（可挖掘性强、受关注、后期推广基础、势在必行）,生态私享,（湖林、湿地、景观）,顶级配套,（独栋别墅区、4星级温泉酒店、）,PART THREE,营 销 推 广,第四部分,充分利用,前期推广,建立的良好口碑,结合客群对田纳溪湖的形象认知度,以推广三年时间,项目的具象,卖点优势,来支撑2012推广,从而建立,更高,的纯粹的项目形象,4.1 11年推广小结任务理解,田纳溪湖前期已经营造了“小独栋”的气氛形象,新的推广要表达两个重要信息：,1、田纳溪湖,新品,上市。,2、现有独栋和新品在,品质,上，都进行大幅,提升,。,回顾2011，,唯独栋，才生活,11年推广核心：,产品 形态,11年推广依据：,黄金型地段 & 优势型产品&富有吸引力价格,11年产品形象：,小独栋，升级居住体验,4.2 年度推广回顾,200万起售，一步到位买独栋。独栋别墅，一宅一生,围挡贴图,为藤椅吟唱一段古老的歌谣。与生活奔赴一场美丽的逃逸,吟唱一段古老的歌谣一场美丽的逃逸200万独栋40分钟直达CBD,吸引的价格优势，非具象的生活感受,2012，大局出发.立足项目,大局出发，配合独栋为主、联排住宅为辅营销策略。,立足项目，深入挖掘项目价值，树立高品质的形象。,以品质独栋墅区价值体现为核心的12年度广告传播,产品分析：亟待要解决的自身问题,客群分析：客群心里的担忧与倾向,营销推广：11年度总结与12年升级,独栋联排住宅，全盘出发&品质形象塑造,主题：,关心生活质量，关心项目品质,前三部分策略简单回顾,1 重新激起客群购买热情,2 市场口碑影响项目口碑的改变,3 形象力：在前期的积累之上，建立更加鲜明的推广形象,共同决定了,12年度主题,12年度营销推广主题,原乡北美，精工墅区,4.3 推广主题的导出,其他备选传播主题, 2012，精耕细作年, 北美,生活 梦想, 心情彼岸，美质升级Villa,推广细化,4.4 阶段推广细化,推广核心,2012，精耕年,2012，产品品质年,1、精耕、品质的推广,核心策略,，将贯穿整个年度推广。 以,规范化形,式，在推广 主题、活动等,各个方面,体现。,2、”精耕年”或”品质年”字体,符号化,，以,标签或小印章,的方式，出现在推广期所有视觉体现上。,营销推广，配合年度销售4步走,总体推广方略,第一步：自身升级，完善案场形象,售楼处搬迁，丰富内部风格，使其更具备体验氛围；,项目外围包装，用围挡区隔工地，完好的导视，道旗精神堡垒；,第二步：线下活动及老带新口碑拉人,老带新比例与楼盘品质、定位呈正向关系，楼盘档次越高，老带新成交比例越高。,2012年推广主题以品质为主，同时将推出联排、住宅等其他产品形态，期间是否会出现对产品不清晰现象，不可预知，故12年老客户保养及老带新是重中之重。,第三步：以高端别墅形象拉升整盘形象,2012年，随更多政策出台，市场将出现更多观望现象，树立产品独特气质尤为重要。,联排、住宅相较独栋产品，选择余地与观念带动性更强，市场需要声音，这个声音应当具备足够的说服力和带动力。,第四步：产品类别命名化,项目运行时间越长、规模越大，后期产品对市场需愈加明朗化；,在田纳溪湖运行愈加成熟、新产品即将推出之际，建议对产品或组团重新规划命名；,领墅,别墅,案名细化,花庭Villa,联排,花庭House,住宅,推广计划,2012年3月2012年9月,田纳溪湖推广节奏,4.5 全年推广计划与节奏,全年推广节奏,根据12年的销售推盘，我们把明年的推广分为5个阶段节点：,第一阶段：,剩余房源开盘准备期,（3月-4月）,第二阶段：,6组团开盘预热期,（,5月-6月）,第三阶段：,9、10组团开盘预热期,（,8月-9月）,第四阶段：,北侧联排房源开盘预热期,（4月-5月）,第五阶段：,南侧联排房源开盘预热期,（8月-,9月）,时间：12年3月-12年4月目标：利用前期推广余热 深化社区形象，为北侧联排预热主题：精工筑墅，独栋生活手段：短信、户外、DM、报广、软宣、网站,第一阶段：剩余房源开盘准备期,独栋产品,时间：12年5月-12年6月目标：继续深化纯粹的独栋生活 重点放到品质层面，为南侧联排预热主题：升级新品，即将开盘 原质原味 北美精工独栋手段：短信、网络、报广、软宣、户外，老带新活动。,第二阶段：6组团开盘预热期,时间：12年8月-9月目标：加大项目品质宣传，利用前期建立的 平台加大社区卖点的宣传力度与广度主题：独栋全新房源，即将重磅上市 精工筑墅，独栋生活手段：短信、软宣、户外、网站、老带新活动,第三阶段：9、10组团开盘预热期,时间：12年4月-12年5月目标：以独栋带动联排销售，提升全新形象主题：原乡北美，别致生活 花庭Villa即将香馥绽放手段：短信、户外、DM、报广、软宣、网站,联排产品,第一阶段：北侧联排房源开盘预热期,时间：12年8月-12年9月目标：继续深化联排形象 重点推联排以提升三期形象 主题：原乡北美，精工墅区 花庭Villa全新房源即将面市手段：短信、户外、DM、报广、软宣、网站,第二阶段：南侧联排房源开盘预热期,花庭Vlla,推,广,执,行,独栋产品,联排产品,形象建立与强化期,3月以独栋影响平稳入市/4月强化联排概念,1、站位、强化形象,2、从北美感受和别墅理念两个角度切入强调产品的境界和高度,3、将项目具备的具体产品细节与标准的八个条件相联系,住宅产品,强调墅区概念,不一样的住宅诉求,花庭House,9月,开盘,推广主题,墅境官,邸,，格调花庭,原乡北美，别致生活,8月,1、以独栋和联排资源共享优势打动客户,2、强调产品的品质，居住的尊贵,3月,预热,精工筑墅，独栋生活,推广主题,4月,开盘,6月,开盘,7月,预热,8月,预热,5月,预热,原质原味，北美精工独栋,推广主题,精工筑墅，独栋生活,推广主题,9月,3月,4月,6月,7月,5月,开盘,开盘,8月,9月,3月,4月,6月,7月,5月,顺销,顺销,顺销,新品期待,推广期活动建议,3月份：“魅力北美”3.15植树节活动,1、在项目内选择一块完整地块，组织业主共同种下生态林，并挂牌取名为“绿岛”，同时制作植树人的纪念树牌挂在自己种下的树上成为树的主人，树的主人未来可定期到“绿岛”悉心照料自己种植的树苗。,2、此活动也可为个别业主准备一些特殊的花、草种类，满足喜欢花、草的业主心意。,4月份：名媛美容养生课堂,1、春季，养容养生最佳季节到来，针对目标客群对绿色健康、养生的重视，,可针对具体问题举办研讲。,2、养生课堂可按系列举办，如春季美容课题、,减肥课题、强健体魄课题，增加客户到访率。,5月份：业主春季踏青赏园 活动,1、春季天气回暖，季节的原因，在这个时间段是期盼室外活动的时间，田纳溪湖有着现成的绿色资源，挑选绿色最为显著，花朵开放最为繁盛处，最为此次游园踏青地点。,2、业主可随意愿拍照，照片可再举行摄影展等活动。,6月份：子女升学、留学咨询活动（儿童节主题亦可）,针对客群特有的年龄属性，起正处子女升学与留学年龄，根据这一特点，针,对不同家庭子女的升学、留学疑问，举办特定的讲座咨询，并安排现场讨论,交流。,7月份：田纳溪湖亲水游园大型烧烤会,1、七月如火的季节，因天气炎热，业主减少外出，饮食结构调整较大，此时以例如“如火的季节，热情似火”为题举办业主烧烤活动，必定能引起极大兴趣。,2、现场可烹饪、自助烧烤，业主可自发组织节目调节氛围，如抽奖、有奖才艺展示等。,8月份：“我的美丽邻居”系列活动,1、邀请准业主、意向客户、签约客户在园林区自发组织、欣赏节目。活动去可设立北美建筑风情展，以及世界级群岛居住文化展。,2、活动期间准备冰镇酒水，清凉小吃等，增加亲和感。,9月份：“金秋九月，收货成熟”采摘活动,1、立足于项目拥有大型生态种植区优势，九月又是各种果实自然成熟的季节，为进一步提升项目形象，增加项目老带新进程，以“成熟”为主题，举办此次采摘活动。,2、活动所采摘果实，业主可按比例归自己所有，以增加活动的趣味性和回味性，期间业主可拍照留念。,推广表现,1、户外,2、道旗,3、展板、名片,THANK YOU FOR LISTENING !,（,3,） 提供较稳定的水源，缓解夏秋季农业用水的不足；（,2,分）改善了河流通航条件，利 于农产品运输；（,2,分）或（库区适宜发展水产业；（,2,分）调节径流，防御旱涝灾害。（,2,分）,37.,（,20,分）（,1,）自然植被：岛东为热带雨林；岛西为热带草原。（,4,分）原因：岛东处东南信风迎风地带，受纵贯南北的山地抬升，加之沿岸暖流流经，增温增湿，因而终年降水多，形成热带雨林气候，发育热带雨林；（,4,分）岛西处于背风地带，降水少，为热带草原气候，发育热带草原。（,2,分）（,2,）该岛长期与大陆隔离，地域相对孤立，形成独立的生物进化环境；岛屿面积大，多山地，自然条件空间差异较大（每点,2,分，共,4,分）。（,3,）建立自然保护区；控制人口增长；保护性开发，促进经济发展；提高居民保护意识；制定并执行好相关法律法规；开展国际合作，加大保护投入。（每点,2,分，满分,6,分。）,42,（旅游地理） 甲省旅游资源数量丰富，类型多样，质量高，集群和组合状况好。（任答,2,条，各,2,分） 乙省地处经济发达地区；交通便捷，重点景区距中心城市较近。（任答,2,条，各,2,分）。, 受汶川大地震的影响（,1,分）,滑坡（泥石流）等地质灾害（,1,分）,本,PPT,为可编辑版本，以下内容请删除后使用，谢谢您的理解。,1,B【,解析,】,区域经度差、纬度差相同。区域纬度数值相同，南北相反，故面积相等；区域纬度低于区域，因此面积较区域大。,2,B【,解析,】,地球是赤道略鼓、两极稍扁的不规则球体，故纬度更高的区域平均海平面距地心距离比稍短；相对方向要用劣弧定向法，经度相隔不能超过,180,，故区域位于区域的西北方向；东、西半球的分界线是,20W,和,160E,组成的经线圈，故区域位于西半球；区域向区域飞行的最近航线应是先向东北，再向东南。,3.C 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.D 10.B 11.C,36.,（共,26,分）,（,1,） 特点：由（西）北向（东）南倾斜。,(2,分,),与,N,市以下河段相比，以上河段：支流较多，流域面积较大；（,2,分）,降水较多；（,2,分）,纬度较高，气温较低，蒸发较弱。（,2,分）,(,或,:,冬季积雪量大,),（,2,） 与新疆比 ，甲河流域：降水较多；（,2,分）,水源丰富；（,2,分）,黑土广布，土壤肥沃；（,2,分）,风沙危害少；工农业基础好；（,2,分）,近海，有河流和港口，水运方便，利于农产 品运输。（,2,分）,【,答案,】,（,1,）,价值观作为一种社会意识，对社会存在有反作用。倡导现代文明理念和生活方式能提升乡村社会文明程度。（,3,分）价值观影响人们改造世界的活动，影响人们的行为选择。开展移风易俗，培育文明乡风，引领人们作出正确的价值选择，推动良好社会风气的形成。（,3,分）作出正确的价值判断必须尊重客观规律。树立正确的生态价值观，正确处理人与自然的关系，推动乡村生态环境的好转，绿色发展助推乡村振兴。（,3,分）作出正确的价值判断必须自觉站在最广大人民的立场上。倡导文明乡风，振兴乡村，能真正留住乡情、记住乡愁。（,3,分）（考生如有其他答案，之有理均可酌情给分）,（,2,）,继承中华民族优秀传统文化，发挥优秀传统文化在维系中华民族文化基因中的纽带作用。（,2,分）对传统文化要“取其精华、去其糟粕”，摒弃铺张浪费等陈规陋习，做到批判继承，古为今用。（,3,分）继承传统，推陈出新倡导现代文明理念和生活方式，使传统文化顺应时代的变迁。（,2,分）坚持文化创新，推动传统文化创新性转化、创新性发展。（,3,分）,【,答案,】,（,1,）,在市场调节的基础上，加强科学的宏观调控,按照政府指导、政策引导、企业主体、市场主导的原则部署脱贫工作。国家财政具有促进资源合理配置的作用。广西壮族自治区采取财政、税收等优惠扶持政策，发展特色优势产业，促进农村集体经济发展。国家财政是促进社会公平、改善人民生活的物质保障，广西壮族自治区着重补齐民生短板，落实基本医疗、义务教育和住房安全的基本保障。完善收入分配制度，健全按要素分配的机制，使贫困村、贫困户从中获取更多资产性收益。,（,2,）,中国共产党充分发挥领导核心作用，坚持人民主体地位，坚持立党为公、执政为民。,政府坚持对人民负责的原则，切实履行社会主义经济建设职能、加强社会建设职能。坚持民族区域自治制度，坚持民族平等、民族团结、各民族共同繁荣的原则。,39.,（,26,分）,【,答案,】,（,1,）,背景：地理大发现；殖民扩张；英国与荷兰、法国的海上竞争；英国资产阶级革命；英国资本主义经济发展。特点：在政府或国王的支持下建立；整合或垄断了英国一切东亚贸易；从事商品收购和贩卖为主（或以商业资本为主）；建立起了现代化的经营管理方式；长期高利润率；贸易范围遍及欧亚沿海地区。,（,2,）,不同：受政府的压迫（或缺乏政府支持，或与政府对抗）；缺乏现代化的管理方式和信用体系；仅限于东亚地域性规模，过分依赖大陆市场；未能持续生存（或很快灭亡）。,原因：封建专制制度；自然经济为主体；重农抑商观念；天朝上国思想；政府海禁政策。,41.,（,17,分）,【,答案,】,论题明确，有概括性和辩证色彩，并能在辩证思考的基础上把握主要方向。,例,1,主题：历史评价应看到事物影响有长期和短期之分，我们更应关注的是历史事物的长期影响。（或：对事物的评价应着眼于历史发展大趋势。）阐述：机器刚问世时，短期内造成了工人失业、社会骚动，但从长期来看却推动了社会生产力整体进步，并最终提升了底层人民的生活水平。所以，对历史事物的评价应以长期影响为主。例,2,主题：历史评价应遵循理性原则（客观规律），避免狭隘民族主义情绪或过分强调政治色彩。阐述：,19,世纪,20,世纪的抵制外货运动反映出人民的爱国之情，但洋货畅销的根源在于外国更加先进的生产力水平，因此抵制外货运动并不能从根本上振兴民族工业，对其不应过高评价。所以，对历史事物的评价应遵循理性原则。例,3,主题：对历史事物的评价应关注其对历史发展的客观作用，而不应过分强调阶级性。阐述：张之洞虽然是封建地主阶级成员，但他在湖北的新政客观上推动近代中国社会的进步，是值得肯定的，其地主阶级的身份并不能抹杀他的客观贡献。所以，历史人物的评价应主要着眼于其客观历史贡献。,看到此垃圾内容，请删除，然后在使用，谢谢,