市场潜力和销售预测

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,华南理工大学工商管理学院,-,黎文,版权所有，,Copyright,14,华南理工大学工商管理学院,-,黎文,版权所有，,Copyright,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场分析和预测,Marketing Analysis,&,Forecasting,教师：黎文,2010.09,电子邮件：,联系电话：,Forecasts vs. Potential,Expectations Possibilities,Firm/Brand,Sales Forecast,Sales Potential,Category,Market Forecast,Market Potential,潜力：在某一具体时期，在给定的条件下，能够合理地取得的最大销售量,/,额。,预测：在某一具体时期，在给定的条件下，预期取得的销售量,/,额。,配额：由高层经理设定的，要求完成的销售量,/,额。,Major Uses of Potential Estimates,To make entry / exit decisions,To make resource level decisions,To make location and other resource allocation decisions,To set objectives and evaluate performance,As an input to forecasts,Deriving Potential Estimates,Potential estimate,Past sales data,Secondary data,Surveys/ Primary data,Model/Statistical method,Judgment,Secondary sources,Data,Calculations,Result,Useful Sources for Potential Estimates,Government Sources,Trade Associations,Private Companies,Financial and Industry Analysts,Popular Press,The Internet,New or Growing Product Potential,Relative Advantage,Is the new product superior in key benefits?,To what degree?,Compatibility,What level of change is required to understand and use a new product?,For customers? Intermediaries? The company?,Risk,How great is the risk involved?,What is the probability someone will buy a new product?,预测,对一个变量的未来数值,(,例如需求,),所作陈述。,预测必须考虑二种信息：,目前情况,条件,与因素,过去类似,情况的,处理经验,企业组织中运用预测例子,会计,估计成本,/,利润,财务,现金流动和筹措资金,人力资源,雇用,/,招募,/,训练,营销,定价、促销、策略,MIS,IT/IS,系统、服务,作业,排程,、,MRP,、工作负荷,产品,/,服务设计,新产品和服务,各种预测技术特征,预测技术通常假设过去存在因果系统,(,前后具有关连,),，且未来将继续存在,。过去,=,未来,预测很少完美无缺,。,整体项目,预测会比,单一预测,更为精确,。,(,误差平均分摊掉,),随着预测时间之范围愈广，即增加,时间幅度,，,预测精确性会减少,。,优良预测的因素,预测有,时间性,。,预测必须精确，并应该说明其,精确程度,。,预测必须具备,可靠性,。,预测必须具备有意义的,计量单位,。,预测必须书面化,。,预测技术必须容易了解、,容易使用,。,预测必须符合,成本效益,。,预测过程的步骤,决定预测的,目的,与,何时,需要预测 。,建立预测所需的,时间幅度,。,选择,预测方法,。,搜集与,分析,适当数据。,进行预测。,追踪预测。,三种预测技巧,定性型预测方法,:,(,判断预测法,),采用主观的投入,时间序列预测法,:,假设未来将与过去相似，利用历史数据推估,因果关系,模型,:,利用解释性变量预测未来,定性方法的比较,维度,简单外推法,销售人员法,经理意见法,德尔菲法,时间跨度,短,/,中期,短,/,中期,短,/,中期,中,/,长期,紧急程度,快速,快速,取决于是否在公司内部完成,需要时间,所需定量技巧,最简单,最简单,最简单,最简单,所需财务资源,非常低,低,使用外部专家就高,可能会高,所需历史数据,一些,不需要,不需要,不需要,准确性,有限,变化大,个体会很低，群体会好一些,在动态条件下会最好,定量预测方法比较,维度,移动平均法,指数平滑法,外推法,相关,回归,先行指数法,计量经济法,时间跨度,短,/,中期,短,/,中期,短,/,中,/,长期,短,/,中,/,长期,短,/,中,/,长期,短,/,中,/,长期,短,/,中,/,长期,紧急程度,快速完成,快速完成,快速完成,快速完成,一般快,一般,/,快,需要时间,所需定量技巧,最简单,最简单,基本技巧,基本技巧,基本技巧,基本技巧,高水平,所需财务资源,低,低,低,中等,中等,/,高,中等,高,所需历史数据,需要,需要,需要,需要,需要,需要,需要,准确性,只在稳定环境中较好,短期较好,对趋势、稳定的时间序列好,高度可变,可解释性差,一般较准确,在稳定环境中最好,