价值主张设计入门

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第二章 第一节模块设计-价值主张,价值主张是什么？,如何生成价值主张？,如何创新价值主张？,一、价值主张概述,1.,价值主张是什么？,价值,主张,+,客户利益组合,企业主动承诺,企业,承诺,客户可获得的,利益组合,淘宝,淘宝贝，淘不停,京东,多快好省，品质保证,拼多多,带着乐趣分享实惠,E,xamples,2.,价值主张有什么用？,识别、吸引,目标客户,“,快到我碗里来,”,引导,企业创造价值,“,我有个小目标,”,2.1,什么样的价值主张才能有效地识别、吸引客户？,1.,表述清楚,“,能不能不要让我猜了,”,2.,引起共鸣,“,你戳中我痛点了,”,3.,新颖独特,“,真有趣，我也想,”,怪,咖,啡,面包新语,1.,你会选择买哪个品牌的手机？,苹果、华为、小米，或,vivo,？,2.,你会选择哪个快递公司？,顺丰、四通一达，或邮政？,哪些企业的价值主张备受推崇？,C,an you give me some examples?,2.2,价值主张如何引导企业开展价值创造活动？,1.,我们要提供什么？,“,产品、服务、方案,”,2.,我们要如何组织生产？,“,活动、资源、能力,”,3.,我们可以怎么收费？,“,交易内容、交易方式,”,3.,价值主张内部结构是怎样的？,客户利益,提供物,目标客户,3.1,目标客户,目标客户,企业的服务对象,客户痛点,客户身份,客户工作,百度,为,大众,提供,中文搜索,服务,淘宝,为,买卖双方,提供,交易,平台,腾讯,为,大众,提供,即时沟通,工具,零部件制造商？,小红书？,牙医诊所？,亚马逊？,今日头条？,客户工作是什么？,客户工作,客户想要完成的事项或,解决的问题,社区超市,客户：社区居民,客户工作：便利地获取生活基本用品,滴滴出行,客户：想要叫车出行的人,客户工作：联系到服务车辆,有哪些常见的,客户工作类型,？,功能性工作,完成任务,/,解决问题,社会性工作,社会交际,情感性工作,感情依托,/,归属,精神性工作,精神享受,客户痛点是什么？,需求痛点,客户工作相关的、,坏的结果,、,障碍,、,风险,坏的结果：基本的诉求没有得到满足,障碍：妨碍客户工作开始或有效进行的因素,风险：可能带来的潜在负面影响（副作用）,滴滴出行,坏的结果：打不到车，耽误行程,障碍：等待时间长,、,等车不方便,风险：随意加价、安全得不到保障,饿了吗？,智能手机？,共享单车？,共享民宿？,网络直播？,客户身份,？,客户身份,目标客户群体的共同特征,创客,达人,驴友,白领,宅男,3.2,提供物,提供物,企业帮助客户完成工作、解决问题的内容载体,产品,服务,方案,+,+,产品,消费性产品、工具性产品,服务,支持性,/,辅助性行动,方案,问题解决方案,雀巢咖啡,产品：咖啡机、咖啡胶囊,服务：售后服务,京东,产品：购物平台,服务：售后服务、金融服务,管理咨询,解决方案,3.3,客户利益,客户利益,客户预期可获得利益类型及利益水平,有哪些常见的,客户利益,？,新功能,功能改进,定制功能,定制外观,定制服务,品牌,/,地位,低价,实用,可获得,降低成本,4.,价值主张结构要素之间存在什么关系？,客户利益,提供物,目标客户,决定,决定,主导,4.1,目标客户决定客户利益,客户工作,/,问题、需求痛点及其所处情境，影响企业对客户利益的开发决策,高端客户,品质、形象、个性化,大众客户,经济、实惠、便利,年轻人,有趣、酷、参与,4.2,目标客户决定提供物,目标客户的数量结构、空间领域,，,影响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、诉求响应模式的设计,规划,高端客户,定制化产品、专属私人服务,大众客户,标准化产品、服务,多边客户,互动、交易平台,4.2,客户利益主动提供物设计,目标客户的数量结构、空间领域,，,影响企业对提供物的载体形式、覆盖范围、诉求响应模式的设计,规划,二、价值主张设计,1.,设计工具,2.,设计模式,3.,设计评价,1.,设计工具,客户概况,价值图,契合,契合,1.1,客户概况,工作,痛点,收益,理解,客户工作,工作内容,工作动机,工作背景,一组事项,如,1,：联系到服务车辆,一组需求,如,1,：安全、快速地回家休息,时间、场所,如,1,：在,公司,加班到,深夜,如,2,：学习一门外语,如,2,：改进个人简历,如,2,：,大学毕业求职,工作重要性排序,重要,不重要,如果不能完成，将导致严重后果,经常发生，会导致情绪持续低迷,导致一些不期望的结果,客户视角,请列举一周计划，并,按重要性排序？,高附加值,工作,不可或缺,感知体验,未被满足,有利可图,导致严重后果,错失重要收益,很快体会到,经常体会到,效果不好,直接缺失,客户规模大,愿意出高价,结合高附加值工作的定义，评价,百度、腾讯、阿里巴巴、滴滴等,企业选择的客户工作,结合环境趋势，讨论未来哪些,工作可能是高价值工作,工作 评价,不可或缺性,感知体验性,未被满足程度,有利可图程度,总分,工作：,XXX,5,3,3,4,15,识别,客户痛点,不良结果,障碍,风险,不喜欢、不想要的工作结果,如：功能层面、社交层面、感情层面、辅助层面,妨碍工作开始或使工作放缓,如：时间、金钱、精力、环境,错误或重大的负面影响,如,1,：失去面子、失去权利、信任,描述,客户痛点,定性,定量,类型及触发源,具体化、数字化,如：排队等待,浪费时间,如：等待超过,20,分钟,是浪费时间,极端,中等,严重程度,以计划事项为例，寻找,并描述痛点？,识别收益,类型,自我实现层,感情层,社交层,生存层,客户收益,支付宝,收付款,交友,游戏娱乐,慈善、投资,收益关联性排序,必须,最好能有,必需的收益,期望的收益,渴望的收益,意外的收益,通话功能,手机美观,连接,其他设备,触屏、办公,手机为例,有,无,描述,客户利益,定性,定量,类型及关联性,具体化、数字化,如：设计方案能降低,项目成本,如：使项目总成本预算,下降,20%,类型 关联性,必需,期望,渴望,意外,自我实现,审美,认知,尊重,情感,安全,生存,客户收益清单,以手机壳为例，识别并排序,客户想要的利益,选择客户群,识别客户工作,识别客户痛点,识别客户收益,优先,排序,将多个客户群混淆在一个客户概况中,一类客户群一张客户概况图,将工作与收益混淆,工作是一组行动；收益是客户想要的结果,仅关注功能工作，遗忘社会及情感层次,有时社会或情感工作更重要,创业者,臆想,的工作、痛点和收益,客户视角下识别，用客户的语言来描述,识别太少的工作、痛点、收益,挖掘出隐藏的工作、极端的痛点、丰富的收益,工作、痛点和收益的描述太多模糊,描述要定量、具体形象,客户洞察,数据收集,收集研究报告和客户统计数据,客户采访,直接采访潜在客户,跟踪调查,潜入客户的世界，完整、详细记录,客户扮演,以客户身份直接体验产品服务,共同创造,邀请客户直接参与，共同探索,1.2,价值图,提供物,收益创造方案,痛点解决方案,梳理,提供物清单,工作前,工作中,工作后,支持工作开启的相关产品,/,服务,如：支持搜索、比较、选择、下单等行动的产品服务,推动工作进行的相关产品,/,服务,如：各种工具、支持性行动、场所等,支持工作收尾的相关产品,/,服务,如,1,：支持反馈、咨询、处置等活动的产品服务,在线购物工作,工作前,工作中,工作后,购物平台,品牌营销,产品丰富,真实描述,决策数据,在线支付,物流网络,在线评价,以滴滴为例，描述企业为客户,提供哪些产品服务,滴滴：解决客户出行工作,工作前,工作中,工作后,出行方案,在线叫车,GPS,定位,交通工具,实时跟踪,安全保障,支付,反馈,描述,痛点缓释方案,痛点类型,方案原理,解决程度,产品服务能够解决哪些痛点,产品服务如何解决前述的痛点,具体幅度，是彻底根除,，,还是缓解,站在客户角度，解释滴滴,的痛点缓释方案,产品服务,痛点,痛点,类型,方案,原理,解决程度,描述,收益创造方案,收益类型,方案原理,收益水平,产品服务能够为客户创造哪些类型的利益,产品服务如何创造前述收益,独特程度，增加必需的，还是提供期望、渴望甚至意料之外的,以滴滴为例，描述其设计的,收益创造方案,产品服务,痛点,收益,类型,方案,原理,收益水平,提供物清单,是以某一特定的客户群为目标的,收益创造方案,至少要针对一种痛点或收益,每个痛点缓释方案,至少能够一种或多种痛点,罗列提供物,描述痛点缓释方案,描述收益创造方案,按重要性排序,简单罗列，而不是针对某一具体的客户群,产品服务能与特定客户联系在一起时才有意义,用产品服务代替,痛点缓释和收益创造方案,产品服务仅是方案中的部分要素，关键在于如何利用产品服务解决痛点和收益,脱离客户概况,，提供毫无用处的痛点缓释方案和收益创造方案,产品服务要与客户的工作、痛点与收益息息相关,试图解决客户所有的痛点和创造所有想要的收益,需要在工作、痛点和收中进行取舍，最好聚焦客户最重要的部分,1.3,契合,客观存在,主观控制,契合,客户观察与价值图有何区别？,逻辑上方案针对客户最主要的工作、痛点和收益,有市场证据表明产品服务能够真正为客户创造价值，受客户欢迎,有证据表明产品服务拥有一定付费群体和盈利空间,问题,-,方案,契合,产品,-,市场,契合,产品,-,盈利,契合,2.,设计模式,推动模式,拉动模式,从一项发明、创新或者技术出发，即,技术推动,从一个客户工作、痛点或者收益出发，即,市场拉动,1.,发明、创新、技术,2.,解决方案,3.,客户问题,创建,测量,调整,推动模式实施步骤,拉动模式实施步骤,1.,市场问题,2.,解决方案,技术资源,创建,测量,调整,3.,设计评估,评估维度,共鸣性,新颖性,最主要的工作,最想解决的痛点,最想要的收益,超越功能工作,挖掘隐蔽痛点,创造意外收益,独特性,足够特别,远远超越,难以复制,评估清单,价值主张原型,问题,评分,总分,是否关注最重要的工作、最极端的痛点和最主要的收益？,是否关注令人不爽的工作、隐藏性的痛点和未意识到的收益？,是否关注到只需要解决一点问题就可以给客户带来很好改善的工作、痛点和收益？,是否超越功能性工作，涉及情感性、社交性等高级,工作？,是否关注大多数人都有的,，或少部分人愿意花重金去改善的工作、痛点和收益？,是否区别于竞争对手关注的客户工作、痛点和收益？,是否至少在一个方面远远超越竞争对手？,是否很难被竞争对手学习或复制？,评估方法,客户测试,环境测试,竞争测试,客户测试,销售角色,客户角色,记录角色,环境测试,环境要素 机会,/,威胁,机会,+,威胁,-,竞争比较,三、价值主张创新,1.,激发创意,3.,设计评价,2.,创意可视化,1.,激发创意,创意出发点,商业环境,商业模式,价值主张,市场趋势,经济趋势,技术趋势,竞争趋势,新的收入模式,新的成本控制,新的客户关系,新的资源能力,新的合作关系,新的客户群体,新的客户工作,新的客户痛点,新的产品服务,新的解决方案,