MBA市场营销课程消费者市场和顾客行为

,2009年11-12月,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章 消费者市场和顾客行为,第一节 消费者市场特点,1,参考文献,考特勒营销管理（亚洲第三版）中国人民大学出版社，第七章,麦卡锡&佩勒尔特 Basic Marketing A Global-Managerial Approach 市场营销学基础，全球管理视角，原书第十四版，第六章,进一步参考文献,消费者行为（迈克尔,所罗门等）经济科学出版社,任何关于社会研究方法的著作,第一节 消费者市场特点,一、消费者市场的需求具有如下特点,1、购买量小、购买次数多，但是需求复杂多变。,2、消费者需求具有层次性和发展性：所谓层次就是不同的消费等级，而随着收入的变化和社会的变化，需求也在变化和发展,第一节 消费者市场特点,3、消费者需求具有周期性，不同产品的周期不同，因此把产品分为不同的种类，以便有根据的发展不同的营销模式,4、消费者的需求具有时尚和从众的特点,5、消费者的购买具有非专家购买的特点。,第一节 消费者市场特点,二、消费者行为模式,市场工作者力图以一种系统的方法探讨消费者的行为模式，主要是回答如下一些问题：,第一节 消费者市场特点,谁组成市场occupants(占有者） WHO,在市场买什么objects(客体）WHAT,为什么在市场买objectives(目标）WHY,谁参与购买过程organization(组织）WHO,如何购买operation(操作）HOW,何时在市场上购买occasion(时机）WHEN,何地购买outlets(地点）WHERE,三、购买决策框图,外界刺激,营销 环境,产品 经济,价格 政治,渠道 文化,促销 技术,自然,购买者黑箱,买者特点 购买决策,文化的 识别问题,社会的 信息收集,个人的 评价方案,心理的 购买决定,购买后,购买决策,产品选择,商标选择,销售者选择,购买时机,购买数量,第二节 影响消费者行为的主要因素,影响消费者的因素包括了如下的四个方面：,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,麦卡锡模式,心理因素,动机,感觉,学习,态度 个性,社会因素,家庭,阶级,参照群体,文化,购买环境,购买原因,购买时间,购买地点,问题解决程序,购买或者不购买,科特勒模式,文化因素,价值观、习俗,子文化,阶级和阶层,社会因素,相关群体,家庭,角色与地位,个人因素,年龄,职业,生活方式,个性与生活方式,心理因素,动机,认知,学习,信念与态度,购买决策程序,一、文化因素,文化：社会化过程,子文化：民族；宗教；种族；地理,社会阶层,一、文化因素,文化：一组被共同成员所接受的的统一的价值观、信念和和习俗。广义的文化包括物质文化和精神文化。这里是指的精神文化,首先是价值观-虽然人类分享很多基本相同的价值观，但是各民族和各个国家有自己的独特的价值观,一、文化因素,习俗-不同国家和民族的人们独特的行为方式和行为准则。习俗的力量超过法律，在于法律确定人们不应该做什么，而习俗使人只知道这种行为方式。例如见面的礼节和习俗，尤其是沉默的行为往往包含着独特的习俗在其中，不理解这个习俗就会产生很多误解,一、文化因素,文化的象征或者符号：,例如龙是中国的象征，而公鸡是法国的象征。西部牛仔在美国是勇敢的象征，但是在香港就是打工仔的象征，因此莫里斯公司就在香港的广告上，让牛仔骑上象征上层人的白马。,一、文化因素,亚文化,中国的亚文化主要是地域性的和民族的，中国不存在种族和明显的宗教的亚文化。,目前在我国，研究地域亚文化的趋势已经出现，例如我们通常对不同地域的饮食文化的了解很多了，但是不同地区的消费习惯还了解的不系统，不深入。民族亚文化的研究也有待开掘。,一、文化因素,阶级和阶层,不同的阶层和阶级有不同的消费习惯和倾向，这不仅是收入和社会地位决定的，也是不同阶层之间的符号型消费行为所带来的。,一、文化因素,我国的阶层：根据中国人民大学2002年的一份报告，我国的城市阶层可以分为几类：,（1）管理阶层，包括企事业单位中的中高级管理人员和单位负责人；,（2）专业技术人员阶层，指专门从事科学研究、技术开发和应用的技术人员，包括高级、中级和初级技术人员三个等级；,一、文化因素,（3）办事员阶层，指一般性的管理人员、企事业单位的一般职员，如主要从事文秘、簿记、电脑操作等事务性工作的人员；,（4）工人阶层，包括从事体力劳动的工人和技术工人，以及下岗职工三类；,（5）自雇佣者阶层，这个阶层的主要特征是从事自己所选择的职业，而不受雇于他人；（6）私营企业主阶层；,（7）其他（未能确切区分的阶层）。,农村阶层分布,一、文化因素,目前对各阶层的消费习惯还没有精确的研究，只是在一些产品的市场开拓中有一些案例研究。但是对于市场工作者，以下几点是重要的：,明确相同阶层的人往往有相似的消费行为，不同的阶层有不同的消费倾向。有些消费行为是和阶层紧密相连的，如杂志、服装和烟酒消费,消费时尚和模式的扩散有从上层阶层向下层转变的一般规律,二、社会因素,对消费者行为产生影响的人际和社会因素,人际因素,参照群体,家庭,角色和身份,以上四点是影响消费行为的主要社会因素,二、社会因素,1、人际因素,意见领袖,：能够利用自己的特长影响消费者行为和态度的人被称为意见领袖,意见领袖主要是利用自己的专业知识、社会影响力等不同的能力来影响消费者的态度和行为。,在时装、汽车等领域的消费中，意见领袖起着重要作用,二、社会因素,口碑：,另外一种重要的人际影响因素，在很多阶层中和很多产品的销售中，其作用甚至超过了广告,二、社会因素,2、参照群体：,对消费者行为和态度有直接或间接影响的正式和非正式群体。,参照群体包括不同的类型：,直接群体包括首要群体和次要群体，,间接群体包括渴望群体和距离群体,二、社会因素,直接群体：,对消费者的行为态度有直接影响的群体，包括首要群体和次要群体,首要群体是指对自己有持续的经常的影响的群体，例如家庭和学校,次要群体是某些消费者归属的正式群体，如俱乐部和专业团,二、社会因素,间接群体包括：,渴望群体消费者希望归属的群体，对消费者的消费行为有很大的影响，例如目前的流行的各种非正式的网络社区和俱乐部，这成为很多人的生活圈子,距离群体在生活中消费者力图保持距离的群体，营销中要注意产品和这种群体的关系,二、社会因素,参照组在三个方面影响消费行为,第一、参照组提供新的行为方式和生活方式模式,第二、参照组影响个人的消费态度和自我定位，从而影响对产品的选择。例如商务通就是利用参照组的效应推广的。,第三、参照组提供品牌选择的压力和参照。很多重要产品的品牌选择受参照组影响。如汽车、手表等。,模仿理论,布雷 塔德在模仿理论一书中提出，个体行为总是模仿和自己关系密切人的行为，其中，年轻人模仿老年人，位卑的模仿位高的，贫穷的模仿富裕的人。人们实际上受群体规范的影响。社会化是在群体背景下完成的。,二、社会因素,3、家庭,家庭在消费中的作用：儿童的社会化过程在家庭中完成，在与成人的购买实践中学习初步的知识，并且形成最初的消费观念和态度,二、社会因素,家庭的生命周期：,家庭从诞生到消失的全过程，分为很多阶段，在不同阶段有不同的消费需求和消费倾向,单身,年轻夫妇无子,老年单身,中年夫妇子女独立,老年夫妇,年轻夫妇有子,中年夫妇有子,年轻夫妇离婚无子,中年夫妇再婚无子,中年夫妇离婚无子,中年夫妇离婚有子,中年夫妇离婚子女独立,年轻夫妇离婚有子,2002年我国家庭财产分布（年龄）,2002年我国家庭财产分布（教育）,2002年中国城市家庭财产分布,二、社会因素,家庭决策：,两种不同的决策模式，一种是双方共同决策，一种是分别决策。实际上，在家庭中是这两者的某种混合,传统上中国的家庭即使是过去的大家庭，很多产品也是共同决策的。,共同决策,共同决策,丈夫决策,妻子决策,工具,男装,烟酒,汽车,房屋,家庭,用品,女装,二、社会因素,4、角色与身份,个人在组织和社会中的地位被称为角色与身份,三、个人因素,年龄和人生阶段,职业,经济状况,生活方式：AIO,个性和自我意识：实际的自我意识；理想的自我意识和个人的他人的自我意识,三、个人因素,1、不同人生阶段的消费特征,人生不同时期的消费和收入的关系是不同的：,儿童消费依靠父母，老年人消费依靠储蓄和子孙。根据莫迪里阿尼的生命周期假设，人们在生命的不同阶段消费和储蓄之间的关系是不同的，在年轻时可以消费未来，在老年时可以消费过去，但是中年则必须为年轻时还债并为老年储蓄,收入与消费关系假说,绝对收入假说：收入的绝对水平决定消费（约翰梅纳德凯恩斯 John Maynard Keynes）,相对收入假说：收入的分配状况及消费者历史上最高的收入水平决定消费（詹姆斯杜森贝里 James Stemble Duesenberry）,生命周期假说(,Life Cycle Hypothesis,LCH,),：消费者根据一生的收入流来优化一生的消费流（弗兰科莫迪利安尼 Franco Modigliani）,持久收入假说：持久性（而非暂时性）收入水平决定消费（米尔顿弗里德曼 Milton Friedman）,三、个人因素,2、职业与经济状况,不同职业的收入分布不同，自然有不同的消费特征,很多消费品都是专门针对职业特征展开销售最终成功的,米勒啤酒的案例,三、个人因素,3、生活方式,是关于一个人的生活模式，包括如何消费时间和其它资源（activities)，什么事情重要的考虑（interests)和以及他们对自己和周围事情的评价方式（opinions)。,这三者被简称为AIO，它反映了一个人的自我意识(self-concept)。通过分析AIO可以深入的洞悉消费者的内在动机,20/80 Rule,A,ctivities,I,nterests,Demographics - Describes,Who,Buys,Psychographic Profiles - Tells,Why,Consumers Buy,O,pinions,三、个人因素,4、个性和自我意识,个性是一个人在对外界环境的相互作用中表现出来的稳定的心理特征,自我意识的自我意识表现为多重特征：有实际的自我意识、理想的自我意识、他人的自我意识。这三者之间的差距往往是利用产品来填补的。所以，自我意识也是一种营销的线索,四、心理因素,动机：三个动机理论：佛洛伊德，马斯洛和赫茨泊格,感知：选择性注意，选择性接受，选择性记忆,学习：,信念和态度,四、心理因素,1、动机,佛洛伊德的动机理论及其应用,佛洛伊德的理论是反理性的，他认为支配人的行为的真正心理因素往往是潜意识。这是伴随人接受社会规范而成长的过程中产生的很多内趋力，这些内趋力往往伴随人一生，并在无意识行为中表现出来，因此人们对自己的行为动机往往是不能理解的。,美国学者Dichter应用佛洛伊德理论展开动机研究,Ego,Referee in the Fight Between Temptation and Virtue,Superego,Persons,Conscience,Id,Oriented Towards,Immediate,Gratification,Physiological,Safety,Social,Esteem,Self,Actualization,四、心理因素,马斯洛的需求层次理论,赫兹伯格的双因素理论,四、心理因素,2、感知（知觉perception),动机是驱使人行动的动力，而感知决定人们行动的方式，受同样动机支配的人可能因为对环境的感知不同而有非常不同的行为方式,感知是一个过程，通过这个过程每个人都以个人独特的方式选择、组织和解释所获得的信息，以取得对现实世界有意义的图象。,四、心理因素,同样的刺激导致不同的关于世界的理解在于感知的三个特点：,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,四、心理因素,3、学习,通过经验的积累使个体的行为获得改善的过程就是学习，因此，这比我们通常理解的学习的含义要广泛一些。,学习理论认为行为的改善是驱使、刺激、暗示、响应和强化的结果,很多市场和产品的发展都需要消费者的学习过程,四、心理因素,4、信念和态度,信念是人们对各种事物所持的思想。而态度是人们对事物或思想所持的赞成、不赞成或者反对的评价与感觉。,信念和态度与每个人的教育、经历和家庭背景密切相关，根深蒂固，难以改变,第三章 消费者市场和顾客行为,第三节 购买决策程序,55,一、参与决策的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,二、购买行为类型,Assael根据消费者的购买参与程度和产品的商标的区分程度，把消费者的购买行为分为四类：,复杂购买行为(complex buying behavior),减少不协调购买行为(dissonance-reducing buying behavior),习惯购买行为(habitual buying behavior),多向寻找购买行为(variety-seeking buying behavior),二、购买行为类型,多向寻找,习惯性,减少不协调,复杂购买,低度参与,高度参与,商标相同,商标不同,二、购买行为类型,1复杂购买行为,商标区别明显，而且消费者购买的参与程度高，这种购买类型就是复杂购买,往往是价值高、风险大的购买，消费者需要在购买过程中不断的学习、评价和比较，,消费者要完整的经历五个购买阶段,二、购买行为类型,2、减少不协调购买行为,商标区别不大，但是购买的参与程度很高的产品属于减少不协调购买,消费者购买的评价相对比较单纯，更多的关心单向度的指标。例如低档家具的购买就是一个渗透了个人爱好和趣味的行为，决策相对容易，但是购买后往往产生不协调心理，需要克服。,这种购买需要市场工作者提供评价准则和信念、防止消费者的事后不协调行为。,二、购买行为类型,3、多向寻找购买行为,有些产品价值比较低，商标差异明显，因此，消费者的品牌忠诚度低。评价是在使用中进行的。并且很容易就转换商标。,因此对于市场领导者要鼓励习惯性购买。而对于新入市的产品，则通过鼓励多向购买行为达到后来居上的效果,二、购买行为类型,4、习惯性购买,低参与程度的、低商标区别的产品购买,从购买程序上看，这种购买行为是最简单的，省略了其中信息收集、评价比较等费 时费力的环节。但是，对于新进入的竞争者，门槛很高。,三、购买决策过程,决策过程示意,识别问题,收集信息,评价方案,决定购买,买后行为,需求-需要,信息搜寻,确立标准和评价方案,购买决策,购买,习惯处理,调整方案,购买后评价,三、购买决策过程,第一步，识别问题,消费者是通过现状和理想状态的差距发现问题的，市场经营者要理解问题的根源，才能找到问题的解决方法，这是发现需求的过程,三、购买决策过程,第二步，收集信息,注意是信息收集的一个层次，第二个层次是信息的实际上收集。主要的信息源有四个：,人员来源,商业来源,公众来源,经验来源,这些不同的来源的信息在不同阶段有不同作用,三、购买决策过程,这个图就是表示了信息收集和评价的过程,SONY,联想,DELL,宏碁,方正,SONY,联想,DELL,方正,联想,DELL,方正,联想,DELL,？,决定,选择集合,考虑集合,总体集合,意识集合,深入了解,符合购买准则,有强烈购总买意向,三、购买决策过程,第三步，选择评价,通过收集信息消费者达到了商标选择集合，就进入了评价过程，消费者的评价虽然大多不是专业的，但是也是有规则的，主要有：,产品属性,突出特点,商标信念,使用功能,三、购买决策过程,第四步，购买决定,选择评价,购买意愿,别人意见,情景因素,购买决定,三、购买决策过程,第五步，购买后行为,营销止于购买完成后很久，甚至很多营销真正开始于销售过程完成。因此要研究消费者购买后行为,消费者满意,