房地产逆势营销创新16计PPT课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房地产逆势营销创新,16,计,谁是,2018,年的赢家？,排名,公司名称,销售金额,(,亿元,),1,万科集团,1210,2,恒大集团,808,3,绿地集团,776,4,保利地产,732,5,中海地产,720,6,万达集团,560,7,碧桂园,430,8,龙湖集团,381,9,华润置地,366,10,世茂房地产,315,11,雅居乐,310,12,绿城中国,300,13,金地集团,290,14,富力地产,287,15,远洋地产,265,16,中信地产,255,17,招商地产,210,18,融创中国,193,19,融侨集团,185,20,华侨城,180,排名,公司名称,销售面积（万平方米）,1,恒大地产,1220,2,万科地产,1060,3,绿地集团,808,4,碧桂园,684,5,保利地产,647,6,中海地产,566,7,万达集团,392,8,龙湖地产,339,9,雅居乐,301,10,华润置地,300,11,世茂房地产,244,12,佳兆业,222,13,保利香港,218,14,富力地产,212,14,金地集团,212,16,荣盛发展,210,17,远洋地产,203,18,中信地产,196,19,金科集团,181,20,新城控股,166,赢家们赢在何处？,1.,集中度：企业业绩及市场规模双扩容，集中度逐步趋稳,在三轮政策重压之下，,2011,年的全国市场销售却仍然保持了增长态势，而上榜企业上涨速度更超出了平均水平，表现为企业集中度继续提升；但上升幅度已经明显减缓，呈现趋稳态势。,2.,门槛：销售金额,TOP20,门槛提升明显，增幅达,33%,从企业入榜门槛来看，,2011,年,TOP20,门槛提升最明显，分别达到,180,亿元和,166,万方；且对比,2010,年，,TOP20,企业销售金额入榜门槛增幅更达,45,亿元。,TOP50,门槛来看，销售金额和销售面积门槛也分别达到了,78,亿元和,63,万方，均较去年分别上升了,50%,和,37%,。,3.,格局：群雄争霸，四分天下，阵营内竞争加剧,500,亿元以上的超大型房地产企 业个数十分稳定，依然保持在,6,家，且以,801,亿元的均值稳居第一梯队，其中万科以,1210,亿元依然遥遥领先。,4.,模式：周转速度型,VS,品质利润型,在今年信贷紧张，资金成本很高的特定环境下，高周转显然已成为众房企的追求目标，“快进快出”提高效率使这一模式有了更大的生存空间。今年金额榜前八位均为高周转企业。而从第九到第十八位的基本都是一些较多为追求周转较慢、追求产品品质的企业。,赢家们赢在何处？,5.,黑马：北融创、南佳业，双黑马闪亮全年,2010,年，融创尚未登上金额榜,TOP30,，而,2011,年即以,193,亿的销售金额排在,18,位，销售金额同比增幅达到,147%,；销售面积,119,万平方米，增幅达到,51%,，远超过,TOP50,金额,19%,和面积,22%,的平均水平。佳兆业集团选择了适应市场变化的高周转战略，在激烈的市场竞争中脱颖而出，,2011,年销售面积,222,万平方米，较去年增长了,152.27%,，排行榜位次也提升了,17,位，由,2010,年的,29,名上升为今年的,12,位；并以,147,亿元的销售额高居排行榜,23,位。,6.,趋势：五大趋势引领企业发展方向,（,1,）行业集中度将继续提升。,2012,年集中度将进一步上升，,TOP30,企业预计有望超过,18%,。（,2,）企业梯队将明显拉开。,2012,年销售额达千亿以上的企业很有可能会达到,5,家左右。,（,3,）投资拿地节奏将适当放缓。仅靠土地升值攫取巨额利润的时代将逐步终结。,（,4,）财务杠杆将进一步降低。单纯依靠财务杠杆来撬动资本收益已经不合事宜。,（,5,）企业将致力于提升内功。企业需要在经营战略上力争突破，而产品库建立和产品线战略将是企业的首要目标，企业应根据客户的需求来整理自身资源，建立更具有市场竞争力的产品库，在产品线的选择上中低端产品与中高端产品比例为不低于,8,：,2,。企业还需要营销创新和实现扁平化组织架构以控制成本。,央企国企地产企业表现,排名,公司名称,销售金额（亿元）,3,绿地集团,776,4,保利地产,732,5,中海地产,720,9,华润置地,366,15,远洋地产,265,16,中信地产,255,17,招商地产,210,20,华侨城,180,21,保利香港,168,22,首开股份,164,33,中国中铁,121,37,中粮集团,114,40,方兴地产,110,45,中建地产,86,一则微博引发的讨论,今天跟某开发商讨论下月入市的新项目价格策略，发现即使按照成本价去推，销售形势仍不乐观，再调低价格就面临亏损了，但不调低价格可能又卖不了几套。纠结、肉疼。过去定价原则是成本利润法、竞品比较法等，现在的定价原则是现金流需求倒逼法、竞品降价幅度参照法、客户心理预期呼应法。,转发,(916),|,收藏,|,评论,(195),11,月,24,日,11:44,来自,新浪微博,开小虎的,TT,：现在的市场是非理性市场，定价法自然不能循规导距，生存是第一法则，只要能活下去，任何方法都是合理的，可理解的。不是房地产不能接受亏损，谁做生意想做亏本买卖呢？哪行哪业都如此！,回复,(11,月,24,日,23:48),董冠军,：转发此微博,:,趋势向下，现金为王，亏点儿也要跑，只有不死，才能有赚回来的机会。,(11,月,24,日,23:15),海上战士,V,：现在这市场，除非把价格降到象韭菜一样吸引多些人，否则销量还是很小。因为大多数人都基本上被限购给挡住了，有钱也没法买。,(11,月,24,日,20:03),杨红旭,：全国房价，大势向下，底部未明。但有一点，购房者应当欣慰：改革开放以来，第一次出现较大范围的，开发商超低利润、零利润、割肉赔本卖房的现象！一定要珍惜这样的历史性机会。当然，即便零利润，部分楼盘房价仍偏高，这与开发商无关，只能怪,2009-2010,年地价太高，地方政府肥过。,(11,月,24,日,18:15),又一则微博代表的方向,首个价格筑底营销案例，会成为今后的主流营销模式。收益还原法、保值回购法、人气营造法，再次造成局部市场供小于求。决定价格及销售速度的供求关系、客户预期发生逆转。用周转率思维取代利润率思维，考虑到土地增值税、融资成本，以时间换空间，值得关注。天下武功，唯快不破。世间商道，货如轮转。,12,月,3,日,11:34,来自,iPhone,客户端,房地内参,：,【30,年深圳首见“保值回购”：绿景香颂今铁底开盘！,】,首个“保值回购”楼盘,香颂今日大中华酒店铁底开盘，早上九点即超三千人进场，据销售人员透露，为保证今日开盘万无一失，所有销售精英通宵彩排。绿景香颂,1 0,初亮相，距今开盘不过短短两月，却成为岁末最热楼盘。“一生只此一天”！,薄利时代的到来,12,月的第一个周六，各楼盘的抢收时间窗口。当大部分楼盘都开始筑底营销时，底部的形成或可提前形成。地产营销界的百花齐放、百家争鸣的局面正在形成。“双百”方针之上，是买方市场，是薄利时代，是房地产行业制造业化。八十年代买彩电要票，今天，,TCL,生产一台彩电的净利润只有,5,元人民币。,12,月,3,日,11:45,来自,新浪微博,尹香武,_,半求,：,今天周六（,12,月,3,日），同事们在,7,个活动现场奔波了解行情市道：,1.,绿景香颂,10,点大中华开盘；,2.,招商果岭二期,10,点现场开盘；,3.,方直珑湖湾洋房现场开盘；,4.,万科金色领域,3,期,1. 2,万,/,平起公开发售；,5.,万科翡丽郡样板房开放；,6.,熙园山院客户活动；,7.,汉京确悦现场相亲活动。辛苦了，期待你们来自一线的情报！,12,月,3,日,10:35,Classic,地产品：,“所谓筑底，无非是让消费者相信这个价格已经是底部。筑底的方法有降价补偿法，如星河湾；降价回购法，如绿景香颂；还有就是定价策略上的租金还原法和投资还原法等等。消费者现在更多的是一种抄底心态，谁能满足抄底心理，谁就可以卖得快。”,17,期全忠专栏,想探底先筑底,全忠, 现金流的渴望和报表的压力，是决策的关键因素。,/,陈耀华,Paul,:,失去比得到更让人敏感，故开发商更难抉择。筑底需要很大的决断力！,/,全忠,:,说服开发商比说服消费者更难。涨跌千古事，得失寸心知。落牙和血吞，孤注如何掷。,想探底，先筑底,吃肉、喝汤、啃骨、吃草,1,、年初想发债、配股，到了八月份时投资人比实体市场的人更敏感。从香港路演到欧洲再到美国，投资人的悲观指数呈放大效应。路演时，投资人提问，说利润率和周转率只能二选一。这个问题本身就代表着一种判断。美国的一家基金严厉的提出来，不要幻想。能降负债率就降负债率，能保留现金就保留现金。这家美国基金的另外一个团队的点评：如果今天还有怕错过的思维，就是牛市思维。认为我们对于销售回款放慢的速度没有足够的预期。,2,、今年八月底，龙湖决定所有的投资都暂缓。上海龙湖的降价动作是因为龙湖有一个客户购房信心的监测平台，这个监测,7,月份的数据显示，客户增持现金的愿望在增强，悲观情绪的人的比例在上升，与乐观者几乎各占一半了。龙湖认为一共有四个时间窗口，第一轮是吃肉，第二轮是喝汤，第三轮是啃骨，第四轮是吃草。所以，龙湖抓住了第一个时间窗口。,3,、龙湖最近做的客户焦点访谈结果显示，现在的客户手里有钱，对收入前景有顾虑的人非常少。京沪客户中两代人、三代人住在,80,到,100,平方米的房子里的客户愿意一次性支付来置业，说明这些刚需客户手里的财富并未流失，因为极少数客户会去投资股票、黄金等。但因为最近市场上的一致性降价行为，导致了客户愿意在现阶段出手的很少。,韦华宁,20111130,2012,年房市会惨过,2008,年,万科采用全国,14,城市的网签数据作为研究对象。这其中包括京沪广深一线城市，也包括成都杭州等二线城市，以及无锡佛山等三线城市。都是有,5,年以上网签数据作为历史参照的。,这些城市今年,111,月份住宅销售面积,8111,万平方米，住宅销售额,9305,亿，同比都在下降。,911,月三个月住宅销售面积同比下降,42%,、,49%,、,47%,。下降幅度超过,2008,年同期。,14,城市批售比,(,销售面积,/,批准销售面积,)0.45,，接近,2008,年最低,0.44,的水平。三季度批准销售面积,3579,万平方米，创下历年单季度最高水平。批售比类似于去化率，大于,1,表明销售顺畅，现在说明这一半供应没卖出去。,14,城市批售比从,8,月份的,0.7,陡然降到,0.45,，说明当时房价突然下降，持币观望情绪观点到达顶点，新增供应量持续超过成交量。最后,5,分钟后悔比例大幅提升，排队交钱时说上洗手间突然溜走一去不回。,而截至,11,月末，,14,城市存货规模突破,1,亿平方米，库存消化接近,15,个月。接近,08,年,12,月底的历史最低水平，当时,14,城市存货,1,亿,1500,万平方米，库存消化需要,17.2,个月。春节房市低谷马上到来，明年上半年库存将很快突破,08,年历史水平。,万科集团董秘谭华杰,20111215,星河湾打破豪宅不降价神话,2011,年,12,月,16,日，星河湾集团董事长黄文仔宣布旗下上海星河湾和浦东星河湾两个项目下调售价，上述两项目折后直降,7000-15000,元,/,平方米不等，降幅达,15%-20%,。下调售价后，折后直降,700015000,元,/,平方米不等，降价后上海星河湾的均价调整至,35000,元,/,平方米，浦东星河湾的均价调整至,56000,元,/,平方米。,豪宅被视为房价最后的“堡垒”。星河湾掀开高端楼盘降价高潮序幕，其意义还在于对市场价格体系的冲击和重构。“目前整个房地产行业已遭遇寒冬，这是一个存在的事实。不降价，卖不出去；降价了，对忠诚的老业主是一种打击。每个企业对此的应对方式不一样，在星河湾看来，更多是考虑业主的利益，其他的对我们而言，都不重要。”,星河湾的降价行为无疑带有较强的标志性意义，打破了之前豪宅不可降价的神话，正式标志着,降价已经由普通住宅波及到了需求最顶端的豪宅市场,。这一现象与之前发生的,一二线城市降价向三四线传递，郊区降价向市场中心传递,，共同构成了当前,楼市价格变化的三大趋势,，而在这三大趋势的背后，实质是楼市价格体系的重新确立。,2011,年,12,月,22,日,21,世纪经济报道,淡市营销的四个关键词,慈冰,CAIJING,： 龙湖执行董事秦力洪说，上个周末龙湖成交,10,亿元。上一次出现,10,亿周末还是在,2010,年,9,月。龙湖从大年初四便开始销售，希望能抓住调控下短暂的窗口期。,全忠,：价格、姿态、机制、团队，淡市营销的四个关键词。,/,秦力洪,:,十亿周末是从牙缝中抠出来的，不容易。价格合理回归，姿态积极到位，机制灵活高效，团队擅抓机会。淡市营销唯有如此了。前两天与一高人,陈啸天,探讨，也如此说；知音啊。,(3,月,1,日,12:38),何谓营销,&,创新？,何谓营销创新？,彼得,德鲁克早在,30,多年前就说过：“,一家企业只有两个基本职能：创新和营销。,”,营销创新的定义：,营销创新,(Marketing Innovation),就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。,创新,源于或等于：学习、借鉴、模仿。,找准问题，就是正确应对的开始,营销,创新,，需要从“问题”突破,壹,正面问题与分解,以开发商的角度,房地产营销的五大,正面问题,问题,1,：,来人量如何增加？,问题,3,：,价格表如何制定？,问题,2,：,成交率如何提高？,问题,4,：,营销费如何使用？,问题,5,：,品牌力如何增强？,来人：,地段、广告、活动,成交：,竞品、渠道、广告、现场、道具,价格：,竞品、推盘,费用：,渠道、广告、现场、道具、活动,品牌：,产品、物业管理、客户分析、客户会、运营管理,正面问题分解,贰,逆向问题与分解,以消费者的角度,房地产营销的五大,逆向问题,地段、价格、产品,、现场、服务,地段：,坐标系、广告、道具、现场、活动,价格：,竞品、时机,产品：,区域坐标、品牌,现场：,现场包装,服务：,物业管理、客户会,逆向问题分解,成交,价格,费用,品牌,价格,服务,现场,产品,地段,来人,问题汇总,正,面,逆,向,传统营销理论,4Ps,、,4C,的营养,杰罗姆,麦卡锡于,1960,年在其,基础营销,（,Basic Marketing,）一书中第一 次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“,4Ps”,理论：,产品（,Product,）、价格（,Price,）、渠道（,Place,）、促销（,Promotion,）。,由于这四个词的英文字头都是,P,，再加上,策略,(Strategy),，所以简称为“,4Ps”,。,1986,年，菲利普,科特勒在,哈佛商业评论,发表了,论大市场营销,。他提出了“大市场营销”概念，即在原来的,4P,组合的基础上，增加两个,P,：,“政治力量”,(Political Power),、“公共关系”,(Public Relations),。,随即，菲利普,科特勒又提出战略上的“,4Ps”,：,探查,(Probing),、细分,(partitioning),、优先,(Prioritizing,）、定位,(Positioning,）。,劳特朗,1990,年在,广告时代,上面，对应传统的,4P,提出了新的观点：“营销的,4C,。”它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。“,4C”,是指：,客户价值,(Customer Value),、客户成本,(Customer Cost),、客户便利（,Customer Convenience,）、客户沟通（,Customer Communication,）。,房地产营销“逻辑树”,叁,解决手法,取双向问题的共同因素,中国房地产营销创新,16,计,定位篇,NO.1,建坐标,NO.2,观竞品,NO.3,树标杆,推广篇,NO4.,渠道,NO5.,道具,NO6.,广告,NO7.,网络,NO8.,活动,体验篇,NO9.,产品,NO10.,现场,管理篇,NO11.,客户研究,NO12.,客户管理,NO13.,销售管理,NO14.,案场管理,NO15.,物业管理,NO16.,知识管理,定位篇,NO.1,建坐标,NO.2,观竞品,NO.3,树标杆,第,1,计：建坐标,来人,成交 价格 费用 品牌,地段,价格 产品 现场 服务,坐标的“双重”原则,重建项目的业界坐标,重设项目的区域坐标,坐标系一旦改变，价值自然闪现,案例,1,：万科,17,英里,建立业界坐标,：同行参观的必选项目。,建立区域坐标,：将物理距离转化为心理距离，将交通劣势转化为客户的阶层心理优势。,案例,2,：金地未未来,外高桥保税区,五角场,浦东国际机场,金桥加工区,陆家嘴,重新建立坐标系,坐标原点：未未来,人民广场,未未来,案例,2,：金地未未来,做项目，要学会画地图！,五洲大道站,外高桥保税区站,洲海路站,世纪公园站,陆家嘴站,张江高科站,6,号线,2,号线,高行板块,外高桥保税区,五角场,浦东国际机场,金桥加工区,陆家嘴,竞品的“双跟”原则,竞争手段的不断跟进,竞争楼盘的全面跟踪,卖点、买点、比较买点,第,2,计：观竞品,来人,成交,价格 费用 品牌,地段,价格,产品 现场 服务,重点竞争个案分析方法,同区域或同价位或同类型楼盘实时监测。,主要考量指标不少于：,工程进度,，重点是售楼处，示范区，样板间，外立面，交房等。,推广进度,，重点是主广告语，现场包装，营销活动与媒体策略。,销售进度,，重点是推售产品，去化情况，蓄客方式与开盘分析。,广告表现,，重点是户外广告，网络广告，报纸杂志电台等媒体。,第,2,计：观竞品,基础数据,对比本案图表,实景照片,广告图片,个案汇总,来人,成交,价格 费用 品牌,地段,价格,产品 现场 服务,案例：亿城西山华府,VS,唐宁,ONE,软肋,1,入住时间晚,西山华府：（准）现房,软肋,2,得房率低,西山华府：同样户型多十几个平米,软肋,3,不送地下室,西山华府：珑园户户送地下室,软肋,4,物业费高,西山华府：分类收费,机会,1,：住华府，得双学籍（小学附中）！,机会,4,：纯居住,VS,居住与投资混杂！,机会,2,：华府情结！（业主口碑）,机会,3,：,170,户型大,PK,！,唐宁,ONE,的,5,个软肋,软肋,5,容积率高,西山华府：别墅级,1.5,西山华府的四个机会,来人,成交,价格 费用 品牌,地段,价格,产品 现场 服务,项目标杆的“双学”原则,学习先进楼盘,学习先进企业,大企业，多从学习开始。万科学习新鸿基，龙湖学习万科,第,3,计：树标杆,来人 成交 价格 费用,品牌,地段 价格,产品,现场 服务,城市中心,地脉人文,建筑风格,产品类别,地标属性,开发商背景,城市级别,项目体量,社区配套,项目标杆的确定将受哪些因素影响？,户型,第,3,计：树标杆,来人 成交 价格 费用,品牌,地段 价格,产品,现场 服务,推广篇,NO4.,渠道,NO5.,广告,NO6.,道具,NO7.,网络,NO8.,活动,第,4,计：渠道,来人,成交 价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？,传统渠道的创造性使用,精准渠道的创新性发现,渠道的“双创”原则,传统的积客方式效果式微,流行和使用了十几年的通过广告、活动、现场等方式来进行蓄水积客，然后通过派筹、认筹、洗筹、解筹等方式来对客户进行甄别以及价格测试、产品落位的积客方式的效果开始式微。“动之以情”需要变成“诱之以利”。,渠道营销成为积客的必杀技。拓客、,call,客、圈客成为客户积累的规定动作。客户资料的购买、,call,客团队的组建、圈客资源的整合，是渠道营销的主要方式。其中，大客户的定向拓展、团购客户的特殊价格策略也可以进行尝试。,同时，通过与二手房中介机构的合作、联合代理方式的采用，也是常用手段。,与中共成功建政的“三大法宝”（统一战线、党的建设、武装斗争）相一致的营销“三大法宝”是：整合一切有价值的营销和客户资源，加强内部团队建设和外部市场培育，使用不同层面的营销手段和技术。,中共取得胜利的“三大作风”（理论联系实际、密切联系群众、批评与自我批评）在房地产营销中也可以运用。即：深入研究营销理论的经典表述，用理论指导实际工作；增加客户视角，从客户中来，到客户中去；了解客户意见和同行评价，改善产品和服务。,传统渠道的创新使用,来人,成交 价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,案例：北京亿城西山华府,1,、内部员工渠道。,内部政策对外化、降价手段隐蔽化。,2,、合作单位渠道。,以房抵款变相销售、变相融资化。,3,、成交业主渠道。,发现种子客户、让老客户有面子得里子。,4,、中介代理渠道。,甲乙联合、乙乙联合、带客给钱。,5,、跨界合作渠道。,与拥有高端客户资源的机构做客户资源共享。,6,、意见领袖渠道。,客户不相信开发商，但仍然相信专家意见。,7,、企业团购渠道。,用合理的价格让大客户动心。,8,、饭局营销渠道。,革命就是请客吃饭，饭局就是生产力。,开发商成立渠道部，设立专项的渠道拓展预算、招聘和调任专职人员。,第,5,计：广告,来人,成交 价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,销售有效性 品牌传播性,广告“双性”原则,广告载体包括：户外，网络，报纸，电视，杂志，广播，短信，直投,诉求策略,组合策略,投放策略,炒作策略,广告策略,+,+,+,案例,1,：南京碧桂园凤凰城广告,来人,成交,价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,碧桂园区域营销总监钟芳勇：,碧桂园南京凤凰城广告，企业以什么形象进入市场决定企业发展。第一印象很重要，此广告朴实，自信，大气。企业立意在于社会责任，而非利润和其它眩的东西。特别在目前的市场调控政策面，各类企业，明星道德散失的社会层，它展示了碧桂园集团的责任感。让消费者充满感动，并期待。,陈劲松,价值点清晰，客户是抓得来的！,(5,月,24,日,07:07),全忠,硬广软做，软到极致便是硬。,(5,月,24,日,10:44),李文杰,市场游戏规则改变令创意改变,。,王晓坤,从客户消费心理出发的“幸福”诉求,好洞察。,408,小队长,落入思维陷阱：感动的群体不是你的目标客户。商业需要的是冲击力，这是脑白金广告挨骂但是管用的原因。这是一个疯狂到北京一天卖一辆劳斯莱斯的时代，调性，这个时代能有效的广告调性，也许很庸俗但很符合人性。,方轶,2003,年前后，,广州日报,随处可见这样的广告，创意复古，因为不景气重来。,案例,2,：杭州龙湖香醍溪岸广告,来人,成交,价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,杭州龙湖香醍溪岸的开盘前一天的广告。让广告人自己觉得很没有调性的创意，但却是带来售罄效果的广告。,2011-12-11 10:41,林晓华,_,问道,：好象是万科促销的标准格式吧；昨在万科棠樾看到“,399,万起会员价购别墅”，好大一条幅。销售公司也变合富加中原的联合销售了。年底冲刺呀。,(2011-12-11 10:44),龙湖李亮,：全总：谢谢您对溪岸的关注。作为操盘者，我认为之所以售罄，不仅仅是一个报版或释放一个价格所能达成的。我把售罄的原因总结为两点：一是节奏把控；二是营销执行。另外，个人认为，下行巿场最有调性的事就是清盘，好好活着才是王道！,(2011-12-11 11:23),案例,3,：沈阳中粮隆玺壹号、重庆招商江湾城,来人,成交,价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,第,6,计：道具,来人,成交,价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,道具“双点” 原则,记忆点，传播点,精神读本,客户通讯,实景画册,销售装备,增值道具,镇馆三宝,记忆点与传播点的营造,来人,成交,价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,翠玉白菜,由一块一半灰白、一半翠绿的玉雕刻而成，工匠把绿色的部位雕成菜叶，灰白的部位雕成菜帮，上面还爬着两只红色的蝈蝈。,红烧肉，,或称肉型石，乃清代巧雕,原以为天然而成，其实有很多加工。这块石头，看上去没有一点石头的影子，而是一块连皮带肉、肥瘦相间的红烧肉。,毛公鼎,，台北故宫镇馆之宝，高,53.8,厘米，口径,47.9,厘米，内壁刻有,500,字的铭文，为周宣王的叔公毛公所铸。,镇馆三宝,记忆点与传播点的营造,来人,成交,价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,镇馆三宝,成都鹭岛国际社区售楼处的案例,来人,成交,价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,原创雕塑作品：,飘,顶级音响,顶级沙发,有效锁定客户的利刃,客户无限投诉的兵刃,网络营销的“双刃”现象,第,7,计：网络,来人,成交 价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,网站：,搜房网，新浪网，项目官网；,博客：,项目,官方博客,；明星业主博客；售楼小姐博客；,微博：,项目,微博,；明星业主微博；售楼小姐微博；,论坛：,项目业主论坛,潜伏计划,；,专题：,客户服务专题；,文化节专题,；,聊群：,QQ,群，,MSN,群，非官方和官方,ID,。,网络媒体组合,第,7,计：网络,来人,成交 价格,费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,第,8,计：活动,来人 成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品,现场,服务,促销活动要系列化,促销方式要多样化,促销活动的“双化”原则,客户需要“面对面”，销售需要“人带人”。,节日活动,高端资源,绑架品牌,主题论坛,公益慈善,低碳,环保,客户,维系,名人,代言,第,8,计：活动,营销活动的经典类别：,PR+SP,来人 成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品,现场,服务,情景体验,吸引力,晓之以理,动之以情,操作力,传播力,动之以利,可信度,关联度,第,8,计：活动,营销活动的“五大方针”和“十六字诀”,来人 成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品,现场,服务,攻之以心,体验篇,NO9.,产品,NO10.,现场,第,9,计：产品,来人,成交,价格 费用 品牌,地段 价格,产品,现场,服务,产品的“双感”原则,品质感,品质,价值感,价值,如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？,“,中国造房子比较好的，目前可能就我们三家（绿城、星河湾、龙湖）。”,绿城集团董事长宋卫平,案例,1,：绿城,杭州,春江花月,长沙,桂花城,杭州,绿城留庄,青年沟改造,东侧绿地改造,关注红线之外,案例,2,：星河湾,来人,成交,价格 费用 品牌,地段 价格,产品,现场,服务,大手笔的周边环境改造,对沿街建筑进行粉刷，种植了近百棵大叶法国梧桐树,把,13,公顷绿化代征地，先期投入形成北京星河湾生态公园,完成青年沟改造,完成四周围墙、道路的改造和绿植,道路改造,第,10,计：现场,来人,成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品,现场,服务,客户体验管理做到位了吗？样板区、样板房的冲击力何在？,现场不能有遗憾,细节不可无震撼,现场的“双,han”,原则,案例：龙湖地产的体验式营销,龙湖集团董事长：吴亚军,来人,成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品,现场,服务,站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的方式和与营销理念。,案例：龙湖地产的体验式营销,来人,成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品,现场,服务,龙湖的三大业务战略,最佳体验：,围绕客户的最佳体验来设计产品和服务以达成溢价,效率提升：,围绕快速复制产品模块与服务和优化流程来加快开发速度,商业增值：,围绕商业资源管理和氛围营造来提升商业物业和地段价值,案例：龙湖地产的体验式营销,来人,成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品,现场,服务,业务战略,1,：最佳体验,核心能力：,解读特定目标人群需求的能力,未能满足的需求,潜在需求,时代精神和消费潮流的把握能力,增加非实物投入溢价、精神层面附加值,增加品牌影响力和为未来发展铺平道路（政府准入、公众美誉度）,价值分析能力（准）,围绕客户敏感点进行创新、研发,围绕成本感敏点进行控制,产品组合能力,挖掘特定地块的最大商业价值,通过业态组合增加各自业态价值,案例：龙湖地产的体验式营销,来人,成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品,现场,服务,业务战略,1,：最佳体验,战略举措：,关键点,I,：将样板区和样板房做成客户体验中心和实验室，由此测试研究客户对景观、,建筑空间、室内功能和装饰、设备、建材的反应。目标：,a.,消费者个体进入区域的感,受：震撼、惊艳。,b.,每一次开放的样板区和示范环境均有亮点和突破。,c.,每个地区公,司至少每年有一次样板房开放引起全城或业内轰动。,关键点,II,：研发中心：优秀的研发人员应在营销的销售、客服、样板房、市调、造价等,环节轮岗，至少经历一个岗位。设计管理中心：有工程或造价经验的占,50%,，有设计,院施工图经验的占,50%,，着重与工程造价部门进行轮岗，培养团队的成本意识和客户,视角、甲方能力和计划管理能力，对设计规范的精通和施工图规范的熟悉。研发人员,和设计管理人员人数适当放松，增加轮岗机会。,关键点,III,：强化客户关系的管理：,a.,将客户与公司的所有接触点进行设计和管理；,b.,围绕家庭的全生命周期进行产品和服务设计；,c.,对不同层次和阶段的客户价值进行挖,掘和管理。,关键点,IV,：加强不同业态产品关键品质和成本特征的基础研究，分析和归纳一定容积,率下不同业态产品组合的方式及其对收益率的影响。,会所,售楼处,样板房,标识牌,现场围挡,小区实景,看房通道,道路指示系统,来人,成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品,现场,服务,现场无遗憾的,8,处重要细节,管理篇,NO11.,客户研究,NO12.,客户管理,NO13.,销售管理,NO14.,案场管理,NO15.,物业管理,NO16.,知识管理,客户“双复”原则,已成交客户的资料复习,未成交客户的原因复盘,我们对客户的研究往往深入不下去，喜新不能厌旧。,来人 成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品 现场,服务,第,11,计：客户研究,客户导向：客户体验客户期望客户满意,基本思路变化：以前是传统业务导向，现在是加速要求及客户导向,拓展：万科客户研究,新流程,新旧模型对比,客户导向，重视客户的作用,社会标志,品味体现,社交娱乐,照顾老人,孩子成长,工作场所,独立空间,生活保障,栖身居住,简单细分,：,以,表层特征,为基础，重视物理属性区分：,收入、年龄、性别、职业、教育、功能、使用次数,家庭生命周期,+,支付能力,+,房屋价值,家庭生命周期,房屋价值,低 中 高,老年家庭,三代家庭,成熟家庭,小太阳家庭,丁克家庭,单身,支付能力,(,家庭收入,),传统客户细分,万科客户细分,拓展：万科客户研究,万科中长期发展规划,客户细分,拓展：万科客户研究,万科客户细分成果初步意义,购房动机差异明显,购房考虑因素差异明显,购房认知途径差异明显,形成清晰的、有差异的客户群形象认知，指导产品创新，抢占市场机会,拓展：万科客户研究,业主“双动”原则,老带新利益驱动,资源重识和策动,老客户的推荐购买率和重复购买率是企业的重要指标。,龙湖：老业主重复购买率达到,38%,，推荐购买率超过,50%,万科：老业主重复购买率达到,64%,，推荐购买率达到,74%,（,2005,年）,第,12,计：客户管理,来人 成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品 现场,服务,老客户每成功推荐一名新客户享受,1000,分业主权益积分，累计推荐,2,套以上，则,2,套以后之推荐房源每套皆享受,2000,分业主权益积分（,1,分,=1,元人民币），,交房时抵扣房价,新客户享受除销售案场之常规优惠以外，额外享受所购房源总价减免壹仟元（,1000,元）之优惠,老业主推荐新客户购房，可享受,减免,6,个月的物业费,新客户按认购书约定期限签约，购房时可享受老业主推荐的优惠,17173,，可在总价款中减免,5000,元,老客户根据所推荐新客户购买房产总价款获得,3000,元到,12000,元不等的,车位购买优惠券,新客户均获得,800,元超市购物卡,北京,万科四季花城,常州,水晶城,无锡,紫金英郡,案例：老带新,客户会,中国房地产业进入客户营销时代！,1996,年初，新鸿基地产在中国香港率先成立了“新地会”，,1998,年，万科在中国大陆率先引入会员模式，成立了“万客会”。,随后，“复地会”、“绿地会”、 “中海会”、 “招商会”、“龙湖会”、 “家天下”,万科会刊,金地会刊,阳光,100,会刊,来人 成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品 现场,服务,来人,成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品 现场,服务,龙湖会：一种被延伸了的物业服务,加入龙湖会，不只是每两个月就能收到一份,会刊,，享受到,联盟商家的折扣,，买龙湖的房子,享受到优惠,这样简单。在龙湖人眼里，龙湖会所做的事非常简单：,为业主提供包括家庭、社会生活全方位的一体化差异化服务，延伸客户服务的内在价值。,案例：龙湖会,龙湖会联名商家,第,13,计：销售管理,来人,成交,价格 费用 品牌,地段,价格,产品 现场 服务,理想的销售原则,三线合一,工程进度线,+,推广进度线,+,销售进度线,花园洋房第一次开盘,（销售均价,16000,元,/,）,高层,IOWNHOUSE,预约,高层,TOWNHOUSE,第一次开盘,（销售均价,13000-16000,元,/ ,）,空中院馆第一次开盘,（销售均价,12000-14000,元,/,）,07.26,08.23,06.08,导入期,/,花园洋房推广期,（,2007.11-2008.6,）,高层,TOWNHOUSE,推广期,（,2008.06.09-2008.07.26,）,高层,TOWNHOUSE&,空中院馆推广期,（,2008.07.27-2008.08.23,）,空中院馆推广期,/,名校签约推广期,（,2008.08.24-2009.02.14,）,工程进度与活动推广,推量与销售信息,2008,年,6,月,8,日拿到,220,套洋房，,77,套高层,TOWNHOUSE,预售许可证。,1,、,6,月,17,日推出,170,套洋房，不摇号卖,16500,元,/,平米,。,2,、,7,月,6,日拿到,100,套洋房，,77,套高层,TOWNHOUSE,预售许可证。同时金地浦东双城记，南有湾流域，北有未未来，联袂开盘，,78,套洋房开售,16000,元,/,平米。,3,、,7,月,18,日拿到,30,套洋房,77,套高层,TOWNHOUSE,预售许可证。,1,、,08,年,9,月,13,日，,3,号楼高汤开卖，比,1,号楼高,500,元,/,平米，装修加,1500,元,/,平米。,2,、,11,月,15,日全新,89,平米观景,2+1,房全面上市。,时期,金地未未来“销售推广”节奏图,8,月,23,日拿到,600,套空中院馆预售许可证。,空中院馆花园洋房推广期,&,尾盘期,（,2009.02.14-2009.07.31,）,空中院馆 花园洋房尾盘期,（销售均价空中院馆,18000,元,/,花园洋房,26000,元,/,）,1,、,2009,年,2,月,14,日，,推案为6、7、36、37、47、48号楼,，推案量,21118,平米，推案套数,260,套。,02.14,1,、,2008,年,6,月,20,日,45,名未来域老业主亲临未未来参观交流。,2,、,2008,年,6,月,28,，,未未来第二类产品（高层,TOWNHOUSE,）样板区开始开放。,1,、,2008,年,8,月,9,日，未未来第三类产品（高花）样板区开始开放,。,2,、,2008.8.16,，未未来举办“奥运助威夜”活动，并正式公布了第三个产品,空中院馆。,3,、,2008.8.20,，金地未未来高层,townhouse,户型设计优秀作品,pk,赛。,1,、,2008,年,9,月,12,日“我们一家人”中秋联欢晚会。,2,、,2008,年,11,月,15,日，以“文化新社区、梦想新未来”定名的,2,大名校正式签约落户高行暨捐赠仪式在金地,未未来新落成的公共活动中心隆重举行。,3,、老带新优惠活动。,4,、,2009,年,1,月,17,日，未未来将进行业主酬宾活动，庆祝未未来楼盘,2008,年双冠王。,1,、,2009,年,8,月,17,日未未来发送电影宣传册给业主，可以免费看电影。每天放,3,部大片，分别在,9,：,30,，,13,：,00,，,15,：,00,点，要电话预约。,1,、,2007.11.19,，浦东新区新市镇成就展，“未未来”作为外高桥新市镇建设的重要展示窗口之一参展。,2,、,2008.1.25,，未未来售楼处开始接待,。,3,、,2008,年,4,月,25,日花园洋房样板房公开 。,4,、,2008,年,5,月,1,日参加春季房展会。,案例：金地未未来,第,14,计：案场管理,特色服务,+,系统管理,最终实现品牌营销,来人 成交 价格 费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,案场管理细节,保安接待停车,礼仪小姐引导,管理层待人接物,保安的举止,大堂经理服务,置业顾问接待,项目区位,小区规划,建筑风格,景观特色,户型设计,配套设施,建材展示,物业管理,设计,接待动线,规范,讲解流程,重视,细节把握,体现项目品牌独特性,来人 成交 价格 费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,基础培训，如：电话接听与拜访技巧、客户拜访技巧、营销心理学客户沟通及拓展技巧等,商务礼仪、,奢侈品培训,（汽车、手表、包包、钻石、珠宝、会所、酒店、红酒、雪茄）,金融基础知识培训、投资产品培训,（股票、期货、债券）,高端客户沟通技巧,等高端培训,谈话中的,发音技巧、音乐鉴赏（古典音乐）、演讲与辩论技巧、形体礼仪、社交舞,（国标）培训,最引人瞩目的独有课程,在高尔夫球场中的客户接触和沟通分享以及高尔夫体验,堪称业界最高端的销售培训课程,案例：星河湾,首次接触的喜好话术：,关联与赞美,初期报价的“制约”战术,讲解过程中的,FAB,话术：,FAB,（,Feature,属性,Advantage,优点,Benefits,利益）,看房过程的控制话术：,人际关系控制话术、郊区楼盘看房路途话术、楼盘现场看房话术,交谈过程的主导话术：,数字诱惑、绝对结论、激发想象,处理异议的避免对抗话术：,竞品比较中的打岔话术：,跟单过程的控制话术：,开场白设计、应对常见问题、要求承诺,价格谈判中的优势话术：,高于预期的价格、不接受首次报价、感到意外、避免对抗性、不情愿的买家和卖家、对滚雪球策略的反击,销售的重点是沟通，沟通是语言的艺术，过人的销售技巧其实就是过人的语言艺术，即“话术”。,重点：销售的九大制胜话术,第,15,计：物业管理,服务要讲细节,传播会讲故事,品牌的建立往往从物管开始，品牌的传播往往从故事开始,物业管理也是是销售展示阶段的重要组成部分和支撑因素,物管“双讲”原则,来人 成交,价格 费用,品牌,地段 价格 产品 现场,服务,很多开发商都会讲出关于小区的某棵树、某个景观等的故事，但是,龙湖的“小故事”更多地集中在物业员工之间，员工和业主的关系中,。,“,2006,年重庆大旱酷热，我和儿子出门游泳时忘记了锁门，小区保安在门口整整等了她,4,个小时。”,“有一次小区突然停电，我从,9,层楼没有去过的消防通道走下来时，发现楼梯扶手竟然干干净净，手上没有沾一点灰尘，这让我惊叹不已。原来是龙湖物业的保洁员一年,365,天都在打扫擦洗。”,会讲故事的龙湖物业,案例：龙湖物业,来人 成交 价格 费用,品牌,地段 价格 产品 现场 服务,第,16,计：知识管理,建立标杆企业资料库,健全项目操作方法论,龙湖知识管理节选,万科产品库节选,案例：知识管理,1.,市场：容量、存量、走势判断,2.,客户：渠道、需求、购买资格,3.,产品：品类、刚需、户型配比,4.,营销：来人、成交、去化速度,5.,价格：总价、单价、定价策略,6.,创新：营销、产品、客户关系,7.,时机：节点、热点、时间窗口,8.,成功：筑底、抄底、跑赢大势,总结：房地产营销的关键词,附录：深圳,2011,逆市营销策略,合理,降价,一步,到位,快速启动，一步到位，先跑为上,大品牌开发商领衔降价,整体降幅,20%,附录：深圳,2011,逆市营销策略,逆市营销策略总结,4,、二三联动，转介高佣,争取转介高佣；加强加大转介推广力度。,2,、汰弱留强，低价劣质单位带动销售,年度业绩为目标导向的开发商最容易“为市场低头”，为保障开发商及自身利益，代理机构对项目营销方案“议价”空间较大，多推底端品刺激市场，吸引客户。,1,、短期爆发，早卖早成交，时机选择很重要,大量媒体投放不实际，长时间积累客户只会冷淡丢失客户，通过特价、降价、焦点活动制造节点，短期集中开盘或者加推。积累一批杀一批，缩短时间，先杀为王道。,如有可拆分合拼户型，拆分卖，降低门槛。可拆可合户型迎合市场需求。,3,、现场人气氛围营造，带动销售,暖场活动不可小觑，影响力较大低成本营销活动带动人气带动销售。,附录：深圳,2011,逆市营销策略,万科,自,7,月,22,日起，万科的团购活动“万团大战”正式启动，,根据团购的计划，客户可以通过申请会员卡，参与深圳的旗下,11,大的楼盘,12,月,31,日前所有房源的团购，若在项目开盘的当天购买，更可享总价减,5000,元,/,套优惠。,9,月,24,日，万科深圳公司当天推出了深圳万科公园里、深圳金域缇香、惠州万科城三大项目。,金域缇香，万科的优惠变过四次，第一次是万团卡优惠每套,5000,元，第二次是升级到每次,1,万元，第三次则被告知金域缇香虽然毛坯销售，但是装修费用可以,5,折，到了开盘的前一天万科对外公布，装修不要钱了。,同日，万科公园里开盘当天优惠,10,万元。,从,7,月,22,日,万团大战,开始到,9,月,23,日公园里开售，每套,5000,元的优惠已经升级至,10,万元，,翻了,20,倍,。,大品牌开发商领衔降价,附录：深圳,2011,逆市营销策略,龙湖,龙湖品牌 双城四盘,20,天劲销,10,亿,4,月，龙湖地产发动了代号为“春雷行动”的春季销售攻势，在北京和重庆上演了“双城四盘联动”的营销大戏，在,4,月份的,20,天里定房逾,400,套，销售金额过,10,亿元。,6,月份开始，“春雷行动”第二阶段营销攻势，届时将覆盖北京、重庆、成都三地。,10,月龙湖地产继续全国范围降价，最高折扣额度接近了,6,折。位于松江板块的龙湖一豪宅项目“好望山” 前期均价,2.6,万元的项目，以,1.5,万元的价格“大甩卖”，,折扣幅度达到了,6,折 。,嘉定，精装修房从,1.8,万,/,平降至最低,1.2,万,/,平，相当于打了,6.7,折。,开发商给的降价理由是“年底资金回笼需要”,附录：深圳,2011,逆市营销策略,中海地产集团在全国各地开展了大幅度的楼盘促销降价活动：中海在重庆的项目中海,观园以,9,折优惠的幅度开盘，而在这场“降价行动”中最为引人关注的当属中海位于上海的中海,御景熙岸项目，该项目继去年,11,月推出的水岸别墅和今年,3,月销售的精装公寓,3 5,万元,/,平方米；在,5,月,22,日开盘的,90,平米精装三房其更以,2,万,2.3,万元,/,平方米的超值优惠价格引爆上海滩。,全国性降价，在,2011,年四月的最后一周,(4,月,235,月,1,日,),实现单周,7,个楼盘同时热销，销售额达到约,40,亿,在深圳龙岗中心城的两个楼盘近千套房源以,8,折优惠降价销售，康城国际、塞纳时光,“限价房,1000,套,10,天,10,个亿”,两楼盘共计,1349,套房源，单价最低,9680,元,/,平方米起，均价在,1.1,万元,/,平方米左右，比该区域内的房价低,2000,元,/,平方米，吸引了,5000,多人到现场购房,10,月开始，中海启动的华东促销行动， 中海启动的华东促销行动中推出近千套房源，,5,天内大卖,20,亿元,中海,千套房源,8,折开盘,附录：深圳,2011,逆市营销策略,“,围观派” “纠结派”,无论是刚需的楼盘，还是顶级豪宅，眼下都出现了集中大幅度打折促销事件，并且开发商几乎已经不顾“形象” 。楼市调控不松反紧，彻底打破了开发商的幻想，加之年底回款的需要，共同促使眼下的局面的形成。,说服开发商 调整营销策略,“,先降价的往往会占据市场的主动，后跳水的往往只能吃残羹”,先行派 先行一步 抢占客户,谢谢,