7.2激励渠道成员

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,激励渠道成员,一、渠道激励的期望理论,A,。努力与绩效的关系能力缺口,B,。绩效与奖励的关系信任缺口,C,。奖励与个人目标满足的关系认知缺口选择有能力的渠道成员弥补能力缺口言而有信，奖罚分明弥补信任缺口了解渠道成员的需要弥补认知缺口,个体努力,个体绩效,组织奖励,个体目标,P,的努力程度,P,渠道员工的努力程度,P,针对超级组织的绩效,P,针对自己的绩效,P,渠道员工的绩效,L,对,P,的奖励,L,渠道管理人员对,P,的奖励,L,渠道管理人对,P,渠道员工的奖励,P,的目标,P,渠道员工的目标,P=,被领导或被激励的渠道成员,L=,渠道领袖或实施激励的渠道成员,图,8-3,A,期望,B,工具,C,吸引力,二、直接激励与间接激励,A,。直接激励物质金钱奖励销量返利：,销售竞赛、等级进货奖励、定额返利,优点：,1.,实质是变相降价，促进经销商的销售热情,但要意识到它是对明日需求的提前支取库存转移,2.,可挤占经销商资金，为竞争者开发市场设下路障,副作用：为经销商低价越区销售提供可乘之机,B,。间接激励通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。进销存报表、零售终端管理、培训中间商、共同广告宣传,授经销商以鱼不如授之以渔,渠道激励的具体方法,向中间商提供适销对路的优质产品,给予中间商尽可能丰厚的利润、,协助中间商进行人员培训、,授予中间商独家经营权,双方共同开展广告宣传,对成绩突出的中间商在价格上给予较大优惠,三、如何有效激励经销商？,中外管理杂志,2002,年,11,、,12,期,（一）返利是指厂家根据一定的评判标准，以现金或实物的形式对经销商的滞后奖励。返利的特点是滞后兑现，而不是当场兑现,返利的时间月、季、年,返利的类别明返、暗返,返利的形式现金返、实物返,返利的附属条件严禁跨区销售、降价、拖欠货款返利的标准,返利是把双刃剑：,第一，由于返利多少是根据销售量多少而定的，因此经销商为多得返利，就要千方百计地多销售产品。这种做法有其正确的一面，毕竟提高销售量是厂家销售工作的重要目的，尤其是在产品进入市场初期，这一政策的作用不可低估。,第二，返利也可能成为经销商窜货乱价等短期行为的诱发剂。特别是当厂家的产品占领市场后，厂家销售工作的重点转向稳定市场，这时根据销量返利的政策的缺点就表现得越来越明显。各经销商在限定的区域内，无法在限定的时间完成一定的目标时，他们很自然地进行跨区窜货。经销商会提前透支返利，不惜以低价将产品销售出去，平进平出甚至低于进价批发。结果，你窜货到我的区域，我窜货到他的区域，最后导致价格体系混乱甚至崩盘。,都是返利惹的祸,方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大干一场。为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。,方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。,比如，如果经销商分别完成必保任务,200,万、争取任务,250,万和冲刺任务,300,万元，返利比例分别为,1%,、,3%,和,5%,，相对应的返利金额分别为,2,万、,7.5,万和,15,万元。,从方总的返利政策来看，如果经销商只完成,200,万的必保任务，则只能拿到,2,万元的销量返利，但如果完成,300,万的冲刺任务，就可拿到,15,万元的销量返利。经销商的年销量只要增加,50%,，返利就翻了好几番。,对于经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在方总如此的返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。,于是，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲击销量。有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。更何况我不这样做，别的经销商也会这样做。,都是返利惹的祸,方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用，为什么？你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上，还怕你厂家不给返利？于是，窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。,方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方总手下的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。,没办法，方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特别严重的区域市场，厂家就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来。但还是不管用，你厂家不断地把低价甩卖的产品买回来，就不断有低价产品流到市场上去，因为源头没有堵住。,怎么办？方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严重的经销商的货源。而被断货的经销商不服，如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断我的货？于是，被断货的经销商为了报复厂家，将手中剩下的产品以更低的价格抛向市场。,多用“过程”返利，少用销量返利,厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。,1.,铺市陈列奖在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，迅速将货物送达终端。同时厂家根据给予经销商以铺货奖励作为适当的人力、运力补贴，并对经销商将产品陈列于最佳位置给予奖励。,2.,渠道维护奖 为避免经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。,3.,价格信誉奖 为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，作为对经销商的管控。,4.,合理库存奖 厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。,5.,经销商协作奖 为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。,制定返利政策首选要,弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标,当然，以上各种奖励你不一定都同时用，这样会让你的经销商觉得你的价格政策过于繁琐，甚至成为和你讨价还价、增加你的销售成本的一个名目。所以，你必须明确你重点要解决哪些问题。这样，你就能够通过返利这个杠杆，有效的达到自己的目的。,要注意在不同的市场阶段返利的侧重点应不同。用返利来激励经销商，厂家,首先要弄清楚现阶段激励经销商要达到的具体目标是什么,，只有具体目标清楚，才能有的放矢，才能根据目标制定有针对性的返利方案。,除了生动化（终端产品形象的展示力）等指标的完善和经销商提货量的完成以外，,在产品成长期，返利奖励的重点应该重在打击竞品，加大专销、市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目的奖励比例，同时辅以一定的销量奖励,；,在产品成熟期，返利奖励的重点应该是重视通路秩序的维护，返利应以守区销售、遵守价格、规定出货和守约付款为主，销量奖励只起辅助作用。,返利既要起到激励经销商的作用，又要起到管理和控制经销商的作用,因为返利奖励不是当场兑现而是滞后兑现的，也就是说，经销商的部分利润是扣在厂家手上的，如此厂家就掌握了主动权。如果厂家返利用得好，就可使返利成为一种管控经销商的工具。,比如，某厂家的返利政策是这样的：,1.,经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利,3%,；,2.,经销商超额完成规定销售量，返利,1%,；,3.,经销商没有跨区域销售，返利,0.5%,；,4.,经销商较好执行市场推广与促销计划，返利,1%,。,根据此返利政策，如果经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少,3%,以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得,1%,的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为，经销商的获利是最大的。,还有些厂家管理更严格，严厉打击乱价窜货等短期行为，只要经销商有乱价窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对经销商也是很大的威慑。如此，厂家不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂，而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。,百事可乐妙用“暗返”政策,百事可乐公司对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为,1%,），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告之经销商,（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末，派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。,（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。,（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。,（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。,百事可乐妙用“暗返”政策,因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的。且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：,1.,考评期经销商实际销售量；,2.,经销商销售区域的市场占有率情况；,3.,经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；,4.,经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；,5.,经销商是否执行厂家的销售政策及策略；,6.,季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法 。,防止销售部门弄虚作假，公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。,（二）频繁压通路，是强心针，还是吗啡？,很多厂家为了激励经销商多做销量，动不动就用“通路促销”的方式来刺激经销商多进些货，从短期来看，厂家的出货量一下子就上去了。,通路促销就是指,厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商进货,，这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性，同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。,但如果频繁使用“进货奖励”，甚至以此来压销量，则是非常危险的。对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了经销商的大量库存，经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口” 消化不了，经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。,所以，向经销商压销量，会造成事实上的降价销售，尽管厂家并没有打算把价格降下来。这都是因为厂家对经销商采取了不正确的激励措施。,经销商把价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，经销商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。,经销商把价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格，若又涨上去，零售商和消费者肯定不买帐。正所谓是，降价容易涨价难。最终价格越卖越低，经销商卖你的产品几乎不赚钱，因为你产品的价差越来越小，而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间利润就越来越薄，经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大，而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。,频繁压通路，是促销，还是滞销？,更严重的是，一旦厂家停止对经销商的物资刺激，经销商就会无钱可赚。如此，经销商要么掉头去经营别的利润高的产品，要么采取消极态度，导致厂家产品的销售受阻。厂家原本想通过“通路促销”来压销量，最终结果却是经销商不愿意再销售你的产品，断掉了厂家产生销量的源头。,旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进,30,件冰茶搭赠一辆价值,180,元的自行车；每,50,件搭赠价值,300,元的人力三轮车；不足,30,件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件,6,元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货,1,万件，并在极短的时间内把万件货迅速出手，并要再次进货。这万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了,33,元（,1,件），而出厂价是,41.6,元（,1,件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。,企业原本想通过刺激经销商销售更多的产品，激励的最终结果却是导致价格“卖穿”，经销商不愿意再销售你的产品。究其原因，都是厂家自己造成的。所以说，单纯靠向经销商“压货”来作销量，只会把终端压死，最后反而没有销量！,在这种价格“卖穿”的情况下，厂家要保证经销商的利润，只有两种选择：,1.,把给经销商的供货价降下来，扩大或恢复中间价差，保证经销商的合理利润；,2.,仍然继续不断地给予经销商促销等物质奖励，补偿经销商丧失的中间利润。,如此看来，类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。,（三）稳定的利润来源是最好的激励,小李是某,儿童保健食品公司新上任的营销副总经理。公司投入大量资金进行媒体宣传和新产品开发，但效果不理想；竞争产品纷纷出现，蚕食了公司市场份额。,小李面对的是两通路上的经销商，一个是食品经销商，一个是医药经销商。药品公司价格执行稳定，加价,5%,批发出去。而食品商家追求的是销售量，看中的是公司的年终返利。因此，往往压低价格，甚至不赚钱，结果导致了产品利润越来越低，从而又反过来影响了他们经销的积极性，扰乱了市场，损害了公司利益。药品经销商把责任都推到公司身上。,小李很烦恼，他曾经想取消对经销商返利的承诺，但由于货款在他们手上，他们可以从货款中把返利的钱扣回。小李该怎样制定对经销商的业务政策？,小李,认识到自己的产品在这块市场是处于成熟、衰退期，而他的前任采取的主要政策是以定量返利为主导，这是一个严重的错误，小李应立即撤消这个政策，代之以如下策略：,1.,改为过程返利对严格执行公司服务政策、顾客满意度高的经销商的奖励,2.,策划几个较大规模的公关广告活动，加强与消费者的情感沟通，巩固品牌地位。在宣传中附带宣传经销商，使其分享资源效益,3.,以后要,向经销商收取价格保证金。,四、维护渠道价格稳定,渠道价格混乱原因：,l.,企业在不同的地区市场上采取了不同的价格政策,2.,企业对不同经销商的价格政策混乱,3.,企业对经销商的奖励政策,稳定渠道价格体系的对策：,1.,规范对不同地区的供货价格、不同经销商的供货价格、对经销商的奖励政策。地区生产“金龙鱼”食用油的公司在全国 有,400,多个一级经销商,为了保证网络的任何一环都是“一口价”，公司实行全国统一报价制,距离远的由公司补贴运费,防止产品在区域间窜货。为了保证经销 商的利益不受损害,公司规定非经销商客户到公司拿货的价格比在当地向经销商直接拿货的价格还要高。,2.,签订合同时就要明确规定稳定价格的条款。,3.,监督。要及时掌握价格状况,发现经销商违犯价格行为就要立即处理。亚洲啤酒,(,苏州,),有限公司啤酒零售价为每瓶,2.5,元,要求经销商 不能降低一分钱,谁违犯了规则,就取消谁的经销资格。为此,他们在下岗职工中招聘了,45,名“价格监察员”,每天的任务就是在商店内转,监督经销商是否遵守 公司的价格政策。这样,全市大小商店价格一个样。,4.,向经销商收取价格保证金,