资源描述
,-,70,-,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,深度营销团队,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,此报告仅供内部交流使用,家电渠道变迁与区域运作实务,资深咨询师：程绍珊,奔腾电器营销培训,目 录,家电渠道现状与变化趋势,家电渠道模式的创新,区域市场运作策略与实务,互动与沟通,一、家电渠道现状与变化趋势,家电渠道运作中的实际问题,渠道变迁的原因分析,国内家电渠道的发展趋势,家电渠道运作问题分析,现实中渠道问题,渠道管理不到位,：,网络有效覆盖差，日常维护流于形式，支持服务少,渠道理念与模式滞后,：博弈关系，冲突不断，结构和分工不合理，效能低下,经销商能力制约渠道效能：,职能落后，无法承担销售、维护、推广和服务的重任,渠道策略与激励粗放：,简单的政策和资源驱动，往往高端放货，难以区域精耕,家电渠道变化的驱动因素,整体行业环境的变化,行业集中度进一步提高，马太效应明显,基本规则还是“吨位决定地位”，基于规模的差异化,门槛提高，推动行业结构升级,经济环境变化，国家政策促进,消费水平提高，消费层次明显,经营成本增加，难以持续发展,市场竞争升级，差异成为必然,行业竞争的变化,优势品牌已摆脱以价格竞争为主的方式,健康洗涤、洗净度高、大容量和外观时尚成为趋势,品牌造势、技术升级、推广动销、终端强化和服务细化,进入以规模、资本、品牌、技术和终端服务为主的竞争时代,技术创新加快、产品周期缩短、并购重组、品牌集中,家电市场的变化,整体格局是一半是大海，一半是火焰,一方面宏观经济影响，国内市场竞争加剧，低端产品同质化，价格战是主要手段,另一方面中高端市场发展迅速，门槛高 ，依然是蓝海,一二级市场竞争优势来自于是品牌力和产品力,次级市场的竞争优势来自于渠道掌控和价格冲击,市场梯度发展的明显,一二级市场相对成熟，加速升级,普及率趋高，日常需求量日趋饱和,增长点多集中于二次购买和追求个性者,竞争激烈，产品和品牌优势凸显,三四级市场处于快速普及阶段,普及阶段,.,加速发展，潜力巨大,消费重点还在于普通型产品，价格敏感，但逐步理性,竞争无序，逐步规范，渠道与终端运作是关键,家电流通业态对渠道的影响,一二级市场,ka,渠道依然强势，但博弈与合作交织,渠道业态多元化明显，相互渗透和融合,百货、超市、网销和专卖店等其他业态终端的发展,传统渠道经销商加速整合，终端化趋势明显,区域强势经销商加强对终端的运作与掌控,各类专卖店、连锁店、加盟店和维修店等发展迅猛,家电厂家的营销变革,注重品牌建设和产品力的提升,品牌形象国际化，加强市场推广,优化服务，深化与消费者的互动与沟通,重新回归产业分工，凸显技术与产品的优势,新产品、新技术的加速推出,进一步强化营销导向和增加投入，构建营销优势,家电厂家的营销变革,加大市场投入，强调区域市场精耕细作,一二级中心市场，高举高打，品牌造势,加大品牌宣传和市场推广的投入力,突出技术亮点，借势“以旧换新”，拉动新品热销,强调,KA,终端强势运作，力压对手,强调服务体验，深化客户关系,家电厂家的营销变革,三四级市场渠道为王，构建分销网络,借势“家电下乡”，完成三四级市场的战略布局,在品牌规划、产品组合、网点建设、物流支持、服务保障等方面均投入巨资,海尔已建,10000,家乡镇专卖店，并计划建,60000,个村级服务站,美的已建网点两万多，,3000,多服务点，并提升供应链物管理和配送能力,厂家渠道模式的变化,基于效能原则，优化与转型渠道模式,优化渠道结构，促进厂商协同运作,加大对优秀渠道资源的掌控，构建渠道壁垒,合资公司、一体化运作等渠道管理模式的创新,采用多渠道策略，构建立体渠道，保证市场覆盖,新兴渠道与传统渠道协同、自建渠道和专卖店渠道、多类型渠道联动运作等,家电渠道的发展趋势,家电渠道的发展趋势,一体化、功能化、偏平化、终端化,终端运作趋势,品牌化、情景化和体验化,基于社会分工的渠道模式深化与创新,管理型渠道、厂商价值一体化和合资公司等模式,二、厂家渠道模式与策略创新,建立新的渠道运作理念,厂商价值一体化的渠道协同,业内典型渠道模式点评与分享,发展新型厂商合作关系,已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是产业价值链之间的竞争。,厂家必须整合营销链，提高整个“链”的竞争力；,重新认识经销商的价值，合理嫁接其功能；,集中在营销链核心环节发展优势，提高竞争力；,积极指导和参与经销商的终端网络建设，提供相应资源,经销商要争取做“链”中人。,厂商价值一体化运作,家电厂家,乡镇经销商,区域分中心,专卖店终端,核心经销商,专业经销商,ka,终端,分销商,一般终端,市场推广线,管理支持线,管理型渠道价值链,厂商共建区域平台,1,厂家定位：,规划市场布局，制定相应销售政策,投入相关资源，策划和组织主题性推广造势,维护区域市场秩序，打击窜货乱价,支持经销商展开用户的综合服务,厂商共建区域平台,2,区域核心经销商定位,:,要成为区域市场的运作主体,承担物流、结算等具体业务运作,负责终端网络建设与维护,参与主题市场推广，并组织实施区域促销,积极组织开展用户服务活动,厂商一体化运作的协同内容,市场开发方面的协同,市场维护方面的协同,运营管理方面的协同,市场布局一体化,营销策略一体化,目标计划一体化,终端建设一体化,导购员管理一体化,用户服务一体化,促销推广一体化,市场维护一体化,沟通培训一体化,资源支持一体化,信息管理一体化,业内典型渠道模式分享,四个发展阶段，由浅及深,交易博弈：？,协同合作：情人,价值一体化运作：同居,资本融合：夫妻,典型厂商合作模式点评,以格力电器为代表的深度合资模式,通过让出部分股权，使核心经销商成为公司的“主人”，达到战略合作伙伴关系,07,年,4,月格力向,10,家核心经销商转让,8054.1,万股，占总股份,10,。,使厂家和经销商在基本面上保持一致,促进理念统一和向心力聚集，体现厂商高度一体化,。,典型厂商合作模式点评,以美的为代表的次级合资模式,厂家设立销售公司，在各地成立合资的销售分公司，由核心经销商控股和参股,厂家和渠道在基本利益面上相对一致,同时，双方各自保留相对的独立性,典型厂商合作模式点评,厂商深度协同模式,小区域代理,九阳模式,大区域代理,步步高模式,三、区域市场运作策略与实务,区域市场的解读与策略规划,区域市场渠道与终端运作实务,市场维护与渠道冲突处理,如何运作好区域市场,发现市场机会，做好整体规划,解读市场格局、分析竞争态势、明确定位与规划,着力精耕细作，实现业绩突破,精化营销策略、把握运作节奏,整合相关资源，提高经营效益,调动各方资源、优化配置结构、提升运作效能,解读区域市场,目标市场规模分析和潜力分析：,顾客结构、需求特点与购买行为：,渠道结构和终端网络构成：,竞争格局和主要对手情况：,发现区域市场机会,现在的问题就是机会,资源变化：,新品、投入、政策、人员和其他,对手变化：,失误、调整、冲突和危机等,新需求：,新区域、渠道、客户等,新动态：,热点事件、活动、政策法规、舆论等,目标市场的科学规划,竞争格局,市场质地,（容量与发展潜力）,竞争性市场,开发性市场,利基性市场,发展性市场,优势,弱势,小,大,竞争策略选择与资源配置,利基性市场,精耕细作，市场领先,坚壁清野，维护利基,竞争性市场,差异定位，分割市场,积极渗透，有效牵制,竞争策略选择与资源配置,发展性市场,培育基础，滚动发展,提升品牌，巩固份额,开发性市场,见利见效，贴近跟随,有效拦截，分享市场,区域市场的开发节奏,区域市场的开发节奏,集中与滚动，阶梯开发,重点突破、辐射一片、点面结合,重点市场的突破与连点成片的运作,中心造势、周边取量,区域重点市场选择,市场容量和质地较好，相关配套条件成熟,受中心市场辐射影响大，且中心已有优势,本身是区域性中心，据关键位置,竞争态势有利于我方,渠道结构和资源好，经销商配合到位,组织管理有力，队伍到位,产品组合策略的优化,整合区域、需求、竞争和效益等因素,价格调整与梯度管理,保证竞争力和关键环节的动力,渠道构架与管理,匹配、效能和协同,促销与推广策略,贴近、差异、优势和效率,提高策略精准度,针对性的产品策略,贴近的价格定位,在各类市场的主价格带中,满足渠道各级的利润需要，实现主推与专推,保证足够的推广资源和空间,不主动挑起价格战，但积极有力的应对,允许价格的灵活性：高开低走，守住底限,区域市场的渠道模式优化,复合型的渠道模式，把握效能平衡,广域覆盖与区域精耕的结合,总经销与分产品的分销商结合,动态调整和相对稳定的结合,选择合适的经销商合作策略,了解经销商的优劣，一地一策、一客一策,经销商合作策略选择,经销商经营特点：,资金充裕，网络多、能力强，是各厂家争夺的对象,往往多品类、多品牌的经营,策略要点：,以其为区域市场运作平台，协助发育职能，扩充网络，实现深耕细作,资源与政策倾斜，加强沟通，不断提高其忠诚度,若能力与意愿跟不上市场发展，则引导其向物流商和品项专业商转化,市场容量,经销商实力,强,弱,小,大,第一类经销商,第二类经销商,第三类经销商,第四类经销商,经销商合作策略选择,经销商经营特点：,“小池中的大鱼”，多种品牌经营，甚至其他业务,区域优势明显，网络经营和维护能力强，厂家可以很好借势,策略要点：,成为区域运作主体，鼓励构建立体终端和服务体系,给予政策与资源支持，引导其主推,借助其经销的其他类强势产品，可以迅速构建网络、上量。,市场容量,经销商实力,强,弱,小,大,第一类经销商,第二类经销商,第三类经销商,第四类经销商,经销商合作策略选择,经销商经营特点：,一类是处于发展积累期，资金不足，但理念先进和能力较强,或是理念陈旧，经营保守，逐步萎缩,策略要点：,前者是我们可以培养的对象与较好的合作伙伴，易掌控，配合好,可以资源和政策上的支持，引导其集中打造根据地，反对跑马圈地,协助其发育下游网络，一级半渠道改造,对后者减弱支持，或划小区域甚至强势淘汰,积极开发新的强势经销商，划小区域或品项区隔,市场容量,经销商实力,强,弱,小,大,第一类经销商,第二类经销商,第三类经销商,第四类经销商,经销商合作策略选择,经营状态：,大数属于传统型、保守型经销商，发展潜力有限,策略要点：,资源政策上,“,量入为出,”,，主要依靠整体广告和品牌影响拉动市场,对由发展意识的经销商适度扶持,适度增加经销商数量，或鼓励周边强势经销商进行辐射,加强市场秩序管理力度，防止恶性砸价窜货行为,市场容量,经销商实力,强,弱,小,大,第一类经销商,第二类经销商,第三类经销商,第四类经销商,如何制定经销商激励政策,如何进行渠道的返利1,如何进行渠道的返利2,贴近的推广策略,广宣有力，整合传播,中心广告辐射核心商圈户外占位现场包装,低空操作和地面推进,重点终端、社区的包装与活动推广,善于造势、借势、顺势和乘势,促销推广形式多样，内容直接形象，朴实亲切,营销策略的动态组合,产品组合与调整的节奏,单品突破、多点组合、细分覆盖,促销推广的动态组合,不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求,先促通、再促销；三方高空、七分地面,淡旺季的节奏调整,淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量,整合相关资源,内部资源整合,政策、服务、后台支持和其他兄弟公司,外部资源整合,渠道、终端资源,传播资源,（媒体、第三方等）,社会资源,（社区、政府、社团等）,其他资源,（互补者、相关者等）,如何与经销商达成合作,了解经销商的合作动机,解读经销商最关心什么,找到双赢的合作模式,坦诚相对、有效沟通,经销商与厂家合作的动机,弥补产品结构不足，完善系列,弥补短期资金不足,培养长期利润来源和未来增长点,借势优势企业，获得资源和政策支持,把持和雪藏品牌，压制其他对手,经销商最关心什么,?,市场空间和产品力,市场容量、发展潜力和趋势,产品定位和卖点，具体的性能、品质、包装和价格,企业综合实力,规模、形象、份额、品牌、资产、技术和人员能力等,竞争能力和策略有效性,整体市场表现和相对优势、针对性策略与运作计划、资源和费用投入、服务支持,经销商最关心什么,?,做好经销商的维护,经销商的日常管理,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度,积极合作，引导参与市场运作,了解经营状况，反馈意见，排忧解难,有效激励和综合支持,预防渠道冲突，协调合作关系,及时处理意外突发事件,如何做好经销商拜访,5,准备,如何做好经销商拜访,4,必谈,如何做好经销商拜访,3,必到,积极协助经销商转型,文化宣导与管理融合，提升其经营理念和营销服务职能,理性分析，引导对市场布局、发展规划和销售目标的认同,加强沟通，晓以利弊，深化客情关系，提高忠诚度,积极引导其参与市场运作，实现代理商业务转型,帮助完善管理，提升其经营效能,贴近指导培训，帮助其建立其业务队伍,做好区域市场的终端布局,实地调查，了解区域零售业态与竞争格局,了解各,KA,经营状况,/,服务要求,/,门槛高低,协调外占与内占的关系,合理终端布局,强调立体化和多元化的终端建设,突出重点终端，点面结合、联动运作,终端生动化建设,卖场位置、排面和媒体的选择与开发,多种形式的主题包装，,创造新鲜感,由展示到演示，实现情景化,热闹的活动，营造现场氛围,做好日常维护与管理,最大化整合终端资源,一店一策、灵活运作,反应及时，见缝插针,促销拉动，逐步蚕食,见利见效，双赢互动,促销策略创新与落地,促销主题的创新,新由头、新卖点，结合区域市场热点,促销形式的创新,多种形式、灵活组合、结合卖场活动，力压对手,促销实施的创新,传播告知、现场氛围、导购叫卖和陈列凸显等,合作模式的创新,费用捆绑、双赢收获、增进客情,强化终端争夺力度,竞争定位,比肩名牌，抢夺杂牌,产品比对,针对性产品比拼，利润产品有亮点、低价产品有力度,陈列强势,看其一线、步步为赢、压制对手,客源拦截,商圈、店外、店内的多重阻截,不断深化客情关系,全方位、多层次、个性化的客情建立与维护,一个都不能少，里外要到位,巡场理货，掌握动态信息，及时沟通协调,满足其合理要求，积极配合相关活动,有理有节，处理冲突，防微杜渐,及时服务与跟进,终端无大事，但也无小事,提高服务水平，做好日常维护,动态进销存管理和品类管理,高效精准物流配送、,残次处理,及时应收跟踪与结算,及时反馈活动成果,/,费用分析,终端的有效激励,足够的形象包装的物料与资源投入,多种形式的助销支持，确保动销,累计的销量返利，保证量利结合,定期与不定期的培训与指导,多种评优活动和综合激励手段与方式,荣誉、旅游、实物奖励和销售政策优先等,渠道冲突的妥善处理,以市场效率为原则，分辨冲突,及时响应，先易后难，控制事态,棘手的问题，因势利导，加以时日，逐步解决,长短策略结合,刚柔相济，内方外圆,市场秩序维护的原则,保持市场秩序与张力的平衡,没有窜货的市场不是红火的市场,窜货严重的市场是危险的市场,区别地把握管控尺度,成熟区域严管重抓,辐射区域适度控制,竞争区域暗地纵容,互动与研讨,欢迎大家参与,沟通完毕,谢谢大家！,
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