chapter4-消费者市场和消费者行为

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章,消费者市场,和消费者行为,本章内容,4.1,消费者市场的特点,4.2,消费者行为模式和影响消费者行为的要素,4.3,购买者的决策过程,本章学习目标,通过本章的学习，能够：,了解消费者市场的特点和消费者需求变化的一般规律。,明确哪些因素影响消费者购买行为，怎样影响。,掌握消费者购买决策过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,4.1,消费者市场特点,一、消费者市场基本概念,二、消费者市场的特点,一、消费者市场基本概念,为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。,消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。,二、消费者市场的特点,需求无限扩展,需求多层次,需求复杂多变,需求可诱导,4.2,消费者行为模式和营销消费者行为的要素,一、消费者行为模式,二、影响消费者行为的因素,一、消费者行为模式,该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的,“,刺激反应,”,原理,营销刺激,和其他刺激,购买者,“黑箱”,购买者,反应,消费者购买行为详细模式,营销刺激,产品,价格,分销地点,促进销售,其他刺激,经济,技术,政治,文化,外部刺激,购买者,个性心,理特征,购买者,决策的,心理过程,购买者“黑箱”,产品选择,品牌选择,卖者选择,时间选择,数量选择,购买者反应,二、影响消费者行为的因素,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,相关群体,家庭,角色地位,个人因素,年龄和生命周期,职业,经济情况,生活方式,个性,心理因素,动机,感觉,学习,态度信念,购买者,外部因素,内部因素,文化因素一,文化,文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。,在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。,例：,节庆,（,农历,新年、中秋、端午）如何,影响购买行为？,文化因素二,亚文化,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。,属于特定群体的特定文化。,我国有三种主要的亚文化群体：,民族群体,宗教群体,地理区域群体,（,1,）民族群体。,我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。,（,2,）宗教群体,宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。,（,3,）地理区域群体。,我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。,文化变化趋势,收入增加和工作时间缩短，人们闲暇增多。需要更多的旅游、观光、运动，需要节省时间的产品和服务。,文化教育水平提高，向传统观念提出挑战。,生活水平提高，人们对健康和仪表更加关注。,人们希望生活宽松些。,由于交通通讯的发达，促进了各地区、民族间的文化交流，从而对传统文化结构产生深远的影响。,文化因素三,社会阶层,根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分社会阶层。,人们可以上升到一个更高的阶层，也可能跌到一个更低的阶层。,营销者对社会阶层关注的原因：,处于相同阶层的人们表现出相似的购买行为。,不同阶层的人对产品和品牌有不同的需要和偏好。,香港社会阶层与酒精饮品消费,社会阶层,喜爱的酒精饮品,消费地点,中产上层,红酒,没有偏好,红酒和鸡尾酒,西餐厅和家里,中产阶级,白兰地,夜总会和酒店,啤酒,酒吧,中产下层,嘉士伯、喜力,酒吧,工薪阶层,生力（一种当地啤酒）,中国白酒,路边大排档,社会因素一,相关群体,对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。,对个人影响最大的群体，如家庭，亲朋好友等。,影响较次一级的群体，如个人参加的社会团体。,个人并不直接参加、但影响也很显著的群体，如崇拜性群体。,社会因素二,家庭,家庭成员会极大地影响购买行为。,对购买者决策影响大小基于,家庭类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型,商品类型：丈夫对汽车、烟酒等有较大影响力；妻子对服饰、餐具等有较大影响力；住宅、旅游和贵重商品等由夫妻共同决定。,随着消费者生活方式的演变，传统的家庭购物方式也在改变。,社会因素三,角色和地位,一个人在社会中属于许多群体,家庭、俱乐部和各类组织。,个人在每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。（女儿、媳妇、妻子、母亲、经理）,每个人扮演的每个角色都会影响他的购买行为。每个角色都传递一种地位，反映出社会给予此人的尊重程度。,人们总是选择那些能够代表他们社会地位的产品。（包、领带、皮带、服装、鞋帽、汽车、住宅）,个人因素,（,1,）年龄和生命周期阶段,人们在一生中的不同阶段购买不同的产品和服务。对食品、服装、家具和娱乐的品味都与,年龄,有关。,购买行为也受,“,家庭生命周期,家庭随时间成长而经历的阶段,”,的影响。,营销者通常以生命周期阶段来定义他们的目标客户市场，并对每个阶段开发适合的产品和营销计划。,当顾客跨越了生命周期中的不同阶段，他们对各种商品和服务的需要将会改变。如，,某保险公司研究发现，当有了第一个孩子后，人们开始郑重地考虑购买家庭人寿保险。基于该项研究发现，公司设计了广告来刺激人们购买人寿保险的需求。,广告中父母在讨论如何给孩子取名。当名字确定后，广告中提出了一个问题：,“,接下来要做什么呢？,”,该广告非常技巧地将对家庭人寿保险的需求引导出来。,个人因素,（,2,）职业,职业会影响一个人所购买的产品和服务（,蓝领,结实耐穿的服装；管理人员,商务套装,）。,（,3,）经济状况,随着收入的增加，价值观和审美情趣都发生了改变。,（,4,）生活方式,生活方式不同，活动、兴趣观念均不同。,个人因素,（,5,）个性,个性,指一个人独特的心理特征，通常以性格特征的形式反映出来。如，,自信、主导性、交际能力、自我约束能力、自我保护能力、适应能力和进取心,。,品牌也具有个性，并且消费者总是倾向于选择那些与他们的个性相匹配的品牌。例如，李维斯牛仔服与,“粗犷”。,还有些学者认为，购买者按个性不同可分为：,习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、年轻型。,心理因素,（,1,）动机,人的行为是由动机支配的，而动机是由为满足的需要引起的。,动机有强弱之分，而且有矛盾和冲突。,营销者要设法激发足以引起消费者行为的动机，使之有利于企业目标的实现。,马斯洛的动机形成理论，,“,需要层次论,”,人的需要是多层次的，人们总是先满足最强烈的低层次需要，然后依次满足其他需要。,马斯洛需要层次论,心理因素,（,2,）知觉,一个目的明确的人随时准备行动，但如何行动则受到他对所处情境的知觉如何。,知觉过程是一个有选择性的心理过程。,选择性注意,（与目前需要相关的；预期将出现的；变化幅度大于一般的）,选择性曲解,（偏见或先入为主）,选择性记忆,（人们倾向于保留那些符合自己信念的信息）,心理因素,（,3,）学习,消费行为是从后天经验中得来的，即通过学习、实践得来的。,个人学习是包含驱动力、刺激物、诱因、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。,心理因素,（,4,）信念和态度,通过学习和实践，人们可产生一定的信念的态度，进而又会影响人们的行为，包括购买行为。,信念,人们对事物所持的认识。可能源于实践经验、观点和信仰，也可能有情感因素。,不同的信念可导致不同的态度。,态度,人们对某种事物或观念所持有的评价、感受和倾向。如，喜欢或是讨厌、亲近或是疏远。,态度很难改变，企业应设法使产品适应消费者持有的态度。,当然，改变态度要花费大量的资金，也可能带来丰厚的回报,例一,亚洲的消费者很欣赏,美式和欧式的生活方式及形象,。,为了充分利用这种与美国和欧洲相关的美好形象，许多房地产开发商都使用美式建筑或欧式的生活方式来吸引顾客。,许多的购物中心被称作,时代广场,大量的建筑物被称为,曼哈顿,在许多居民区，用类似,凡尔赛和海逸豪园,的名字来标榜欧式的生活方式。,例二,到了,1994,年，美国牛奶消费量在,20,年中都在不断地下降。,大众的感知是,牛奶不健康、过时、只适合儿童和做饼干蛋糕,。,为了应对这样的观念，全国牛奶生产商教育计划开始了一项广告宣传活动。邀请名人如，辛迪,.,克劳馥等参与广告拍摄。这项宣传不仅非常受欢迎，而且很成功,不仅阻止了牛奶销量的下滑，还使销量上升。,4.3,购买者的决策过程,一、消费者购买决策的参与者,某高中生心怡的,出国游学决策,心怡,：妈，,我暑假想去,伦敦游学,。,妈：嗯，,你,还小，一个人,。,爸：嗯，去,闯一闯,也,不错喔,。,姐：我也要！可以,顺便照顾,妹妹啊！,经过爸妈商讨,，決定,让,心怡和姐去,游学,心怡的,妈处理机票,、,学校,等,事宜,心怡和姐姐一起去游学,影响,者,发起,者,使用者,决策,者,购买,者,二、购买者行为类型,常规反应行为,价值低，次数频，熟知产品特性，对品牌有偏好，如买牙膏,营销者对策：质量价格保持稳定，宣传品牌优越性,有限解决问题,熟悉产品，但不熟悉所有的品牌,营销者对策：加强信息传递，增强消费者的认知和信心,广泛解决问题,购买不了解不熟悉的产品,营销者对策：了解购买者如何搜集信息和评估产品，设法介绍产品属性，区别于其他品牌。加强售后服务。,三、购买者行为变化趋势,冲动式购买大量增加,对便利的要求更高,要求休闲时间的更充分利用,由于事业有成和收入增加，越来越多地追求名牌精品,四、购买者决策过程的阶段,消费者购买决策过程经历,5,个阶段,购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且还会在购买后持续很久。,营销者应关注整个购买过程而非只注意购买决策。,需求,确认,信息,收集,方案,评价,购买,决策,购后,行为,1,、需求确认,可能来自于内在刺激，与生理和心理状态有关；,如，口渴想喝水，饿了想大吃一顿,也可能来自于外在刺激，产品信息、媒体广告、他人谈话等。,如，同学的新电脑，电视广告,2,、信息收集,个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,3,、方案评价,方案评价受以下因素影响：,产品属性：产品的性质（天数、价格、,特色等）,属性重要性,：,对以上属性的重视程度,品牌信念：,相信个别属性所能带来的利益,营销者应该：,修正产品的某些属性,改变消费者心中的品牌信念,改变消费者对竞争品牌的信念,通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度。,改变消费者心目中理想产品的标准,4,、购买决策,购买决策的决定因素,方案,评价之后产生的购买意愿不一定能转换成实际购买！,他人的态度,（如：,朋友,的肯定或,嘲笑,）,以外的情况,（如：,现场缺货,）,5,、购后行为,消费者购后满意度,实际表现,预期表现,实际表现,预期表现,满意,不满意,消费者购后行为,买后,行为,满意,不满意,宣传,不宣传,采取行动,不采取行动,诉之公众,媒介披露,个人行为,诉之法律,机构投诉,要求退换,抵制购买,告诫他人,营销者应该：,快速收集信息了解消费者反应,（如,设服务热线,）,快速解答消费者疑惑,加强售后服务,