VCT品牌推广策划方案课件

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题,VCT,品 牌 推 广 策 划 方 案,目 录,第一部分 前言,第二部分 市场分析,第三部分 竞争中寻找机会,第四部分 我们的品牌策略,第五部分 品牌阶段性推广,对于“华基”，很多人并不陌生，曾几何时，华基主板几乎成了中低档电脑主板的代名词。,19992000,年间，华基企业在香港上市继而全面转向国外寻求市场，并将产品线延伸至网络产品的开拓与经营。,随着中国大陆电脑市场的迅速崛起，华基集团与北京柏安合作，把目光重新投向中国大陆市场，并携网络产品同步进入，意欲以全新品牌的,VCT,迅速切入并启动市场，在中国市场上建立起高品质的品牌形象。,前 言,前 言,但时过境迁，市场早已不是当年的那个市场，,VCT,作为一个新进品牌，,消费者为什么要购买我们的产品？品牌的核心价值体现在哪里？目标消费者可以从中获得哪些明确的利益承诺？在产品技术日益同质化、产品价格日益透明化、市场竞争日益纷繁激烈的今天，我们的品牌凭什么赢得市场？,二、市场分析,市 场 分 析,概况：,2001,年随着全球经济的进一步下滑，,IT,行业也遭遇寒冰期，全球,PC,销售首次出现负增长，而,中国电脑市场则保持了一种平稳上涨的趋势,，但市场增幅明显趋缓，全年市场销售总收入估计为,2500,亿元人民币；,市 场 分 析,2002,年上半年，中国电脑市场表现出较稳定的增长态势，市场总销售额已达到,1461.74,亿元人民币，比上年同期增幅达到,17.7%,；,(,以下资料数据来源于康赛信息中心,),市 场 分 析,商用电脑市场状况：,商用,PC,目前的销售量现已占到电脑总销量的,50%,以上，且仍有不断上涨的趋势；,2002,年,8,月，中国大陆市场共销售商用,PC 424358,台，销售额达到,293.53,亿元。,市 场 分 析,8,月商用,PC,区域销量（单位：台）,市 场 分 析,8,月商用,PC,垂直结构销量（单位：台）,市 场 分 析,小结：,华北、化东、华南、西南等地是商用,PC,的主要销售区域，与,7,月份相比，华北、华东、西南三个大区商用,PC,销量分别增加,1.30%,、,0.22%,、,1.67%,；,教育行业、大型企业和中小企业是商用,PC,的主要采购者，而,8,月份教育行业和大型企业商用,PC,采购量均有不同程度的提升；,市 场 分 析,分析：,商用,PC,需求上升的原因：,一是互联网发展的大趋势所促；,二是政府、中小企业信息化的全面启动，成为拉动商用,PC,需求上升的原动力；,三是随着,CPU,芯片技术的不断提升，,P4,电脑逐渐成为市场主流，中心城市原有的电脑到了更新换代的时候，而二、三级城市信息化也开始提上议事日程，这也是拉动商用,PC,需求上升的原因之一。,市 场 分 析,总结,:,商用,PC,的需求增长为,PC,厂商带来新商机,;,商用电脑市场竞争将迅速升级。,三、竞争中寻找机会,商用,PC,的品牌竞争环境,国内的,PC,老大联想、方正等早在,2000,年就开始将产品重点转向商用,PC,，专门成立了商用,PC,部，以应对电脑市场需求的变化；,以家用,PC,切入市场的,TCL,、八亿时空和七喜原来主要精力一直放在家用领域，但根据几年来自身的销售情况发现了商用,PC,似乎更有潜力可挖，而不约而同地转变策略，希望在商用,PC,市场上一展身手；,竞争中寻找机会,2001,年秋季,，著名的家电厂商海尔携品牌与集团优势，率先,打响,了全面进军教育系统、中小企业、宽带网等商用,PC,市场的战役，从而拉开了大举进军商用,PC,市场的序幕。,IBM,、,HP,等知名厂商更是全力以赴地做商用,PC,；,浪潮今年在商用,PC,上的投入拟将是去年的,10,倍,竞争中寻找机会,一时之间，商用,PC,市场烽烟四起、群雄环峙：,联想,IBM,方正,同方,TCL,七喜,浪潮,八亿时空,VCT,竞争中寻找机会,竞争品牌的竞争优势,联想,大品牌，在香港上市，中国电子百强企业第一名 ，,PC,第一品牌,品牌认知度、品牌使用率、品牌美誉度等品牌价值高,产品品质感高，产品研发能力强，企业实力雄厚,推广力度大,服务意识强，反应速度快,竞争中寻找机会,竞争品牌的竞争优势,方正、同方,有著名高校背景，具较强的产品研发能力,产品上市历史较长，信赖感强，知名度较高,TCL,发迹于家电行业，但在公众心目中的品牌知名度高,由,TCL,母品牌的影响在起步时给予其电脑巨大的支撑，电子产品终端经验丰富、视觉识别感强,竞争中寻找机会,竞争品牌的核心价值诉求,竞争中寻找机会,品牌,品牌承诺,联想,联想走近你 科技走近你,方正,科技创造文明,长城,用网络改变生活,同方,品质原于专注,海尔,数字生活一点通,TCL,解决之道 适合之道,IBM,四海一家的解决之道,七喜,卓越品质 真诚服务,小结：,商用,PC,产品的同质化日益严重，品牌之间的价格战也已了无退路，只能从营销链结构中寻找压缩成本的办法；,品牌难以形成强势竞争；,多数商用,PC,依然靠品牌原有的知名度与企业实力参与竞争；,品牌的核心价值除了,IBM“,四海一家的解决之道”具有高于他人的气势与震憾力以外，其他品牌多居于一隅，形成纷攘杂多的窃窃私语。,竞争中寻找机会,在产品同质化、概念口号化、价格竞争白热化的商务,PC,市场，品牌之道将成为,VCT,的决胜武器！,VCT,的市场困境,VCT,品牌剖析,VCT,的品牌剖析,VCT,品牌体系：,品牌体系,VCT,VCTnet,网络产品,定位：中、高端,VCT,柏安 品牌,PC,电脑,定位：商用，中端价位；,可以无线上网。,VCTboard,主机板,定位：中端,无线网络产品,（国内领先）,有线网络产品,路由器,网络交换机,网卡,无线路由器,无线网络交换机,无线网卡,无线局域网解决方案,企业的品牌推广设想,网络是未来,IT,行业的发展方向，华基企业未来的主打产品是,VCTnet,产品；,基于推广资本运营的实际考虑，首期推广的是,VCT,柏安商用电脑产品；,VCTNET,网络产品,VCT,柏安,商用电脑,基于,INTERNET,的,VCT,柏安,商用电脑,VCT,的品牌剖析,由于现阶段基于,INTERNET,网络技术的商用台式,PC,集成无线上网技术在电脑市场中还是个新起点，且是个高起点，有利于带动,VCTnet,网络产品的形象提升，因此，,VCT,品牌拟以集成无线上网技术的柏安商用台式,PC,作为整个品牌进入市场的切入点及承载体。,VCT,品牌,VCT,柏安商,用电脑,（无线上网）,VCTnet,网络产品,VCT,的品牌剖析,VCT,柏安商用,PC,整机的：,无线上网的集成技术,VCT,的品牌剖析,它对消费者意味着什么：,无线上网是新一代商务解决方案中最先进的标志之一！,VCT,的品牌剖析,VCT,的集团优势分析,推行,ERP,系统,雄厚的,R&D,实力,INTEL,的直接用户,稳固的采购及经销网络,先进的生产设备,有凝聚力的团队,成本优势,VCT,的品牌剖析,VCT,柏安商用的劣势分析,VCT,品牌在中国市场尚未建立起应有的知名度和影响力；,VCT,柏安商用初次面对消费者的价格即是中档偏低，易给人造成低档品牌的印象，从而影响品牌其他产品的形象建立和销售；,的渠道建设尚不具有竞争力。,VCT,的品牌剖析,四、我们的品牌策略,我们的策略,针对目前的优势和劣势，扬长避短，为,VCT,量身订做，精心打造一个有差异化的、符合市场需求的形象，重拳出击，从一点突破，切入市场，从而引起市场的关注和震动，形成强势品牌迅速崛起的第一波,品牌核心概念一：,无线网络解决专家,我们的品牌策略,概念阐述：,时间、速度、快捷，在这个越来越快的年代里，,IT,的更新换代已经快不可当。无线上网的,VCT,柏安,PC,为教育行业、企业、个体商务者提供了更为自由与专业的商务解决方案，它是与现有上网方式相比更为先进的技术。这个年代里，谁把握先机谁就能决胜商海。,我们的品牌策略,概念阐述：,当众多的中国人还不清楚什么是无线上网的时候，,VCT,已在率先攻克无线上网的技术难关；当众多的人们还刚刚开始尝试无线上网的时候，,VCT,已在默默思考着怎样让无线网络应用于商务平台。,VCT,深信，唯有先于时代，才是专业所在。,我们的品牌策略,概念阐述：,VCT,，默默关注着,IT,行业的发展与更生，每一步都昭示着领先一步的想象力，它是无线网络解决专家，世界,IT,行业的先行者。,我们的品牌策略,品牌核心概念二：,N,智慧时代,我们的品牌策略,概念阐述：,VCT,是一个拥有强大背景，但在中国市场知名度却不高的品牌，我们有必要自信地、大声地宣布：,VCT,将带来一个新的时代、革命的时代,N,智慧时代！,我们的品牌策略,概念阐述：,N,是什么？,N,是无限（无线）；,N,是,NEW,，新的；,N,是未知、神秘，充满诱惑。,我们的品牌策略,概念阐述：,N,智慧时代就是一个抛开一切约束、充满无限（无线）可能、未知、神秘而极度诱惑的新智慧时代！,N,智慧时代迎合新世纪、新人类的需求而生，它是旧,IT,商务时代的结束，,VCT,无线网络，将为你打开更广阔的新天地！,我们的品牌策略,我们的策略,以上两个核心概念都将演绎出以下结论：,VCT,柏安先于时代，它将对现有网络商务平台产生重大影响；,VCT,柏安是,IT,技术的领跑者，不是跟进者；,VCT,柏安是国际品牌，不是国内品牌；,VCT,柏安是可信的、专业的，它为新时代、新人类而诞生。,五、品牌阶段性推广,全方位整合传播,服务形象,用户管理,人员形象,企业形象,视觉规范,企业文化,销售通路,社会形象,公关活动,社会责任,新闻炒作,产品形象,产品阵容,产品品质,产品设计,增值服务,VCT,柏安,品牌形象,品牌阶段性推广,品牌阶段性推广,VCT,概念整合,您的无线,网络解决专家,产品,（主板、,NET,、整机）,可依赖、高品质,服务,商务解决专家,企业,高科技、前瞻性,公关形象,无线商务网络诞生,品牌阶段性推广,推广目的：,迅速打响,VCT,柏安商用电脑在行业中的知名度；,以,VCT,柏安商用电脑为介质树立,VCT,品牌具极高性价比的商业形象，带动,VCTnet,的产品形象建立；,树立,VCT,企业反应快速、随时随地为消费者考虑的服务形象；,为,VCT,迅速纳入行业集团采购的备选名单；,提高,VCT,品牌产品的销售，使企业获取更大的利润额度。,品牌认知,概念整合阶段,概念推广阶段,品牌成长阶段,品牌维护阶段,传播阶段,视觉及品牌概念,软性炒作,广告投放,公关宣传,建立品牌形象,促销活动,社会公关,维持性投放,维护品牌形象,推出新产品,/,新服务,品牌阶段性推广,推广时间：,6,个月,概念推广阶段,推广目的：,通过品牌核心概念的整合以及前期的传播定位与铺垫，在本阶段持续延伸前期的广告宣传。而重点放在品牌概念的炒作上，并以概念及公司社会形象的炒作与树立来激起社会的关注，结合概念演绎，造成巨大的社会影响力；,在推广中形成独特的品牌个性,对市场具前瞻性、对服务具专业性；,促进产品的销售,品牌阶段性推广,推广办法：,通过电视片的投放，宣扬,VCT,无线商务网络的概念信息，在消费者心目中建立,VCT,国际化品牌形象。,元旦期间推出“无线商务网络时代”,问答，印制成精美小画册并结合节日促销活动进行新年大派送；,结合春节期间人们对媒体的关注度，打出“自由之翼,VCT2003”,主体活动；,软文“,VCT,率先开启真正无线,PC,时代”,阶段时间：约,3,个月,品牌阶段性推广,品牌成长与维护阶段,推广目的：,在前阶段大力推广品牌可信度与知名度之后，目前着力建立品牌的亲和力，维护品牌形象；,进一步理顺品牌与多个产品的关系，把品牌的注目率转移到网络产品上来，建立网络产品高科技的形象；,提升产品销量。,品牌阶段性推广,推广办法：,持续电视广告片的投放,平面与户外广告,软文炒作“一个无线,PC,时代的来临”,结合“,3.15,消费者日”举行“真实没有距离”公关活动，并进行现场知识问答；,5,月,4,日青年节开展”我用,VCTXXX“,有奖征文活动；,在专业媒体，如中国教育报等上举办”,VCT,中国电化、电子教育之我见“等论文征集活动；,“世界,IT,先行者对中国少年儿童智力开发的有益探索”系列新闻性报道，在各大媒体上进行宣传炒作；,阶段时间：,6,个月,品牌阶段性推广,渠道,渠道模式,分销、直销并行,渠道策略：抓两头、带中间,在北京、广州、武汉等大城市建立直销与旗舰店网络，对周边城市与地区造成辐射影响；,在华东、华北、华南、西南等地建立包括分销商、代理商、直销店、专卖店在内的多种形式的混合舰队；,加强对中小城市的渠道开拓与管理，细化渠道管理；,弱化二三级分销，建立扁平化渠道,品牌阶段性推广,感谢各位,2002,年,10,月,30,日,