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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,*,2. 創造價值與經營顧客關係,任課教師：,大綱,前言：企業的目的何在？,為何創造價值與經營關係？,顧客知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,2,前言：企業的目的何在？,現代管理宗師,彼得杜拉克,Peter Drucker (1909-2005),如何回答？,“The purpose of business is to create and keep a customer.”,(企業的目的是創造並保有顧客),如何創造並保有顧客？,提供顧客價值與經營顧客關係,3,一、為何創造價值與經營關係,？,1/,2,回到行銷定義的重點。,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,行銷是,創造、溝通與,傳遞價值給顧客,，及,經營顧客關係,以便讓組織與其利益關係人受益的一種,組織功能與程序,。,價值與顧客關係如何讓組織受益？,4,一、為何創造價值與經營關係,？,2/2,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,顧客,知覺價值,顧客,關係,顧客,滿意度,顧客,忠誠度,購買頻率,與數量,正面口碑,流傳,顧客,終生價值,因為,顧客知覺價值驅動連串行銷,效應,5,二、顧客知覺價值,1/13,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,顧客知覺價值,（customer perceived value，CPV,）是,：,因此，提昇價值的兩大途徑：,或,顧客在綜合考慮了取得與使用產品的,成本/代價,與所獲得的,品質/利益,之後，所作出的效益評估。,降低,成本/代價,提高,品質/利益,6,二、顧客知覺價值,2/13,購買之前,購買當中,購買之後,成本/,代價,品質/,利益,整體,成本/代價,整體,品質/利益,顧客,知覺價值,蒐集成本,產品金額,心力代價,使用成本,心理代價,社會關係代價,保養與維修成本,時間代價,取得成本,心力代價,時間代價,操作成本,期望品質/利益,交易品質,消費利益,商店形象,服務品質,購買體驗,產品功能利益,心理利益,交易品質的期望,消費利益的期望,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,7,二、顧客知覺價值,3/13,購買,之前,的成本/代價,蒐集成本(search cost),資訊蒐集,(information search,),內部蒐集,(internal search,),外部蒐集,(external search),一般珍珠奶茶的售價：_（從記憶得知）,$25左右,珍珠奶茶的營養成分及對健康的影響？,（上網查詢、問專家等）,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,8,二、顧客知覺價值,4/13,購買,之前,的成本/代價,蒐集成本(search cost),降低消費者蒐集資訊所必須付出的_、_、_，可提升顧客價值。,方法：,營造,深刻的購買與消費體驗,可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。,提供,方便接觸與使用的資訊管道,，可加速外部蒐集。,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,精神 精力,時間,9,二、顧客知覺價值,5/13,購買,當中,的成本/代價,取得成本(acquisition cost),顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出,金錢,，還得付出,時間,與,心力,。,晚餐,停車,路途,$150,不方便,30 min.,$170,很方便,10 min.,A、B餐廳菜色、口味、服務相似，但是：,A,B,你會如何選擇？,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,10,二、顧客知覺價值,6/13,購買,當中,的成本/代價,取得成本(acquisition cost),降低取得成本，可提升顧客價值，方法：,降低售價,（但須注意,炫耀財,、,價格與品質的聯想,）,降低取得產品的時間與心力,售價高，但業績好，原因之一就是,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,11,二、顧客知覺價值,7/13,購買,之後,的成本/代價,使用成本(usage cost),操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等,操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內即可從萬首歌中找到想聽的音樂。,iPod 竄起的原因之一：降低操作成本,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,12,二、顧客知覺價值,8/13,購買,之後,的成本/代價,使用成本(usage cost),保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態,櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？,（摘自櫻花公司網站）,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,13,二、顧客知覺價值,9/13,購買,之後,的成本/代價,使用成本(usage cost),心理代價：使用產品帶來的負面心理,（煩燥、焦慮）,社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價,某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：親愛的，你看，穿在我身上如何？,男：嗯，要聽真話或假話？,女：愛我就說真話。,男：好吧！你穿起來,。跟我老媽一樣哩！,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,14,二、顧客知覺價值,10/13,購買,之前,的品質/利益,預期或渴望,消費者會對交易品質及消費利益有所期待,關鍵方法：傳達與實際相符的資訊,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,15,二、顧客知覺價值,1,1/13,購買,當中,的品質/利益,交易品質(transaction quality),商店形象,：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）,服務品質,：含實體環境、服務人員、服務過程品質,購買體驗,：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,16,二、顧客知覺價值,1,2/13,這兩位女孩所認知到的,商店形象,，感受到的,服務品質,與在場,體驗,等，構成了,交易品質,。,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,17,二、顧客知覺價值,1,3/13,購買,之後,的品質/利益,消費利益,產品功能利益(products functional benefits),心理利益(psychological benefits),手機有哪些功能利益？,外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。,手機有哪些心理利益？,心情愉快、形象提升、社會關係改善。,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,18,三、顧客滿意度,1/9,顧客滿意度(customer satisfaction),顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度,影響,顧客忠誠度,、,口碑,、,再購意願,，進而影響企業,永續經營,。,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,19,三、顧客滿意度,2/9,滿意度的形成：觀點(一),期望落差模式(expectation disconfirmation model),決定於產品表現與期望的比較結果,期望,產品表現低於預期，,不滿意,產品表現超過預期，,滿意,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,20,三、顧客滿意度,3/9,滿意度的形成：觀點(一),期望落差模式(expectation disconfirmation model),行銷意義,進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現,如：飲料本產品如有沉澱，屬自然現象。,慎選顧客或有效搭配顧客與產品,如：電影分級,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,21,三、顧客滿意度,4/9,滿意度的形成：觀點(二),歸因理論,(attribution theory),原因歸屬,醫生延誤看診是誰造成的?,可控制性,穩定性,醫生延誤看診是可避免的嗎?,醫生延誤看診是經常性的嗎?,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,22,三、顧客滿意度,5/9,滿意度的形成：觀點(二),歸因理論,(attribution theory),行銷意義,如何向顧客解釋表現欠佳的原因？,企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）,會盡力改善，以後不會發生,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,23,三、顧客滿意度,6/9,滿意度的形成：觀點(三),公平理論(equity theory),比較本身與他人的收穫與投入的比率,例：什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！,行銷意義,在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；,多付費的則可享受升級服務。,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,24,三、顧客滿意度,7/9,顧客滿意度的追縱,顧客滿意度調查,藉由問卷定期衡量顧客滿意度,神秘訪客（mystery shopper),調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,25,三、顧客滿意度,8/9,（摘自瓦城泰國料理網站）,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,26,三、顧客滿意度,9/9,顧客滿意度的追縱,顧客流失分析,定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進,申訴與建議制度,為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,27,四、顧客關係管理,1/,11,顧客關係與顧客忠誠度,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,顧客關係,顧客忠誠度,留客率,+,+,顧客忠誠度帶來的留客率影響長期的顧客人數、企業成本、市場地位等。,見下圖說明,28,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,顧客人數,時間,目前,5年後,10年後,50,100,150,200,147,110,100,A,216,C,122,B,A、B、C每年開發20,%新顧客，留客率分別為0.80、 0.85、0.90,顧客人數：100 x (1.2 x 留客率),年,250,82,66,長期來看，A無法具有成本優勢，口碑流傳較遜色，顧客終生價值較小，因此較難永續經營。,29,四、顧客關係管理,3/11,顧客關係與銷售,影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為。,說服顧客購買不同類但相關的產品，,稱為。,擴大銷售（up-selling),交叉銷售（cross-selling),顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,良好的顧客關係可以：,30,四、顧客關係管理,4/11,強化顧客關係聯結,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,積點優惠,一年內光顧5次，之後免收服務費,套裝組合或交叉銷售,住宿房客用餐，可享有6折優惠,穩定價格或低價保證,VIP顧客保障一年內不會受到漲價影響,財務聯結：,31,四、顧客關係管理,5/11,強化顧客關係聯結,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,持續保持聯繫,定期打電話或寄email問候,發展私人情誼,每週末的登山活動發展成山友關係,顧客成為朋友,瑜珈學員彼此熟悉，經常相約逛街,社會聯結：,32,四、顧客關係管理,6/11,強化顧客關係聯結,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,發展一對一關係,健身中心依據體能與體質等為顧客設計健身計畫,大量客製化,網站,有幾種網頁形式及資訊選項，會員可設計個人首頁,客製化聯結：,33,四、顧客關係管理,7/11,強化顧客關係聯結,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,聯合投資,教科書出版社投資校園書店,共享程序或設施,百貨公司開放場地給學生辦活動,整合資訊系統,旅行社為企業裝置出差旅遊與報帳系統,結構化聯結：,34,四、顧客關係管理,8/11,缺失補救,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,缺失在所難免。,只要,缺失補救,令顧客滿意，顧客關係還,可維繫。,進行補救時，應稟持三種正當性：,結果正當性,：合理的補償,程序正當性,：合理有效的補救程序或措施,互動正當性,：以良好態度處理補救,35,四、顧客關係管理,9/11,資料庫行銷,資料倉儲,(data warehouse),儲存大量顧客背景與購買資料,資料採礦,(data mining),透過統計分析，發掘隱藏在資料中的重要現象,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,例：年齡及性別與購買頻率有何關係？,喜歡到鄉鎮旅遊的消費者通常會購買什麼產品？,與顧客溝通,從資料庫中選擇,對象以開發新客戶、進行擴大銷售或交叉銷售,36,四、顧客關係管理,10/11,顧客終生價值(customer lifetime value, CLV),顧客終其一生能帶給企業的總利潤,顧客對企業忠誠的年數，折現率,(1+r),n,(預期銷售毛利-預期成本）,CLV,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,37,四、顧客關係管理,11/11,顧客終生價值(customer lifetime value),RFM模式(RFM model),將三指標分別分成五等分，最前面的20%給予5分，其次給4分，以此類推。總分越高，顧客價值越高。,R：Recency 最近購買時間,F：Frequency 購買頻率,M：Monetary amount 購買金額,越是在最近買、買得越頻繁、買得越多，則顧客終生價值越高。,顧客,知覺價值,顧客滿意度,顧客關係管理,為何創造價值與經營關係,38,
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