兽药企业后营销时代的营销策略

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,白海银培训,兽药企业“后营销时代”的营销策略,主讲：白海银,2009-10-29,白海银培训,白海银简介,:,管理学硕士、经济学博士,中国高级注册策划师,中国社会科学研究院特约研究员,国家级青年科技星火带头人,郑州大学营销管理研究中心项目总监,1987,年进入营销界，二十年来全程主持了食品、白酒、机械加工、饲料、兽药等行业近百次企业大型策划营销活动，在不断地实战中，确立了“赢销”风格，推广了“简单”论、“健康论”、“价值论”等营销理念，在市场渠道建设、营销团队建设、经销商成长等方面更是匠心独具，深受业界好评。,1993,年起参加国家大型课题研究，主攻现代企业营销体系战略性建设，撰写有,企业的桥头堡,、,务实、务虚与企业战略,、,企业没有神话,等,60,多篇论文，,企业战略基础,、,企业战略实施,、,赢销,等专著，共计,200,多万字的研究成果。将要出版的营销类著作有,读历史做营销,、,营销功夫,、,兽药市场营销实务,、,饲料市场营销实务,等。,电话,:13607669234,邮箱：,baihaiyin,博客：, “后营销时代”企业的基本特点,1,）企业挖得第一桶金后，从老板到员工心理发生了变化。（自信、自以为是）,2,）老板认为企业仍然会按照他想像的那样快速发展（不愿接受新的信息，判断错误的几率开始大了）,3,）员工不安于现状了，工作也做不扎实了，开始做“一招制胜“的美梦了，整个团队开始浮躁了。（吃苦、奋斗、学习 、变革）,4,）“守江山难”。,6,、企业进入“后营销时代”的无奈,1,）、产品还是那个产品，业务员还是那个业务员，经销商还是那个经销商，就是业绩做不上去！,2,）、现在在市场上使的劲比原来大多了，就是不出活！,3,）、怪了！不理解！,4,）、有的老板开始乱求医了,清华、北大救不了你！,7,、“后营销时代”企业该如何进行营销创新，该从哪些方面入手？,（产品、渠道、品牌）,第二部分,兽药企业“前营销时代”的营销现状,1,、市场思路：人海战术,2,、人员布局：跑马圈地，做全国市场,3,、产品设计：产品齐全，主导产品不突出,4,、价格模式：同类产品一般有高中低价格,5,、渠道模式；“代理制”占主导地位,6,、禽药模式；“业务,+,技术”模式占统治地位！,7,、赢利模式；高价格、高返点,8,、业务员考核；结果导向,关于“业务,+,技术服务模式”的探讨；,1,、“业务,+,技术服务模式”仍是目前的主流渠道模式,这是,2001,年开始在行业流行的一种营销模式，到现在已经七、八年了，它对兽药营销起了革命性的变革，但现在它已成为企业营销发展进步的瓶颈。,2,、“业务,+,技术服务模式”弊端很多，但没有企业敢率先打破它。,技术员需求量大，很多都是刚毕业的，技术水平不行，客户不满意；技术员与业务员分销量业务员不满意；市场人员多企业市场费用大企业不满意，尽管企业不满意，但又不能抛弃该模式。,3,、历史规律：优胜劣汰。,从历史上看：每一次营销变革都要,5-8,年时间，兽药也不例外，新的营销模式已经出现，笔者辅导的部分企业已经提前两年开始导入新的营销模式。,第三部分,兽药企业“后营销时代”的营销创新策略,一、产品设计策略,1,、产品品种不要太多，产品要精。,2,、同品种一般不设高、中、低档次,二、价格策略,1,、高价策略，一般高于行业,10-15%,2,、运做时，可以“高开高走”，也可以“高开低走”。,三、新产品研发策略,1,）校（所）企联合研发,2,）企企联合研发、联合申报,3,）购买专利,4,）贴牌,四、市场营销模式,1,、重点市场模式,1,）、从全国市场,”跑马圈地”,到区域市场,“精耕细作”,2,）、广撒网、多捕鱼的“蜻蜓点水”营销手法耗费大量人力财力，生产力低下。,3,）、对重点市场精耕细作，开发一个，成功一个，其风险低，投入低，产出高，并且市场扎实。,4,）你了解“,重点市场模式”吗？,2,、大终端模式,1,）、终端市场正逐渐被“养殖协会”、“养殖合作社”等组织垄断。,2,）、当前基层养殖户中存在着众多规模大小不一的养殖协会，协会把周围广大散养户组织成一个个利益共同体，统一供应鸡苗、饲料、兽药、疫苗，统一出售毛鸡，会员可在卖鸡后再结清协会垫付的费用。这种模式带给养殖户极大的方便与实惠，但对兽药经销商形成了极大冲击，原有的终端市场客源大批流失。,3,、技术型经销商模式,1,）、只“挑选”适合自己的经销商,。,2,）、,企业与经销商的合作关系，由过去被动的“求”转变为主动“挑选”经销商。,3,）、随着兽药企业注重创建企业品牌的同时，在选择经销商上也越来越看重信誉和实力，名牌企业都愿意把自己的产品交给有信誉、有理念、实力强的经销商来做。许多中小规模的经销商也想与优秀的企业合作，但又因自身实力弱小无法与优秀企业沟通。,4,、“技术营销”模式,1,）、由“单纯的产品销售”向“技术服务”转化。,2,）、企业要思考如何打造自己的技术服务体系,。（三级服务体系的打造）,3,）、向技术服务的方向转化，组建自己的服务队伍，为养殖户提供养殖保健方案、疾病诊断等，靠服务赢得终端，控制终端，赢得市场。,4,）、服务实施的方式 （人、,工具,）,5,、“专业代理”模式,1,）、顺应市场变化，一部分经销商开始调整经营模式和产品结构，由原来几十、上百家减为几家，重点选择几家大品牌的企业，有的甚至成为某个名牌企业的专业代理。,2,）、走代理“简、专、精”之路，让品牌企业带动自身品牌发展，靠名牌产品盈利，达到“卖名品、创名店”的目标。,3,）、企业可以选择这种代理商。,6,、“连锁经营”模式,一些有实力、有理念的经销商出于创名店、创名牌的需要，实施区域性连锁经营，其统一品牌、形象及服务的各类要素，有效提高了用户的信任度和忠诚度，提高了品牌知名度，并通过区域连锁减少了原来分销的诸多中间费用。,连锁经营的实质就是经销商资本和品牌的进一步扩张。,7,、战略联盟模式,1,）与大终端进行战略合作,2,）与兄弟企业进行战略合作,3,）与政府部门合作,8,、区域事业部模式,1,）取代产品事业部模式,2,）集中区域、重点突破,3,）人员少、费用低、效率高,讨论：产品事业部的优劣？,五、渠道创新模式,1,、”养殖合作组织”模式,1,）、组建方式,-,自己组建,-,联合组建,-,主动加盟，承担义务,2,、运营方式,-,你提供什么？,信息、技术服务、经营指导、培训,-,你有何收益？,塑造品牌、预期收益、持久安全的卖产品、边际效益,3,、你需要整合哪些资源？,-,专家,-,企业,-,政府,-,养殖户,-,物流,-,行业伙伴,2,、“养殖园区”模式,1,）、标准：,-,集中饲养,-,有一定规模,-,有明显区隔,2,）、如何服务？,-,规划设计,-,运作指导,-,技术服务,-,提供信息,-,提供产品,3,、“一条龙型经销商”模式,1,）、标准：,-,服务成”闭环“。,-,运作基本不受外界影响,2,）、如何做？,-,自己举旗”立盟“，做盟主。,-,联合力量，做”联盟“。,-,调整姿态，”入盟“。,4,、“新农村建设”模式,1,）、内容：,-,政府主导，企业参与，村民实施,-,计划性,-,长期性,-,日本、韩国的“新农村建设”。,2,）、机遇,-,谁做谁受益,-,先做先受益,-,先付出，后受益,-,预期收益大。,3,）、挑战；,-,有成本,-,前期变数多,-,要有政府资源,-,要有眼光！,-,要耐着寂寞！,5,、“技术型经销商”模式,1,）、特色：技术服务,2,）、优势：,-,是局部优势,-,是成长的战术性手段,-,成长稳健,-,是门店发展前期的利剑。,3,）、劣势：,-,易跨入”成功陷阱“。,-,固有思维将阻碍做大。,4,）、未来正确的路：,-,眼光放远,-,胆略加大,-,学会放弃,-,求得新生（成立组织、承包项目、淡化技术、强化管理）,6,、“连锁店”模式。,1,）、,是渠道创新,2,）、选点、选人很关键,3,）、能包容他人,4,）、做一个要确保成一个,5,）、要有一个统一的经营模式,6,）、学会分钱,例：山东一经销商,六、经销商赢利模式设计,1,、连锁店模式,-,设立连锁店，竞争推前沿,1,）、,张扬品牌,2,）、降低经营成本,3,）、营造市场气势,4,）、提高区域竞争力,2,、兽医院模式,-,设立兽医院，大打“服务牌”。,1,）、提高可信度,2,）、提高卖药的艺术性,3,）、提高品牌影响力,4,）、提高服务能力,3,、化验室模式,-,设立化验室，靠科技赢得竞争。,1,）、,打造品牌,2,）、提高诊断技术,3,）、竞争的手段之一,4,、 “平民超市”模式,-,设“平民超市”，低价策略，以量取胜。,1,）、是一种定位,2,）、操作要有气势,3,）、要有一种平常心,5,、技术专家推广模式,1,）、,打造品牌,2,）、走高价策略,3,）、服务制胜,4,）、要聘用区域顶尖专家,5,）、让用户形成心理依赖,6,、特色“营销制胜”模式,1,）、,用心做市场,2,）、核心是做格局,3,）、会议推广是主要方式,4,）、推广产品不宜太多,7,、特色产品制胜模式,1,）、高质的,2,）、低价的,3,）、使用方便的,4,）、换代产品,第四部分,兽药企业现有渠道的维护和升级问题,我国历史上的大谋略家曾国藩先生有句名言,:“,稳胜求实，少用奇谋”。这也是“企业的后营销时代”渠道维护和升级的基本策略。,曾国藩组建湘军初期，可谓屡战屡败，屡败屡战。江西九江一役，曾国藩引以为骄傲的水军几乎全军覆没。九江战败后，曾国藩总结以往失败的深刻教训，提出了“稳胜求实，少用奇谋”的作战指导思想。“稳胜求实，少用奇谋”的战争思想提出后，曾国藩步入了其个人生涯的黄金时期，由屡败屡战到屡战屡胜，直至打败太平天国，成为一代名将。,“企业的后营销时代”要求我们做营销同样需要“稳胜求实，少用奇谋”。纵观中外企业发展史，凡是在营销上讲求稳胜求实的企业，生命力通常都比较强，能够长期立于不败之地；凡是过分讲究用奇谋出奇兵的企业，也可兴盛于一时，但很难兴盛于长久。,“企业后营销时代”要求企业的营销基础工作必须做扎实，主要体现在以下几方面：,1,、二支队伍建设,2,、制度建设,3,、体系营销,第一、着眼未来狠抓营销队伍建设。,1,、招什么人？,2,、怎么培育？,3,、机制建设,-,要有规矩,4,、持续激励是人才成长的润滑剂,目前一部分兽药企业的营销仍然在打人海战，实际上销售人员、技术服务人员，大多数只能称为“助销员”、“联络员”，根本无力承担区域市场调研、区域市场营销方案的制定、客户管理、市场拓展等工作；一部分企业理解营销队伍建设就是招聘一些“营销精英”，而优秀企业的营销队伍建设是通过形式多样的培训、指导、跟踪辅导等工作，让平凡的营销人员做出不平凡的营销业绩。没有一支过硬的营销队伍，企业有再好的营销战略和策略也没有用，即使企业奇招叠出也难发挥作用。但培育一支过硬的营销队伍，是很费精力，也很费时间的，绝不是请几个营销专家或高手讲几次课所能达到的。在各方面都做得很到位的情况下，一名合格的营销人员的培养期大约是一年，而一支过硬的营销队伍的培育大约需要二年左右的时间。,第二、紧盯经销商队伍的培育和营销网络建设。,1,、定位,-,与什么样的人合作？,2,、合作的游戏规则要提前制定好,3,、经销商来至“五湖四海”最需要教育,4,、吃桃先要栽树,-,帮助经销商建网络,5,、亲是亲，财产要分清。,从来就没有人怀疑过经销商队伍和营销网络建设的重要性，这似乎已经成为一个不需要证明的公理。但在市场危急的情形下，很多企业还是选择了“能卖货才是真理”的思路，哪有功夫去培育经销商，哪有时间去建经销网络。,经销商队伍的培育和营销网络建设，最大的投入仍然是时间、耐心和毅力，而不是资金。基于与营销队伍相同的原因，经销商队伍和营销网络建设仍然是企业认识到了，但大多数没有做好，更鲜有做得很好的。营销网络建设，应该走出讲数量不讲价值，讲形式不讲实质的误区，我们企业要挑选有干事激情，有成功欲望，懂技术的经销商合作。,第三、设计有效的营销管理制度。,最有效的营销管理制度建设，就是套用,ISO9000,中的三句话：“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。”,“该说的要说到”，也就是制度文本的制订，是比较容易的事，也比较容易借鉴。走到哪个企业，都能给你搬出厚厚一摞管理制度文本；“说到的要做到”，就相对比较难了。大多数企业的营销管理制度是失效的，失效的原因不在被管理者，而在管理者自身。对营销管理来说，说到没做到，还不如不说；“做到的要见到”，就更难了。“做到的要见到”的核心是“没有记录就等于没有发生”。其实质是营销工作的反馈、检查、考核等工作。,“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”这三句话同时做到，形成一个闭环链，营销管理制度建设就基本到位了，但营销制度的核心是老板要学会分钱，中国的企业家能挣钱不会分钱，大部分只关注自己的成功，很少考虑员工的待遇与发展，这也是员工频繁跳槽的最根本原因。,第四、认真研究市场，靠“体系营销”制胜。,1,、营销精英辈出的企业的企业管理一定被淡化。,2,、决定营销成功的因素，,90%,以上是非营销因素。,3,、体系的成功是对手不能模仿的,4,、体系的成功模式我们可以复制。,研究市场是一切营销工作的前提。就象“没有调查就没有发言权”一样，没有人会从理念上否认这句话。关键是谁在认认真真做这件很基础的事。营销不是销售。销售的起点是产品生产出来的时候。营销的起点是市场研究和产品概念形成。在市场研究方面，企业普遍面临二大问题：一是责任缺位，或者没有人和机构对此工作负责，或者此项工作没有成为营销人员一项必不可少的工作；二是市场研究与产品研究脱离，营销部门反映没有适销对路的产品，技术部门反映缺少产品开发必不可少的市场信息。,“稳胜求实”还要求做好体系营销，营销应该有系统性。“体系营销”是最有力量的营销。一旦“体系营销”的模式建立起来，对手可能在你的某个方面有所突破，但很难整体突破。对手可能在某一方面对你进行模仿和超越，但很难整体性模仿和超越。企业可能在某个局部犯错误，但局部的错误不至于导致整体的失败。,“体系营销”强调整体和谐，而不是单项突出。以整体优势取胜，胜得波澜不惊。在营销界有个很奇特的现象：高手用俗招，俗手想高招。高手之招，单独看可能是俗招，但整合起来就是高招，这是高手内功高深之处。俗手没有自身内功，一心只想在高招上下功夫，当然也可能一时有效，但没有持久性。,如；六和饲料拓展模式,第五、老板要学会分钱,1,、学会分钱是老板做大的基础,2,、分钱要魄力,3,、分钱看眼光,4,、分钱看做人原则,谢谢各位！,2009-10-29,