【课件】零售学(第二版)教学课件

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,零售学（第二版）教学课件 广东商学院 肖怡 制作,第三篇 零售业务管理,第六章 商品规划,第七章 采购管理,第八章 价格管理,第九章 促销管理,第十章 服务管理,第十一章 商场设计与商品陈列,第十二章 特许连锁经营,1,商 品 规 划,第六章,2,商品经营范围的确定,1,商品结构优化,2,品类管理与单品管理,3,自有品牌的开发,4,本章主要内容,3,第一节商品经营范围的确定,一、商品分类,（一）商品分类标准,1按顾客群划分,2按商品特点划分,3按顾客对商品选择程度划分,4,（二）商品层级划分,存货单位（stock keeping units，SKU）,商品组,商品部,商品类别,同类商品,1NRF的商品层级划分,5,案例：美国式商品分类,商品总裁,商品副总裁,（家电）,商品副总裁,（服装）,商品副总裁,（化妆品、鞋类、珠宝）,商品副总裁,（家具）,商品部经理,（女装）,商品部经理,（男装）,商品部经理,（童装）,采购员,男童装,采购员,女童装,采购员,婴儿服,采购员,幼儿服,外衣,游泳衣,风衣,女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤,运动衣,6,2国内一般层级划分,表6-1： 商品分类层次及其分类标准,分类层次,含 义,划分标准,说明,大分类,卖场零售商品中构成的最粗线条划分,商品特征,为了便于管理，商店的大分类一般以不超过10个为宜,中分类,大分类商品中细分出来的类别,功能用途,中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。,制造方法,商品产地,小分类,中分类中进一步细分出来的类别,功能用途,小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。,规格包装,商品成分,商品口味,单品,商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项,唯一性,是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。,7,二、 商品政策,1、单一商品政策,指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。,适用于：, 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等, 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等, 有较高知名度的专卖商店。, 有专利保护的垄断性商品。,2、市场细分化商品政策,指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分,市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。,8,3、丰满的商品政策,在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保,证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商,品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他,相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商,品、试销商品）,4、齐全的商品政策,这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足,消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购,物”。,9,三、 商品结构策略,商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、,相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类,等等。,商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、,不同尺寸、不同花色品种的数量。,10,1、广而深的商品结构,2、广而浅的商品结构,优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引,较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进,店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。,缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法,突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。,优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购,齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。,缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的,挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无,特色。,11,3、窄而深的商品结构,4、窄而浅的商品结构,优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不,会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能 性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。,缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。,优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅 速的日常用品，便于顾客就近购买。,缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。,12,案例：,13,案例：三家零售商自行车商品组合,14,四、确定商品范围的考虑因素,1、商店业态特征及其规模,2、商店的目标市场,3、商品的生命周期,4、竞争对手情况,5、商品的相关性,15,同类商品的生命周期：,16,第二节商品结构优化,一、商品结构调整依据,商品销售排行榜,商品贡献率,损耗排行榜,周转率,商品更新率,商品陈列,节假日因素,17,二、新产品的引入,1 编制年度新产品引进计划,2 新产品评估,3 新产品试销,4 正式引入的准备工作,5 新产品引入后的跟踪管理,18,三、滞销商品的淘汰,（一）滞销品形成的原因,1商品进货上的原因,2市场变化的原因,3商店管理上的原因,19,（二）滞销品淘汰标准,1、以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分,比作为淘汰标准。,2、 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰,标准。,3、 商品质量出现问题也列为淘汰对象。,20,（三）滞销品淘汰程序,1列出滞销品清单,2查明滞销原因,3确定淘汰方式,4统一淘汰作业,5做好淘汰记录,21,四、 畅销商品的培养,商品畅销的原因,：,商品功能,商品质量,商品价格,商品包装,商品商标,广告宣传,售后服务,顺应潮流,满足舒适,22,从畅销的各因素出发选择,从过去的销售记录中选择,从竞争对手的营销推广中,选择,从发达地区和流行起源地,选择, 商品陈列, 价格策略, 促销策略,畅销商品选择,畅销商品推广,23,第三节品类管理与单品管理,一、品类管理,品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零,售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商,品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它,通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。,品类管理的两大内容：,1、,品牌优化管理,2、,货架优化管理,24,二、单品管理,单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。,实施单品管理的程序：, 商品信息整理,编制单品代码,建立商品数据库,单品销售业绩排队,实施重点管理,25,第四节自有品牌的开发,自有品牌（Private Brand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。,26,一、国外自有品牌的发展,27,自有品牌的发展历程,不断提高品牌价值,第四代,第三代,第二代,第一代,28,案例：英国马莎百货集团,（Marks & Spencer）,英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其,所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国,最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600,多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨,国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经,验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开,发自有品牌商品。在马莎总部雇有350多名技术人员，,负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎,集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制,造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。,29,讨论：,零售商开发自有品牌有没有优势？,30,1自有商品的选择：,* 品牌意识不强的商品,* 销售量大和购买频率高的商品,* 单价较低和技术含量低的商品,* 保鲜、保质要求程度高的商品,二、国内自有品牌的开发,3自有品牌开发方式：, 零售商委托生产者制造, 零售商自设生产基地开发,2价格策略,31,Thank You !,32,