第8章-定价策略-价格策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第8章 价格策略,案例1聪明的惠普,1990,年，惠普公司获得了一项打印机新技术（激光打印机）的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大提高了打印机的性能。这时，惠普公司面临定价的选择：,究竟是凭借新技术优势制定,高价格入市,？还是保持,原价不变,？抑或是,适当提价,？又提价多少呢？,讨论：,如果你是决策人，你会如何定价,？,案例1：聪明的惠普,鉴于,VCD,产品的前车之鉴：,当时，惠普公司分析，市场上同类型打印机,150,美元，如果惠普新型打印机定价,250,美元，可赚,100,美元，毛利率翻番，公司获得短期的暴利，但这样的价格会吸引大批的追随者。这些企业敢于花费研发成本而后入市，并以略低于惠普打印机的价格销售，以获得利润。 而其后进入的厂家又会以低价格销售，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。 、,惠普决定将价位定在,185,美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到,25,美元,/,台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。,当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时，惠普的新产品已经收回了成本或已经开始盈利了。,一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到,160,美元至,175,美元之间，新对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了,由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革新的标准价位，消费者是绝对不会再接受更高的价位的，除非新加入对手又有了技术创新，那就另当别论了。,案例2：价格战！,2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东商城。,京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%。”,当当网老板,李国庆,：,“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。”,价格战！,第一轮战果：,京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌超过10%。,排行第二的,卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。,当当推出了促销方案：开始返,券,促销，最大返,券,幅度达到30%。,思考：三网图书价格战？属于哪种定价策略？,为的是啥！,詹姆士,诺特说：,定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：,1/3,的事实；,1/3,的猜测；,1/3,的经济理论。,营销的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策,第一节 定价的基本原理,1,、企业定价的动机或目的,1,）新产品；,2,）市场供需发生变化,3,）竞争的需要,4,）相关产品销售的需要,2,、价格的构成。,产品成本（生产成本,+,销售成本）、税金、利润,生 产 环 节,销售 环 节,增值税,含增值税价格,生,产,成,本,工,业,利润、农,业,纯,收,益,消,费,税、资,源,税,产地批发环节,销地批发环节,零售环节,生产环节的销售产品增值税,含税工业品工厂价,流,通,费,用,批,发,利,润,流,通,费,用,批,发,利,润,流,通,费,用,流,通,利,润,生产者价格,进销差价,批发环节增值税,含税批发价格,产地商业批发价格,地区差价,销地商业批发价,批零差价,零售环节增值税,含税零售价格,零 售 价 格,定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。,从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现。,从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。,3,、市场供求与价格的关系,需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。,供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降，供应量减少。,二、企业定价方法,企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导,向定价、需求导向定价及竞争导向定价：,成本加成定价法,以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价,成本加成定价法,某企业生产台式电扇总成本为54万元，生产量为1万台，产品出厂利润以20%（加成率）计算，其单价为,单位成本 = 540000 / 10000 = 54元,产品单价 = 54 X （1+20%）= 64.8元/台,注：批发价、零售价由此类推。,2,、反向定价法,计算思路：根据消费者心目价格和各阶段的加成,率，从零售价到批发价再到出厂价，由此算出企,业出厂单价。,例如：某企业生产一批抽油烟机，根据市场调查分析，了解,到,300,元,/,台左右的价格最容易让消费者接受，求出厂价？,1,：批发价,X (1+,加成率,) =,零售价,300,元；若加成率为,15%,，则批发价,= 300 /,（,1+15%,）,= 260,元,2,、出厂价,X,（,1+,加成率）,=,批发价,若此处加成率为,10%,，则出厂价,= 260 /,（,1+10%,）,= 236,元,第三节 企业定价策略,一、企业定价目标,1、追求最高利润,2、稳定产品价格,3、保持和扩大企业市场占有率,4、获取投资回报率,5、应对与防止竞争,第三节 企业定价策略,二、影响企业定价的因素,政府政策,消费者理解的价值,地理区域因素,消费者需求特征的差异,其他,三、企业定价策略,心理定价策略,促销定价策略,差别定价策略,新品定价策略,（一）心理定价策略,声,望,定,价,尾,数,定,价,招,徕,定,价,心理,定价法,声望,定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,9999,元,168,元,588,元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,3000,元,心理,定价法,尾数,定价,9.9,7,元,9.9,4,元,美国人喜欢奇数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98,元,中国人喜欢,8,和,6,日本人喜欢偶数,某品牌的,54cm,彩电标价,998,元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，,其实它比,1000,元只少了,2,元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉,价值高的商品,定价,4008,元,定价,3997,元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理,定价法,整数,定价,心理定价法,招徕定价,快来买啦！,大减价了,原价：,149,元,现价：,38,元,这么便宜？,其他：,9,元醉排骨店；,佳源超市“特价”商品,（二）促销,/,折扣定价策略,促销,折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,价格折让,促销,定价（,1,）,本店特价,基围虾,28,元,/,斤,价格折扣,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，,老板赚什么钱,当当网就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有,5%,到,40%,的折扣,。,我国的,中国酒店预订网,就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受,4,6,折的优惠。,促销,定价（,2,）,彩电,春节大优惠,原价,1300,元,现价,1100,元,特别事件定价,日本东京银座,美佳,西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。,促销,定价（,3,）,特大优惠,本商店商品,一律买,100,元,送,10,元,现金回扣,华联商厦,促销,定价（,4,）,没关系，,我们可以给你,提供一定贷款,低息,贷款,我想要这房，,但我的钱不够,（三）差别定价策略,顾客差别定价,产品形式定价,产品部位差别定价,销售时间定价,产品差别,定价（,1,）,产品式样定价,价格：,98,元,价格：,48,元,装有调光开关,成本,15,元,普通开关,成本,5,元,价格与各自成本不成比例,形式差别,定价（,2,）,78,元,198,元,形象定价,泸,州,老,窖,泸,州,老,窖,水,晶,瓶,普,通,瓶,位置,差别,定价（,3,）,2015,中超联赛,恒大淘宝,特区：,160,元,甲区：,120,元,乙区：,40,元,丙区：,20,元,位置定价,时间差别,定价（,4,）,明仕保龄球馆,上午：,5,元,/,局,下午：,8,元,/,局,晚上：,15,元,/,局,时间定价,民航的,差别,定价,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,（四）新产品定价策略,这个,新产品,订,高价,会有什么结果呢？,1,、高价策略,“,撇脂,”定价,撇,脂定价策略 案例,苹果公司的,iPod,产品是近年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功。,第一款,iPod,零售价高达,399,元美元,，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的,iPod,，当然价格也更高，,定价,499,元美元,，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。,“,撇脂,”定价优缺点分析,优点,利润高,回收成本快,认知质量高,利于品牌的建立,有降价空间,更新换代快,鼓舞士气,缺点,抑制需求,易诱发竞争,大的竞争者挤入,这个,新产品,订,低价,会有什么结果呢？,2,、低价策略,“,渗透,”定价,渗透价格策略,表现：与取脂定价完全相反，采取低价策略以迅速占领市场，以价格优势排挤竞争者。,条件：产品需求量大，弹性大，无明显特色，在市场中处于领先地位或开辟新市场。,小米手机定价策略 渗透定价案例,智能手机市场日趋壮大，而智能机的价格高度敏感，低,价能刺激需求迅速增长，很多人想吃苹果却吃不起。在,此背景下，应运而生的小米智能机，没有走高价路线因,为他们相信，低价能吓退现有的和潜在的竞争者，近些,年，小米通过其定价策略抢占较高的市场占有率,3,、满意价格策略,表现：介于高价与低价之间的一种温和价格策略。,条件：企业实力不强，市场竞争力不强。,大部分中小企业采用的仍是满意价格策略。,谢谢,