某楼盘整合市场攻击策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001/06,*,。,嘉信-御庭苑整合市场攻击策略,Strategy Ad. Planning,2001/06,1,博思堂Birthidea广告,市场攻击构架,第一部分：市场的突破点在哪里？,深圳攻击高点在哪里？ 重庆目前的攻击现状？,第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略,2001/06,2,市场攻击线索,1、只有1年：,重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；,我们必须在1年内或少于1年内完成市场定位判断-目标对象群确定-营销手法-主题推广的专业化，从而领先竞争对手；,2、2条线：,“御庭苑”楼盘的促销线,嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立,专业品牌，并为下一个项目储备客户群；,3、攻击方式：,环环递进，一切以销售结果作为终点战。,整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现,象。,执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负,面的不利影响。,2001/06,3,第一部分：市场的突破点在哪里？,2001/06,4,高差原理1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产,经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、,澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公,司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其,地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，,深圳地产的高点已经非常明确；,2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规,范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开 始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。,3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻,击的突破点；,2001/06,5,一、深圳地产的高点,深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念-规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；,深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年-99年，深圳地产成熟化-鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；,深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；,2001/06,6,二、创意地产的概念,创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与,时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。,如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日,葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设,计概念；,2、新鸿基的人鱼同游。,创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、,音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居,住空间；,创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；,2001/06,7,文脉的创意地产概念,深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有,了属于自己的个性，文脉同时诞生：,代表项目 核心文脉,万科四季花城欧洲（奥地利）小镇,蔚蓝海岸 法国地中海Cote Dazar,东海花园 巴里岛,枫丹白露 法兰西风情,华侨城波菲罗镇意大利度假历史小镇,重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地,产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。,2001/06,8,主题的创意地产概念,深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同,的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成,为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力,非常强；,万科四季花城 主题：有一个美丽的地方,时间阶段 主题延展,第一期：99.7-2000. 发现美、创造美、珍惜美,第二期：2000.5-2000.10 美一刻，美一生,第三期：2000.10 美一方土地，美一方人,重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌-企业品牌-楼盘促销的品牌提升阶段；,2001/06,9,现场的创意地产概念,深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常,常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面,的变化是个性化的展示；,项目创意概念,蔚蓝海岸展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林）,万科四季花城休闲商业街、展示中心、样板间,东莞盈彩美地展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼）,重庆龙湖花园庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境,重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场主流。,2001/06,10,推广的创意地产概念,深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推,广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心,杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；,项目创意概念,万科四季花城营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布）,万科四季花城艺术节+商业街,蔚蓝海岸 住交会（深圳十大模式）,蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演,重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有，,但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；,2001/06,11,第二部分：嘉信-御庭苑市场攻击策略,2001/06,12,嘉信-御庭苑市场攻击战略,第一阶段：第四阶段：,形象/展示攻击阶段 准现楼攻击阶段,结点：展示中心出现 结点：外立面出现,核心点：形象/展示中心出现 核心攻击点：楼体,第二阶段： 第三阶段：,示范攻击阶段 实景攻击阶段,结点：楼体有形象 结点：顶部出现,核心点：样板间/环境 核心点：实景展示,嘉信御庭苑攻击目标：在第三阶段结束战斗,2001/06,13,御庭苑第一攻击阶段,阶段形象/展示攻击阶段,2001.6-7 月 2001.8月,核心攻击点 战术一：现场攻击 战术五：外卖场攻击,五离店转盘/立交桥路牌,面黄花园大桥好莱坞标牌 模型巡回展-解放碑,五江路围板,大气球,战术二：展示攻击 战术六：点杀目标群,外形象效果 长安厂广场夜市推广,五江路（,环境 围板） 江北城广场推广,展示中心（直饮水/物业管理/展板/,环境）,战术三：媒体攻击,战术七：嘉信会,报纸,-重庆商报嘉信刊物 DM直邮-江北、渝中区嘉信会员,电视-重庆电视台,2001/06,14,御庭苑第一攻击阶段（继）,阶段形象/展示攻击阶段,2001.7.8,核心攻击点 战术四：海逸酒店开盘大典,海逸酒店楼体昭示布 大都会电视显示屏,气球派送,客户专车接送,专职酒店式服务生派发资料,小型表演,客户抽签仪式,2001/06,15,御庭苑第二攻击阶段,阶段示范攻击阶段,2001.9月 2001.10月,核心攻击点战术八：样板间攻击 战术十二：国庆开放日嘉年华活动,样板间（江景/都市景/庭院景）老客户现场活动,楼梯间中秋节楼梯通路,战术九：中心广场环境攻击,战术十三：展销会,中心广场展场出位,中心喷泉模型展示,楼体底部形象皇家服务,入口大堂,战术十：楼体攻击,促销招示布,战术十一：点杀目标群,长安厂广场夜市推广,江北城广场推广,2001/06,16,御庭苑第三攻击阶段,阶段实景攻击阶段,2001.11月 2001.12月,核心攻击点,战术十四：提前封顶,战术十五：顶部效果,清盘促销顶部立面,顶部灯光圣诞业主联欢,顶部室内灯光,2001/06,17,御庭苑第四攻击阶段,阶段准现楼攻击阶段,2002.3,核心攻击点,战术十六：准现楼攻击,示范商业街形象,楼盘外立面形象,楼体昭示布,外立面夜间灯光,2001/06,18,战术模拟,2001/06,19,外卖场攻击,攻击方式： 模型巡回展,11、招示布,22、形象墙,4 343、模型,5 64、气球条幅,5、宣传资料,6、礼品,攻击原则：,1、夏季，傍晚乘凉人流量非常大，特别是解放碑、长安厂和江北城、家乐福人流量就非常大；,2、利用节假日，进行模型展示就直接击穿市场。,3、阵地点杀的目标是让买家能够到现场来看，从而用现场感染目标群的购买欲望,2001/06,20,看楼通道,攻击方式： 大门入口,楼体底部形象,入口大堂,1、5星会所感觉大堂,2、品味休闲区,3 4 2 1 5 4 3、外植物区,4、玻璃墙,5、儿童游戏区,攻击原则：1、让买家不是感受工地的氛围，而是将来的实际大堂，从而激发买家的,购买欲望；,2、大堂是门面，是直接判断楼盘感性品质的视觉依据，因次建议大堂要,好，就象5星级的大堂；,3、大堂多用植物布置，活动空间更为舒逸；功能增加儿童游戏功能，更,能增加大堂的亲和品质感；,2001/06,21,嘉信亲和品牌,攻击方式：, 嘉信业主联谊会；共建嘉信美好家园；,攻击原则： 1、利用过年前的契机与业主进行联谊，是维系老客户非,常有效的方式；,2、通过业主恳谈会，将公司近期为业主考虑的事情进行传递（如商业、,幼儿园等），公司未来的发展计划进行沟通，让业主产生归属感；,3、推选业主作为御庭苑的质量监督员，让业主参与御庭苑的项目建,设，监督和共同建设美好家园；,4、为增加对业主的吸引力，可进行适当的抽奖活动；,5、媒介炒做质量监督员的概念。,2001/06,22,媒介攻击,攻击原则：1、现场形象已经准备完毕，媒介开始启动规模性的杀伤力；,2、媒介第一阶段的目标在于迅速传递销售信息；,3、媒介后续的攻击目标在于建立良好的品牌形象；,4、媒介攻击主要由报纸广告、报纸新闻、活动品牌宣传三方面组成；,5、开盘第一阶段主要采用报纸广告的形式，诉求点主要集中于御庭苑,的核心卖点；,6、销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建,立楼盘热销的概念；,7、后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结,点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传；,8、媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定，原则是即使销售良好,也不太长断裂，否则会影响到现场的人流量；,2001/06,23,解放碑广场展示,攻击方式：解放碑广场 模型展示, 高档服务展示活动（备用方案）,1、喷泉,4 5 32、大气球、条幅,2 1 23、大都会楼体招示布,64、气球展场,5、模型,6、气球礼品,攻击原则：1、利用解放碑人流量非常大的特点，封杀目标群；,2、解放碑成为御庭苑的广场，随处看到的都是御庭苑的销售信息及形象；,2001/06,24,样板间攻击,攻击方式： 样板间,楼梯间 楼梯通路,攻击原则：1、样板间是御庭苑中期攻击的决战点，将把御庭苑的价值点展现，尤其是江景、园景的展示，其市场的杀伤力一定非常之强，所以样板间一定要做好；,2、样板间一定参照南方的方式，所有细节要布置到位，一定要按实际居,家的效果布置，效果是一定要艺术化、洋气；,3、样板间特别注重装饰：家私、灯具、饰品，建议采用香港设计师设计；,4、样板间万科历来的经验是最先卖掉，所以样板间实际花费的只是设计,费而已；,5、与样板间相配合的通路一定要包装，如电梯庭、楼梯通路，让买家感,受全新的展示效应；,2001/06,25,楼体攻击,攻击方式： 促销招示布,攻击原则：1、从七月开始月份，楼体的形象每日在变，具有非常好的工程形象，可以带给买家坚实的信心保证，工程概念成为向买家引导的重点；,2、充分利用经济的楼体的媒介，有效地传递工程及销售信息；,3、楼体控制黄花园大桥、五江路，利用空中优势扩大宣传的攻击半径；,4、楼体主要采用招示布的形式；,5、楼体攻击随着工程进度的不同，成为后续最为经济的攻击媒体；,6、楼体攻击建议1个月更换一次，不断地刺激市场；,7、楼盘封顶阶段将是楼体攻击的大点，突出封顶概念，加强对市场的攻,击性；,2001/06,26,嘉年华活动,攻击方式：散点式嘉年华活动 展示中心内： 雪糕车, 咖啡廊, 七彩幸运轮,中心广场： 俄罗斯“欢乐小丑”, 欧洲街头速写, 手工作坊,攻击原则：1、嘉年华活动主要是再次聚集老客户及新客户，并造成现场人较多的促,销氛围；,3、通过嘉年华活动再度刺激目标群的购买欲望；,2001/06,27,国庆开放日,攻击方式： 现场业主活动,中秋节,攻击原则：1、2001年国庆节与中秋节相重，成为10月非常重要的活动；,2、现场布置中秋的氛围，让业主体会御庭苑一家人的亲情；,3、在现场举行业主中秋联谊会，进一步密切与老客户的关系；,4、建议给老客户派送月饼，调动老客户的积极性和信赖感；,5、广告配合中秋氛围的宣传，以软性诉求攻击市场，同时建立嘉信地,产人性化的品牌形象；,2001/06,28,嘉信会,攻击方式：嘉信会,嘉信刊物,攻击原则：,1、到2001年10月份，御庭苑积累相当客户，御庭苑已经在市场建立良好的口碑，嘉信地产的品牌已经具备前提；,2、嘉信会是凝聚客户、蓄积客户的手段，为新的项目奠定良好的客户资源库；,3、嘉信刊物应该是专门为潜在客户提供的一份地产通讯，前期都可以非常简单，目的是与老客户、业主、相关单位建立良好的界面；,2001/06,29,现场攻击,本项目建议适当重新包装，突出御庭苑高人一等的生活展示,2001/06,30,嘉信-御庭园推广口号,江北壹号，未来华府,江北第一排，景观地标社区,2001/06,31,附件1：竞争区位图,金科花园-丽苑华新都市花园,江南水乡,五里店转盘,辐射区域,南方上格林,嘉信-御庭园,2001/06,32,附件2：竞争对手分析（略）,项目 优势不足 未来竞争力,金科花园-丽苑, 一期品牌知名度 偏远 规模,南方上格林, 南方品牌 后续力差 规模, 售楼处开阔 期房 环境, 展示充分,规模,华新都市花园, 地段好 知名度 ,江南水乡, 名称 遮挡太强、密度太大 ,其他,2001/06,33,