战略规划与市场营销管理过程课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,学贯中西,*,北京信息科技大学,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章规划企业战略与,市场营销管理,9/15/2024,1,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,学习要点,战略规划过程企业战略层次。,企业总体战略规划的过程与内容。,经营单位的战略规划。,营销管理过程。,市场营销组合的内涵及特点。,9/15/2024,2,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节,企业战略与战略规划,第二节,规划总体战略,第三节,规划经营战略,第四节,规划和实施市场营销管理,本章结构提示,9/15/2024,3,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,第一节 企业战略与战略规划,一、,企业战略的特征,二、,企业战略的层次,三、,战略规划的一般过程,9/15/2024,4,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,一、企业战略的特征,战略,用来,描述,一个组织打算如何实现其目标和使命，其特性包括：全局性、长远性、竞争性、纲领性。,总体战略,考虑的是企业应该选择、进入哪些类型的经营业务；,经营战略,所考虑的则是，一旦选定某类型的经营业务，企业功战略经营单位应该如何在这一领域进进行竞争（策略）。,9/15/2024,5,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,战略与战术,毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。,帝国主义和一切反动派都是纸老虎,敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追,集中优势兵力，各个歼灭敌人,战略：方向性、宏观、全局性、稳定性,战术：操作性、微观、局部、灵活性,战略Strategic,战术Tactical,9/15/2024,6,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,营销中的战略与战术,Strategic marketing plan: 战略营销计划,在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议,Tactical marketing plan: 战术营销计划：,描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务,9/15/2024,7,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,二、企业战略的层次,9/15/2024,8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,三、战略规划的一般过程,发展战略计划,和形成行动方案,提出与问题,相关的战略,分析,问题,评估问题,的重要性,判定,问题,9/15/2024,9,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,第二节规划,总体,战略,一、,界定企业使命,二、,区分战略经营单位,(SBU),三、,规划投资组合,四、,设计成长战略,9/15/2024,10,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,一、认识和界定企业使命,使命,反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。,界定企业使命时需要参考的因素：,1历史和文化。,2所有者、管理者的意图和想法。,3市场环境的发展变化。,4资源条件。,5核心能力和优势。,9/15/2024,11,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,同花顺理论-成君忆,拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组，请 A组每人从中选取自以为最好看的两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。于是，出现了下面的结果：,A组：黑桃2、方块 A、黑桃8、梅花 Q、红桃3,B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃10,发现问题了吗?,9/15/2024,12,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,两组的结果是完全不同的，A组是一副杂牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令，所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫乌合之众 。再看看 B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。,9/15/2024,13,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。,“如果公司处于 A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。,9/15/2024,14,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,使命说明书的内容：,1企业活动领域：,产业范围,市场范围,纵向范围,地理范围,2主要政策：,对顾客的政策,对供应商的政策,对经销商的政策,对竞争者的政策,对公众的政策,3远景和发展方向,9/15/2024,15,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,著名公司的企业使命,3M：,绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题”,波音：,领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务,宝洁：,产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人,Sony:,体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力,9/15/2024,16,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,二、区分战略经营单位,战略经营单位,（Strategic Business Units ，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,9/15/2024,17,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,维珍（Virgin）的战略业务单位,维珍（Virgin） 年成立于英国,品牌旗下拥有200家私有公司,跨越空运、服装、化妆品、软性饮料、计算机游戏、电信运营、电台和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包括安全套等各行各业。,维珍的成功在于其成功的延伸,9/15/2024,18,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,战略经营单位的特征,有自己的业务。,拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。,有竞争对手。,有相应的管理班子从事经营战略管理工作。,9/15/2024,19,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,“市场增长率市场占有率”矩阵,“多因素投资组合”矩阵,9/15/2024,20,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,市场增长率市场占有率矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）,， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。,市场占有率（Relative Market Share）,，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,MS,i,=,Q,i,/,Q,i,RMS,i,=,MS,i,/,MS,m,9/15/2024,21,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,BCG分析模型,Stars,Question marks,?,Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率%）,20100,10x 1.0x 0.1x,相对市场占有率的对数,Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,9/15/2024,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,22,Divest/ Harvest,9/15/2024,22,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。,市场吸引力,取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。,竞争能力,由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,9/15/2024,23,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,9/15/2024,24,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,GE多因素投资组合模型,保持优势,巩固投资,有选择发展,选择发展,选择或管理现有收入,有限发展或收缩,巩固与调整,设法保持现有收入,放弃,强,竞争,中,能力,弱,高,中,低,市场吸引力,9/15/2024,25,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,四、设计成长（growth）战略,（一）,设计成长战略的思路,（二）,密集式成长,（三）,一体化成长,（四）,多角化成长,9/15/2024,26,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,设计成长战略的思路,首先，在,现有业务范围内,寻找进一步发展的机会；,然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的,新业务的可能性,；,最后，考虑开发与目前业务无关、但是,有较强吸引力的业务,。,9/15/2024,27,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,密集式成长（Intensive Growth）,市场,原有新,原有新,产品,市场渗透,Market-penetration,产品开发Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,9/15/2024,28,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,前向一体化,水平一体化,前向一体化,9/15/2024,29,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,多角化成长（Diversification Growth）,技术,现有新,现有新,市场,同心多角化Concentric diversification,水平多角化Horizontal diversification,综合多角化Conglomerate,diversification,9/15/2024,30,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,第三节 规划经营战略(策略),一、,经营战略,二、,规划经营战略的过程,9/15/2024,31,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,一、经营战略的定义,经营策略,是各个战略经营单位根据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,9/15/2024,32,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,二、经营单位战略规划的过程,内部环,境分析,确定,目标,经营单位,任务分析,外部环,境分析,形成,战略,制定,计划,执行,计划,反馈和,控制,SWOT分析,9/15/2024,33,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,波特的竞争战略模型,成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略,战略基础,成本差别,全部局部,市场范围,9/15/2024,34,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,第四节规划和实施营销管理,一、,市场营销管理的一般过程,二、,发展市场营销组合,9/15/2024,35,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,一、营销,管理,的一般过程,分析市,场机会,目标市,场战略,市场细分,目标市场,市场定位,管理营,销活动,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,设计营,销策略,营销组合,营销预算,明确经,营目标,9/15/2024,36,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,二、发展市场营销组合,市场营销组合的内涵,市场营销组合的特点,9/15/2024,37,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,市场营销组合的内涵,营销组合,（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：,产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion,9/15/2024,38,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,市场营销组合的构成,9/15/2024,39,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,营销组合的特点：,1可控；,2动态；,3复合；,4整体。,9/15/2024,40,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,本章内容回顾,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,经营战略,营销策略,总体战略,管理营销活动,9/15/2024,41,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1,、先天下之忧而忧；后天下之乐而乐。范仲淹,2,、捐躯赴国难，视死忽如归。曹植,3,、近乡情更切，不敢问来人。宋之问,4,、气蒸云梦泽；波撼岳阳城。孟浩然,5,、中夜四五叹，常为大国忧。李白,6,、国耻未雪，何由成名？李白,7,、当须徇忠义，身死报国恩。李希仲,8,、科学虽没有国界，但是学者却有他自己的国家。巴斯德,9,、虚荣的人注视着自己的名字，光荣的人注视着祖国的事业。马蒂,10,、爱国主义就是千百年来固定下来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。列宁,11,、利于国者爱之，害于国者恶之。晏婴,12,、常思奋不顾身，而殉国家之急。司马迁,13,、爱国如饥渴。班固,14,、一身报国有万死，双鬓向人无再青。陆游,15,、死去原知万事空，但悲不见九州同。王师北定中原日，家祭无忘告乃翁。陆游,16,、人生自古谁无死，留取丹心照汗青。文天祥,17,、天下兴亡，匹夫有责。顾炎武,18,、南北驱驰报主情，江花边草笑平生。一年三百六十日，都是横戈马上行。戚继光,19,、瞒人之事弗为，害人之心弗存，有益国家之事虽死弗避。吕坤,20,、各出所学，各尽所知，使国家富强不受外侮，足以自立于地球之上。詹天佑,21,、做人最大的事情是什么呢？就是要知道怎样爱国。孙中山,22,、我们爱我们的民族，这是我们自信心的泉源。周恩来,23,、为中华之崛起而读书。周恩来,24,、以身许国，何事不敢为？岳飞,25,、夜视太白收光芒，报国欲死无战场！陆游,26,、位卑不敢忘忧国。陆游,27,、寄意寒星荃不察，我以我血荐轩辕。鲁迅,28,、中国自古以来，就有埋头苦干的人，就有拼命硬干的人，就有为民请命的人，就有舍身求法的人。他们是中国的脊梁。鲁迅,29,、惟有民魂是值得宝贵的，惟有它发扬起来，中国人才有真进步。鲁迅,30,、我们中华民族有同自己的敌人血战到底的气概，有在自力更生的基础上光复旧物的决心，有自立于世界民族之林的能力。毛泽东,31,、与其忍辱生，毋宁报国死。何香凝,32,、锦绣河山收拾好，万民尽作主人翁。朱德,33,、人民不仅有权爱国，而且爱国是个义务，是一种光荣。徐特立,34,、爱国的主要方法，就是要爱自己所从事的事业。谢觉哉,35,、中国是古老的民族，也是勇敢的民族。中华民族有两大优点：勇敢，勤劳。这样的民族多么可爱，我们爱我们民族（当然其他民族也有他们可爱之处，我们决不忽视这一点），这是我们自信心的泉源。周恩来,36,、真正的爱国者是爱人类的，爱国决不是排外。马铁丁,37,、爱国主义就是千百年来巩固起来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。列宁,38,、必须经过祖国这一层楼，然后更上一层楼，达到人类的高度。罗曼罗兰,39,、黄金诚然是宝贵的，但是生气蓬勃的勇敢的爱国者却比黄金更为宝贵。林肯,