新景祥_徐州西都国际中心营销总纲最终定稿-89PPT

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,西都国际中心营销总纲,About,目录纲要,Contents,第一阶段 市场调查及市场定位第二阶段 战略定位与形象定位第三阶段 整合营销传播,第一阶段,市场调查及市场定位,Market research and market positioning,1.2,房产市场分析,1.3,目标市场分析,1.5,项目地块分析,1.4,竞争市场分析,1.1,城市发展分析,1.6,目标客群分析,1.7,价格定位依据,一、城市发展分析,地理位置,南北锁钥，中原屏障，四省接壤,沪宁、陇海铁路线战略交点,雄踞淮海经济区核心中央区域,城市总体经济飞速增长,经济指标,2001,年,2002,年,2003,年,2004,年,2005,年,2006,年,固定资产投资额,(,亿元,),287.85,323.12,383.03,445.27,601.31,752.99,同比增幅,(%),14,12.3,18.5,16.2,35,25.22,固定资产投资占,GDP,比重,(%),42,43,45,43.2,49.6,52.7,固定资产投资急剧增长,社会消费品零售总额加速增长,城市消费欣欣向荣,二、三产联动发展，产业结构调整有序,经济焕发活力,人民收入水平逐年提高，徐州城镇居民进入相对富裕阶段,经济跨越式发展,加速推动城市化进程,城市格局发生重大变化,由“单圈型”向“三圈型”转变,城市东扩南进，疏解老城，优化功能,城市整体发展以,陇海铁路、,104,国道、故黄河为发展主轴,老城,CBD,、新城行政办公中心、经济开发区三区鼎立的城市格局,“,三圈型”城市格局,徐州是座刚刚进入全面快速发展轨道的,具有巨大前景和潜力的区域性中心城市,综上所述,：,徐州市场整体格局及特征分析,区 域,特 点,板块描述,东 区,中档大众化,东区和市区中档大众换房族,东北区,（工业区）,低档大众化,伴随工业发展，大量蓝领工人置业，低档大众化产品聚集地,北 区,低档大众化,承接主城疏散的大量中低档消费客群,西 区,中档大众化,大量中、低阶层的城市换房族,南 区,中档大众化,新城区发展带动南区食品城板块迅速崛起，成为中档大众化消费的主要聚集地,中心区,中高档,留恋城市生活的大量中高档换房族,新城区,中高档,未来徐州中高端物业的主战场,铜山新区,中低档别墅区,经济型别墅聚集区，因档次较低，目前去化艰难,东 区,北 区,西 区,中心区,南 区,铜山新区,东北区,（工业区）,新城区,二、房地产市场分析,从,2005,年开始，徐州土地供应急速放量，,土地单价急剧飙升，市场竞争日益激烈。,土地市场,商品房市场分析,徐州商品房市场需求旺盛，量价齐升,年份,类别,交易面积（万）,上涨幅度,户数,上涨幅度,2002,51.1,4560,2003,89.13,74.42%,7520,64.91%,2004,128.05,43.67%,13148,74.84%,2005,98.61,-22.99%,9043,-31.22%,2006,173.5,75.95%,14716,62.73%,截止,2007,年,8,月,184.26,6.2%,16627,13%,房价快速增长,国家宏观调控对徐州市场的影响,影 响,市场规范化,产品趋小化,竞争同质化,消费大众化,阻碍投资炒房,徐州房地产市场特征及发展趋势总结,房 价,供 求,户 型,格 局,竞 争,从,2003,年,4,季度起，徐州房价呈一路上扬态势；,2005,年底，增长势头逐步放缓；,2006,年下半年开始房价继续快速上涨。,市场供求从,04,、,05,年的供小于求迅速转向供需基本平衡（现阶段），预计从,08,年中期开始整个市场呈全面爆发态势，市场将转向严重的供大于求，竞争白热化,.,由于居民收入水平增长速度远不及房价增长速度，购房者压力增大，在满足功能前提下，整体套型面积呈不断压缩趋势。,大规模、大资本运作即将开始，徐州房市迎来大盘开发阶段，进入泛竞争时代。,市场竞争将从较原始的低品质价格竞争阶段进入高品质的品牌竞争时代。,全面的、饱和的、严峻的、同质的,大盘竞争时代，开发风险日益突现,综上所述,徐州房地产市场即将进入：,近年来，随着,徐州市工业产业结构调整意见,等规章出台，徐州市致力于发展成有竞争力的综合型特大城市，各类中小型的新兴企业的数量将大大增加，这意味着徐州商办物业市场，特别是小型商务市场的需求将快速增加。,徐州良好的经济形势将催生一批中小型公司、办事机构、服务机构的出现，全市现有的中低级商住物业、写字楼将满足不了急速增长的商务办公需求。,人民收入水平逐年增长，投资范畴及产品多样化，写字楼商办类投资市场日益火爆。,三、目标市场概况,目前写字楼、商办类物业市场现状,（一）单价上涨快速,2004,年写字楼市场均价,3400,元,/,左右，,2005,年市场均价,4700,元,/,左右，,2006,年后市场均价,5200,元,/,左右，目前均价约为,5500,元,/,。,（二）小户型深受欢迎,受第三产业服务业不发达、商贸公司总量较少、公司资金实力较小等因素影响，,目前市场上需求量较大的面积为,40-50,、,50-70,的小面积办公产品，,大面积产品由于总价过高，目前市场去化较为艰难。,（三）商务配套较弱,目前在售项目中，没有会议场所、餐厅、快递、银行等商务配套，内外装修较差。,（四）整体租金不高,目前商办类中低档市场租金范围为,25-35,元,/,月；中高档范围,40-68,元,/,月,（五）各档次物业入驻率普遍较高,如：海云、怡诚出租率均,100%,；泛亚、盛佳、金地商务中心为,95%,；妮德,90%,；国贸,80%,（六）存在潜在大规模新兴行业的租赁群,经调查，外,地企业驻徐机构占租赁群体六成以上，而网络通讯、信息咨询、金融投资等原在,发达城市中占有较大比例的新兴企业则很少。这表明徐州目前商务需求尚集中于传统行业，,未来需求将会有较大上升空间。,（七）物业装修标准较低,目前徐州高档写字楼在外立面和内部装修上比原先有一定提高，但在商务配套、电梯、,智能化管理、商务会所等硬件和物业服务等软环境方面上存在严重不足。,（八）车位数普遍不足，满足不了实际需求,目前徐州市场多数写字楼车位在,20-40,个之间，只有,3,个写字楼车位超过,100,个，,甚至有个别项目没有车位。,目标市场小结,随着土地市场的急速放量，商品房市场从,04,年起开始了其突飞猛进的历史征程，销售量和房价齐升，商办类物业市场发展快速，售价屡创新高。,目前现有商办类物业各自存在一定弱势，且整体物业管理和租金水平较低，与国内发达城市有较大差距。,整体市场供求关系良好，入驻率普遍较高，存在较大机会。,挑高小户型异军突起，抢占商住楼投资市场最高点。,06,年的汇源置地广场和,SOHO,时代广场强势推出后，迅速为市场所接受并认可，并且在短期内迅速去化，说明挑高小户型已成为市民投资的一大热点。,四、竞争市场分析,图示中，城市写字楼、商办楼大都分布于古彭广场商圈内，并紧靠城市主干道,淮海沿路两侧。,包括天成国贸、汇源置地广场、兴隆大厦、锦绣茗都、贵邦财富、新华书店大楼、恒茂国际、财富大厦、盛佳大厦、国贸大厦、泛亚大厦、帝都大厦等。,淮海路中轴,CBD,图示,（一）市场挑高项目,财 富 大 厦,总建筑面积,约,2.5,万平米，共,364,户,备注,项目位处市中心繁华区内，周边商业金融配套较好，加上精装修，销售情况较好。,项目构成,1-5F,：时尚名品；,6-10F,：,140,套酒店公寓；,11-18F,：,224,套办公用房；,19-20F,：配套,均 价,5500,元,/,平米,面积范围,40 14%,；,40-45 57%,；,55-60 29%,得 房 率,72%,车位配比,150,个,电 梯,3,部奥迪斯,配 套,商业、游泳、健身、空中花园等,去 化 量,精装酒店公寓去化完毕，写字楼除,17,层外其余基本销售完毕。,购买人群,以公务员、私营业主、贸易公司、装饰公司、煤矿、驻徐机构、,IT,公司、事业单位为主。,广告诉求,领袖级企业基地 国际化办公首选（五星级酒店式商务使馆）,目前销售,本月正准备推出商铺，定位为名品店。具体销售形式未定。,（二）在售或在建写字楼项目,该项目规划为挑高户型，是我们要重点研究的竞争对手。,该项目部分规划为挑高，是主要竞争对手。,恒 茂 国 际,总建筑面积,约,43000,平米，,420,户,备注,工程停滞状态一定程度影响了销售，项目定位为,5A,级甲级写字楼，但外部形象、内部配套、细节、户型等都没有体现高档的形象和品质感。,项目构成,1F-5F,商场,;6-27F,写字楼,;27-29,设备层,(1F,层高,6,米,),均 价,5200,元,/,平米,面积范围,46.19,平米占,64%,（主力户型）,53.61,平米占,9% 72.53,平米占,9% 77.58,平米占,9% 88.42,平米占,9%,得 房 率,70%,车位配比,210,个,电 梯,3,部,配 套,餐饮、购物、娱乐等,去 化 量,销售情况不甚理想，从网上备案情况看来仅,50%,左右,购买人群,公务员，大型企业职工，个体老板，私营业主，以投资，自用办公为主,广告诉求,淮海,CBD,商务新空间，纯正的,5A,甲级写字楼,兴 隆 大 厦,总建筑面积,约,2,万平米，共,130,户,备注,位于,CBD,内的优良区位优势并不能取代形象包装以及推广上的简陋和低档形象，加之售楼处人员服务态度、销售说辞等一系列问题，严重影响了项目的销售。,项目构成,-1,层：停车场；,1-3,层：门面商铺；,4-13,层：写字楼 ；,14,层：会所,均 价,【,写字楼,】,基价：,5200,元,/,平米，均价：,5500,元,/,平米；,【,裙楼门面房,】,5,万元,/,平米,面积范围,40-60,；一层,12,户，层高,3.3,米,得 房 率,63,车位配比,200,个,电 梯,5,部（写字楼,2,部，酒店,3,部）,配 套,恒温游泳池、商业、会所、酒店等,去 化 量,销售情况不甚理想，网上备案情况看来仅销售,35%,左右,购买人群,公务员、私营业主、事业单位等。,广告诉求,四星级宾馆配套精品写字楼,（一）小户型写字楼深受市场青睐,因单价相对较高、总价相对较低，小户型写字楼或商住类物业比较畅销，也便于租赁给,一些新兴的正在起步阶段的中小型公司、中介、服务机构、信息产业、广告公司等。,（二）挑高小户型将成为绝版，尤其深受市场追捧,无论写字楼还是商住项目，挑高户型已深入人心，并能获得较好的市场反响。,（三）写字楼作为投资品种之一，投资潜力较大，升值较快,根据已售项目开盘售价及成长价格的状况，投资商住类物业升值较快，潜力巨大。,（四）建筑品质决定建筑价值,建筑理念对城市的意义、风格对品味的意义、产品创新对投资人,/,使用人的意义,成功项目借鉴宝典,失败项目启示录,（一）项目整体定位决定成败,定位包括产品定位、行销定位、形象定位、客群定位，是影响项目行销成败的关键核心。,（二）项目形象对销售状况与销售价格影响巨大,形象定位、包装、传播、说辞等要素同样是写字楼行销的关键因素之一。,（三）销售进度与工程进度应保持同步发展,商业项目尤其商办类单体建筑，工程进度应与销售进度不能严重脱节，,即便前期销售状况良好，如因工程进度跟不上，将会影响客群的购置信心，,同时将影响后期推盘及售价。,【,写字楼竞争状况小结,】,需求总量变化不大,未来潜在市场供应量和基本稳定不变的市场需求量之间形成了一定供求矛盾。,对地段的需求,商务办公对地段要求非常苛刻，徐州商务办公市场今后仍将集中在以古彭广场为中心的,CBD,内，但随着城市化进程加速，徐州的西部与城市中心区连接最为便利，商业中心必然向西扩张。,对面积的需求,根据城市经济发展特征对办公场所的要求，中小公司需求的小面积办公比大面积办公要多得多。因此，徐州未来商务需求主要集中于中小型新兴企业，需求面积普遍较小。,对配套的需求,现代办公对办公场所的综合配套要求越来越高，特别是中小型公司，由于公司实力普遍不强，尤其需要通过办公条件的强化来体现公司的实力。由于目前徐州现有商务产品配套设施严重不足，未来新办公场所的完善的配套将成为激烈市场中一项利器。,对功能的需求,就现有商务产品来看，其功能是单一的。而根据先进城市的发展经验而言，高品质的具有优良配套和服务的商务产品将占据未来新商务办公市场的先导地位。,对新产品的追求,自,06,年徐州出现如汇源,置地广场、,SOHO,时代广场、贵邦财富等挑高小户型以来，商务办公市场出现了一股挑高新浪潮，同样在苏商,御景湾住宅项目的挑高户型也一度火爆旺销。这表明挑高户型越来越受消费者的认同与青睐。,五、项目地块分析,（一） 基 本 属 性,位 置,人民广场北侧，淮海西路与二环西路交界处，地理位置优越,总建面,34484,平米（,1F,商场总建筑面积：,3044,平米，,3,12F,办公总建筑面积：,19447,平米）,层 高,-1F: 3.9,米；,1F:5.8,米；,2-3F:3.3,米；,4-12F:4.9,米；,13F:3,米,构 成,-1F:,车库；,1F:,商业专卖店；,2-12F:,公寓式办公用房,面 积,商办小户型,40-55,平米,套 数,商办小户型,340,户,电 梯,6,部自动垂直品牌电梯；,4,部人行梯。,楼 高,56.5,米,风 格,简洁有力的线条美、高低错落的立体感，塑造现代感的商务建筑,容积率,3.1,汽车位,225,辆,自行车位,1000,多辆,外 墙,铝孔板，铝百叶，双层中空铝塑窗,弱电系统,自动消防系统、通信系统、有线电视系统、公共广播系统、闭路监视系统、防盗报警系统、巡更系统、汽车综合管理系统、楼宇自动化系统等,其 它,1,个豪华中庭；室内景观、空中花园、人民广场三重景观绿色,（二） 配 套 部 分,金 融,建行：建设银行西关支行（项目东侧,150,米）。,农行：农行矿务局分理处（项目斜对面），农行西关支行（段庄广场西南角）。,交行：交行段庄广场分理处（项目斜对面向西,100,米）。,商行：商行淮海西路分理处（项目斜对面）。,中行：中行段庄广场分理处（项目斜对面向西,100,米）。,商业配套,邮局（电信）：人民广场西北角，苏堤北路儿童医院对面（,1500,米）。,医院：六院、二院、工人医院、口腔医院、儿童医院等。,工商：徐州市工商局。,超市：新一佳，华润苏果。,餐饮：鱼米之乡、太阳宾馆、耀华大酒店、大观园、嘉和雅都商务酒店等。,快餐：肯德基。,商场：友谊商场、华美商厦、五星电器、,SOHO,时代广场裙楼、尚城国际广州摩登百货、温,州商贸城等。,宾馆：海天假日酒店、金港大酒店、友谊宾馆、楼中楼宾馆、华辰宾馆。,学校：小学,/,段庄小学（段庄广场南侧），矿务局小学（大福源南侧）；,初中,/,十二中（段庄广场南,50,米），矿一中（大福源南，向南,1000,米）。,娱乐：,SOHO,时代广场五星级星美国际影城、人民广场周边其他娱乐项目。,交 通,1W,、,8W,、,13,附、,31W,、,56W,、,64W,、,65W,、,66W,、,67W,、,603W,等数十条公交路线。,周边配套及商业氛围,SWOT,分析,Strength (,优势,),交通便利,通达性好,区域优势明显,面朝人民广场大面积生态绿化带,办公条件得天独厚,目前为市场独一无二的挑高小户型,LOFT,总价相对较低,性价比较高,周边商业陆续启动,发展前景看好,周边车流,/,人流量大项目辐射范围较广,项目具备办公,/,居住,/,投资三重功能,车位,/,电梯等配置完善,Weakness,(,劣势,),位于非传统商务办公区，商务氛围的形成尚需时日。,裙楼商业集群效应不明显。,认购至签署购房合同相隔时间较长。,本案体量小、外观品质感不强。,土地使用年限短。,楼层大部分户型存在通风、采光问题。,每层户数分布较密。,Opportunity(,机会,),随着城市西移的进程，,区域中心正迅速形成，,而本项目位于区域繁华处,SOHO,所取得的成功开创了在非传统商办区内投资办公的局面,07,年下半年市场挑高产品较少，利用,06,年挑高热点形成差异化战略。,经济发展使徐州每年成立的中小企业、外地驻徐办事处逐年增多，写字楼市场需求日渐大,政府宏观调控促成长期持有型办公物业投资的吸引力大增,银行不断上调贷款利息,给购房者一定程度影响,目前市场上,办公物业较多，竞争压力大,宏观政策对于市场,投资心理短时间内有一定打压,众多投资产品,对项目投资者造成分流,新华书店和锦绣茗都规划为,挑高给本项目带来一定销售压力,Threaten(,威胁,),项目,SWOT,分析启示,第一：树立,精品意识,；,第二：要充分利用,差异化竞争策略,；,产品差异化、形象差异化、服务差异化，超越竞争对手,第三：在行销过程中，不断出现刺激性信息，强化,挑高,和,投资,理念，,注意根据市场情况及时调整,销售说辞,。,综合来讲，我们认为项目若要赢得成功，就要做好,六、目标客群分析,（一）定位依据,汇源置地广场客群最主要是个体经营户、小公司、公务员，其次为烟厂电厂等效益好的单位及煤矿生意老板，其中投资客户占,65%,以上。,SOHO,时代广场客群主要是住在附近的居民，部分为个体经营户、小公司，以自用居多占,65%,以上。,以市场类似项目,汇源置地广场、,SOHO,时代广场客群作参考：,区域来源,1.,项目周边中心区域,2.,城市东、南、西、北各区,3.,周边城市或外地企业,职业构成,1.,外地驻徐机构、本市企业、私营企业主、中介、,IT,行业、装修装潢公司、广告公司、旅游公司等中小型企业,2.,城市中高收入投资者（附近矿务局、交通局等企事业单位工作人员、公务员、私营企业主、生意人）,3.,徐州各区投资置业者,4.,外地企业,5.,其它人群,年龄阶段,30-60,岁,客群表征,中高收入阶层，投资置业或用于公司办公,购买诱因,1.,性价比高、稀缺的挑高产品,2.,注重投资回报和升值潜力,3.,周围商业环境及生态环境较好的办公场所,参考汇源置地广场及,SOHO,时代广场客源，本案目标客群来源为：,（二）目标客群,核心客群：中小型创智型企业、公司、机构、中介、办事处等单位。,重要客群：注重固定资产投资的中高收入投资置业者、看重项目投资潜力者,潜在客群：外地中高收入者、外地公司、其它,（三）我们能满足他们的需求,需 求,细 述,重要级别,LOFT,办,公,因产品形象好、品质好、面积小，总价低，且户型能随自己的意愿进行创意式装修布局，租用办公房不如拥有自己的办公场所。,“,租房办公不如买房办公,”,投资收益,看好该区域未来的发展潜力，项目位置在传统,CBD,外，投资总成本较低，但投资升值潜力比,CBD,内的写字楼更有升值潜力，用于出租性长期投资。,保值增值,因挑高项目的稀缺性决定了产品的价值，用于转手转卖型短期投资。,SOHO,办公,临时办公,自用型办公，建筑品质形象较好、挑高特性可随意装修，可居可商两全其美。,家庭固定资产,养老途径,作为养老资产；家产传承；转嫁现金可能出现的各种金融风险,居 住,作为酒店式写字楼公寓就近居住，附近配套一应俱全。,其 它,中小型公司储备办公场所或其它,七、价格定位依据,依据一：,中心区今年,8,10,月份住宅销售均价参考。中心区今年,8,10,月份商品住宅销售均价为,4600,元,/,；,依据二：,西区今年,8-10,月份住宅销售均价参考。西区今年,8,10,月份商品住宅销售均价为,3300,元,/,；,依据三：,挑高项目销售均价参考。,06,年汇源置地广场、,SOHO,时代广场、贵邦财富销售均价为,5400,元,/,。,依据四：,问卷调查法。通过问卷调查法，得出,“,西都国际,”,销售均价在,5200,5400,元,/,较能接受。,依据五：,房地产市场未来竞争环境。明年上半年，古彭广场附近两个挑高项目将面市，写字楼市场将处 于供过于求的激烈竞争态势，市场存在较大风险隐患。我们要抱着较强的市场风险意识，定价需格外慎重！,项 目,东升写字楼,戏马台商厦,华圣大楼,公交大厦,皇城大厦,妮德写字楼,总套数,80,约,36,25,189,户,417,户,约,60,总建面,4000,左右（办）,2000,1,万,45000,3200,左右,外立面,涂料,涂料,涂料,高档饰面砖,高档面砖,普通面砖,车位数,无,无,总共,10,地上广场,100,个,总共,10,电梯数,1,部,无,2,两组,4,部,4,部,1,部,租 金,20-22,25,25,25(15,层以上,),25,35,出租率,97%,100%,35%,60%,50%,95%,依据六：根据徐州市在租写字楼租金情况，推断出项目合理售价。,以下数据为,07,年,10,月,30,日市场调研数据：,项目,金地商务,盛佳大厦,海云计算机城,成功大厦,财富广场,国贸大厦,泛亚大厦,总套数,48,132,252,209,308,225,165,总建面,6000,（办）,1.3,万左右,10000,（办）,4.8,万,2.93,万,2.8,万,外立面,玻璃幕墙,高档石材,高级面砖,玻璃幕墙,高档石材,玻璃及铝塑幕墙、高档石材,玻璃幕墙,高档石材,玻璃幕墙,天然石材,高级面砖,车位数,总共,15-20,84,个,总共,20,80,个,200,150,个,154,个,电梯数,1,部,2,4,部,3,3,4,4,租金,35,40,46,55,65,北：,68,南：,75,75,出租率,100%,85%,99%,95%,85%,98%,98%,综合上述分析，,“,西都国际,”,市场,价格在,5600,元,/,左右较为合理,西都国际项目位于公交大厦北面，项目外立面档次和妮德类似，车位比和盛佳大厦类似，加之本案为挑高,4.9,米项目，综合评定本项目租金情况应该介于妮德商贸与盛佳大厦之间即,35-40,元,/,月,取中间值,37.5,元,/,月,则本案合理价格为,:5625,元,/,平米。,本案能否成功去化、保证利润最大化，必须引起重视的要点：,竞争个案（锦绣茗都、新华书店地块）的定价将直接影响到本案的定价。本案除了层高优势外，无论从地段价值、发展前景、升值空间或是办公氛围都趋于绝对的弱势，本案与以上两个竞争个案的价格至少相差,1500,元,/,以上。,本案要想占领市场，超越竞争个案，取决于本案有无高附加值的产品。在此建议开发公司作节能，以增强项目附加值。,推出时机的选择。本案应采取跟随策略，做市场的跟随者，而不能做行业的领跑者，通过与两个竞争个案的价格对比优势，而推进本案的去化。,必须做好扎实的市场培育工作，只有做好充分的战前准备工作才能保证项目的顺利推进。,必须坚持认购和签约的时间间隔越短越好，最好控制在一个月以内。,第二阶段,战略定位及形象包装,Strategic positioning and Packaging image positioning,1.2,形 象 策 略,1.3,包 装 策 略,1.1,战略定位方法,机 遇,处 境,目 标,我们要达成目标,战略定位,我们困难所在,我们来自何处,一、战略定位方法,我们来自何处？,徐州房地产市场持续发展，经济环境日益优化，中小创业型公司,/,企业蓬勃发展,人民收入水平普遍提高，中高收入家庭手中有一些闲散资金，投资市场日渐活跃,城市规模化发展，大量商业机构的进驻开业将使人民广场附近商业氛围日益浓厚、繁华,汇源,置地广场、,SOHO,时代广场所波及的挑高热潮与投资小户型热潮影响,周围商业配套、生活配套、交通条件、景观资源较具利好性,外 部 机 遇,项 目 机 遇,目前市场（暂时）独一无二的,4.9,米层高,买一层用两层的低总价成本（低契税、低物管费、低总价）,精品质小户型，能随心自由创意装修改造,一楼商业的便捷，城市繁华生活的主旋律,其它利好（段庄广场的景观视野、周边商业配套等）,我们的困难所在？,区位障碍：与城市传统,CBD,有一定距离，位于城市中央生活中心。,市场障碍：可能存在潜在的、强大的竞争对手，新华书店地块地段优势；锦绣茗都,5.6,米层高优势。,租金障碍：市场整体租金不高，尤其人民广场周围。,期望障碍：随着国家政策的深入，银行贷款利率已高达,8%,，本案作为投资型楼盘，回报率,8%,已远远达不到客户心理需求，楼市将进入健康、理智、稳定的发展时期。,开发商品牌：本案开发商品牌在徐州当地口碑较弱，推广本案有一定难度。,外 部 障 碍,本案土地使用年限,50,年，产权从,04,年开始，已过去,3,年，加之,09,年上房，无形当中又少了,4,年（,SOHO,时代广场的,70,年产权已深入人心）,回廊式户型设计，对通风、采光的影响。,每层户数分布较密，尤其是,3-5F,每层户数达,58,户。,部分楼层层高,3.3,米。,项 目 障 碍,我们要达成的目标？,销 售 目 标,市 场 目 标,企 业 目 标,春节后,3,月份完成可销售套数,60%,认购任务，拿到销售许可证,2,个月内完成,80%,的签约任务。,确立项目在徐州商务写字楼市场上的独特形象,塑造城市中心区（包括西区）新的商务写字楼标竿和领袖地位,以项目形象带动企业形象的全面提升,我们的竞争战略？,以差异化的形象和差异化标准服务区隔市场,以高性价比的产品引导市场,以高品质楼盘形象，吸引泛周边目标客户群,二、形象包装体系,形象力诉求,“,西都,”,直接把项目纳入到,“,城市中心,”,概念中，给人第一印象较大气，体现尊贵与高崇；,“,国际中心,”,把徐州市作为与国际化相接轨的前沿城市和该项目体现国际化建筑理念来看待，其,“,情景式商务,”,、,“,休息化商务,”,、,“,生态办公,”,等理念符合国际趋势，把,“,人性化,”,和,“,以人为本,”,的人文理念发挥的淋漓尽致，有助于提升项目的档次和品质感；,作为推广案名，,“,西都国际中心,”,能瞬间蔓延其恢宏的商务形象，与最后运用名（在,商品房买卖合同中的名称,）并不矛盾和冲突；,“,西都国际中心,”,简称,“,西都国际,”,，朗朗上口，较易记忆。,案 名 概 念,西都国际中心,LOGO,设 计 概 念,此标志以鹰为主体造型，上部以流动的、质感的曲线美勾勒一只雄鹰振翅高翔的主体特征，下部用一栋巍峨耸立的概念摩登大楼诠释，意喻着一个标志性建筑的崭新崛起。,鹰在西方文化中象征财富、权力、勇气、慧眼和创造力，把这种西方概念融入,LOGO,，意在以此,“,西方,”,印征彼,“,西都,”,，烘托楼盘,“,雄踞一方、傲视全城,”,的气势和非同寻常的品质，全面提升楼盘的领袖地位和含金量。,鹰，同时也是一种自然的象征，引申出倡导人与自然和谐共融的健康生活。,领袖城市,LOFT,新锐商务基地,文化概念缘起,LOFT,原意是工厂、仓库的楼层，现指开敞式的挑高空间。,LOFT,起源于,20,世纪,40,年代的美国，艺术家与设计师们利用废弃的厂房，,分隔出工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，,20,世纪后期，,LOFT,这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术形式，,逐渐演化成为一种现代时尚的办公空间，,在全球广为流传。,领袖城市,LOFT,新锐商务基地,行销定位（总概念）,以百年积淀，承载古今繁荣,城市中轴淮海路,CBD,，徐州独一无二的,“,财富金商圈,”,，,汇聚无数睿智精英和创智企业，以无限豪情扩大事业版图。,一个睿智精英需要一个驰骋疆场的气度空间，一个创智企业需要一个俯瞰繁华、搏击天下的领袖基地,西都国际中心，凝聚财富动力，揭幕巅峰图景，只为当代实力新锐风起云涌！,4.9,米挑空,LOFT,新锐商务基地，以领袖城市的王者风范，于淮海路人民广场核心中央巅峰崛起，,顺势国际商务潮流，杠鼎绿色生态大旗，,4.9,米尊贵空间，纯净刚性的外立面品格，,气度第一、尊崇第一、价值第一，,以其无可匹敌的领袖城市之位，凝聚资本与财富。方寸间，崭露价值光芒。,行销概念文化释义,“,领袖城市”,作为城市商业主轴淮海路,CBD,真正意义上第一领地，西都国际横空出世，以高标准、高姿态、高品位、高辐射力影响城市原有商务格局，海天假日酒店、华美商厦、友谊百货、华润,.,苏果旗舰超市、五星级华美影城、广州摩登百货、金港大酒店、温州商贸城,一路向西，坐镇领袖之势，升值潜力锐不可挡！,“,LOFT”,高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性特征。流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型自由组合；艺术性，由业主自行决定风格和格局，,LOFT,能使业主感受繁华都市中时尚、品位、创意、自由的工作和生活方式。,“新锐商务基地”,城市睿智精英和新兴创智型企业的总称，是一个智慧型、创意型、积极的聚合型基地。,精神性广告语,+,物质性广告语,精神性广告语：指项目客群的从属性质，为“城市精英汇聚”之基地。,他们是一群智慧型人才，有着深邃的远见卓识和,前瞻性的策略思考能力，或,IT,精英、或传媒人才,他们注重企业形象和周边优良的工作环境，因为，他们是一群善于享受工作、生活带来双重乐趣的新兴智慧型群体。,物质性广告语：指项目产品的特征属性，为“,4.9,米挑空,LOFT”,。,百变小户型，自由创意组合。,我们所要营造的就是一个充满无限创意、活力、激情、品质的企业奔腾空间。,城市精英汇聚,4.9,米挑空,LOFT,这是一个风云涌动、群雄逐鹿的商业搏击时代！,成功与成就，被,“,财智,”,所定义，,繁华城市,CBD,商业区，激荡智慧源流，演绎青春序曲，财智被书写的淋漓尽致。,一样的繁华，不一样的璀璨，,4.9,米挑空,LOFT,，城市精英汇聚领地，,成就财智，成功梦想，,摄放无限创意魅力，领略人生缤纷姿彩。,项目名称：西都国际中心,区 位：淮海路商业,CBD,人民广场正核心,层 高：,4.9,米城市层高买一层用两层,户 型：,40-50,平米商务,LOFT,生 态：三重景观绿色 领略胸怀大视界 （豪华中庭景观、空中花园、广场景观）,建 筑：通透、刚性、质感的现代感官建筑,空 间：体现立体空间美学,首层大堂：,5.8,米气派大堂 尊享荣耀传世经典,高速电梯：,6,部高速电梯 驰骋财富新疆场,内部配套：智能化配套,24H,高级管家,企业品牌：强强联手打造商业地产旗舰,产品力诉求,产品力基本内容,1.LOFT,商务基地革命性语录,LOFT,地段：一路向西，坐镇城市领袖之势，升值潜力锐不可挡。,LOFT,空间：,4.9,米挑高，高人一筹的个性办公空间，升值有理。,LOFT,商务：租房办公不如买房办公，小资本成就大财富。,LOFT,投资：别人用平方计算房子面积，我们用立方计算空间。,LOFT,生活：集约式办公配套，都市繁华生活就在您脚下。,利基诉求力,利 基 诉 求 点,2.,八大投资升值要素,升值地段：城市商业主轴淮海路上新皇冠,升值配套：人民广场商圈，商业巨头共聚首,升值产品：领袖城市，,LOFT,新锐商务基地,升值空间：,4.9,米挑高,LOFT,，一层投入两层使用,升值大堂：,5.8,米超高大堂，尊享铂金商务身份,升值配置：现代智能化配置，同步世界,升值景观：罕有万米花园式景观广场,升值物业：金牌物业管理顾问,VI,表现与应用,本案分波段推盘，价格必定低开高走，所以一波段产品具有较强的性价比优势,在开盘、促销等广告中性价比亦是本案的主诉求之一，依实际情况，可以用利基、单价、总价或首付款进行诉求。如：使用面积,1004A,级写字楼，区区*可轻松拥有；,首付*万元起，健康享受一辈子！,价格及付款方式,三、包装策略,简洁 纯净 刚性 质感的现代感官美,总体包装风格,VI,物料：名片、纸杯、信封信笺、档案袋、手提袋、胸牌等,海 报：,3000,份,户型册：,5000,份,DM,：建议根据销售节奏出版,2,3,期，每期印刷,500,份,虚拟现实：以精湛的,3D,技术，生动、形象、具体地展示了楼盘独特的建筑风格及环境，同时融入丰富的人物和生活情节，对建筑的地理位置、完善的配套、优美的环境及欢快动感的生活等内容进行全方位的表现，让客户可以直接在电脑上感受项目的户型特色、装修风格，在视觉上产生一种沉浸于真实环境中的感觉，它突破了效果图的平面化布局，为项目提供一种全新的数字化营销模式。,售楼处包装：门头、大牌、展板、公示牌、液晶电视（三维动画）等,小礼品：建议作使用率高的小手电钥匙扣或其它。（待定，可在礼品公司样本中选择）,售楼处软性包装：花卉、贵宾室、吧台等,销 售 物 料,售楼处大牌展示,售楼处资料派发,工地围墙,户外大牌：,【1.,售楼处门口,3,块；,2.,新华书店上方（金鹰对面）,】,户外看板： （工地现场）,公交站台：（建议在淮海沿路上做公交站台灯箱广告）,短信发送：（频繁发送项目相关信息）,车身广告：（,1W, 13W, 65W,603W,）,平面媒体：（彭城晚报，扬子晚报，徐州日报，都市晨报）,电视电台：（房产报道，徐州交通广播电台）,SP/PR,活动：（在售楼处举办各种节日营销活动）,销 售 渠 道,第三阶段,整合营销传播,Integrated Marketing Communications,1.2,行销推广流程,1.3,推广时机建议,1.5,广告费用预算,1.4,价格策略建议,1.1,营销总思路,树立西都国际中心在,LOFT,创意型写字楼市场的领袖形象,传播并提高开发公司品牌知名度及美誉度,建立项目在徐州全市范围内广泛知名度和美誉度。,通过实效推广策略及手段，充分挖掘物业价值，整合优势资源，迅速完成销售任务。,一、营销总思路,媒介整合手段,整合营销传播手段,销售现场,电视广告,DM,电视软文,短信广告,户外大牌,网络软文,SP/PR,道旗广告,工地现场,口碑传播,工地围墙,报纸,/,软文,户型图册,动画三维,全案行销推广,公开期、推广期、持续期、强销期、,包装策略,项目形象包装,项目传播包装,整合传播策略,资料库行销策略,媒体行销策略,平面媒体,事件行销策略,户外大牌,短 信,电视电台,公交车身,形象力诉求,产品力诉求,利基力诉求,价格诉求,二、行销推广流程,三、推广时机建议,时间波段：,07,年,11,月,-08,年,3,月,推广目的：开始启动项目，扩大项目知名度与认知度。,目标任务：为建立形象作铺垫，营造销售气氛；为全面销售作好销售物料准备。,传播信息：人员价值,+,服务价值,开发商的背景：开发实力、开发项目,项目基本信息：开发理念、产品类型、位置地段、发展潜力、区域板块等,推广策略：事件行销,+,资料库行销,+,媒体行销,工作重点：销售物料,/,媒体通道,/,营销总纲,/,阶段性媒体计划确定、执行,报纸软文：联合几家报社集中炒作西区投资，大作挑高文章。,物料准备：户外大牌、售楼处包装、销售资料、工地围墙等准备工作。,第一阶段：公开期（公开面市阶段）,时间波段：,08,年,3,月,推广目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为强销打响战鼓,目标任务：扩大知名度、最大范围内储蓄客户，选择良好时机火爆公开认购,传播信息：进行形象力利基力诉求，展现项目价值及魅力，着重投资价值,推广策略：媒体行销,+,服务行销活动行销,报纸：形象广告,/,软文,/,产品优势广告,户外：大牌,/,围墙,/,现场,/,引导旗,/,短信,资料：户型图册定点派发,工作重点：价格确定、认购方案确定、优惠方案、促销活动方案、案场氛围布置、媒体发布、节日方案、阶段性媒体计划等,执行策略：高密度,“,强攻,”,第二阶段：推广期（火爆认购阶段）,时间波段：,08,年,4,月,推广目的：维持西都国际中心品牌形象。,目标任务：过滤客户档案，追踪潜在客户,传播信息：产品力,+,利基力诉求，深入挖掘价值优势，展现客户利益，呈现旺销场景,推广策略：媒体行销,+,活动行销,报纸：投资广告,/,软文,电视：电视软新闻,短信：投资广告,公关：有奖问答（可结合某一报纸长期刊登,“,有奖问答,”,，答对携报纸广告到现场领取礼品一份）,工作重点：制定口碑传播、节日祝福活动等,第三阶段：持续期（尾房消化阶段）,时间波段：,08,年,5,月左右,推广目的：提升品牌形象，保证现场持续人气，把推广推向高潮。,目标任务：营造公开即签约火爆的现场氛围；从老客户中寻找新客户,传播信息：价格,+,促销，造成,“,倒计时,”,的紧迫感,推广策略：媒体行销,+,人员行销,报纸：投资广告,/,软文,短信：签约告知，促销活动,电视：销售信息,户外：热销余温,工作重点：售楼处营销热销场面、整理客户资料、签约工作和跟踪房款追补、售后工作等,第四阶段：强销期（合同签订阶段）,新闻炒作主题,强销期,推广期,公开期,持续期,形象,/,西区前景,开启西区财富投资新视窗,城市重心西移,-,西区成房产投资热点,西都国际中心,-,引爆挑高小户型新热潮,（注：区位和形象软文平均每周投放,2,篇于各大报社和网络，持续,1-2,个月的时间）,挑高,/,投资,掀起你的盖头来,-,西都国际中心再掀挑高投资新浪潮,空间体现价值：西都国际中心价值解析,投资高收益型物业,西都国际中心火爆开盘,10,万元做房东轻松赚,“,闲钱,”,（注：投资和挑高软文将持续,3,个月左右的时间）,投资,/,销售新闻,房产投资大比拼,西都国际中心开盘火爆热销彭城,为什么西都国际中心如此热销？,挑高小户型再创热销新神话,养老规划 房产投资稳收入,理财：,“,以租养房,”,投资效益分析,（注：持续期软文将持续,2,个月左右的时间）,热销,日成交量猛增，西都国际中心再续口碑效应,西都国际中心销售热力再起,财富揭幕：抢购西都国际中心高成长型财富原始股的最后机会,（注：强销期软文将持续,1,个月左右的时间）,四、价格策略建议,低开高走：利用价格差距，让已购房客户感受本案的升值增值潜力，带动整体物业销售。,促销策略：,一、认购开始第一、二天凡与本案签署,购房认购书,并交纳定金业主均赠送小家电一台,二、于本案正式开盘后，前,200,户签署,商品房买卖合同,业主均赠送价格捌仟余元的隔层主梁,五、广告费用预算,本案广告费用按总销金额的,1.5,计算，各阶段分配如下：,营销阶段,周 期,预 算,公开期,3,个月左右,30%,推广期,1,个月左右,30%,持续期,1,个月左右,20%,强销期,1,个月左右,20%,注：本案广告费用预算将根据销售金额及市场变化相应调整。,感谢聆听,THANKS FOR LISTENING,