战略计划与战略管理

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章战略计划与战略管理,企业,C,顾客,C,竞争者,C,战略三角形,市场营销战略要素,A,表示战略的方向,战略目标的最优区域,B,C,企业战略计划,1.,战略计划要素,战略与战术,研讨：诸葛亮与司马懿的领导艺术,战略计划,2.,战略计划过程,规定企业任务,明确企业目标：全方位目标，非仅仅财务,（一）波士顿（,BCG）,矩阵,1、基本原理；,2、分析方法；,3、矩阵图解；,4、波士顿矩阵的启示；,5、波士顿矩阵的局限性,经营组合分析,波士顿（,BCG）,矩阵,市,场,增,长,率,相对市场占有率,明星业务,瘦狗业务,现金牛业务,问题业务,B,A,G,H,F,E,C,D,底,10,底,1.0,X,高,高,（二）、企业价值链分析,企业 基础 实施,人 力 资 源 管 理,技 术 开 发,采 购,内部后勤,生产经营,外部后勤,市场销售,服 务,企业基本活动,利,润,利,润,（,三）,GE,分析模型,行业吸引力,业务力量,四、波特五种力量的分析模型,潜在进入者,供应商,现有企业竞争,消费者,替代品,利益相关者,1.,密集型增长,现有产品、新产品,现有市场、新市场的四种组合矩阵,2.,一体化增长,后向一体化,前向一体化,横向一体化,混合一体化,3.,多元化增长,制定新业务计划,战略群体分析,群体,A,群体,C,群体,B,群体,D,产品系列,宽,专,业,化,产品系列,窄,高度纵向一体化,纵向整合,装配,竞争层次结构分析,乐白氏,矿泉水,娃哈哈,矿泉水,农夫,山泉,雀巢,纯净水,雪碧,七喜,健力宝,可口可乐,百事可乐,乐白氏矿泉水竞争结构层次,不含咖啡因的纯净饮料,多品牌饮料,国内品牌矿泉水,500,ml,瓶装,矿泉水,营销组合菲利普.科特勒教授“10,Ps”,战略营销过程,1、探查,2、分割,3、优先,4、定位,5、提供产品,6、制定价格,7、确定分销渠道,8、促销,9、政治,10、公共关系,改进的波特六种力量分析模型,业内竞争对手,太平成分的战略与策略,新进入者,客户,监管当局,替代品,新进入者的威胁,替代品的威胁,政策的限制,客户对太平的认同,替代品的威胁决定因素：,金融创新产品；,相关价格；,转换成本,竞争因素：,渠道；,手续费,激励方案,限制进入,利益相关者,太平员工,战略导向：,SWOT,分析法,1、基本原理：,2、分析方法的应用；,WO,扭转型战略,增长型战略,SO,WT,防御型战略,多种经营型战略,ST,机会,威胁,战略导向：竞争优势的划分,产品优势,服务优势,管理优势,价格优势,B,A,C,D,关系导向型,产品导向型,服务导向型,价格导向型,市场营销基本竞争战略,重点集中战略,产品差别化战略,成本领先战略,三种基本竞争战略,全行业范围,战略,目标,特定细分市场,产品差异化,低成本,战略优势,基本竞争战略的组合,产品差异化,市场细分化,特殊竞争力,成本领先战略,差别化战略,重点集中战略,低,（主要来自价格）,高,主要来自特殊性,由低到高,价格或特殊性,低,（大市场）,高,（众多的细分市场）,低,（一个或一些,细分市场）,制造及物料管理,研究开发,销售,任何的特殊,竞争力,（一）成本领先战略；,1、采用成本领先战略的动因；,2、成本领先战略的实施条件；,3、成本领先战略存在的弱点；,二、市场营销基本竞争战略,（,二）差别化战略,1、采用差别化战略的动因；,2、差别化战略的实施条件；,3、差别化战略存在的弱点；,二、市场营销基本竞争战略,（,三）重点集中战略,1、采用重点战略的动因,2、重点集中战略的实施条件；,3、重点集中战略存在的弱点,二、市场营销基本竞争战略,（,一）市场主导战略；,1、扩大市场需求总量；,2、保护市场占有率；,3、提高市场占有率；,（二）市场挑战者战略；,1、确定战略目标和挑战对象；,2、选择进攻战略；,市场地位战略类型,（三）市场跟随者战略：,1、市场跟随与模仿；,2、市场跟随者的特点；,3、市场跟随者战略；,（四）市场补缺者战略,1、市场补缺者的含义与特征,2、市场补缺者战略,3、市场补缺者的任务,三、市场地位战略类型,市场营销战略计划过程,战略方向,战略目标,战略定位,经营组合,战略层计划,形势分析,市场机会,营销目标,营销计划,营销审计,策略层计划,市场营销计划的基本内容,（一）营销计划的涵义；,（二）营销计划的内容；,1、营销目标，2、营销策划，,3、营销政策，4、营销程序，5、营销预算。,（三）营销计划的种类；,（四）营销计划的制定程序；,1、营销现状分析，2、确立营销目标，,3、制定并评价营销策略，4、编制营销计划，,5、营销计划，6、营销计划的监测。,（一）年度营销预算的总体方法；,（二）销售费用预算；,（三）广告预算；,（四）公关费用预算；,营销预算,