广告媒介计划与购买课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告媒介策划与购买,如何在最恰当的时机通过最合适的方式将正确的信息到达目标受众。在本章里，我们将回顾媒介策划是如何发展起来的，即媒介策划人员如何确定媒介目标，如何制定媒介战略。我们还将阐释公司是如何进行媒介策划的。然后，我们将探究媒介购买功能并解释媒介购买人员如何实施媒介策划。,本章要点,1.,概括媒介策划人员和购买人员使用的基本媒介概念。,2.,描述媒介调查人员收集的媒介信息类型。,3.,分析媒介策划人员如何设定媒介目标。,4.,列出主要的媒介战略决策。,5.,明确媒介购买人员的责任。,第一节,广告媒介的特点,一、报纸,1,、传播,面广,2,、,时间,性强,3,、印象,深刻,4,、简易,灵活,5,、借助,威信,报纸广告的局限性是：,寿命短暂,，通常只保留一天，人们,很少重读,过时的报纸和广告；,质量,选择性低，一般报纸无法使用彩色，印刷质量受到限制，较为粗糙，不能形象地表现产品的外观；,内容庞杂,，包罗万象，读者阅读草率，,分散,了对广告的注意力。另外，对,文化程度不高,的农村、乡镇和边远地区效果不够理想。,二、杂志,杂志媒介的主要优点是：,1,、宣传,针对,性强,2,、广告,有效期,长,3,、广告对象,理解度,高,4,、制作,精美,杂志广告的局限是：设计,复杂,，出版,周期长,，容易失却广告的时间性。由于杂志专业性强，阅读,范围,受到限制。杂志,页码多,，插页里的广告被,忽略,过去的可能性较大，杂志封面和封底广告效果好，但费用昂贵，使用受到限制。,三、广播,广播媒介的主要优点是：,1,、,迅速,及时,2,、,覆盖面广,3,、具有较高的,灵活性,4,、价格,便宜,广播媒介的局限性是：时间,短暂,，稍纵即逝，给人的,印象不,如视觉媒介,深,刻和容易理解。听众分散，听时往往,心不在焉,，无法了解收听情况。一般来说，,复杂、新奇、外观引人和使用较难的商品，不适于在广播媒介,上做广告。在选择广播广告时，要注意节目编排情况，安排时间、次数和播音水平等。,四、电视,电视媒介的主要优点是：,1,、,形象,生动，感染力强,2,、,直观,真实，理解度高,3,、深入家庭，,影响面广,电视媒介的局限性是：,在观众面前,一瞬,而过，难于再现和记忆。假如未能及时收看，推销的机会就会失去。,电视广告制作费、播映费,昂贵,。电视广告制作是综合性、集体性的艺术，它需要电视广告脚本作为依据，需要布景、灯光、道具、服装、化装等美术部分，需要音乐或音响效果，还需要构思创作的导演和演员。制作时还要摄像、录像、录音、剪辑等一系列特有的技术工作部门的配合。在播放时电视台收费很高，因此，一般的小企业难以支付。,此外，观众不能根据各自的年龄、爱好或所受教育的程度,任意选择,电视广告节目。对穿插在其他节目之间的广告，收看具有勉强性，容易遭致观众,反感,，影响广告效果。,五、邮寄广告,邮寄广告的优点是：,不受地点、时间等限制,。,对象,明确。,制作,简单,，轻而易举，,成本低于,其他广告形式。,传递快,，,反馈,快，能直接挂钩。,吸引力,大。,邮寄广告一般都是分发给特定的对象的，这有几种不同的途径：,1,、在,报,纸广告中,附,一张券，请读者剪寄索取。,2,、根据工商企业,名录,，有选择地编制分发名单,3,、厂商根据用户来信或通过征求意见等办法，将,收,集到的用户,姓名、地址,编列成册。,六、招贴广告,招贴广告大都张贴于公共场所和商店内外，它必须在数秒钟的短暂时间里，给远望或行动中的人们留下深刻的印象。招贴广告有,文字、绘画、摄影,等几种，经制版印刷制成，在表现技法、立意、设计等方面，都必须主题鲜明，造型简洁，色彩浓烈。通过它给予人们的特殊视觉形象，引起人们感情的共鸣和广泛的联想，才能达到出色的效果。各种,展览会、展销会、文艺演出、电影放映、体育活动,等，往往采用这一宣传形式。,还有一类招贴广告形式上并不怎么考究，常以手抄手绘的形式发布商品信息、通告、启事，目的是为了节约开支和迅速及时，弥补其他媒介宣传的不足。这类临时广告犹如海报，不能随意张贴，一般要张贴在指定的广告栏里，以便保持市容整洁。,七、路牌广告,路牌广告以绘制图像、文字的广告牌为主，还包括立体广告柱、广告商亭、公路上的拱门形广告牌等；我国许多地区的路牌广告采用活络装置，有利于绘制、运输、安装和经营管理。,近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式，向,新品种、新技术、新形式,发展，如出现了,浮雕式,广告牌，或用,闪光,的,铝片,进行立体制作，还出现了,电动旋转,广告牌、喷绘广告牌等，形象更加逼真。,近年来，路牌广告开始摆脱旧的传统形式，向新品种、新技术、新形式发展，如出现了浮雕式广告牌，或用闪光的铝片进行立体制作，还出现了电动旋转广告牌、喷绘广告牌等，形象更加逼真。,路牌广告的设置，涉及到各个方面。由于面积大，色彩鲜明，画面美观，容易引起人们的注意。但就广告效果而言，各地段有效,人流量,是选择路牌设置地点的首要问题。,路牌设置既,不能妨碍,现代化,交通,的发展，又要考虑重点,建筑,和整体,街景,的自然美。如何把经济效果和美化城市统一起来，关键在于要在城市建设的总体要求下，统一规划，因地制宜，起到维护观瞻和美化市容的作用。,八、霓虹灯广告,霓虹灯广告采用玻璃管按照图样在煤气火焰上弯制成各种文字及图案，在管内涂上荧光粉，抽去管内空气充入氖氩等各种惰性气体，通电后发出五颜六色的光。它可以装置在城市中心闹市区或悬挂在高大建筑物上，也可悬挂在室内外和橱窗内，成为现代化城市建设不可缺少的一项点缀。,霓虹灯广告能充分利用,夜间,的自然条件，以光亮耀目、色彩鲜艳、闪烁活动的,灯光,，吸引人们的注意。,由于制作上的局限，文字图案要,简化,到不能再简的程度，一般以宣传商品的简单形象、牌名、商标或企业、商店的字号为主。,九、交通广告,交通广告是在公共汽车、火车、地铁、船舶、飞机等,交通工具内,部或,外,表张挂、绘制的广告。这些交通工具常年,定期、定点往返,运行，旅客来自城乡四面八方，客流量数以万计，能,广泛接触,乘客和沿途群众，具有,重复宣传,、媒介,机遇多,的特点。,运用交通广告要研究交通工具行驶的路线，乘客的数量、构成，有时可与现场广告媒介结合起来。如在路过或开往大商店的公共汽车上宣传商店的经营项目。车船上有关宾馆、酒店、游览等行业的广告宣传，由于满足了旅客外出旅行的需要，特别受到欢迎。国内在交通工具内张挂广告较多，在交通工具外表绘制广告也逐步开始。由于现代城市交通工具高速行驶，交通广告文字不宜过多，要更加简洁醒目。,十、橱窗广告,橱窗广告是现代商店店外广告的重要组成部分，它借助玻璃橱窗等媒介物，把商店经营的重要商品，按照巧妙的构思，运用艺术手法和现代科学技术，设计陈列成富有装饰美的货样群，以达到刺激消费的目的，其特点一是真实性，二是具有可利用的空间。,橱窗广告按建筑结构分有两种：一种是透明橱窗一种是半透明橱窗，,橱窗广告按商品陈列的方法有如下几种：,1,、特写橱窗。,2,、专业橱窗。,3,、联合橱窗。,4,、混合橱窗。,其作用大体可以概括为四个方面：招徕顾客，扩大销售；介绍商品，指导消费；传播信息，沟通产销；装饰店面，美化市容。,十一、店头,“,POP”,广告,1,、,柜台,广告,2,、,地面,广告,3,、,墙面,广告,4,、,悬挂式,广告,5,、,动态,广告,6,、商品,包装,广告,7,、,价目,表与,展示,卡,综上所述，可以看出商店内部的广告有着自己的特点：,能更快地帮助消费者了解商品性质、用途、价格使用方法；,能增强销售现场的装饰效果，制造热烈的销售,气氛,；能补充报纸、杂志、广播、电视广告的不足。,十二、展销广告,展销是工厂企业为提高声誉、开创名牌、扩大产品销售，商店为增加进货渠道、搞活市场而经常联合举行的广告形式，目前世界各国举办的国际博览会也属于这种类型。它的最大特点是用实物作广告宣传，并结合现场操作表演，同时也是经销商选货、定货的大好时机，能迅速取得经济效益，收集到顾客的反馈意见。,展销广告是店内外几种广告形式的综合运用，因此不多作叙述。这里补充的是展销期间在商店大门口的宣传。常见的有两种：一是挂红布,横幅,，用大字书写展销的内容、时间和单位；二是张贴大型,海报,，除写明内容、时间、单位外，还详细介绍展销的品种、价格，方便顾客选购。有的商店根据店门前比较空旷的特点，竖立几何体的,牌楼,式广告，虽然制作比较复杂，倒也新颖别致，风格独特。上述办法简单、经济、美观、醒目，若能在展销期间适当播放几首轻音乐曲，增添热烈欢快的气氛，更能激起购买欲望，产生良好的效果。,十三、网络广告,网络广告是利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。,（一）网络广告的特点,其具体操作方式包括注册独立域名，建立,公司主页,；在热门站点上做,横幅,广告及链接，并登录各大,搜索引,擎；在知名,BBS,电子公告板上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子,邮件,给目标消费者发送信息，等等。,1,、网络广告的,互动,性和纵深性,2,、网络广告具有,实时,性，速度快，更改灵活的优势,3,、网络广告可以,准确,跟踪和衡量广告的效果,4,、网络广告传播,范围广,，不受时空限制，并具有可重复性和可检索性的特点,5,、网络广告具有很强的,针对性,6,、网络广告具备先进的,多媒体,技术，拥有灵活多样的投放形式,（二）网络广告的类型,1,、,横幅,式广告,(Banner),2,、,按钮,式广告,(Buttons,3,、,插播,式广告,(Interstitial Ads),4,、电子,邮件,广告,(E-Mail),5,、,赞助,式广告,(Sponsorships),6,、,分类,广告,7,、,互动游戏,式广告,(Interactive Games),8,、下载,软件,中的广告,第二节,媒介策划,媒介策划通常是由广告公司的媒介部、客户部、创意部以及厂商的品牌管理小组共同设计的。媒介策划一旦形成，媒介购买有时由广告公司执行，有时由独立的公司执行。,媒介策划中的五个基本,目标要素,第一，针对什么,人,第二，在什么,地方,发布,第三，何,时,发布,第四，以什么,方式,推出,第五，推出,多少,广告,媒介缝隙观念,每位对产品或服务感兴趣的消费者会有一个或者更多的,合适,的接收广告信息的,时间和地点,，例如，雨天想到雨伞，晴天想到墨镜。这种理想点即所谓的,缝隙,（,aperture,）,接触点,。,媒介策划人员的目的是让广告讯息在目标受众愿意接受品牌信息的情况下展露。缝隙是指摄相机的光圈，这里所说的缝隙实际上是个隐喻，它阐明了这样一种观念，即,媒介策划人员要使用他们,尽可能找到,的关于目标,受众,的所有,细节,来,聚焦,目标受众，目的是为了到达目标受众,不能太大,，否则就会,浪费,；也,不能太小,，否则就会,失去机会,。,一家公司不论是花费了数百美元在单一媒介上，还是花费了数百万美元在各种媒介上，媒介策划的目的都一样：将,适当,的,信息,在,合适,的,时间,到达适当的人。怎样建构媒介策划，以便信息能够在最佳时机到达受众。,营销传播计划和战略,直销策划,促销,策划,广告策划,营销公关计划,其它计划,信息策划,目标受众与媒介,调查,媒介,目标,媒介,组合,选择,排期和预算,媒介,购买,媒介,战术,媒介,监测,媒介,评估,媒介策划,媒介策划的组成部分,一、调查：信息之来源,创意,信息来源,广告主题,广告讯息,广告调查,营销,信息来源,分销模式,市场销售,竞争者模式,媒介,信息来源,媒介普及性,媒介概貌,预期成本,媒介调查,媒介,策划,媒介,购买,媒介调查的中心作用,媒介策划人员查询资料，其信息渠道包括创意、营销、媒介等信息来源，所有这些信息将用于媒介策划和媒介购买。,二、,媒介目标,展露程,度,（印象数、毛评点）、,广告信息展露给不同人群的,数量,（到达率）、,重复,到达这些人和产生印象的人数（频率）,GRP =r*f,某电视节目的收视率是,20,，而播放频次是,3,次，那么,毛评点,就是,60,展露数和毛评点（,gorss,rating points,）,大卫,赖特曼脱口秀,（,David Letterman Show,）节目有,10,万观众，那么广告主每次购买该节目的广告时段时，其印象数就为,10,万。如果广告主在节目的,4,个连续的广告时段分别投放,30,秒钟的广告，所产生的总印象数（,total impressions,）为,10,万的,4,倍，即,40,万。,为了避免使用过大的数字，媒介策划人员把总印象数换算成毛评点来比较不同媒介排期的效率。,如何确定多大的毛评点才最恰当：,36.2,个毛评点正好，还是太高？答案是：没有什么最好的经验法则。,到达率,reach,广告活动的一个重要方面是有多少不同的目标受众能够在某一特定的媒介时间内展露于广告信息下，这一方面就可以测量广告活动的到达率。,不同的或非重复受众,（,unduplicated audiences,）是那些至少有一次机会可以展露于广告信息下的人。,频率,frequency,达率评估的依据仅仅是单一的展露数、频率、暴露率，就可估计出预期展露的,次数,。为了测量一个媒介策划的频率，媒介策划人员运用两种方法：可简称为,平均频率,（,average frequency,）和,频率分布,（,frequency distribution,）两种方法，这可以显示重复（展露一次、两次，等等）到达受众的百分比。,单独使用受众到达率不足以衡量一个媒介排期的力度。由于信息爆炸和广告拥堵，在考虑应有多少细分受众展露于广告讯息之时，许多媒介策划人员相信应该有一个,临界点或最低频率水平,来衡量。这一理论实际上结合了达到率与频率，并把它们归纳为一个因素，即,有效频率,（,effective frequency,）。也就是说，增加广告投放的频率和到达率，直到,有受众响应为止的频率水平,。一些媒介策划人员称此为有效到达率，因为这使此达到水平更为有效，但必须通过增加频率才能达到这一效果。也因此，本书把它称之为有效频率。,GRP,的计算,1,、一品牌在上海市（假设人口,1,000,万）做电视广告,30,次,，每次,收视率,为,3,.,则,GRP=r*f=3%30,次,90,。,媒体覆盖总人次：,1,000,万人,90%,900,万人次；,2,、报纸广告假定发行量,60,万份，,传阅率,1.5,人，刊登,10,次,广告。,900,万人,/1,000,万人,GRP,90,，媒体覆盖总人次：,1,000,万,90,900,万人次,3,、户外大牌假定每天有,10,万人路过某一广告大牌，广告发布,3,个月。,900,万人,/1,000,万人,GRP,90,媒体覆盖总人次：,1,000,万,90,900,万人次,4,、公交车广告假定一辆公车平均每天,覆盖,15,万人，广告发布,2,个月。,900,万人,/1,000,万人,GRP90,媒体覆盖总人次为,1,000,万,90,900,万人次,。,三、,媒介战略,媒介策划人员可通过,媒介战略,（,media strategy,）确定能既最大程度地,到达目标受众,又最好地,实现媒介目标,的,效益价格比,最,高,的媒介,组合,。,媒介目标的表达,媒介战略的意图在于执行媒介目标，,并用达率到和频率等术语,把,广告展露程度表达出来,。在媒介战略上，有些媒介策划可能会强调,到达率,，有些则可能强调,频率,，但也可以尽力保持,到达率和频率的平衡,。,目标受众战略,在媒介策划中，广告主以媒介的,受众,、,地理,覆盖、,人口,结构、期刊的编辑,风格,差异作为,标准,来,衡量,该,媒介是否适合来投放广告,。,媒介策划通过找出到达目标受众的最有效方式，来贯彻落实目标市场选择战略。若想到达所有各种不同类型的受众，可考虑只使用杂志，但现在增加了各种的有线电视频道、电视网节目、报纸等等，所以你就明白把,媒介受众与目标受众有效地匹配,起来是多么的重要。,媒介策划人员使用的目标受众信息包括,消费者的,媒介使用,情况、,地理,分布,消费,模式,。,媒介组合的选择,使用单一媒介不可能到达所有的目标受众。可能一个小企业业主会发现地址薄广告十分有效，但是对许多组织来说需要,多种媒介,将广告信息传递给消费者，即媒介组合（,media mix,）。为什么要使用媒介组合，而,不是挑选出最好的媒介,来使用呢？因为,不同媒介的受众构成是不同的,，使用大量媒介可以让广告信息到达,更加广泛的受众,。,媒介比重,媒介策划人员使用所谓的,媒介比重,（,weighting,）帮助他们确定广告预算，从而进行媒介决策。例如，媒介策划人员要给一种任意型隐形眼镜做广告，可以选择消费者或眼科专家来推荐产品。假如媒介战略是鼓励消费到眼科专家那里咨询产品（拉式战略），那么媒介策划人员将更加重视针对消费者的出版物而非针对眼科医生的专业期刊。因此，加权战略是,60%,的预算花费在消费者上,，,40%,花在医生上,。加权战略根据一些诸如季节、地理、受众细分等因素显示媒介活动的相对比例。,计算机最优模型,媒介组合模型是一项电脑技术可以使营销者决定媒介策划对产品销售的精确效果，并优化媒介组合效率。这一优化软件的出现始于包装消费品领域，是超市扫描系统带来的一个结果。例如，负责开发媒介策划软件和系统的媒介部，通过与麦肯,光明广告公司合作，就可获得媒介组合优化模型。他们开发出了一套媒介分配系统编码，即所谓的,MediaFX,系统，该系统能够列出无限可能的媒介组合，并进行模拟销售。在给定预算、期限等因素后，媒介策划人员就可作出明智的决策。,规模、时长、位置,在选择使用何种媒介外，媒介策划人员还要确定适当的广告投放规模、投放时长。在传递广告信息时，这类范围和规模的问题适用于所有媒介。规模和时长的选择,与广告目标有关,。如果广告目标是为了通过大量的技术信息来,教育,目标受众，可能需要投放整版广告或者,60,秒的电视广告。而一个,10,秒,的电视广告就足以建立品牌,认知,。,排期战略,时间选择,战略,什么时候做广告，可以基于季节、月份、一天或一周的某个时间，时间选择决策与以下因素有关，比如,季节性、假日、每周,的周几，以及产品,购买,频率，产品在某些月份是不是比其它月份使用得要多，消费者的最佳缝隙、竞争者的广告时间安排等等。,有两个关键问题要考虑：,持续时间：,多久时间,连续性：,隔多久,房地产，金九银十，广告排期如何排,广告支出（美元）,广告活动时间,广告支出（美元）,广告活动时间,脉冲式和间歇式的持续性战略,脉冲式的持续性战略就是所有时间都做广告，有时多做比不做广告好。间歇式的持续性战略就是选择性地做广告，即某段时间密集地做广告，而某段时间根本不做广告,。,脉冲式广告,间歇式广告,媒介流程图,接触时间和必需期限战略要求在广告预算的大小和广告活动规模大小之间保持平衡。根据,媒介时间,和,长度安排好媒介排期表,后，再把这些决策,绘制成媒介流程图,。流程图的上方是,广告活动的分期,，下方是,所用媒介的列表,，再下面是,媒介的类型和具体时段,。当流程图完成后，是采取脉冲式媒介排期战略还是间歇式媒介排期战略就很容易看出来了。,媒介预算,媒介策划以广告预算开始和结束。估计可用的初始金额（大预算、小预算）决定使用何种媒介。例如，,小预算,就,不能选,用,电视,这种媒介，因为电视媒介是所有媒介中最贵的。小预算还决定了广告活动只可能在地方或,某些区域,而不可能是全国范围开展,小预算是一项,富有创意的挑战,。,各媒体广告预算最优分配,某企业的广告费预算为,110,万元，打算分别用于电视、电台和报纸广告。经调查，这三种媒介的广告效果预计如下表：,假设每做一次广告,电视、电台和报纸的费用分别为,30,万元、,10,万元和,20,万元。,问：应如何在不同媒介中分配广告预算，才能使总广告效果最优,？,110,万元的广告费可带来最大销量额多少万元,？,做广告次数,能使销售量增加（万元）,电视,电台,报纸,第,1,次,400,150,200,第,2,次,300,130,150,第,3,次,220,100,120,第,4,次,180,90,100,第,5,次,140,60,80,原理：边际效用相等,在“约束”条件下，即预算总是有限的、既定的。最优规则是：,当各种使用方向上每增加单位业务量所带来的边际效益都相等时，业务量的分配能使总效益最大；,当各种使用方向上每增加单位业务量所引起的边际成本都相等时，业务量的分配能使总成本最低；,这是因为如果在各种使用方向上，业务量的边际效益（边际成本）互不相等，人们就有可能在不增加总业务量的前提下，通过减少边际效益低（边际成本高）的使用方向上的业务量、增加边际效益高（边际成本低）的使用方向上的业务量的办法，来增加总效益（减少总成本）。可见，只有当业务量的分配能使各种使用方向上的边际效益（边际成本）均等时，业务量的分配才是最优的。,最优组合条件,MU,A,P,A,=,MU,B,P,B,可以变形为,MU,A,MU,B,=,P,A,P,B,含义,:,无论在哪个媒体上，每多,花一元钱做广告,的边际效用（,几乎）,相等,边际成本与边际收益相等是生产者利润达到最大化的条件，,解：因广告费资源有限，故当各种媒介上的每元广告费的边际效果相等时，广告费的分配为最优。,三种媒介第,1,次广告，每元广告费的边际效果可计算如下：,电视：,4oo/30=13.33,电台,:,150/10=15,报纸,:,200/20=10,可见,尽管做一次电视广告的效果比电台、报纸大（,400150,400200,），但因电视的广告费贵，它每元广告费的边际效果在第,1,次广告中并不是最大的。广告费的分配应根据,每万元广告费边际效果大小的顺序来进行。,解答：,1.5 0.08,1.3 0.13,3 0.10,第,2,次,1.2 0.06,1 0.10,2.2 0.07,第,3,次,2 0.10,1.5 0.15,4 0.13,第,1,次,0.8 0.04,0.6 0.06,1.4 0.05,第,5,次,1 0.05,0.9 0.09,1.8 0.06,第,4,次,做广告次数,电视,P,1,=30,电台,P,2,=10,报纸,P,3,=20,MU,1,1,MU,2,2,MU,3,3,第一组：总支出,=30*2+10*3+20*1=110,，符合条件。,第二组：总支出,=30*4+10*5+20*3=230,，不符合条件。,110,= 10,做第,1,次电台广告,+ 40,做第,1,次电视和第,2,次电台广告,+,60,做第,2,次电视、第,3,次电台和第,1,次报纸广告,110,万元的广告费可带来最大销量额多少万元,？,110,万元的广告费总收益,1280,万元,。,第三节,媒介策划样板,市场环境与消费者分析,媒介目标和缝隙战略,媒介组合,流程图：排期表与预算分配,作业,1,请,以手机沉迷者为目标受众， 为中国移动做一个媒体策划,：,A,应当选择哪些媒介？,B,媒体之间如何互动,?,C,根据产品受众对手主题制订媒介排期。,