《现代推销技术》第二版课件学习情景五

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,现代推销技术,学习情景五：寻找顾客,主讲人：尹 彬,知识目标,能力目标, 了解市场细分力量及潜在顾客的基本条件；, 熟悉寻找顾客的方法；, 掌握寻找顾客的方法和操作要点。, 养成随时随地寻找发现顾客的习惯；, 提高新顾客的开发能力；, 培养敏锐的观察能力。,任务一：寻找顾客,日本“推销冠军”,汽车推销大王奥诚良治曾反复强调：顾客就是我最宝贵的财产。寻找到了顾客，就是寻找到了等待挖掘的一座金矿。但是，人海茫茫，准顾客在哪？这是推销活动的难点。每个销售人员都应学习和掌握一些寻找顾客的技巧与方法，才能突破这个难点，得到丰富的顾客资源。在推销实践过程中，任何寻找顾客的方法都不是万能的，都需要一个不断总结和不断改进的过程，要想找到适合自己的方法，必须经过个人的不懈努力和不断实践,。,有一年的夏天，原一平的公司组织员工外出旅游，在熊谷车站上车时，他看到一位带着两小孩的女士，忽然之间，原一平有了向她推销保险的念头,引 例,闲聊,解决问题,成交,“,我们这次旅游的目的是轻井，我也许能帮你。,”,女士听后非常高兴，随后接受了原一平的建议，随后原一平把名片递给了他。两周以后，原一平旅游归来。得到了一大笔保单，这位先女士的先生为全家四口人购买了保险。,原一平买了一份小礼物送给他们，并同这位女士闲谈起来。,“,您先生一定很爱您，他在哪里发财？,”,“,是的，他很优秀，他是,H,公司一个很重要部门负责人，他很少有时间陪我们。,这次旅行准备到哪里游玩。,”,“,我计划在轻井车站住一宿，第二天坐快车去草津。,”,“,轻井是避暑胜地，去那里的人很多，你们预订了房间吗？,”,听原一平这么说，女士有些紧张了：,“,没有。如果找不到住的地方可就麻烦了。,一、寻找准顾客的原则,培养正确心态，克服畏难情绪,养成随时随地挖掘潜在顾客的习惯,圈定有效的寻找顾客的范围,掌握分子裂变原理并运用到工作中,完善寻找顾客的方法和技巧，力求创新,确保寻找顾客的活动规范有序,1,2,3,5,4,4.,掌握分子裂变的原理并运用到工作中去。,5.,完善寻找潜在顾客的方法和技巧，力求创新。,1.,培养正确的心态，克服畏难情绪。,2.,养成随时随地发掘潜在顾客的良好习惯。,3.,圈定有效的寻找潜在顾客的范围。,6.,确保寻找顾客的活动规范有序,6,寻找顾客的途径,内部来源,外部来源,获得订单的道路是从寻找顾客开始的，生意来自准客户。那么如何去寻找这些准顾客呢？如果能够维持一定量的、有价值的准顾客，等于是为自己长时间可能获得确实的收入提供有力的保证。,内部来源,外部来源,（一）内部来源,相关知识讲解,顾客服务,电话记录,企业网站,公司销售记录,内 部 来 源,企业内部的营销信息系统有很多有用的信息，销售人员，特别是新手，可以利用这些内部资料来发现潜在顾客。,（二）,外部来源,相关知识讲解,2,自我观察。,3,.,探查走访。,4,.,电话薄及各种名录。,5,.,贸易展销会,。,6.,新闻媒体。,1,现有顾客推荐。,7,社交活动。,外部来源,三、寻找顾客的方法,普遍寻找法 广告寻找法,介绍寻找法 客户引荐法,资料查阅寻找法 委托助手寻找法,利用核心人物法 顾客资料整理法,交易会寻找法 个人观察法,常用方法,资料查阅寻找法,网络寻找法,客户引荐法,电话寻找法,中心开花法,个人观察法,普遍寻找法,交易会寻找法,广告开拓法,委托助手法,（一）普遍寻找法,相关知识讲解,普遍访问法,：也称为地毯式访问法，是指推销人员对推销对象的情况一无所知或了解较少时，挨门挨户直接走访某一特定区域内的所有个人或组织，以寻找潜在顾客的方法,理论依据：平均法则,走访的人中，潜在顾客的数量与走访的人数成正比,优点,一方面可寻找顾客，另一方面可借机进行市场调查，了解对其他商品的需求情况。,可以使整个“地毯”及相关地区产生较大的影响，形成有利于企业的整体印象。,有利于培养和锻炼初涉领域的人员,可以争取到更多的新顾客,缺点,需要花费大量的时间和精力，盲目性较大,突然走访，往往遭到冷遇。,“地毯”与“地毯”之间是相互联系和影响的，某条“地毯”访问的失败，会导致全局的失败。,（二）广告寻找法,广告寻找法,：是指推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。,优点,利用现代化的信息传播手段，信息传递的容量大、范围广。,广告的先导作用不但能为企业探查顾客，而且也能刺激需求，说服顾客购买。,可以使推销盲目性减少，时间节省，推销效率提高。,广告的先导作用可以使顾客有所准备，有利于顺利实施推销访问工作。,缺点,推销对象的选择难以掌握，从而影响广告媒体的选择。,广告拉动法不是对所有商品都有用。,难以测定广告拉动的实际效果。,（三）客户引荐法,客户引荐法,：也称为无限连锁介绍法，是指推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的潜在顾客，以建立一种顾客推荐的方法。,适合投资、金融、保险等的可能买主,使用范围来说，工业用品更多地使用这种方法,优点,可以避免推销人员主观判断潜在顾客的盲目性,通过顾客引荐有利于取得潜在顾客的信任,推销访问的成功率较高,缺点,由于潜在要靠现有顾客的引荐，事先难以制定完整的推销访问计划,寻找潜在顾客由于受到现有顾客的制约，可能使整个推销工作处于被动地位。,美国的一份调查报告显示：在寻找新顾客的各种途径中，由现有顾客推荐而取得成功者占,38,，而其他方法均在,22,以下。,向由顾客推荐的顾客推销比向没有人推荐的顾客推销，成交率要高,3,5,倍。,高 手 示 范,连锁介绍法,是吉拉德使用的一个方法，只要任何人介绍客户向他买车，成交后，他会付给每个介绍人,25,美元，,25,美元虽不是一笔庞大的金额，但也能够吸引一些人，举手之劳即能赚到,25,美元。吉拉德的一句名言是：,“,买过我汽车的顾客都会帮我推销。,”,他的,60,的业绩就来自老顾客及老顾客所推荐的顾客。他提出了一个,“,250,定律,”,，就是在每个顾客的背后都有,“,250,人,”,，这些人是他们的亲戚、朋友、邻居、同事，如果你得罪了一个人，就等于得罪了,250,个人；反之，如果你能发挥自己的才能，利用一个顾客，就等于得到,250,个关系，这,250,个关系中，就可能有要购买你的产品的顾客。,（四）中心开花法,中心开花法,：是指推销人员在某一特定的推销区域里发掘一批具有影响力和号召力的核心人物，并且利用这些核心人物的影响作用在该地域里寻找可能的买主。,适合于旅游、金融、保险等无形商品及时尚性较强的商品的潜在顾客的寻找,中心人物：,某些行业里具有一定的影响力的声誉良好的权威人士；,具有对行业里的技术和市场深刻认识的专业人士；,具有行业里的广泛人脉关系的信息灵通人士。,优点,只需集中精力做核心人物的工作，可提高效率,利用核心人物的影响作用，可能扩大商品知名度,缺点,推销人员需反复地向核心人物做细致的说服工作,核心人物的寻找与确定较困难,（五）个人观察法,个人观察法,：也称直观法或视听法，它是指推销人员根据自身对周围环境的直接观察、判断、研究和分析，寻找潜在顾客的方法。,缺点,由于受到个人知识、经验和能力的限制，失败率较高，容易挫伤推销员的积极性。,往往只能观察到一些表面现象，甚至可能受表面现象的蒙骗。,优点,推销员可直接面对市场与社会，有利于培养和提高推销人员的才干。,可以使推销员扩大视野，养成良好的思维习惯，积累推销经验，提高推销能力,高 手 示 范,一天，原一平搭出租车出去办事，在一个红绿灯的十字路口，红灯亮起，他把车停在那儿。原一平无意中转头向窗外看了一眼，正好看到与他同行的一辆黑色豪华轿车，车里坐着一位很气派的老人。原一平心想，这老人一定大有来头。于是他让司机跟上那辆车，抄下那辆车的车牌号。随后，原一平打电话去交通监理所查这个车牌号的车主。原来这辆车的车主是一家大型公司的董事长。,然后他打电话到该公司，说：,“,你好，是,公司吗？今天我在出租车看到坐在那辆黑色豪华车上的那位老先生，非常面熟好像在哪见过，但我一时想不起来，您能帮忙提醒一下吗？我没有其他的意思。,”,对方说：,“,那是公司常务董事的车。,原一平终于知道那辆车的车主是,公司的董事长山本先生。然后，原一平开始调查他的学历、出生地、兴趣、爱好等。,当一切都调查清楚后，就直接去拜访山本先生。由于原一平对山本先生情况的熟知以及对他公司的全面了解，这件事就容易入手了。后来，山本先生成了原一平的客户。,（六）委托助手寻找法,委托寻访法,：是推销人员委托有关人员寻找顾客的方法，即企业的高级推销人员雇用一些低级推销人员寻找顾客，自己集中精力从事实际的推销活动。,优点,可以使推销人中把更多的时间和精力集中在有效的推销工作上，避免大量的时间浪费和金钱学杂费。,可以获得有效的推销信息，及时开拓新的推销区域。,可以借助推销助手在当地的影响力，扩大商品的社会影响,缺点,推销助手的人选确定较为困难。,推销人员处于被动的状态，其绩效往往取决于推销助手的合作程度。,由于助手不是企业的人员，无法加以控制，这些人也可能同时也作其他同类竞争品的探子。,高 手 示 范,西方国家的汽车推销员，往往雇请汽车修理站的工作人员当“猎犬”，负责介绍潜在购买汽车者，这些推销助手发现有哪位修车的车主打算弃旧换新时，就立即介绍给汽车推销员。所以，他们掌握的情报稳、准、快，又以最了解汽车性能特点的内行身份进行介绍，容易取得准顾客的信任，效果一般都比较好。,。,（七）资料查阅寻找法,资料查阅寻找法,：是指通过收集整理现有文献资料，以寻找可能买主的方法。,优点,减少推销工作的盲目性,节省寻找顾客的时间,节省推销费用,不但可以找到线索，而且可以进行顾客接近前的准备工作。,缺点,查阅的文字资料时效性有限,现代社会“信息爆炸”，不知从可处查阅起,不是所有资料者能查阅到的,1.,每个小组根据个人喜好，结合地区经济特色选择一种代表性产品作为推销品，并了解产品的主要特点。,2.,根据产品特点，确定寻找顾客的方法。寻找方法应在三种以上。,3.,小组讨论：寻找顾客的方法如何选择，如何应用。,4.,每小组提供一份寻找顾客的方案。,DIY,任务二：顾客资格审查,知识目标,能力目标,明确顾客资格审查的内容 ；, 掌握顾客资格评审与验定的工作程序与方法；, 掌握顾客支付能力审查的方式；,能对顾客的需求状况、支付能力、购买资格进行全面的审查；, 能够依据推销品特点准确锁定目标顾客；, 培养敏锐的洞察力。,决定产品推销活动能否成功的因素很多，但最根本的一点就是要看推销的产品能否与顾客建立起现实的关系。这种现实的关系主要表现在三个方面：顾客是否需要推销产品（,Need,）、顾客是否具备一定规模的购买力,(Money),、顾客是否有购买决策权,(Authority),。这就是对顾客资格审查行之有效的,MAN,法则。顾客资格审查就是依据推销产品的使用价值、价格和其他特性对潜在顾客在上述三方面的情况，进行全面衡量与排序，排除其中不具备购买能力的顾客，从中确定真正准顾客，即目标顾客名单的过程。,引 例,五星级酒店,花旗银行,你去花旗银行存款，如果你的存款数量低于,2000,美金，花旗银行不仅不会支付存款利息，而且还要收取每年的管理费。但如果存款数量超过一定标准，则花旗银行不仅会免除账户管理费用，还会提供定制化的贵宾服务。花旗银行的这种做法，显示这家银行只接受贵宾客户,。,一般的五星级酒店都要求进入大堂的客人衣着得体，一旦你穿着拖鞋、背心或者衣服很脏，鞋子很破，一副衣冠不整的样子，这样的来访者将会被门童拒之门外，这就是典型的区分客户的方法，显然五星级酒店只愿意为有支付能力的人服务。,选择客户,“,有所为，有所不为,”,思考：你是如何理解“客户就是上帝”的？你在选择客户时如何“有所为，有所不为”？,一,、认识顾客资格审查,顾客资格审查的概念,顾客资格审查的意义,（一）顾客资格审查的概念,重要名词,5-2-1,顾客资格审查,所谓顾客资格审查，就是至销售人员在正式推销之前，按照一定的条件，对潜在顾客最终能否购买推销品进行分析、判断，从中寻找出真正具有购买可能的潜在顾客。这项活动贯穿于寻找顾客的全过程。,相关知识讲解,（二）顾客资格审查的意义,1.,有利于提高访问成功率。,2.,有利于节省访问费用。,3.,有利于减少访问时间。,4.,有利于有针对性地开展推销活动。,相关知识讲解,二,、顾客资格审查的内容,顾客需求审查（,Need,）,顾客支付能力审查,(Money),顾客购买决策权审查,(Authority),在识别目标顾客时，销售人员可以思考以下四个问题：顾客为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？顾客要求的服务有哪些？我们是否具备实现这些要求的服务能力？顾客为产品能付出多少代价？这种支付与我们预想的有什么不同？顾客的潜力如何？,需求审查,购买决策权审查,支付能力审查,推销过程中的顾客资格审查主要就是对于寻找准顾客过程中所获得的准顾客的购买资格进行审查。具体来说，主要审查一下三个方面：,顾客购买财力审查,顾客购买权利审查,顾客购买需求审查,Money,Authority,Need,M.A.N,法则,（一）,顾客需求审查（,Need,）,重要名词,5-2-2,顾客需求审查,顾客需求审查是指对潜在顾客是否存在对推销产品的真实需求做出审查与结论，从而确定具体推销对象的过程，在某种意义上说，顾客需求审查就是寻找现实顾客的过程。,相关知识讲解,顾客购买需求审查的目的在于事先确定推销对象是否真正需要推销人员所推销的商品。,具体来说，顾客购买需求审查主要包括：,1.,顾客购买可能性的审查：,（,1,）顾客的现实需要,（,2,）顾客的潜在需要,2.,顾客可能的购买量审查审查：,（二）顾客支付能力审查,(Money),重要名词,5-2-3,顾客支付能力审查,顾客支付能力是指顾客能够以货币形式支付货物款项的能力，实质就是指顾客具有的现实购买能力顾客的支付能力包括现实的支付能力和潜在的支付能力。顾客支付能力审查的内容主要有顾客的现金兑付能力、财务状况和资金结构、经营状况、偿还拖欠贷款的能力与信用度等。,相关知识讲解,顾客购买财力审查的目的在于事先确定推销对象是否真正具有购买推销商品的经济条件。,1.,顾客购买财力审查的内容：,（,1,）顾客的现有支付能力,（,2,）顾客的潜在支付能力,2.,顾客购买财力审查途径：通过市场调查来进行审查,推销人员应该根据不同的推销对象的情况来进行调查。分为针对个人或家庭的调查、针对企业或组织的调查。同时，除了推销人员的直接调查之外，推销人员还可以通过其他途径来进行间接的调查。,顾客购买力是顾客购买产品的支付能力。,支付能力鉴定,鉴定企业的支付能力,经营状况、财务状况,鉴定个人或家庭的支付能力,经济收入情况,（三,),顾客购买决策权审查,(Authority),潜在的顾客或许对推销的产品具有某种需求，也有支付能力，决定推销能否成功，还要看顾客是否有购买决策权。在推销过程中，,“,找准人,”,是关键的一环，即要找到具有购买决策权的人或决策的核心人物。了解或找准具有购买决策权的那个,“,人,”,无疑能节省销售人员的时间，提高推销的效率，还能提高推销成交的可能性。,相关知识讲解,在消费品市场中，以家庭为,单位的购买行为往往由于文,化背景、社会环境的差异，,使各个家庭的购买决策状况,不尽相同。推销人员应抓住,关键的决策者进行推销。,购买决策权审查是指推销人员对顾客购买决策情况和,有关购买限制情况的审查,组织市场比个人市场复杂，,影响购买决策的人员类型和,数量更多。组织市场带有很,强的专业性，通常是理智性,的采购，一般购买决策均由,企业管理者作出。,1.,对于家庭和个人的购买权力调查：,根据不同地区、文化、经济状况等相关因素，来准确地确定家庭中的购买决策中心人物，对其展开推销工作。,2.,对于集团购买人的购买权力调查：,要求推销人员在了解对应集团购买人的组织结构和职能划分的基础上，选择负责购买或采购的组织以及组织的中心人物来开展推销工作。,3.,审核顾客是否符合购买推销商品的限制条件：,主要是对于某些特殊消费品的推销工作而言的。只有满足了一定了限制条件，推销人员才能对其开展推销工作。,49,M,（有）,A,（有）,N,（大）,m (,无,) a (,无,) n (,无,),其中：,M+A+N,：是有望客户，理想的销售对象。,M+A+n,：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。,M+a+N,：可以接触，并设法找到具有,A,之人,(,有决定权的人,),m+A+N,：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。,m+a+N,：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。,m+A+n,：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。,M+a+n,：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。,m+a+n,：非客户，停止接触。,三,、建立顾客资料档案,顾客分析表,顾客资料卡,顾客资料卡的利用,现,有,顾,客,哪些人,向我们买什么,不可能买什么,能推荐哪些顾客,名称,地址,电话,采购员及主管姓名,产品,数量,其他公司,朋友、亲戚,过,去,顾,客,哪些人,为什么失去,如何挽回,能买什么产品,名称,地址,电话,采购员及主管姓名,将,来,顾,客,哪些人,怎样才能向我们订货,他们可能购买什么,名称,地址,电话,采购员及主管姓名,他们需要什么,能满足他们的需要吗,（一）顾客分析表,（二）顾客资料卡,例表： 消费者个人或家庭资料卡,顾客姓名,性 别,住 址,学 历,年 龄,性格特征,职 业,年均收入,购买商品,购买日期,付款方式,备 注,例表 顾客（组织）资料卡,组织名称,营业地址,企业性质,联系电话,经营规模,日销金额,订购商品,交易日期,付款方式,收款日期,营业状况,信用等级,备 注,编 号,组织类顾客,编 号,个人或家庭类顾客,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,20,公司名称,公司地址,联系电话,所属行业,员工人数,注册资本额,负责人,业界信用,市场地位（市场占有率）,采购主管,采购协办人员,公司创办日期,与公司开始交易时间,交易实债,信用评级状况,开户银行,付款方式,付款日期,付款条件,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,姓名,年龄,住址,联系电话,职业,职务,兴趣,喜爱的运动,与本企业开始交易的时间,交易实债,信用情况,往来银行,付款条件,付款日期,例表,准顾客资料卡的详细内容,（三）顾客资料卡的利用,客户评比资料,评 语,存在的问题,改进措施,1,客户的基本情况,2,每次订购产品的数量,3,订购产品的次数（每年）,4,占公司推销总额的比例,5,推销费用水平,6,货款回收情况,7,客户对本公司的评价,8,客户对推销业务的支持程度,9,访问计划,10,延迟交货的情况,假设你是诺基亚的手机销售人员，学院内的师生是你的潜在顾客。请运用各种信息搜集的途径与方法收集学院内师生（一个人,/,一个办公室,/,一个班集体,/,一个宿舍）的相关信息。并进行顾客信息整理，建立顾客的信息档案，力求从中找到推销机会。,学 生 活 动,