营销策划-广告媒介选择策略模型课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告媒介选择策略模型,-,完 全 版,-,2,目 录,能够解决的问题,理论基础,研究流程,指标内容,研究方法,案例介绍,3,企业的困惑,现在社会中，企业的信息传播费用是非常高昂的。稍有不慎，就会造成企业资金的巨额浪费。面对如此众多的媒介种类和投放形式，如何使广告效果最大化已经成为企业的艰难选择：,在那些媒体上投放广告？,在哪些时间段上投放广告？,广告需要覆盖到多大范围？,什么样的广告信息能够打动消费者？,不同媒体的广告投放比例？,如何安排不同时间段的广告？,4,现实：广告投入高 效果好,调查显示，随着竞争的逐渐加剧，国内厂商在广告宣传方面的投入越来越大。,与此相对应，高额的广告投入并未取得预期的效果。,媒体投放策略是影响广告效果的主要因素。,5,媒介选择策略解决的问题,确定媒介投放计划，指导广告投放,根据目标消费群体的媒体接触习惯帮助企业确定在不同媒体上的组合投放方案,根据消费者信息获取渠道的优先等级确定不同媒体的广告暴露频次,有的放矢，节约广告费用,根据生活形态和社会阶层对消费者进行更为精确的市场细分，确保广告信息的有效传达,提供广告形式建议，优化广告内容,根据目标消费群体的信息需求的不同，为企业后续的广告制作提供建议,6,理论基础,汽车在价格和功能上与日常快速用品存在极大差异。在消费决策中搜索信息环节中主动性更强，时间更长，对不同信息的比较时间更长。,基于媒体特征所制定的媒介投放策略未必能真正影响消费者。这无疑会造成企业资源的浪费。,7,传统的媒介投放策略,传统,新华信,需求,购后,行为,搜集,信息,选择,评价,购买,行为,媒体,消费者,单向,媒体的受众特征是广告投放的首要考虑因素,媒体,消费者,双向,消费者信息获取渠道是广告投放的首要考虑因素,8,理论基础,信息传播路径的启示,在购买高价商品时，消费者通常表现得非常谨慎。此时消费者是主动搜索信息；,要通过合适的媒介持续传播企业与产品信息，才能让消费者形成品牌态度和产品认知；,根据消费者对不同信息的接受程度，选择合适的广告形式，形成产品和品牌信息的正向传播；,根据消费者的信息内容需求，提供包含不同信息的广告内容,9,研究流程,广告受众,=,目标消费群,媒体接触习惯,信息获取路径与需求,广告态度,商品需求与购买行为,生活形态,基本信息,修正,市场细分,目标消费群体,媒体接触频率,媒体优先度测量,媒介选择,策略建议,10,指标内容,指标：,消费者基本特征,年龄,职业,收入,教育程度,消费者生活形态,基本语句,对广告的看法,11,指标内容,媒体接触习惯,媒体类型：电视、报刊、广播、互联网、其他,接触习惯：是否接触、频次、时间,内容偏好：节目类型,内容评价：对节目品质的判断,广告效果预估,对同类同质广告的评价,消费行为,同质产品的消费情况,消费决策的信息来源,产品的购买意愿,产品定位测试（可选）,对外形与功能的认知,广告测试（可选）,广告内容测试,12,研究方法,因子和聚类分析,基于生活形态基础上的人群细分,相关分析,不同人群的媒体偏好,多元对应分析,确定媒体选择策略,案例分析,二手车广告投放分析,人群细分,确定目标市场,二手车置换用户研究,人群划分结果,新华信,多品牌用户研究,人群划分结果,胜任型,活动态度积极，能够接受时尚、新鲜的事物,非常自信，在团体中往往发挥领导作用,时尚型,追逐社会潮流与时尚，喜欢炫耀,喜欢独立自由，在团体中的影响力有限,创新型,为人真诚，喜欢尝试新事物，注重生活乐趣,具有较强的社会责任感，愿意付出,事业型,对时尚潮流不感兴趣，比较功利，偏重理性,为人内敛，不喜欢张扬，自主意识比较强,按个人价值观和生活形态特征，将二手车用户划分成四种类型：,胜任型、创新型、时尚型和事业型,不同人群的属性特征与汽车观念,胜任型,创新型,时尚型,事业型,性别：,男性略多于女性，为,56.7%,年龄：,主要集中,3145,岁之间，其中,4145,岁的比例高达,34.3%,婚姻：,全部已婚，其中有,77%,有子女,学历：,高学历，大专和本科占,80.6%,职业：,以企业的中高层管理者为主,汽车观念：,注重汽车的使用，有一定的广告倾向；对汽车的身份化特征并不在意，不追求多样的功能,性别：,男性占绝对优势，达到,73.6%,年龄：,以年轻人居多，,2135,岁的比例达到,76.4%,婚姻：,多数未婚，自己独立生活的比例为,66.7%,学历：,高学历，本科以上学历最多，达到,41.7%,职业：,私营业主和国企一般人员为主，两者比例达到,69.4%,汽车观念：,以功能诉求为主，不太注重汽车的地位特征。,性别：,男性略多于女性，为,56.9%,年龄：,年龄跨度比较大，,30,岁以下人员居多，达到,75.7%,婚姻：,多数未婚，与父母居住的比例高到,76.5%,学历：,高学历，大专和本科占,79.4%,职业：,自由职业者的比例是四类人群中最高的，达到,29.4%,汽车观念：,希望汽车能够反映出个人的时尚特点，比较注重汽车的功能配置，不太讲究实用性。,性别：,男性占多数，比例达到,66.4%,年龄：,分布主要集中,3045,岁，其中,4145,岁的比例最高，为,35.5%,婚姻：,全部已婚，其中有,94%,有子女,学历：,大专和本科占,89.3%,职业：,全部是企事业单位的负责人,汽车观念：,注重汽车的使用，同时希望选择反映自己身份地位的汽车，不追求汽车的高性能，受广告宣传的影响比较少。,目标市场,经过用户实际置换行为的分析，上海通用的二手车置换用户的市场细分人群为胜任型。,人群细分,确定目标市场,无论从现实还是从期望角度，消费者更愿意通过电视和报纸来获取二手车置换方面的信息。相对于胜任型消费者而言，从实际效果来看，报纸广告的影响力更为突出一些。,广告投放,确定媒体选择,目前的广告信息获取方式,期望的广告信息获取方式,从电视广告的节目选择来看，企业优先投放的节目为：新闻及评论、益智节目和政策宣传及公共服务节目。,广告投放,确定节目选择,19,广告投放,媒体选择策略,不同媒体的选择权重,胜任型,总体,电视广告,32.2%,26.6%,广播广告,2.8%,5.6%,报纸广告,39.6%,38.7%,汽车类杂志广告,15.5%,16.1%,网络广告,7.8%,8.1%,户外广告,2.1%,4.8%,20,广告投放,节目选择策略,不同节目的选择权重,胜任型,总体,新闻及评论,34.2%,30.9%,益智节目,(,如开心辞典,),9.4%,7.4%,政策宣传及公共服务节目,4.9%,3.4%,音乐娱乐节目,10.8%,9.5%,电影频道,7.0%,11.1%,教育性记录片,(,如神奇的地球,),4.5%,4.5%,体育节目,12.3%,16.1%,电视剧,16.9%,17.2%,THE END,