资源描述
万科,悦,城,2013,年年度营销报告,目录,2012,年市场回顾,2012,年,工作,回顾,2013,年战略思考,2013,年策略思考,2013,年阶段战术,2013,年销售保障,2012,年市场回顾,1,宏观市场分析,区域市场分析,竞争市场分析,知,彼,筑府发,201268,号,关于推进保障性安居工程和棚户区城中村改造及重点项目建设的若干措施,（十五）凡在我市购买商业、办公用房和首次购买住房的，根据本人意愿可持房屋所有权证或备案的购房合同在购房区域办理入户手续或居住证，,享受本市户籍人口就业、入学和就医等同等待遇，不受入住时间和购房面积的限制,。,（十七）降低公积金贷款购买普通住房的首付比例，职工家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）购买首套自住房，,套型建筑面积在,90,平方米及以下的，贷款首付比例为,20%,。,（十九）为促进产业发展，给投资者生产经营创造良好的条件，凡购买商业、办公用房金额每满,500,万元，并在我市开办企业（公司）或经营，有合法营业执照的，可不参加摇号直接申请一个小汽车专段号牌。,解读一：,购房落户，享受本市户籍同等待遇，吸附外来人员，推动城镇化率加快。,解读二：,下调首套小户型购房首付款，降低刚需购房压力，鼓励刚性需求入市。,解读三：,大贵阳格局建设展开，利好政策吸引外商投资，加快发展。,【,政策解读,】,国务院对贵州省,关于贵阳市部分行政区划调整的请示,(,黔府呈,201146,号,),进行了批复，同意撤销贵阳市花溪区、小河区，设立新的贵阳市花溪区；同意设立贵阳市观山湖区,按照,国务院关于同意贵州省调整贵阳市部分行政区划的批复,(,国函,2012190,号,),有关内容，设立的贵阳市新花溪区，以原花溪区、小河区的行政区域为新的花溪区的行政区域，花溪区人民政府驻贵筑街道明珠大道,192,号；,设立的贵阳市观山湖区，将贵阳市乌当区的金阳街道、金华镇、朱昌镇和清镇市的百花湖乡划归观山湖区管辖，以金阳街道、金华镇、朱昌镇、百花湖乡的行政区域为观山湖区的行政区域，观山湖区人民政府驻金阳街道北京西路,8,号。,贵阳市作重大调整，已设新花溪区和观山湖区,解读：,金阳当前为城市新中心，现区域向西扩张，将更名为观山湖区，区域发展进入新阶段。,【,政策解读,】,2012,年市场整体低价走量，进入下半年以来，价格略有回升，销量持续保持高位,2012,年,1-11,月贵阳市场整体成交,895.22,万，成交均价为,4332,元,/,。,2011,年月均走量平稳，成交均价集中在,4700-5200,元,/,，进入,2012,年，由于,3,月份市场底价房源推售热销，拉低市场成交均价，主要集中在,4100-4300,元,/,，成交量高于,2011,年月均水平。,【,楼市成交,】,注：以上存量为新增预售备案存量,截止,2012,年,11,月，贵阳市场新增预售存量主要集中于,南明区、云岩区,，分别存量为,459,万、,147,万，去存需,10,个月左右；此外，,乌当区,新增预售存量,87,万，去存时间最长，需,26,个月；,金阳区,新增预售存量为,208,万,（包含西南国际商贸城,148,万商业），,月均去化,6.37,万，抛开商业余货去化需,9,个月,时间。,截止,2012,年,11,月区域预售存量,区域,区域存量（万）,主力项目,1-11,月月均销量,（,万）,占比（,%,）,南明,459,花果园,48.67,90%,云岩,147,未来方舟,13.29,39%,金阳,208,美的林城时代、金阳新世界、西南国际商贸城,6.37,81%,小河,28,万科大都会,、自在,城、美林谷,4.90,39%,白云,33,恒大城、绿地伊顿公馆,3.64,49%,花溪,12,保利溪湖,1.19,49%,乌当,87,保利紫薇郡、保利温泉新城、保利公园,2010,3.31,49%,截止,11,月底，预售存量高达,974,万,，存量集中度较高，主要集中于南明、云岩区少量大盘项目,【,楼市存量,】,2012,年,1-10,月贵阳土地市场供销量与,2011,年同期基本持平，土地端持续保持放量状态,近,3,年，贵阳土地市场供、销双活跃。,2012,年,1-11,月供、销分别为,1066.09,万、,947.06,万。,【,土地市场,】,贵阳土地市场供销量主要集中于金阳区域,2012,年,1-11,月，贵阳土地供销量主要集中于金阳区，区域供应,378.79,万、成交,344.76,万，成交供应比,91.02%,。,从土地用途看，,2012,年,1-11,月贵阳市场,商业用地为供销主力,，供应,296.64,万、成交,269.41,万。,此外，,住宅用地,供应,158.63,万、成交,158.29,万；商业用地供应,306.37,万、成交,291.21,万。,【,土地市场,】,区域,2012,年,1-11,月贵阳土地市场供应情况（单位：万）,住宅用地,商住用地,商业用地,工业用地,科教用地,其他,白云,76.09,19.39,22.98,140.24,22.82,/,南明,9.1,30.05,3.02,33.01,3.12,/,云岩,16.46,67.77,15.92,/,3.94,0.57,金阳,/,6.58,219.22,3.4,3.03,146.49,小河,4.71,/,/,42.83,/,/,乌当,52.26,18.55,11.78,28.09,/,2.98,花溪,/,6.57,36.16,19.46,/,/,合计,158.62,148.91,309.08,267.03,32.91,150.04,区域,2012,年,1-11,月贵阳土地市场成交情况（单位：万）,住宅用地,商住用地,商业用地,工业用地,科教用地,其他,白云,77.03,34.18,44.1,85.69,18.68,1.65,南明,10.33,19.26,21.01,12.44,3.19,/,云岩,16.46,65.09,8.67,/,3.94,0.57,金阳,/,252.98,88.38,3.4,3.03,/,小河,3.48,/,/,43.43,/,/,乌当,50.99,27.11,11.78,29.32,3.03,2.98,花溪,/,1.25,17.27,16.35,/,/,合计,158.29,399.87,191.21,190.63,31.87,5.2,【,各区域土地供销明细,】,2012,年市场回顾,1,宏观市场分析,区域市场分析,竞争市场分析,知,彼,金阳区量价走势,金阳区月度成交量主要集中在,4-6,万，排除主城区，处于区域成交量中上水平；区域成交均价保持增长态势，主要集中在,4800-5300,元,/,。,区域成交价本年度稳步攀升，同期成交量趋于稳定,【,区域楼市,】,楼盘名,1,月实得均价,2,月实得均价,3,月实得均价,4,月实得均价,5,月实得均价,6,月实得均价,7,月实得均价,8,月实得均价,9,月实得均价,10,月实得均价,11,月实得均价,中天,会展城,5800,4800,4800,4800,4800,4800,4800,4800,4800,4800,4800,远大生态风景二期 栖景湾,4800,4800,4800,4800,4800,4800,4800,4700,4700,4700,4700,国电金海域,4600,4600,4600,4600,4600,4600,4600,5300,5300,5300,5300,中铁,逸都国际,5500,5300,4700,4700,4700,5500,5500,5500,4700,4700,4700,金阳新世界,5400,5300,5300,5300,5300,5600,5600,5600,5300,5300,5300,美的,林城时代,洋房,8000,，高层,5500,公寓,5100,洋房,8000,，高层,5500,公寓,5100,洋房,8000,，高层,5500,公寓,5100,洋房,8000,，高层,5500,洋房,8000,，高层,5500,5500,5300-5400,5800,5800,5800,5800,中渝第一城,未开盘,洋房,7200,洋房,7200,洋房,7200,洋房,7200,洋房,7200,洋房,7200,高层,5300,，洋房,7200,观府壹号,未开盘,5400,5500,高层,5500,，洋房,7200,楼盘名,1,月销量,（套）,2,月销量,（套）,3,月销量,（套）,4,月销量,（套）,5,月销量,（套）,6,月销量,（套）,7,月销量,（套）,8,月销量,（套）,9,月销量,（套）,10,月销量,（套）,11,月销量,（套）,中天,会展城,30,25,20,60,30,20,25,15,10,12,10,金阳新世界,25,30,70,60,54,60,40,60,180,70,150,美的,林城时代,28,52,120,60,35,30,260,40,200,120,60,远大生态风景二期 栖景湾,5,0,15,25,20,20,25,70,45,20,25,国电金海域,3,6,8,5,7,5,10,18,14,12,15,中铁,逸都国际,13,2,100,60,40,35,30,35,180,400,120,中渝第一城,未开盘,250,25,30,100,70,50,120,观府壹号,未开盘,50,45,70,【,金阳区域,2012,年,1-11,月月度现场跟踪项目成交量价,】,2012,年市场回顾,1,宏观市场分析,区域市场分析,竞争市场分析,知,彼,项目区域内竞品集中分布于金阳大道与长岭路两侧，后期存量较大。,竞品项目：,美的林城时代、中渝第一城、远大生态风景、观府壹号、金阳新世界、中铁逸都国际、金龙星岛国际。,竞品项目路网密集，占据城市交通主干道优势，可达性强。,朱昌镇,百花湖,金华镇,金龙星岛国际,金阳新世界,观府壹号,中渝第一城,美的林城时代,远大生态风景,本案,中铁逸都国际,【,竞品项目,】,项目名称,美的林城时代,项目地址,贵阳市金阳新区长岭北路,8,号,开发商,美的地产,总占地面积,1050,亩,总建筑面积,150,万,建筑形态,高,层,、,多,层,总户数,10000,户,梯户比,洋房,1T2,、高层,2T3,、,2T4,、,2T6,公,寓,3T16,容积率,2.46,入住时间,首批次,2013,年,6,月,高层产品,成交价格,53005800,元,/,之间，,月均去化,90,套,，价格变化主要受项目内景观资源及物业区位影响。,7+1,洋房,成交均价,8000,元,/,，,月均去化,40,套,，当前洋房已基本售完，剩余房源不足,5,套。,项目市场口碑较好，成交量、价均为区域标杆,【,美的林城时代,】,项目竞争力研判,：,项目优越区位不可替代性,评价维度,项目情况,品牌,美的地产，全国性品牌企业,规划,梯户比,2T3,、,2T4,、,2T6,舒适度,楼间,30-50,米，舒适度高,借景能力,户户前后观景,环境,噪音粉尘,临近两条市政道路，有一定污染,处理手段,公园绿地区隔,配套,商业类型,临街商业集中商业街,学校品质,美的实验学校,会所,未来将由销售中心改建，功能不明,产品,产品设计中规中矩，注重使用区划分,建筑风格,Art-Deco,风格,景观,近百米的原生态法国梧桐大道,物管,DTZ,戴德梁行,环境,景观,品牌,配套,建筑风格,物管,规划,产品,关键因素竞,争分析,【,美的林城时代,】,项目规划产品线丰富，首次开盘推售洋房，以,7200,元,/,均价持续销售，市场关注度较高,一期,二期,三期,项目名称,中渝第一城,项目地址,贵阳市,金阳新区金珠东路,399,号,开发商,中渝置地,占,地面积,540,亩,总,建面,107,万,建筑形态,高,层,、,多层,、中合体,总户数,3600,户,梯户比,1T2,（洋房）、,2T6,（高层）,容积率,2.9,入住时间,2013,年,9,月,高层产品,11,月,10,日开盘，开盘当日成交,70,套，成交价格,5300,元,/,。,9+1,、,11+1,全跃层洋房,成交均价,7200,元,/,，月均,去化,70,套。后期剩余房源不足,200,套。,备注：数据来源：现场跟踪,【,中渝,第一城,】,评价维度,项目情况,品牌,中渝地产，全国性品牌企业,规划,梯户比,2T6,，金阳高层主流梯比,借景能力,户户景观,环境,噪音粉尘,临近金阳主干道，影响较大,处理手段,公园绿地区隔,配套,商业类型,独立商业街；周边商业配套集中度高,学校品质,北师大附中,会所,未来将由销售中心改建；,产品,洋房产品设计创新，配置地暖,建筑风格,简欧风格；无特别突出亮点,物管,中渝物业,关键因素竞,争分析,环境,景观,品牌,配套,建筑风格,物管,规划,产品,项目竞争力研判：,综合竞争力强,，项,目内部配套自成体系，产品设,计创新，简欧建筑风格，项,目整体品,质较高,【,中渝,第一城,】,一期,二期,三期,四,期,项目名称,远大生态风景,项目地址,金阳高新开发区长岭南路,5,号,开发商,远大地产,总占地面积,783,亩,总建筑面积,104.4,万,建筑形态,高,层,、洋房,总户数,7948,户,梯户比,1T2,户（洋房）、,2T4,（高层）,容积率,2.00,入住时间,2013,年,12,月,（二期）,项目体量大，一期已经交房入住，后期持续开发周期长，排除不同物业成交权重影响，项目整体表现价稳持续走量,项目销售主力产高层电梯产品，月均去化,30,套，成交价格,4700,元,/,【,远大生态风景,】,评价维度,项目情况,品牌,远大地产,规划,梯户比,2T4,户，,2T6,户,舒适度,15-30,米，漏检较窄，舒适度一般,借景能力,单面观景,环境,噪音粉尘,离主干道较远，污染较小,处理手段,配套,商业类型,集中式大型商业,学校品质,会所,由售楼部改造，功能未定,产品,产品设计中规中矩,建筑风格,现代简约风格立面显旧，客户接受度一般,景观,SIC,新加坡创意景观设计,物管,远大创新物业,关键因素竞,争分析,环境,景观,品牌,配套,建筑风格,物管,规划,产品,项目竞争力判：,沿小湾河造景，但项目内部配套有限，高度依赖会展城大体量商业；户型设计无创亮点，非品牌物管,【,远大生态风景,】,项目名称,观府壹号,项目地址,金阳区金阳北路,378,号,开发商,水电地产,总占地面积,883,亩,总建筑面积,107,万,建筑形态,高,层,、,多层,、中合体,总户数,3600,户,梯户比,2T6,、,1T2,容积率,1.95,开发周期,四期,入住时间,2014,年,9,月,一期,二期,三期,四期,项目产品包含别墅、洋房、高层，,9,月首批次高层入市，,均价,5400,元,/,，开盘去化,30.66%,9,月项目首次开盘推售高层,237,套，开盘当日成交,42,套，成交均价,5400,元,/,，,11,月,11,日再次开盘，推售,5+1,洋房,84,套,，当天共计,成交,26,套,，成交,均价,7200,元,/,（开盘成交截止当日,12,点）。,【,观府壹号,】,项目竞争力研判,：,纯住宅项目，项目内部无配套，项目配套依赖周边项目。,评价维度,项目情况,品牌,水电地产，央企,规划,梯户比,2T4,户、,2T6,户,舒适度,楼间距,50,米，舒适度高,借景能力,双面借景景观设计,环境,噪音粉尘,四周临市政道路，噪音粉尘高,处理手段,绿化带隔离,配套,商业类型,纯住宅社区，无商业。,学校品质,规划有小学、幼儿园，学校名称未定,会所,由销售中心改建，功能不明确,产品,分区明确，客户接受度较高,建筑风格,Art-Deco,风格,景观,景观设计较好、品质较高,物管,DTZ,戴德梁行,关键因素竞,争分析,环境,景观,品牌,配套,建筑风格,物管,规划,产品,【,观府壹号,】,区域内大盘，开发缓慢，后期体量大，整体成交表现量、价稳定，价格主要集中在,5000-5300,元,/,项目名称,金阳新世界,项目地址,金阳北路与金朱东路交叉口,开发商,新世界地产（贵阳）,总占地面积,3300,亩,总建筑面积,380,万,建筑形态,高层、花园洋房、别墅,总户数,约,3,0000,户,梯,户比,2T4,、,2T5,、,2T6,容积率,1.85,入住时间,2009,年,6,月,一期,二期,三期,四期,商业,高层电梯产品，月均去化,60,套,，当前成交均价,5300,元,/,。,【,金阳新世界,】,评价维度,项目情况,品牌,新世界地产，港商,规划,梯户比,2T4,，,2T5,、,2T6,高层主流梯户比,舒适度,楼间距,20-30,米，舒适度一般,借景能力,单面借景,环境,噪音粉尘,四周被市政道路围合，噪音粉尘大,处理手段,公园绿地区隔,配套,商业类型,集中式大型商业、商业街,学校品质,新世界小学,会所,规划有会所，尚未呈现,产品,产品设计阳台挑高，,建筑风格,现代简约风格，客户认可度不高,景观,景观设计较好、品质较高,物管,新生活物业管理,关键因素竞,争分析,环境,景观,品牌,配套,建筑风格,物管,规划,产品,项目竞争力研判,：,项目体量较大，开发较早，项目一期已入住，成熟社区，现代简约建筑风格，外立面显得陈旧，客户认可度不高,【,金阳新世界,】,项目名称,中铁逸都国际,项目地址,金阳区金阳大道北段,1,号,开发商,贵阳中铁置业有限公司,总占地面积,1800,亩,总建筑面积,230,万,建筑形态,高层、花园洋房、别墅,总户数,16000,户,梯,户比,洋房,1T2,、高层,2T3,、,2T4,、,2T5,、,2T6,容积率,1.8,入住时间,2013,年,8,月,一期,二期,后期,项目产品丰富，成交方面价稳、量少，但持续成交,高层,电梯产品，月均去化,80,套,，成交均价,4700,元,/,。,联排与合院别墅,产品月均去化约,10,套,，成交均价,12000,元,/,。,【,中铁逸都国际,】,评价维度,项目情况,品牌,中铁置业，央企,规划,梯户比,2T3,、,2T4,、,2T5,、,2T6,舒适度,塔楼间距较宽，达到,30,米,借景能力,双面观景,环境,噪音粉尘,噪音粉尘小,处理手段,绿带隔离,配套,商业类型,沿街底商、集中大型商业,学校品质, ,会所,售楼部改建，功能尚不明确,产品,户型内部设施打造欠佳,建筑风格,混搭风格，客户认可度较高,景观,注重景观打造，细节处理到位，客户认可度高,物管,兴隆物业管理公司,项目竞争力研判,：,综合竞争力强，,产品设计存在一定问题，横梁设计不合理，但园林风格打造较好，客户认可度高，建筑风格新颖，项目整体属于中上品质,关键因素竞,争分析,环境,景观,品牌,配套,建筑风格,物管,规划,产品,【,中铁逸都国际,】,优势：,品牌,：品牌开发,商,产品,：精装房,配套,：区域配套,劣势：,建,筑风格,：趋,同,产,品,：同质化,规划：体量小,景观：无突出优势,观府壹号,金阳新世界,美的林城时代,远大生态风景,中渝第一城,中铁逸都国际,关键因素竞,争分析,环境,景观,品牌,配套,建筑风格,物管,规划,产品,【,竞品综合素质,】,贵阳市场同比低价走量，进下半年以来，价格企稳回升；,土地端持续大幅放量，金阳区域内中长期市场存货压力较大；,项目本体在与竞品的抗衡中无显著优势，需要重新审视,2013,年营销核心。,2012,年工作回顾,2,知,己,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,团队成立,市场客户问卷调研,贵阳心声活动,售楼部开放,认筹启动,首批次推售,重要节点回顾,7,月,10,日：销售团队成立,9,月,10,日：贵阳心声活动启动,9,月,27,日：临时外展开放,11,月,9,日：产品发布会暨认筹启动,12,月,16,日：,6,号楼线下推售,来电：,1770,组,来访：,3710,组,悦,卡：,750,组,认,筹：,179,组,认购：,111,组,【2012,重要节点回顾,】,数据截止,12,月,23,日,【2012,蓄客情况回顾,】,周均来电量,126,组,412,组,共计,14,周来电统计共,1770,组,，,周平均来电量为,126,组,。,其中,9.27-10.3,、,10.12-10.20,及,11.25-12.1,这三周是开馆以来,来电量最大的三周,，,分别是,176,组、,238,组、,212,组,。,569,组,598,组,数据截止,12,月,23,日,【2012,蓄客情况回顾,】,悦,生活体验馆开馆,产品发布会,释放价格,转换推售房源,截止,2012,年,12,月,22,日,共计来访,3693,组,。,其中开馆第一周来访量最多，,719,组,。,10,月初,-11,月底,周来访量较为均衡，,330,组,-370,组范围,。,11,月,23,日价格,释放后，,周,来访量有较明显下滑，周平均来访量,为,138,组。,周均,来访,量,307,组,数据截止,12,月,23,日,注：悦卡（,3000,元银行定存）,认筹（,20000,元认筹金,）,悦卡,认筹,认购,750,179,111,24%,62%,核心问题界定：,自项目组成立至认筹启动近,4,个月时间，储备悦卡客户,750,组，,转筹率仅,24%,！,【2012,核心问题回顾,】,线上推广偏年轻化,集中,释放较多的团购声音,快销盘路线，本体价值诉求不足，难以支撑,6100,元,/, 的区域高价,问题一：形象与价格不匹配，客户心理落差较大,【,问题解析,】,【,问题解析,】,问题二：区域内外竞争项目通过价格差分流本案客户,11,月,12,月,万科,悦城团购客户内部选房,11,月,10,日,【,中渝,第一城,】,推售量：,162,套,预售情况：,72,套,（截止,12,月,15,日）,预售均价：,5280,元,/,12,月,2,日,【,优品城邦,】,推售量：,916,套,预售情况：,830,套,预售均价：,3430,元,/,12,月,9,日,【,金龙星岛国际,】,推售量：,251,套,预售情况：,69,套,（截止,12,月,15,日）,预售均价：,5190,元,/,区 域 内,区 域 外,【,花果园,】,自,10,月份起持续在永辉超市门口设置外展点，拦截客户。,12,月,16,日,【,中天未来方舟,】,在本案周边的单位持续进行团购拓展，一直拉低本案拓展客户心理价格预期。,问题三：呈现不足导致客户无法认知品牌与价值,项目呈现原因：,目前缺乏具体呈现，在,前期价值点的树立方面一直依托于世纪城及金阳的区域价值,，项目,自身的价值,点无实体承载，,导致客户认为本案价值点就仅存在于依托世纪城配套,。,品牌,认知缺陷,：,贵阳,客户缺乏亲身体验万科产品的经历，对于万科品牌的认知有较大的缺失。,【,问题解析,】,2013,年战略思考,3,战,略,2012,年，回顾品牌,客户徘徊与花果园、优品道等低价项目；,客户犹豫项目精装品质；,万,科的品牌号召力尚未体现！,历经了金域华府，玲珑湾，大都会，,2013,年，万科金阳将迎来悦城与杨惠村项目的共同亮相！,贵阳万科,2013,年,5,盘联动，规模与体量足以撼动全城！,未来与更多的品牌开发商角逐市场，理应发出更多品牌声音，,布局品牌影响力！,【,战略基础,】,朱昌镇,百花湖,金华镇,万科悦城,万科杨惠村,保利,新鸿基,方正,白金新城,中铁十二滩,中航,【,市场危机,】,2013,年，贵阳进入品牌开放年，,万科五盘何去何从？,已知可能入驻金阳的开发商或项目：,中,铁十二滩、白金新城；,保利、新鸿基、中航、方正等。,2013,年贵阳各大开发商已经蓄势待发：,中铁旗下逸都国际、十二滩项目,保,利旗下公园,2010,、春天大道、国际广场、溪湖、金阳项目、电厂项目,本土老牌劲旅中天、宏力城；,还有对贵阳市场虎视眈眈的新鸿基、碧桂园等等,【,战略解析,】,朱昌镇,百花湖,金华镇,金龙星岛国际,金阳新世界,观府壹号,中渝第一城,美的林城时代,远大生态风景,中铁逸都国际,万科悦城,万科杨惠村,2012,年，万科启动金阳布局，呈犄角之势！,2013,年，金阳双盘呈现！品牌标杆呈现！,先期启动项目：,万科悦城,项目站位,区域价值标杆，形象与销量同时保障,市场占有,以金阳为主，渗透主城,方向战略：固守金阳,方向战略：突破主城,方向战略：协防金阳,方向战略：进军地州,后,期启动项目：,万科杨惠村项目,项目站位,城花系列，现金流基础。,市场,占有,以金阳,为辅，重点地州,2013,年,万科五盘唯有合力抗衡市场,品牌聚合不可缺失！,2013,年,营销战略,贵阳万,科,品牌年,2013,年策略,思考,4,策,略,我们执着于区域的解析，我们执着于团购的增量；,让市场不能直视项目价值！,让自己成为了金阳的追随者！,2012,年，回顾项目,2013,年,我们要改变局面，,改变市场对项目的认知！,要让,【,万科,悦城,】,成为区域的精神领袖！价值领袖！,从而达成,6100,元,/,的区域价格标杆！,2013,年,营销总纲,以形象树立高度,，,区隔市场竞争！,1,ST,多渠道扩容客户，促进,快速去化！,2,nd,2013,年策略,思考,4,策,略,推售策略,推广策略,储客策略,项目户型结构相对简单，以三房为主，两房产品相对货量较少，小套三货量充足。,注：暂未考虑,2012,年,5,、,6,号楼推售去化,楼栋,套二,小套三,大套三,合计,72,88,116,1#,/,58,58,116,2#,58,58,29,145,5#,/,62,62,124,6#,62,62,31,155,7#,/,62,62,124,8#,/,62,62,124,9#,62,62,31,155,公寓,/,/,/,667,合计,182,426,335,1610,占比,19%,45%,36%,100%,【,推荐方案：,推售,公寓、,1,、,2,、,8,、,9,号楼,】,2013,年货量分析,7,号楼根据年末货量和任务情况，在考虑加推情况。,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,6#,楼清盘,加推,8,、,9#,楼、,公寓,加推,1#,楼,年度整体推售以,小步快跑，分栋去化,的策略为主,余货去化,金,阳,南,路,金,源,街,3#,楼,4#,楼,5#,楼,6#,楼,7#,楼,8#,楼,9#,楼,第一阶段,品质提升，客户储备,第二阶段,强势储客，持续强推,第三阶段,持续销售,【2013,年推售铺排,】,5,#,楼根据去化情况适量加推,加推,2#,楼,强势蓄客,2013,年策略,思考,4,策,略,推售策略,推广策略,储客策略,2012,年，悦城并非,没有形象,只是,形象依附于区域，没有与区域项目形成直接的区隔，,未能有效,强化形象,认知，导致市场和客户的认知有限。,因此，,2013,年形象提升将会尤为关键,年度品牌推广主题：,年度形象推广主题：,盛世万科,荣聚贵阳,越,中心,悦,生活,品牌形象,提升,悦城,形象高度,悦城形象,区隔,市场,质变调性,线,上：多盘联动效应，集中推广，树立形象高度，多产品线出货。,线下：品牌公关活动，聚焦品牌效应，形成市场影响力。,提升费效，扩大传播，奠定品牌及区域营销力,线,上：营销节点薄发，保持市场声音、区域格调。,线下：着重高调形的,VI,延展，现场包装、氛围体验。,【,品牌形象与悦城形象思考,】,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,第二阶段,第一阶段,第三阶段,品牌推广线,活动,：首届,建筑科技展,万科生活,万科品牌,悦城推广,线,悦,见观山,湖,1,、悦，为超越而生,2,、中心在此全盛,3,、越中心，悦生活,悦,从心,生,1,、悦从心生活,2,、建筑中心之悦,3,、城市向心，悦动随心,闻香识,悦,1,、闻香识悦,2,、,满园芬芳,香全城,3,、,万科悦城,香见贵阳,【,品牌形象与悦城形象思考,】,来电渠道分析,开馆以来我们共采用过,22,种渠道,进行推广，其中来电效果,较好的渠道为短信、晚报、派单、户外、围墙；来电量均突破,100,组,。其中效果最佳的为,报广,549,组、短信,304,组、派单,261,组，该三种推广方式将持续采用。,【,客户分析情况,】,来访渠道分析,截止,2012,年,12,月,15,日,共计来访,3608,组,，其中主要来访渠道为路过、企业宣传、朋友介绍、派单。其中,路过,2179,组，占到,60%,；,企业宣传,571,组；占到,26%,；朋友介绍,266,组，占到,7%,；派单,182,组，占到,5%,。,【,客户分析情况,】,线上形象传播,报媒,线下精准传递,轿厢、短,信,线上持续炒作,论坛、微,博,区域竞品拦截,户外、道旗,【,媒体组合,】,2013,年策略,思考,4,策,略,推售策略,推广策略,储客策略,认筹客户区域分析,本项目从,11,月,23,日,-12,月,15,日认筹期间,共计认筹,179,组,，认筹客户区域主要集中在,金阳,61,组,、云岩地区,56,组,；,占到,65%,。其中金阳片区最多的,是世纪城内客户共计,39,组,，而,云岩片区主要为市区客户,30,组,。,【,客户区域分析,】,认筹客户职业分析,认筹的,179,组,客户中，多数为,个体工商户,28,组，占,16%,；通过前期企业拓展后，,团购单位厂矿职工,28,组，占,16%,。,其次是,事业单位职工,21,组，占,12%,，,国企职员,14,组，占到,8%,；,有,44,组,客户在沟通过程中,不愿透露自己职业身份,，,占到,25%,。,【,客户职业分析,】,持续保有金阳区域内地缘性客户,拓展两城区高承受能力客户,尝试开拓贵阳周边及地州客户,持续维护成交客户,【,客户拓展,】,金阳地缘性客户以售楼部为据点，,主要通过各个重点人群聚集区域的突破为核心,。,蓄客途径：,区域,内户外,社区轿厢,PT,派单,单位拜访,2012,年来访客户地图,【,持续保有金阳区域地缘性客户,】,花溪,云岩,乌当,金阳,云岩,南明,2012,年项目主要拓展方向为据守本地，以金阳地缘性客户拓展为主，客户结构多为外地、客户承受能力一般。,针对,2013,年项目整体形象的拉升，需要大量搞承受能力的客户关注，需要进入两城区进行拓展。,拓展时间：,4,月,-12,月,拓展方式：,城区设展、社区轿厢、短信覆盖、写字楼拓展。,【,拓展两城区高承受力客户,】,金阳,清镇,修文,息烽,开阳,乌当,白云,花溪,南明,云岩,一,阶段拓展路线,二阶段拓展路线,第一阶段：,3,月,-4,月,拓展临近的清镇、修文,主要形式：区域设点，派单,第二阶段：,8,月,-9,月,拓展稍远的息烽、开阳,主要,形式：区域设点，派,单,二级,城市拓展根据项目实际情况酌情考虑。,根据市场项目经验及金阳过往发展客户结构，贵阳周边地州及二级城市客户占有相当,比例,。,建议,在,2013,年启动项目地州拓展工作。,【,尝试开拓贵阳周边及地州客户,】,2013,年阶段战术,5,第一阶段（,1-4,月）,第二阶段（,5-7,月）,第三阶段（,8-12,月）,战,术,阶段性划分,14,月份,58,月份,912,月份,主要营销动作,年初蓄客及余货销售,售楼部及架空层园林开放,实景样板房开放,高层、公寓首开,1,、,2#,加推,收官促销活动,主题设想,悦城，为超越而生,（万科悦城售楼部开放，架空层园林开放、,8,、,9,号楼,VIP,诚意登记）,悦中心，悦生活,（全城盛大开盘）,最后加推,（,1,、,2#,加推、余货促销）,沟通重点,形象入市，提升高度,强势蓄客、引爆开盘,补缺产品，稀缺价值,传播渠道,户外、画报、轿厢、网络、短信,户外、报广、画报、轿厢、网络、短信,户外、报广、画报、轿厢、网络、短信,12,月,售楼,部开放,架空层,园林开放,实景,样板房开放,全面盛大开盘,主题：,贵州首个架空层园林,（架空层园林开放、,8,、,9,号楼,VIP,诚意登记）,品质提升，客户储备,主题：,悦中心，悦生活,（全,城盛大,开盘）,形象提升，强势储客,大会战，最大引爆,主题：,悦城，为超越而生,（万科悦城售楼部开放，项目新形象面市）,主题：,最后加,推,（,1,、,2#,加推、余货促销,信息）,收官热销,【,年度营销节奏,】,3,月,1,日,4,月,1,日,6,月,15,日,9,月,15,日,适量加推,6,月,1,日,1,月,2,月,3,月,4,月,【,第一阶段营销排期,】,9,17,春节假期,持续去化,6,号楼余货,适时推出,5,号楼大三房,架空层园林开放,8,、,9,号,楼持续认筹、公寓储,客,阶段营销核心：解决形象拉升，树立市场形象,售楼,部交付,【,第一阶段销售任务,】,1,月,2,月,3,月,4,月,合计,余货,去化,余货,去化,余货,去化,余货,去化,余货,去化,6,号楼,50,10,40,5,35,20,15,10,5,45,5,号楼,124,20,104,10,94,45,49,10,39,85,合计,30,15,65,20,130,销售任务,第一阶段销售任务为：,130,套,实现项目单价为：,6100,元,/,实现阶段项目产值：,9660,万元,按,15%,的来访转成交率,阶段储客任务为：,870,组,5,6,【,阶段推广组合,】,报广,悦，为超越而生,越中心，悦生活,户外,悦，为超越而生,短信,观山湖万科时代即将启幕,8,、,9,号,楼认筹启动,轿厢,8,、,9,号楼认筹启动,贵州首个架空,层,园林即将开放,春节,春节,1,月,2,月,3,月,4,月,9,17,春节假期,持续去化,6,号楼余货,适时推出,5,号楼大三房,架空层园林开放,8,、,9,号,楼持续认筹、公寓储,客,售楼,部交付,【,阶段推广表现,】,设计画面,投放时间：,2013,年,3,月,1,日,-3,月,31,日,内容形式：,品牌形象,+,销售信息,投放地点：世纪城、世纪城区域写字楼,【,轿厢,】,2012,年来电、来访数据,：,企业宣传及拓展来访分别为,571,组,和,78,组,；,直接的短信来电,304,组,，到访,59,组。,两城区,金阳,地州,客群,国企,类,/,事业单位，集团网客群,公务员,、国企事业单位、银行金融等,中年客群，公务员,、私营业主,价值点,品牌、区域利好、精装产品等,区域利好、产品、品牌等,品牌,、区域利好,针对不同区域的客户进行精确筛选，准确传递项目价值点，主要传播方向为企事业单位、厂矿人群,【,短信,】,该,动作为持续动作，后续阶段不做赘述,网络,营销以一,“坛”二“微”多,“群”持续炒作的方式：,1.,论坛：,以搜,房、新浪为主,，定期发布区域发展、工程进度、装修材料、小区景观等信息；,2,、微博、微信：,以活动信息为主，通过网络互动、小礼品赠送增加项目信息传播渠道及市场关注度。,3.QQ,群：,以工作人员释放项目信息、答疑，提高客户满意度和关注度。,【,网络,】,该,动作为持续动作，后续阶段不做赘述,朱昌镇,百花湖,金华镇,金龙星岛国际,金阳新世界,观府壹号,中渝第一城,美的林城时代,远大生态风景,本案,中铁逸都国际,户外二,户外一：,投放位置,：会展中心区域,投放时间：,2013,年,3,月,-2013,年,12,月,作用,：该区域内竞品楼盘相对较多，拦截该区域的来访客户，释放本案的在售信息。,户外二：,设置位置：,北京西路,投放时间：,2013,年,3,月,-2013,年,8,月,作用：,拦截来自北京西路看房客户流量，释放 本案在售的信息,户外一,【,阶段推广,户外,】,该,动作为持续动作，后续阶段不做赘述,朱昌镇,百花湖,金华镇,金龙星岛国际,金阳新世界,观府壹号,中渝第一城,美的林城时代,远大生态风景,本案,中铁逸都国际,道旗一：,投放位置,：北京西路,投放时间：,2013,年,3,月,-2013,年,12,月,道旗二：,投放,位置,：金阳南路,投放时间：,2013,年,3,月,-2013,年,12,月,作用：通过道旗设置在金阳人流量最大的两条主干道上拦截看房人群，有效树立项目形象。,道旗一,道旗二,【,阶段推广,道旗,】,该,动作为持续动作，后续阶段不做赘述,【,阶段储客战术,】,执行动作一：,团购单位新春拜访,执行时间：,2013,年,1,月,14,日,-1,月,31,日,目的：,通过拜访前期客户实现客户在再梳理，完成老客户的增量；,动作：,借助春节拜年为由头，置业顾问按前期悦卡客户所属单位回访客户，赠送小礼品确定客户意向；,物料：,定做红包、春联。,2013,年新春来临之际，置业顾问通过给前期悦卡客户所属单位拜年,的方式进行客户回访，确定客户意向。,【,阶段储客战术,】,执行动作二：,单位年会突破,执行时间,：,2013,年,1,月,1,日,-1,月,31,日,年底之际，是各个大型企事业单位举行年会的时机，通过调研各个酒店年会承办情况可以获悉具体的年会举办单位及详细时间；,目的：,通过对各单位年会的集中宣传，为新的推售积累客户；,动作：,通过酒店了解到各单位举行年会的具体时间，然后通过酒店周边派单或者与酒店合作在酒店大堂设咨询点的方式进行年会单位渗透；,准备工作：,联系酒店调研各大单位年会举行时间。,物料：,传单印制、摆展桌椅、易拉宝、登记表、项目资料。,【,阶段储客战术,】,执行动作三：,观山湖灯会,执行时间：,2013,年,2,月,4,日,-2,月,24,日,每年春节前夕，观山湖公园都将举行大型的灯会展出。届时现场人流量将极为可观，可以借助灯会人流量大且集中的特点，进行宣传积累客户。,目的：,观山湖灯会人流量大且集中，可借此灯会集中宣传增加项目客户来源；,动作：,1.,PT,派单（派发资料和小礼品，小礼品建议选择春联）；,2.,与组委会商议在周边设立展点。,准备工作：,联系组委会商议展点设立事项。,需求,：,（,PT,）,派单人员,、,传单印制、春联印制、摆展桌椅、易拉宝、登记表、项目资料。,【,阶段储客战术,】,执行动作,四,：,返乡潮宣传,执行时间：,2013,年,1,月,28,日,-2,月,8,日,春节前是外出务工人员大量返乡的时机，贵阳作为地州城市的主要中转站可以通过金阳客车站覆盖到遵义、铜仁、兴义、金沙、毕节、安顺等地。,目的：,辐射自金阳转往各地州的返乡人员。,动作：,选取主要城市的客车，进行座套广告宣传，为期一个月，辐射返乡及外出务工人员；,准备工作：,联系广告公司进行报价,报价：,每辆车分,A,、,B,两个广告位，价格约,5000-8000,元,/,月,/,辆，根据车辆档次不同价格不同。,【,阶段储客战术,】,执行动作五：,启动二级联动,执行时间：,2013,年,2,月,18,日,-3,月,30,日,春节前完成与二手房中介的洽谈，制定二级联动策略，,针对金阳（世纪城）活跃的二手房交易及租赁市场，与二手房中介公司联动进行资源互享,。在春节后开始启动实施。,TIP,：,合理化联动奖励，提升二手中介积极性,中介公司：,带领意向客户上门，填写客户确认单，签约并回款后以现金形式返还中介公司联动费用。,万科悦城：,准备带客确认单，做好客户登记，在客户签约并回款后通知相应中介人员领取联动费用。,【,阶段储客战术,】,执行动作六：,头桥,-,延安路片区派单,执行时间：,2013,年,3,月,1,日,-4,月,30,日,第一阶段派单工作：,根据,2012,年来访客户地图沿三桥继续延伸，集中在头桥至延安路片区。,城市画报派发：联系报媒集团送报人员，针对派单区域的订报用户及企业，通过夹报的方式进行覆盖。,TIP,：制定,PT,考核制度，具化派单区域,1,、P,T,派单量化,要求每周有一定的上门来访量，少则罚，多则赏。,2,、,PT,管理具体化,销售员与,PT,形式一对多管理关系，,PT,是销售人员的外部延伸。,3,、派单区域具体化,以拦节竞品顾客为主，选金阳在售毛坯价格为,5300,以上项目为主要拦节对象。,拓展区域：临近的清镇、修文,主要形式：区域设点，派单,客户到访：集中邀约，周末大巴集中到访,根据市场项目经验及金阳过往发展客户结构，贵阳周边地州及二级城市客户占有相当,比例,。,建议,在,2013,年启动项目地州拓展工作。,金阳,清镇,修文,息烽,开阳,乌当,白云,花溪,南明,云岩,【,阶段储客战术,】,执行动作七：,周边区县拓展,执行时间：,2013,年,3,月,1,日,-4,月,30,日,2,月,25,日,2,月,28,日,区域摸底，完成方案,3,月,31,日,置业顾问带领兼职开始拓展,【,业主专场活动,】,活动目的：,制造开发商与业主间，业主与业主间交流沟通的机会，同时体现开发商对业主的人文关怀。,时间节点：,2013,年,3,月,活动形式：,“万科悦城新馆开放体验酒会”,活动内容：,邀约客户到新售楼部参观， 伴随红酒香槟的欢乐轻松氛围中，体验新售楼部。从不同角度向大家展示了一个精彩的居住世界，并由此展望在万科悦城居住的未来。,【,阶段活动执行,】,【,品牌活动,】,活动目的：品牌落地,。,时间节点：,2013,年,3,月,活动形式：,“万科悦城新馆开放体验酒会”,活动内容：,邀约客户到新售楼部参观， 伴随红酒香槟的欢乐轻松氛围中，体验新售楼部。从不同角度向大家展示了一个精彩的居住世界，并由此展望在万科悦城居住的未来。,【,阶段活动执行,】,项目主展示面包装新颖大方：,1,、,案名、电话号码、开盘信息在项目主要展示面释放：,拦截性强、客户关注度高；,2,、,主入口玫瑰花展示抢眼：,玫瑰的红色能很好的在主入口产生聚焦，未见楼盘，先见玫瑰，展示效果,佳。,【,项目品质提升,】,项目主展示面包装,金源街南段,-,营销中心周边,包装,：,营销中心外所有资源尽其所用：,围墙、灯杆旗、导示全线包装，整体气势强，冲击力大。,【,项目品质提升,】,营销中心外围（导示、围墙、灯杆旗）,样板房细节展示：,1,、,玻璃门防撞条,，同时加强客户对于项目的印象；,2,、样板房外利用,电子屏展示户型图,，高档大气；,3,、样板房内各个区域和通道上,鲜花展示,遥相呼应,.,【,项目品质提升,】,样板房细节展示,2013,年阶段战术,5,第一阶段（,1-4,月）,第二阶段（,5-7,月）,第三阶段（,8-12,月）,战,术,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,【,第二阶段,】,推售,8,、,9,号楼,示范区,体验展示、强势蓄客,架空层园林呈现,阶段营销核心：实景体验，盛大开盘,公寓首推,持续强势去化,【,第二阶段销售任务,】,5,月,6,月,7,月,8,月,合计,余货,去化,余货,去化,余货,去化,余货,去化,余货,去化,5,号楼,9,9,0,9,6,号楼,5,5,0,5,8,号楼,124,75,49,34,15,15,0,124,9,号楼,155,90,65,25,40,20,20,135,公寓,667,115,552,115,437,80,357,310,合计,14,280,174,115,583,销售任务,第二阶段销售任务为：,583,套,实现项目单价为：,6100,元,/,公寓,6500,元,/,（毛坯,）,实现阶段项目产值：,22549,万元,按,15%,的来访转成交率,阶段储客任务为：,3900,组,8,9,【,第二阶段推广组合,】,报广,悦从心生活,户外,悦从心生活,短信,这一次，选悦城,8,、,9,号楼盛大开盘,轿厢,城市向心，悦动随心,置业首选，万科悦城心动,6,大理由,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,推售,8,、,9,号楼,示范区,体验展示、强势蓄客,架空层园林呈现,公寓首推,持续强势去化,公寓开盘,【,阶段推广表现,】,设计画面,投放时间：,2013,年,5,月,-8,月,内容形式：,直接的销售信息,投放地点：两城区写字楼、高尚住区,【,轿厢,】,花溪,云岩,乌当,金阳,云岩,南明,拓展,方式：,城区设展、社区轿厢、短信覆盖、写字楼画报派送。,【,阶段储客战术,】,执行动作,一,：,启动,两,城区拓展,执行时间：,2013,年,4,月,-7,日,【,阶段储客战术,】,执行动作二：,启动二级联动,执行时间：,2013,年,4,月,-7,月,持续开展二级联动，增加项目储客渠道。,TIP,：合理化联动奖励，提升二手中介积极性,中介公司：带领意向客户上门，填写客户确认单，签约并回款后以现金形式返还中介公司联动费用。,万科悦城：准备带客确认单，做好客户登记，在客户签约并回款后通知相应中介人员领取联动费用。,1,、,行业内销售推介。,线下由置业顾问联系区域内竞品销售人员，介绍客户到万科悦城买房，完成认购，给予一定金额奖励。,2,、,正合内部项目内部推荐。,正合其他项目置业,顾问,接待对悦城感兴趣的客户，可介绍,客户到万科悦城买房，完成,认购后给予,一定金额奖励,。,3,、,万科金域华府、万科玲珑湾客户的客户的联动,推荐。,表示对万科金阳项目感兴趣的客户，可介绍到,万科悦城买房，完成认购后给予一定金额奖励,。,4,、,前期联盟商家,的资源共享，在联盟商家放置项目资料，拓展宣传渠道。,【,阶段储客战术,】,执行动作三：,联动,客户资源,执行时间：,2013,年,4,月,-7,月,电话邀约目的：,电话邀约客户,来源：,寻找目标,客户 扩大悦城知晓度,本,阶段以万科、正合自,有资源,：,明源系统资源、,世纪城业主资源、区域内竞品客户资源后买、地市,高端客户资源；,【,阶段储客战术,】,执行动作四：,电话资源回访,执行时间：,2013,年,4,月,-7,月,销售策略：根据蓄客情况确定分层销售，以整层带动零散客户拼组,公寓首批次推售根据客户储备落位情况确定，销售端口对货量进行零、整把控；,例,： （根据实际情况酌情调整）,14-18,层进行开零销售；,其余楼层进行大客户储备，整栋、半栋或多层销售。,【,阶段储客战术,】,执行动作五：,公寓销售,执行时间：,2013,年,7,月,注：开零楼层可精装销售，整层销售楼层可根据大客户需求进行调整。,【,业主,专场活动,】,活动目的：带动现场人气，树立项目形象，较强沟通交流,时间节点：,2013,年,6,月,1,日（园林示范区完工）,活动形式：,“悦,育我的树 ”,活动内容：,孩子在父母的带领下来到架空层园林示范区，规划一片区域位置，以家庭为单位种下一棵属于这个家庭的小树，并给树取名。由开发商制作刻有树名的木牌挂到树上。,【,阶段活动执行,】,看,楼通道包装：,1,、,围墙包
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