某品牌形象活化及传播策略

单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,。,蓝水假期品牌形象活化及传播策略,产品、市场、促销、价格、推广，任何一个环节出现问题，都可能导致销售不畅。,面临错综复杂的天津房地产市场，蓝水假期同样面临诸多困扰！,前期推广策略思路不明晰，导致广告内容、风格不统一；,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案, 第一部分：品牌策略 ,对于梅江片区的第一个启动项目，蓝水假期品牌的力量对销售有着至关重要的作用！,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,仔细地检核蓝水假期品牌形象,我们发现,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,品牌陷入泥潭的事实：,长达一年多地品牌传播，耗费一千多万广告费，建立了,“品味有湖的生活”,高贵楼盘形象，造成湖景的单位销售好，而大量湖景不好或无湖景单位滞销的不利局面；,就蓝水假期档次和价格定位来看，前期,“品味有湖的生活”,的高贵品牌个性显然与项目不相符；,梅江片区虽然规划好，生态自然，有水有阳光，但作为一个全新的新区，广大消费者多持观望态度，这是困饶目前销售的核心问题，而前期品牌形象过于虚化；另天津人行事实际，不愿冒险。,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,结论：目前品牌陷入泥潭！,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,重塑品牌形象是,蓝水假期的当务之急！,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,品牌重塑的策略思考：,品牌的功能核心：还是湖,蓝水假期产品属性的核心特征是湖；,梅江片区的特征是水和生态；,蓝水假期前期的市场累积也是湖；,品牌需要累积，关于“湖”的理解是品牌活化的关键。,同路的观点：,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,蓝水假期的品牌价值：,蓝水假期不仅卖楼盘，更卖一种亲水的“湖”文化,为楼盘赋予独有的人文气息,，使蓝水假期拥有强大的吸引力，同时改变目标人群的观望态度。,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,蓝水假期提倡的亲水人文不是“品味有湖的生活” 带来品味高贵的湖意境，或是在自家豪宅房间或观景阳台观赏完美湖景，而是倡导每一个住客走出自己的小空间，,去融入去享受动人的亲水社区人文生活。,在蓝水假期，因湖的存在，为你的生活凭添了许多动人的片段和人生感受，,我们强调的是因湖带来的动人人文生活。,这样，既解决了楼盘前期的品牌形象档次问题，又对滞销单位形成带动，同时品牌有了更人性化的内涵。,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,品牌广告语：,荡起生活的双浆,以人们熟悉的歌词作主题语，易于传播，易于记忆，易于产生关于生活的美好联想,“,荡起生活的双浆,”,，,既生动地描述了蓝水假期的亲水的产品特征，又恰如其分满足了目标人群的对于美好生活的渴求，自然倍受市场追捧；,“,荡起生活的双浆,”,，,语意是积极的，乐观的，动人的；使广告充满人性气息；,蓝水假期并不以标新立异来突显自己，而是强调：在蓝水假期,“,荡起生活的双浆,”,我们的生活会怎样的快乐；,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,品牌广告语释义：,住“,荡起生活双浆的社区,”，生活从此动人,居住感受不一样,在风和日丽的湖边，社区文化更融洽、环境更动人、孩子更天性、心情更放松、活得更精彩,生活感受不一样,湖中鱼儿吻着你的脚趾、心醉的湖边约会、一家人泛舟戏水，这个社区，到处洋溢着轻松愉悦和动人感受。,居民面貌不一样,修养、情趣、动人的灿烂笑脸,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,“荡起生活的双浆”，,将成为蓝水假期最佳的感召力,越来越多的人，追求动人的亲水日子,换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的动人感受，将成为,他们挑选家园的依据,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,“荡起生活的双浆”，将成为蓝水假期的鲜明特征,“,荡起生活的双浆,”,是一种生活主张，它直接激发人们的内心感受,“,荡起生活的双浆,”,具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和感受,“,荡起生活的双浆,”,是蓝水假期的个性记忆符号,蓝水假期以,“,荡起生活的双浆,”,为品牌主题,，易于整合传播,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,蓝水假期品牌圣殿,蓝水假期,案名,亲水生态居住区,沿湖的园林景观,生活配套的完善,赋有韵律的建筑,超大型景观湖泊,亲水的湖文化,传播概念,游艇主题会所,水体系和物管,广告创意 / 大众媒介 / 公关活动 / 现场包装,我们荡起的双浆,品牌广告语,传播手段,支持点,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案, 第二部分：传播策略 ,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,蓝水假期,品牌广告及营销的,完整性,：,广告全方位整合行动,彻底性,：坚持单一个性不动摇,是征服市场的唯一法宝！,传播总体思路,蓝水假期以,“亲水”,为基本表现方向，延展出,“,荡起生活的双浆,”,的人与湖、人与环境、人与自然、人与居舍、人与生活方式、人与未来的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和社区形象，使消费者感受到快乐动人的亲水湖畔生活。,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,传播策略导示,蓝,水,假,期,亲水生态居住区,动人的亲水生活,亲,水,的,湖,文,化,荡,起,生,活,的,双,浆,消费者,核心主张,传播口号,传播卖点,案名,传播印象,沿湖的园林景观,赋有韵律的建筑,水体系和物管,超大型景观湖泊,生活配套的完善,游艇主题会所,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,预期,实现期,形象,重塑期,推广期,传播阶段规划,6月18日,8月,2003年1月,时间段,目 标,偏好度认知度,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,销售促进美誉度,形象重塑期,预期实现期,各大卖点结合形象,演绎,工程进度及活动,促销广告,“荡起生活双浆”的形象概念演绎,借湖注水，发布广告,别墅推广,各阶段传播诉求,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,媒介投放规划,传播 “四轮驱动”法,公关活动,户外广告,报纸广告,现场包装,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,第一阶段：形象重塑期,（ 2002年6月18日7月底）,主题：荡起生活双浆,目的：重塑品牌形象，告知景观施工进度,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,活动一：,活动目的：为配合品牌重塑和亲水概念，借舜池注水的时机推出活动，吸引目标人群亲临现场感受蓝水假期；,活动主题：,“荡起生活双浆蓝水假期注水”活动,活动时间：6月28日,活动思路：对沿湖现场进行清理和包装，同时对销售现场进行调整，使看楼人群加深好感，减弱观望心态。邀请天津环境保护部门负责人和新闻记者到场。当天发布整版报纸广告，配合缮稿和新闻炒作。,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,活动二：,活动目的：以舜池放生和湖边景观建成推出活动，配合广告的诉求，吸引目标人群亲临现场，同时加强顺驰地产的品牌美誉度；,活动主题：,“第一届蓝水假期水上运动会”,活动时间：7月28日,活动思路：通过DM和报广邀请准业主和客户来现场，举行舜池放鱼仪式和植树活动，并举行水上运动会，同时推广沿湖安全体系。,活动项目：划船、水上摩托艇、游泳等,设立运动会记录保持者荣誉档案（获胜者的朋友买顺驰地产开发的任何地产都可获得一定折扣，一人一个名额）,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,锦鲤放养活动,凡带小孩前来的看楼顾客，可于现场领取一条锦鲤，由孩子亲手放入湖中，培养孩子的热爱动物，热爱湖水，热爱大自然的美好心理。让顾客与孩子近距离感受湖水的亲近。每位小孩临走可获赠小玻璃缸及金鱼四条；,钓鱼比赛活动,在湖边圈出一小片水域，放入数十条家鱼，备用几根钓杆，大人，小孩均可参加限时钓鱼比赛，获胜者可免费将鱼带回家。,游湖摄影活动,顾客自带照相机，参加湖景摄影大赛，作品可寄到售楼处，一个月之后评选最佳作品，报纸公布，获奖者可获数码相机一台。,其他活动建议,在传播组合上，为了从媒体运用上，从,6月20,日开始，以报纸和户外广告作为主要媒介，迅速树立品牌新形象，诉求概念卖点。此阶段广告以重塑品牌形象为主要目标。,一改以前虚幻湖景的广告表现，将重点放在在湖边发生的动人场景上。,全方位配合形象过渡，重新包装现场，丰富路牌、导视系统。给看楼人群全新的现场感受。,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,第二阶段：预期实现期,（ 2002年9月2003年1月）,主题：荡起生活双浆,目的： 以亲水概念演绎蓝水假期实际卖点,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,此阶段推广的指导思想是,通过广告表现把蓝水假期的,未来生活方式,为客户,逐一预演,，将准情景提前告知客户，强化真实体验,。,媒介以报纸广告为主，辅以DM直邮、车亭、车体广告。,报纸广告集中诉求蓝水假期的实际卖点：,湖泊篇,（卖点：人均湖面超过10平方米）,建筑篇,（卖点：合围流线型布局、建筑韵律和超低密度）,园林篇,（卖点：58.5湖景绿化率、太阳花房、短跑径等）,会所篇,（卖点：游艇型会所和蓝水湾俱乐部）,户型篇,（卖点：低阳台、落地玻璃、户户朝南、一梯两户等）,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,座在湖边戏水，引来鱼的亲吻；,在湖边，树幕隐隐下情人亲昵的身影；,一家人泛舟湖中，享受湖的美妙；,小孩在父亲的帮助下游水，实现第一次人生冒险的快乐（建议物管,24,小时湖边巡视员和救险服务）；,三三两两的美丽风筝在湖的上空不期相遇，相互问候；,在湖边的歪脖子树杆上留有一张纸条：“早上,6,点一起晨跑哟，芳”,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案, 第四部分：营销建议 ,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,片区交通、生活配套未完善，,买家持观望状态；,诸多后继对手的介入，,买家犹豫不决；,外因,内因,施工顺序欠合理；,部分单位户型设计欠合理；,价格较高；,销售工具的不到位，,如往来市区看楼专车，间接影响销售业绩。,生活资源的改善，增强自身竞争能力，消除消费者观望心理；,增强蓝水假期美誉度，消除消费者在众多竞争楼盘中犹豫不决的心理；,解决之道,营造独特社区亲水人文文化，加快以湖为中心的景观营造，转移消费者注意力；,增设看楼专车，方便看楼,顺驰蓝水假期品牌形象活化及传播案,相扶相携，共同发展！,祝蓝水假期销售成功！,谢谢，本次提案结束！,