某园广告如何做

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,41,朗琴园广告如何做,说明,市场广告总量指投放量前40名的总量,投放金额=加权数*3万/75%,房产行业数据来自天朗房网,北京电视台收视数据来自央视索福瑞和特雷森,2000年比1999年增长30%,2000年各月广告量对比,房产市场广告投放情况,北京地区前40名项目的广告总额为2.6亿元左右,广告前10名占总额的40.3%,包括紫竹,美林,世纪嘉园,恋日家园,御景园,国展家园,太阳园,华馨公寓,嘉慧园,美丽园,广告前五名的2000年广告费都超过了1000万元,2000年北京地区媒体房产广告对比,北京青年报46%,精品购物33%,北京晚报11%,北京晨报10%,恋日家园,恋日家园6月开盘,截止到12月底销售总面积5万平米左右,总金额3亿左右,广告总花费1288万元,其中北青报占四大主流的61%,精品占31%,晚报占6.5%,晨报占1.5%,广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用跨页半版,截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额2.5-3%左右,恋日家园各月广告投放情况,东润枫景,东润枫景是2000年4月13日开盘,截止到12月底销售总面积3万平米,总金额1.8亿左右,广告总花费600万元,其中北青报占四大主流的54%,精品占12.9%,晚报占7.05%,晨报占26.2%,广告频率明显是脉动式,广告版面以半版和整版为主,比其他项目,此项目广告经常使用双通栏版,截止到12月底,广告费占销售额的4%,随着项目的深入,预计此项目的今后的广告费会相对减少,按全年计,广告费会占销售额3%左右,东润枫景各月广告投放情况,清芷园,清芷园是2000年7月二期开盘,截止到12月底销售总面积4.5万平米,总金额3亿左右,广告总花费700万元,其中北青报占四大主流的16.9%,精品占35%,晚报占23.8%,晨报占24.3%,和大多数项目投放不同的是四大媒体较均衡,北青报投放最少,精品最多,广告频率是脉动式,7月占总额的25%,其次9月,12月较多,截止到12月底,广告费占销售额的2.3%,之所以此项目广告额比例较小,这和此项目以前有积累有关,清芷园各月广告投放情况,结论,各项目越来越重视广告,广告投放总量呈上升趋势,各项目的广告投放以北京四大主流媒介为主,尤以北青,精品为最重要,各项目全年广告总额占销售额平均2%-3%左右,全年广告总额为1200万元,全年营销目标:6栋楼的60-70%左右,共5亿元左右,一般房产项目的广告预算为销售额的2%,朗晴园的广告预算应为:销售额的2.5%,也就是1200万元,原因有三:,朗琴园属新项目,入市成本较高,朗琴园规模较大,广告应考虑累计效应,为来年做铺垫,70%的销售率,如无足够广告支持有相当难度和风陷,现将广告工作分为三部分,一为媒介投放工作,二为设计制作工作,三为公关活动工作,三类工作的预算,媒介投放费占广告总费用的85%,设计制作费占广告总费用的10%,公关活动费占广告总费用的5%,媒介发布工作,平面类媒体(报纸,杂志):,以北京四大主流报纸为主,重要程度排序为:北青,精品,北晨,北晚 以杂志为配合:三联生活周刊,时尚家居,瑞丽家居,中国新闻周刊等 报纸夹页,直邮广告,随意卡等穿插其中 平面媒体为广告的主战场,电波类媒体(电台,电视台),在重要的销售时期,以电波媒体做为迅速打开知名度,增大信息覆盖面的利器,主要媒体为:北京电视台一套,二套,北京有线台一套,北京交通台,北京音乐台等,媒介发布工作,户外类媒体:,以手帕口桥为圆心,半径2公里的区域应该是户外广告的重点区域车厅灯箱,地铁复兴门东西灯箱采用阶段性做法 高空路牌选择2处可长时间发布,网络类媒体,以几大门户网站,房产专业网站为主,1020万的媒介发布费如何分配,平面类占65%,户外类占15%,电波类占15%,网络类占5%,120万的设计制作项目,楼书,售楼现场装修,售楼现场装饰(吊旗,展板,围墙,宣传单页等),直邮函,房展会务,展示制作,各类广告制作,各类广告设计制作的外付(租片,模特,拍摄等),60万的公关活动,软性广告的发布与撰稿,新闻发布会,客户联谊活动,促销活动,各类赠品,按时间段来分,开盘前准备期:2月1日-3月15日,新盘上市期:3月16日-5月5日,持续销售期:5月6日-12月3日,三个时间段的预算分配,开盘前准备期:10%,新盘上市期:25%,持续销售期:65%,整合传播的第一步,开盘准备期 时间:2月1日-3月15日,费用预算:120万,工作目的:卖场包装,销售宣传物料的准备,开盘前的广告准备。,工作方向:体现项目定位;VI,沿展突出项目形象。,准备什么?,售点包装:路牌,看板,围墙围板,道棋,挂旗,指示牌,艺术墙,背景音乐等。,销售物料:楼书(精简两种),海报,单页,手提袋,各种售楼文件等。,春季房展展示设计,媒体广告创意设计:户外灯箱路牌,影视广告制作,上市报广创意等。,整合传播的第二步,新盘上市期,时间:3月15日-5月5日,费用预算:300万元,广告目的:提高项目知名度,传达项目定位,增强项目理解度,形成开盘的热销。,要做哪些工作?,内部认购(预售): 利用一些优惠,来刺激先期销售,聚集一定人气,新闻发布会: 对外正式宣布项目开盘,房展亮相: 利用房展,在客户群和业界树立形象,广告媒体发布: 拉动销售,开盘的促销活动: 利用优惠等方式,快速销售,聚集人气,这时,广告要说什么?,开盘告知,定位阐释,宏观描述,促销信息,300万的广告费怎么用?,平面类占50%,户外类占15%,电波类占30%,网络类占5%,注:如前期资金紧张,可以缩减电波类媒介投放90万,总额为210万,为什么选择电视广告,一般房产项目很少使用电视广告(硬),广告,电视广告是迅速打开知名度的最佳媒体,房产广告采用电视媒体,广告干扰度小,北京地区25-45岁大专以上学历收视习惯,新闻,93.23%,访谈,76.32%,影视,19.64%,经济,32.33%,体育,46.18%,音乐,21.92%,科技,26.44%,综艺,39.07%,法制,43.93%,套播二新闻,每天播,8,次,6,频道,05,：,42,左右,“,今日话题”前,6,频道,06,：,55,左右,“,北京您早”前,6,频道,11,：,23,左右,“,北京特快”、“经济环球”、“城际特快”前,6,频道,12,：,25,左右,“,首都经济报道”、“第七日前,6,频道,00,：,12,左右,“,每日新闻综述”前,21,频道,06,：,12,左右,“,重播晚间新闻报道”前,21,频道,15,：,55,左右,“,北京您早”等前（周二除外）,27,频道,20,：,35,左右,“,科教新干线”前,套播三体育：每天播,6,次,6,频道,15,：,05,左右,“,体育新闻”前,21,频道,14,：,25,左右,“,中国体育报道”、“中国围棋报道”等前（周二、周五除外）,21,频道,18,：,30,左右,“NBA,篮球杂志”、“赛场传真”、“足球杂志”等前,21,频道,18,：,45,左右,“NBA,篮球杂志”、“赛场传真”、“足球杂志”等中（周五除外）,21,频道,22,：,50,左右,“,周日体育广场”、“中国体育报道”等前,21,频道,23,：,20,左右,“,周日体育广场”、“中国体育报道”等中（周五除外）,套播十三周末影视:共播,7,次,6,频道,09,：,30,左右,“,小天鹅周日影院”前（周日）,6,频道,13,：,45,左右,“,大宝国际影院”中（周六）,21,频道,07,：,10,左右,“,周末新影院”前（周六）,21,频道,08,：,05,左右,“,戏曲欣赏”中（周日）,21,频道,17,：,55,左右,“,影视圈”前（周六）,21,频道,00,：,00,左右,“,环球影视”中（周六）,27,频道,17,：,00,左右,“,青春偶像剧场”前（周六）,广告时段前后节目,一套,C2,（,22,：,30-23,：,00,）,22,：,00-22,：,30,晚间新闻报道,30 22,：,30-22,：,36,收视提示,1,、平时广告,5 22,：,36-23,：,06,世界你好,30,二套,E,（,21,：,50-22,：,30,）,21,：,40-21,：,55 BTV,晚间体育新闻,15 21,：,55-22,：,00,收视提示、电视商场、平时广告,22,：,00-22,：,35,经贸周刊、大宝国际影院、说演弹唱、八方食圣、周末新影院、英超联赛等,三套,(23,：,30,左右）,23,：,25-23,：,30,平时广告,5 23,：,30-23,：,45,法制进行时,15 23,：,45-23,：,50,平时广告,5,整合传播的第三步,持续销售期,时间:5月5日-12月31日,重点是10月,11月,12月,9月为次重点.,广告预算:720万,广告目的:详细论述项目定位,项目卖点,促销信息,以此达到持续的销售,支持全年的营销目标的实现,这时,广告要说什么?,项目卖点 社区,户型,环境,花园,地理特征,会所,价格,社区文化,配套,服务,消费习惯,合作商等等。,促销信息: 在特定时期应特定人群加大销售力度,公关活动信息: 公关活动应经常举办,争取每一个月有一次,具体形式有:客户联谊,户型推荐,工程进度通报,节日联欢,体现社区文化的艺术活动等。,780万的广告费怎么用?,媒介投放费占广告总费用的85%,设计制作费占广告总费用的7%,公关活动费占广告总费用的8%,如何进行媒介投放,平面类占70%,户外类占10%,电波类占15%,网络类占5%,说明,此预算是基于目前我方所掌握资料所得出的结论,最终媒介计划要待此计划落实之后才能确定.每月10日制定下月媒介排期,因房地产项目的广告运作受市场及本身销售很大影响,所以第三阶段的具体计划要视当时情况做调整,所有预算都包含广告公司的创意设计费,谢 谢！,