广告管理学：第9章广告效果的测定

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 广告效果的测定,本章要点及学习要求学习要点：广告效果的含义、特征及主要测定方向；广告传播效果的测定：,广告心理效果的测定： 广告销售效果的测定：,网络广告效果的测定：,广告社会效果的测定方向,学习要求：掌握广告效果的基本含义和特征；掌握广告效果测定的主要方向；了解并能够初步运用广告效果测定的基本方法；初步了解网络广告效果测定的特征和方法，启发更广阔的研究领域。,第一节 广告效果概述一、广告效果的含义广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。,狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。,从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。,广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。,二、广告效果测定的特征第一，累积性特点。,第二，复合性特点。,三、 广告效果的测定方向广告效果测定由于目的不同、角度不同，其广告效果的测定方向也不同。目前几种常见的广告效果测定方向可以从台湾学者樊志育提出的广告效果架构图（图,11-1,）中看出其目的和作用。,第二节广告效果测定的基本方法一、 广告传播效果的测定（一） 广告作品效果的测定方法,1,、实验室测定法。（,labo,test,）,2,、意见评定法。,3,、评分法。,4,、实地访问调查法。,（二）广告媒体效果的测定,1,、印刷媒体的测定方法。, 注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为： 接触过广告的人数 注目率,= * 100%,阅读报刊的读者人数 阅读率, 阅读效率。 阅读人数*读者百分比阅读效率,= * 100%,支出的广告费用,2,、电子媒体的测定方法。,日记调查法。, 记忆式调查法。,电话调查法。,（三）广告心理效果的测定,1,、广告心理效果指标。,2,、,DAGMAR,理论。这个理论是结合经营过程中的目标管理和广告心理效果的阶段理论而形成。,3,、测定方法。测验广告是否达到目标或者广告播出后取得了什么样的心理反应，常用的方法是“态度量表”和“影射方法”。,二 、广告销售效果的测定,1,、实地考察法。,2,、实验法。,第三节 网络广告效果的测定,1,、点击率和转化率。,2,、对比分析法。,3,、加权计算法。,