市场营销方案的策划与实施课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销方案的策划与实施,1,课程介绍,1,、课程类型,方法导向型课程,2,、课程目标,掌握主要步骤的分析方法,掌握营销方案的主要内容,2,营销方案策划是指运用营销资源，达成营销目标的各种方法。,营销方案,=,创意,+,实现计划,什么是营销方案策划,? ? ?,3,瞬间灵感：不要放过任何奇思妙想,创 新： 产品创新 渠道创新,模仿借鉴：业内模仿改进,业外触类旁通,好的创意是成功的一半！,4,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,5,1.,搜集环境信息，寻找市场机会,环境,微观,对手,客户,宏观,6,1.,搜集环境信息，寻找市场机会,1.1,宏观环境,人口、经济状况、社会文化、政治环境、自然环境,7,1.,搜集环境信息，寻找市场机会,1,何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。,2,何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减等。,3,何种社会因素将影响到您的市场？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。,4,何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入,WTO,后的规则等。,5,何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如绿色营销等。,8,1.,搜集环境信息，寻找市场机会,1.2,微观环境,竞争者信息：主要竞争者、竞争者的市场占有率,/,销售额、目标市场、市场策略、未来的目标等,客户信息：分布情况、集团客户组织机构和决策程序等基本情况、主要客户的经营动态等,9,1.,搜集环境信息，寻找市场机会,1.4,市场机会的寻找,红海战略,在现有企业市场中展开技术或成本竞争,10,1.,搜集环境信息，寻找市场机会,1.4,市场机会的寻找,蓝海战略,不局限已有产业边界，甚至要打破边界条件开辟全新的市场,11,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,12,2.,认真分析市场，明确客户需求,2.1,市场分析思路,市场规模,市场目前在寿命周期中所处的阶段,（市场培育、市场成长、市场饱和、市场衰退）,市场进入和退出的难易难度,与邮政的连通点,13,2.,认真分析市场，明确客户需求,2.2,客户需求分析,“,定义客户需求,”,指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐渐发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。,14,2.,认真分析市场，明确客户需求,2.2,客户需求分析,“,可让渡的顾客价值理论,”,顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本,总顾客价值产品价值服务价值,人员价值形象价值,总顾客成本货币成本时间成本,体力成本精力成本,让渡价值最大化是顾客选择的唯一标准,15,2.,认真分析市场，明确客户需求,2.2,客户需求分析,公众客户需求分析,客户有哪些潜在需求,客户有哪些未被满足的需求,客户对现有产品或服务有什么意见,16,2.,认真分析市场，明确客户需求,2.2,客户需求分析,集团客户需求分析,客户面临环境的变化,客户经营政策的调整,客户的优势劣势,客户,“,三流,”,中存在的问题,17,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，,制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,18,3.,选择合适方法，制定营销目标,3.1,营销的目标和特征,3.2,制定营销目标的常用方法,19,3.,选择合适方法，制定营销目标,（,1,）营销的目标,提升产品销量或业务收入,提高市场占有率,品牌形象的宣传,竞争对手的促销跟进,节假日例行营销,3.1,营销目标的内容和特征,20,3.1,营销目标的内容和特征,（,2,）营销目标的特征,具体,可测量,可行,现实,具有时效性,3.,选择合适方法，制定营销目标,21,3.,选择合适方法，制定营销目标,3.2,制定营销目标的常用方法,业务增长比例法,类比法,市场分析法,SWOT,分析法,22,3.,选择合适方法，制定营销目标,SWOT,分析法,优势和劣势是指企业本身的能力,优势（,Strengths,）,具备的能力,劣势（,Weaknesses,）,缺乏的能力,23,3.,选择合适方法，制定营销目标,SWOT,分析法,机会（,Opportunities,）,环境有利于企业发展，或是环境本身就创造了一些获利或产生其他利益功能的可能。,威胁（,Threats,）,环境对企业的发展不利，或是使企业的活力与成长停滞，这些因素就是“威胁”。,24,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,25,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.1,产品策略,4.2,价格策略,4.3,渠道策略,4.4,促销策略,26,（,1,）整体产品,产品利益,或服务,包装,品牌,特色,品质,式样,价格,安装,免费,送货,维修,服务,保证,核心产品,形式产品,附加产品,4.,研究营销策略，明确实现方式,27,4.,研究营销策略，明确实现方式,（,2,）邮政企业业务开发思路,以新业务、新的生产作业方式进入新市场,丰富现有业务的业务种类,邮件提速、增加售前售后服务、改进产品设计等,挖掘现有业务的新用途,现有业务进入以前忽视的市场,28,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.2,价格策略,（,1,）常见的定价方法,成本加成定价法,目标利润定价法,认知价值定价法,通行价格定价法,密封投标定价法,29,4.2,价格策略,（,2,）价格修订策略,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,4.,研究营销策略，明确实现方式,30,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.2,价格策略,（,3,）邮政企业定价时应考虑的因素,定价目的：是为了赚钱还是为了丰富服务内容、打开市场，赢得客户好感,邮政企业原有业务或类似业务价格,客户承受能力,主要竞争对手价格,成本因素,31,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.2,价格策略,（,4,）邮政企业降价时应考虑的因素,降价原因：排挤竞争对手、争夺市场、产能过剩、维系大客户,是否会影响邮政企业、产品形象,竞争对手反应,预期效果,配套宣传,32,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.3,渠道策略,渠道：,产品从生产领域转向消费领域所必须经过的路线和通道。（产品从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。）,33,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.3,渠道策略,消费品分销渠道有五种基本模式：,1,、生产者消费者（零级）,2,、生产者零售商消费者（一级）,3,、生产者批发商零销商消费者（二级）,4,、生产者代理商零售商消费者（二级）,5,、生产者代理商批发商零售商消费者,（三级）,34,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.3,渠道策略,（,1,）邮政企业渠道,自有营业局所和委代办点,11185,电话、,183,网站、商函,客户经理人员,/,销售人员,临时设置的渠道,35,4.,研究营销策略，明确实现方式,（,2,）渠道调整应考虑的问题,如何对渠道进行管理控制,如何调动渠道成员积极性,如何避免渠道成员冲突,渠道的绩效评估,36,空军：广告促销,陆军：人员推销,海军：公关宣传,特种军：,SP,战术,15%,10%,25%,50%,50%,15%,25%,10%,工业品,消费品,（集团购买）,（个人购买）,4.4,促销策略,4.,研究营销策略，明确实现方式,37,促销策划应考虑的问题,方案性质,促销目标（提高知名度、促进订货）,费用,产品性质,各促销方式特点,市场性质,市场阶段,.,4.,研究营销策略，明确实现方式,38,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.4.1,广告促销,电视广告,(TVC),直邮广告,(DM),报刊广告软文广告,招贴广告（,POP),电视广告：受众面大，影响力大，千人成本低,报刊广告：到达率高，目标受众接触率高,招贴广告：直接到达、反复到达,直邮广告：信息量大，到达率高,广播广告：受众稳定，覆盖率高,网络广告：传播快，区域广、受众稳定，千人成本低,广播广告,网络广告,（,1,） 广告形态,39,4.,研究营销策略，明确实现方式,（,2,）广告策划应考虑的问题,广告目的,考虑接受群体的特征（消费心理、教育水平、年龄）,充分利用邮政自有媒体：商函、夹报、局所悬挂条幅、网站广告、户外广告等,综合考虑使用大众媒体,宣传主题、宣传用语、宣传形象的一致性,40,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.4.2,销售促进,（,1,）销售促进（,SP,）的特征,目标是立即的销售,工具的多样性,有限定的时间和空间,41,4.,研究营销策略，明确实现方式,（,2,）常见的销售促进工具,赠品,样品,优惠券,现金折让,抽奖,光顾奖励,/,积分,42,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.4.3,人员推销,（,1,）人员推销的特征,信息双向沟通,便于收集信息,便于建立关系,43,4.,研究营销策略，明确实现途径,（,2,）推销策划应考虑的问题,制定,/,调整推销策略的目的,保持激励政策的连续性,支撑服务,统一规范推销用品、推销用语,/,销售词、折扣等,44,4.,研究营销策略，明确实现方式,4.4.4,公共关系,（,1,）公共关系的特征,柔性宣传,机会稍纵即逝,提升形象,45,4.,研究营销策略，明确实现方式,（,2,）常见的公共关系工具,出版物,新闻,演说,公共服务活动,事件,新闻发布会、讨论会、旅游、展览、竞赛和比赛、周年纪念、对体育和文化事业提供资助等,.,46,4.,研究营销策略，明确实现方式,（,3,）公共关系策划需考虑的问题,把握机会,挖掘内部资源,选择公关信息和载体,注意借力,47,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,48,5.,制定行动计划，明确实施细节,行动计划的内容,行动安排,按照策略的安排需要哪些主要行动,职责范围,由谁,/,部门来做,开始日期,截止日期,费用预算,应考虑企业的承受能力,针对行动计划确定，每一笔支出都有明确的目的,应有一定的机动余地,细节决定成败,49,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,50,6.,编制营销方案，高效组织实施,6.1.1,项目营销方案的书写,（,1,）执行摘要,（,2,）形势分析,（,3,）营销目标,（,4,）营销策略（产品、价格、促销、渠道）,（,5,）行动主体一览表,（,6,）预算,51,6.,编制营销方案，高效组织实施,6.1.2,大客户方案的书写（给客户）,（,1,）描述当前的经济态势和客户的基本情况，提出客户遇到的问题或潜在的商机,（,2,）邮政能力的推介,（,3,）合作可行性分析,（为对方带来的收益或商机）,（,4,）具体的合作项目内容或解决方案,（服务方案、技术方案、系统方案、管理方案）,（,5,）相关合作成功的实例及效果,（,6,）合作项目的实施计划,（,7,）附件,52,6.,编制营销方案，高效组织实施,6.1.2,大客户方案的书写（给领导）,（1）,该客户对邮政的重要性在于,.,（2）,我们的目的是取得,（3）,这将给邮政带来这样的收入和利润,（4）成功的关键因素及,需要的资源,（5）我们的本年度目标,（6）重要的业务活动,（活动、说明、负责人）,53,6.,编制营销方案，高效组织实施,6.1.3,新产品营销方案的书写,（,1,）市场竞争态势分析,（,2,）目标市场,（,3,）产品策略,（,4,）定价策略,（,5,）渠道策略,（,6,）促销策略（,广告、营业推广、公共关系、推销）,（,7,）效益分析,（,8,）支撑服务,54,6.,编制营销方案，高效组织实施,6.1.4,营业推广方案的书写,（,1,）活动目的,（,2,）活动对象,（,3,）活动主题,(,降价？价格折扣？赠品？抽奖等）,（,4,）活动方式,(,确定有无合作伙伴和刺激程度）,（,5,）活动时间和地点,（,6,）广告配合方式,（,7,）前期准备（,人员安排、物资准备、试验方案）,（,8,）中期操作（,活动纪律和现场控制）,55,6.,编制营销方案，高效组织实施,（,9,）后期延续（,主要是媒体宣传问题）,（,10,）费用预算,（,11,）意外防范,（,12,）效果预估,56,6.,编制营销方案，高效组织实施,6.2,营销方案的实施,落实到人、责任明确,及时指导、监督检查,跟踪调查、反馈调整,协调运作、保证质量,适时总结、不断提高,57,搜集环境信息，寻找市场机会,研究营销策略，明确实现方式,营销方案策划的程序,认真分析市场，明确客户需求,制定行动计划，明确实施细节,选择合适方法，制定营销目标,编制营销方案，高效组织实施,58,