《消费者行为学》课件5章 消费者的购买行为与决策

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/10/20,#,第五章 消费者的,购买行为与决策,第一节 消费者行为的三个模式,第二节 消费者的购买行为过程与类型,第三节 消费者购买决策,第四节 消费者的效用评价,第一节 消费者行为的三个模式,一、一般模式：,2,刺激,消费者暗箱,消费者行为,（原因）,（消费者心理活动）,（购物及,购后反应）,3,影响因素,个人因素,环境因素,营销因素,自我意识,和,生活方式,需要和动机,确,认,信,息,信息搜寻,方案评估,购后行为,购买决策,产品选择商店选择,品牌选择,购买决策过程黑箱,商品获取与,消费体验,消费者的决策过程：,4,二、恩格尔,科拉特,布莱克威尔模式：,三、霍华,谢思模式：,第二节 消费者的购买行为过程与类型,一、消费者的购买行为过程：,5,识别需要,搜集信息,分析选择,决定购买,购后评价,6,例,：,7,为何要穿高跟鞋、,宫女鞋、缠足？,8,9,高跟鞋,亭亭玉立,自信,曲线美,扭扭捏捏,林黛玉（病态美）,怜爱,自然爱,10,例,：,为什么要喝酒？,11,二、消费者的购买行为类型：,（一）按消费者购买目标的选定程度划分,确定型,半确定型,不确定型,12,（二）按消费者购买态度与要求划分,习惯型,理智型,经济型,冲动型,感情型,疑虑型,随意型,13,问题,：买这些产品时，哪种产品花的时间和精力最多、哪种最少？为什么？,理智型、习惯型、经济型购买态度，与产品的风险有关。,14,问题,：这种类型的人，在购物时会有什么表现？,看到这两幅图，你想到了什么？,大大咧咧的人购物风险预期小。,冲动型购买态度与人有关。,问题,：在购物时，我们花的时间比父母多还是少？,为什么？,15,年轻人，易冲动；对产品或服务的认识少。,冲动型，与人有关。,问题,：女生在买篮球时，会否比男生更花时间？,男生是否愿花时间买化妆品？,16,随意型，与对产品或服务的兴趣有关,17,问题,：,1989,年，为何发生,“,抢购潮,”,？与市场形势有关。,18,（三）按消费者在购买现场的情感反应划分,沉着型,温顺型,活泼型,反抗型,激动型,第三节 消费者购买决策,一、消费者购买决策的含义与特点：,19,（一）购买决策的含义：,消费者为实现满足需求的目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定的一系列活动。,（二）购买决策的内容：,20,为什么买,购买动机,例,：买手机理由？,买什么,购买对象,例,：买什么样的？,买多少,购买数量,例,：买几台？,在哪买,购买地点,例,：国美、苏宁？,何时买,购买时间,例,：开学前买？,如何买,购买方式,例,：现金、分期？,21,（三）购买决策的特征：,1、,决策主体的单一性,2、,决策范围的有限性,3、,决策因素的复杂性,4、,决策内容的情境性,个人消费品，他人能干预？,如,：父母代购，我们的抱怨。,家庭消费品，外人能干预？,一定范围和时段内，信息有限、知识有限、,产品和品牌有限、购买地点有限。,受多种因素影响,当时、当地,22,问题,：半路抛锚的司机，为何能接受高价维修？,与情境有关,23,问题,：遭遇雪灾的长途汽车乘客，怎么解决吃的问题？,与情境有关,24,问题,：在全世界，为何重大节日（如春节、圣诞节）,均放在农闲时节？,与情境有关,25,认知需求,寻求解决方案,评价比较方案,择优决定,购后评价,二、制定购买决策的程序：,26,（一）认知需求：,实际,状况与理想状况存在差异,。,没手机,有手机的方便,有购手机需求,无电脑,有电脑解决问题,购电脑需求,27,（二）寻求解决方案：,消费者广泛收集信息，筛选、加工信息。,啥信息？品牌、价格、规格、功能、产品成分、产地、有无公害、有无污染、信誉保证、售后服务等。,最主要的来源,商业来源，但只能告知消费者。,最有影响力的来源：个人来源，能评价产品。,信息来源：,内部信息来源：对记忆进行回忆。,外部信息来源：个人、商业、公共来源、经验来源。,28,（三）评价比较方案：,1、,评价标准：,评价标准是不同品牌的产品（或服务）的属性。,如,：照相机：照片清晰度、摄影速度、携带方便程度、价格、品牌的知名度等。,不同的人，对不同属性关心程度有别,客观？主观？,29,2、,评价方法：,找出利益点，排序。,经济实惠、服务可靠、运行良好、乘坐舒适、驾驶安全、款式新颖。,30,数码相机为何能战胜胶卷相机？,数码相机技术来源于何处？,类似：婴儿尿布、遥控器、陀螺仪。,31,32,问题,：在国有商场的围堵下，苏宁为何能脱颖而出？,33,如此帅气的大哥大，怎会被淘汰？,“,小灵通,”,，为何没通向未来？,智能手机，为何能迅速普及？,34,“,笔记本,”,一定会取代台式机吗？,35,（四）择优决定：,性价比、质量、价格、品牌等。,问题,：,地沟油、劣质产品，为何总能存在？,36,中国游客在欧抢购，在内地、港、台，不购物。原因？,欧洲是发达地区，奢侈品原产地，价低、无假。,37,（五）购后评价：,买得值不值？,企业关注购后行为，并让消费者满意,38,三、制定购买决策的原则：,制定购买决策的原则,最大满意,相对满意,遗憾最小,预期,满意,第四节 消费者行为的效用评价,一、商品的效用与需要：,39,什么是效用？,心理满足感。,效用与需要的关系？,正相关。,40,小笼包的边际效用,数量,边际效用,1,10,2,8,3,6,4,3,5,0,6,-2,二、消费者行为的边际效用：,41,消费商品数量与消费者得到的满意度的关系,消费商品数,满意度（,%）,平均满意度（,%）,边际满意度（,%）,50,75,1.5,1.5,60,80,1.3,0.5,70,82,1.17,0.2,80,83,1.03,0.1,100,84,0.8,0.05,42,三、消费体验：,自己使用,自己体验,他人使用,他人体验,43,体验营销，让消费体验走在前面！,44,四、购后评价：,购后评价,评价商品名称,评价商品质量,评价经营单位,