11 改善剂媒介策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,改善剂西安市场媒体策划,西安麦道广告,2001年4月23日,内 容,一、西安市媒介环境分析,二、目标群体媒介接触分析,三、媒介目标和策略,四、排期与效果预估,区域,类别,媒体,发射功率/,发行量,覆盖范围,覆盖人口（万人）,频道数 / 发行,周期 /版面,媒介特点,西,安,电,视,陕西电视台,陕西卫视,卫星发射,全国28个城市,（香港）,近1亿,在整个西北影响力非常大，王牌栏目秦之声新闻末班车,一套,12.5千瓦,全省,4000,(4频道),陕西唯一覆盖全省城乡的电视媒体。其在二级城市及农村的影响力大于在西安的影响力。王牌栏目新闻末班车、秦之声等,二套,10千瓦,西安及毗邻县,市；陕西部分二级城市有线网。,2000,(8频道),收视率整体偏低，二级市场反馈较好，广告投入产出比有良好反馈。有影响力栏目电视剧场美食娱乐广场每日商情家居广场,三套,西安及郊县，但目前尚未进入西安有线网，即西安约40%的家庭无法收视。,1700,（22频道）,节目以怀旧电影及怀旧电视剧为主，在郊区及偏老年人群体中有好感。广告价格非常低。,陕西有线台,有线网络,西安30%家庭、部分二级城市有线网，,1000,1套(影视频道),2套(经济频道),3套(信息频道),4套(体育频道),主频道为影视频道，最有影响栏目630影院环球银幕,西,安电视广告中心,西安电视台,10千瓦，,西安及毗邻县市,1500,（10频道）,在西安有相当的影响力。收视较稳定, 有影响力栏目开心就好电视剧场今晚950,西安电视二台,30千瓦（微波）,西安及毗邻县市,2000,（35频道）,同西安电视台并为西安主力台。三年来影视在线（18：3020：10）一直为该台收视之冠（平均央视8.0）35剧场,西安有线,电视台,有线网络,西安65%家庭，,300,综合频道,影视频道,生活频道,体育频道,市级有线网，其外购买栏目较有影响力,最有影响栏目,Discovery,探索频道舒蕾影院欢乐总动员,一、西安市媒介环境分析,区域,类,媒体,发射功率/,发行量,覆盖范围,覆盖人口（万人）,频道数 / 发行,周期 / 版面,媒介特点,西,安,广,播,西安音乐台,西安、咸阳、渭南、铜川，理论,1500,(FM93.1),节目前卫，受众集中于1442岁。重点人群：大、中学生；中、轻年白领。影响力居西安首位,陕西交通音乐台,西安、咸阳、渭南、铜川，理论,（FM91。6）,影响力居西安第二位，重点人群：出租车群体,西安经济台,西安、咸阳、渭南、铜川，理论,（FM104.3）,三大主力台之一，风格贴近百姓。受众偏中老年群体,陕西人民广播电台,卫星,全省西北五省甘、宁、青、西藏、新疆,900,西安广播电台新闻台,中波810千赫,以新月经济为主,报,纸,西安晚报,30万份,西安及关中地区,日报,西安党政机关报，集社会、生活、新闻体育等于一体，影响力很大。发行量及发行范围不及华商报，但受众层面高，广告效果反馈也不错。,华商报,40,万份,陕西全省,周一至周五20版，周六、日12版,在全省均有发行，基本上在各地均属第一大报。缺点是党政机关订阅率低，受众层面较低，广告干扰度大。,三秦都市报,20万份,陕西全省,在二级城市有一定的影响力，但在西安的影响力较弱。,西安广播电视报,12万份,西安市,周报，4开16版,受电视机及电视节目的发展，该报一度受到冷落。但最近改版后，节目按读者个性需求预告，家庭需求强烈。发行逐月上升，广告投入产出比较大。,陕西日报,30万,陕西及西北地区,100,周一至周五八版、周六至周日四版,周一至五出20版，周六12版周二六汽车版四日家电版。,报花详见刊例，量大软文可免 5元每字 无折扣软文：信息博览周一至六，5元字，标题10元字，标题10元字，折扣15。500字惟内，500字以上按硬广告收。,（,LOGO,产品周五出彩色，按每平方50元，另加60彩色费（版花）,西安日报,30万,西安市,100,对开16版,西安前程周刊,60万,全省,周日周刊,价格表同华商报,二、目标群体媒介接触分析,目标群体界定,核心目标消费群体:,年龄:45-64岁,性别:不限,第二目标群体:,年龄:25-44岁,性别:不限,目标群体,目标群体媒体接触习惯,各媒体影响力,电视到达率最高(平均88%)且随年龄增加而增加；,户外和报纸得到达率较高(平均72%和62%)。,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视节目收看偏好,新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大；,新闻和天气预报的到达率随年龄增而增。,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面,各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000）,西安市各年龄层各媒体影响力,目标群体媒体接触习惯,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读内容,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（,CMMS2000）,目标群体,媒介接触习惯,数据来源：,CMMS 200010,经常收听的电台年龄,目标群体,媒介接触习惯,数据来源：,CMMS 200010,经常收听的电台节目年龄,目标群体,媒介接触习惯,数据来源：,CMMS 200010,收听习惯年龄,目标群体媒体接触习惯,电视对改善剂几个产品的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸；,电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择；,户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大；,电台中西安经济台和陕西交通音乐台影响最大；,我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。,小结：,三、媒体目标和策略,针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立；,配合并推进公关促销活动的进行；,组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；,媒体传送量：,购买总收视点（,GRP）600/,月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）；,在媒体传送量比例上，启动市场初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立；,有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。,媒体目标,媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,媒体选择与组合,媒体行程,电视投放策略,报纸投放策略,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；,在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、,POP),的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。,（,以受,众,接触地点划分）,媒体策略-,媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合,。,这些模型的建立基于,：,中国市场与媒体研究（,CMMS）,软件,央视-索福瑞媒介研究（,CVSC-SOFRES MEDIA),IMI,消费行为与生活形态年鉴,陕西省城调队,监测数据,以及麦道公司：,立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究,糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验,汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视、报纸和电台,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：,中国市场与媒体研究（,CMMS2000）,央视-索福瑞（,CVSC-SOFRES MEDIA),媒体刊例价,优先选择西安2台、1台,报纸选择应用模型,西安市,资料来源：,中国市场与媒体研究（,CMMS2000）,媒体,优先选择华商报。,媒体策略-,媒介行程,实施,脉动式,媒介行程,优点：,密切配合促销、公关活动,能集中力度扩大有效到达率,竞争导向,机动有弹性,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：,强制性阅读,版面，如国内、国际要闻,半强制性阅读,版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道,选择性阅读,版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载,基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择,：,强制性阅读,版面，如国内、国际要闻,半强制性阅读,版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面,报纸投放策略-版面选择,内容：,在报纸发布软性文章,利益点：,1）软广告为第三者证言，更具说服力,2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强,3）费用相对低廉,报纸投放策略-软文开发,媒体投资购买点,(,GRP/,目标受众毛评点),（,REACH/,到达率/,广告传播覆盖面）,有效频次,（,FREQUEN CY/,最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH,找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY,最优化投资的有效接触频次,电视投放策略购买点,电视购买点为(,GRP/,目标受众,毛评点)，它等于,到达率/,广告,传播覆盖面）乘以接触频次。,因为我们的费用是固定，决定,所购买的 (,GRP/,目标受众毛评,点也是固定的，所以我们必须,在,到达率和,接触频次之间取舍，,求得一个最佳的成本效益点。,电视投放策略-,有效频次与到达率,有效频次,为消费者看到的，而非厂,家投放的次数。这涉及到媒体投资,门槛，即最低媒体量。,媒体投资,首先是购买有效频次，再,寻求覆盖面，否则为无效投资。,例如,：撒胡椒面式的广告注定要失,败，因为其低于投资门槛。,电视有效频次,总收视点,3+到达率（%）,接近670个,收视点，接近六成五的目标,群体至少看到,“,改善剂,”,广告3次以上,电视有效频次与到达率,科学排期，寻找最佳成本效益点,到达率3+,CF30,”,讲一个情节、传达一个概念,CF15,”,维持记忆,CF5,”,品牌提醒,所以我们,每波广告发起阶段用,CF 30,”,、,延续阶段用,CF 15,”,。,电视广告版本轮换,不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用,CF,30”,和,CF,15”,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视广告版本轮换,改善剂15,”,+,其它广告,改善剂15,”,+,以略高于30,”,的价格,达到更强的冲击与更,久的记忆,电视投放策略-插播,“,三明治,”,广告,注：因1个月的周期较短，此策略不一定在9月份的排期出现，,在以后各地各时的计划中，酌情考虑。,四、排期与效果预估,9月共购买收视点664。,在所选择媒体覆盖的目标受众中，至少看到广告1次的受众达到83.3%，至少看到3次的目标受众达到63。3%。目标受众平均可看到广告7.9次。,9月的电视插播计划可使7150000人次看到广告。,效果仅仅是电视部分，不包括报纸和电台。,数据来源：央视-索福瑞2001，1-3月,排期与效果预估,9月份,总,计划,