某商业连锁有限责任公司品类管理

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,品 类 管 理,步步高商业连锁有限责任公司,实施品类管理的背景,依据调查,2003年，CCFA与罗兰贝格咨询公司,合作开展了中国商品缺货调查。对国内上海华联、北京物美、华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查。结果显示，国内零售商商品缺货率在10%左右。,实施品类管理的背景,依据行业状况,零售行业面临的挑战,*,行业整体利润不断下降，影响行业的发展,2001年百强企业平均毛利率13.1%,2002年百强企业平均毛利率12.7%,2003年百强企业平均毛利率12.4%,*,本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大,突出表现在万米以上的大型综合卖场,实施品类管理的背景,依据国内外零售企业发展趋势,欧美零售企业差异化经营阶段,港台零售企业追求效率阶段,国内零售企业部分规模扩张阶段,部分追求效率阶段,国内企业所处的阶段，意味着很多企业开始重视商品管理技术，提高经营管理水平。,品类管理,企业可选择的提高管理水平的途径之一。,品类管理原理,第一部分,制,造,商,消,费,者,零售商,仓库,商 店,零售商运作流程,“品类管理”时刻贯穿整条供应链,供应链越长，消费者的需求被放大越多,工厂,仓库,采购,总部,商店,顾客满意度,利润增长,顾客忠诚度,品牌忠诚度,“牛鞭效应”,生产要求,客户需求,制作要求,需求变化的,放大,材料需求,消费者需求,高效消费者回应（ECR）的长远目标,供,应,商,制,造,商,分,销,商,商,店,消,费,者,“即时+准确+无纸化”的信息流,平稳持续的与需求相匹和的物流,什么是品类管理？,品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的，着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程,。,供应商,零售商,消费者,消费者,ECR,支持技术,物流技术,品类管理,优化供应,提高效率，降低成本,扩大需求,更好地利用资源,ECR与品类管理的原则,以,消费者为中心,以数据为基础,与业务伙伴的协作关系,整体系统推进,高效消费者响应ECR,需求战略 & 能力,商品优化,促销优化,新产品引进优化,创造消费者价值,供应战略 & 能力,响应的补货,公共数据&交流标准,成本/利润和价值衡量,协作计划/预测/补货,电子商务,需 求 管 理,供 应 管 理,集成的需求驱动供应,优秀的运作,促 使 因 素,集 成 因 素,ECR,50/50,库存降低50%，脱销降低50%,第二部分,品类管理流程,品类管理的四个步骤,零售商策略,制定品类生意,计划,品类生意回顾,实施品类计划,1,2,3,4,最 多 选,( 产 品 组 合),最 时 尚,( 潮 流/ 新 颖),最 方 便,( 服 务),最 低 价,( 价 格),“ 中 庸 之 道”,逐 渐 遭 淘 汰,一 部 分 零 售 商 抛 离,同 行 脱 颖 而 出,一,零售商的策略,零售商的策略,对比主要竞争对手,目标消费者,品 类,强项,方便，价格公道,中低收入的购买者，有6岁以下孩子的家庭,方便食品，米/面/油，调料，洗涤用品,弱项,品类少，不能满足部分消费者需求,高收入家庭，有7-20孩子的购物者,洗发/美发类，纸品，个人清洁用品,机会,缺货现象，新品引进,提高现有购物者忠诚度，吸引较高收入家庭,突出产品价值，引导高价值产品的消费,威胁,国际零售巨头进入市场,流失部分低收入消费者,库存及补货管理,二制定品类的生意计划,品类的定义,品类的角色,品类的生意评估,品类评分表,品类的策略,品类的战术,品类管理过程,品类定义,根据产品结构来划分品类,品类角色,品类在零售商的角色,品类评估,了解品类/支品类的表现,品类评分表,建立目标及评估标准,品类策略,市场策划，供应及服务策略,品类战术,进行产品款式选择、定价、摆放 和促销等优化管理,执行计划,付诸实践,品,类,回,顾,1、品类的定义,品类=产品+服务,2、品类角色,品类角色有两种划分方法：,*,消费者导向划分,*,零售商导向划分,综合两种划分方法，同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类,消费者导向品类角色,季节性,-,带给消费者一个多品类选择的感觉,并特别针对节日,潮流性的品类,方便性,-,指带给消费者方便及随时购买的便利,目标性,最重要的品类能令人马上想起商店带给,消费者一致及最高的价值,一般性,次重要的品类可令人联系起商店,满足 消费者大部分的需要,.,消费者导向品类角色,角色,产品组合,货架安排,定价,促销,目标,性的,所有的规格,-,- 品类的细分,- 品牌,- 规格,固定的、主要的货架位置,保证足够的货架库存,-,领导性的价格,最好的价值,-,主要的品牌规格,-,- 高频率,- 多种方式,常规,性的,选择品牌,-,品类的细分,- 主要的品牌,- 主要的规格,好的货架位置,足够的货架库存,主要的品牌规格与竞争对手一样,-,- 一般频率,- 多种方式,季节,性的,季节性品牌,- 品类的细分,适当的货架空间, 足够的货架库存,与竞争对手价格接近,- 按季节/时间需要,- 多种方式,便利,性的,选择品牌,- 主要的品牌,- 主要的规格,适当的货架空间, 足够的货架库存,非煽动性价格,较少促销,品类角色的比例,按照消费者导向角色划分,:,目标性品类,5-10%,品类,常规性品类,60-70%,品类,季节性偶然性,15-20%,品类,便利性品类,5%,品类,3、品类评估,与,主要竞争对手相比，从目标购买者中找出生意机会,针对品类及品类细分，分析目前生意状况与目标之间的距离,确定品类的合作伙伴（供应商）,4、品类评分表,卖场,总体情况,1,、购买者,2,、市场（商圈）,3,、产出效率,4,、财务状况,品类状况,1,、高效的产品组合及货架管理,2,、高效的定价及促销,3,、高效的新产品引进,4,、高效的补货,5、品类策略,根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素,顾客购买,首选品类,全,品类,自有品牌为重点 天天平价 重点促销品类 最佳陈列位置,100%,品牌功能规格齐全 品类价格领先,（超过竞争对手）,产品组合 价格策略 促销策略 商品陈列 商品可获得性,顾客购买,首选品类,顾客购买,首选品类,顾客购买,首选品类,较宽的品类,一定的自有品牌 竞争性价格 竞争性价格促销 一般陈列位置,98%,品牌功能规格较齐全,有限的基本品类 可接受的 有限促销 较少的陈列位置,95%,价格合理,全,品类 销售季节可接受 选择正确时间 临时性的,品牌功能规格较齐全 的合理价格 重点促销品类 最佳陈列位置,99%,增加销售,低于平均毛利率，维持毛利水平,增加销售,增加流动资金,增加现金流,保持不变,维持或增加销售,在平均或略高利润率水平提高商品多样性,增强商店形象,提高一次购买的毛利水平,增加一次购买量,通过提高一次购买量增加客单价,增加购买量,维持或提高现有毛利水平,维持或增加销售,增加或维持利润水平,提高利润,维持毛利水平,增加市场占有率和商店人流量,带来客流量,对利润的影响,对销售的影响,目标,品类策略,品类策略,品,品,类,类,优,管,理,战,战,术,术,品,牌,款,色,定,价,货,架,陈,列,促,销,全,面,品,种,领导,价,格,最,佳,位,置,及,最,高,立,方,面,积,高,频,率,普,及,品,种,竞,争,性,一,般,位,置,及,平,均,立,方,面,积,平,均,时,令,品,种,竞,争,性,(,季,节,性,),特,别位,置,(,季,节,性,),季,节,性,/,时,令,性,挑,选,品,种,一,般,一,般,商,店,低,频,率,品,品,类,类,角,角,色,色,目,标,性,一,般,性,偶,然,性,季,节,性,方,便,性,6、品类战术,三实施品类计划,明确职责范围,设定奖励机制,设立良好的沟通渠道,设定奖励机制,各个级别的奖励机制：商店经理、品类经理、客户经理,对每一级别提出相应地要求,为了能成功地实施品类管理，奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致，以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准,设立良好有沟通渠道,品类计划的实施需要有明细的沟通计划，包括主要活动的日程表及明确的责任人,四品类生意回顾,定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用，可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整,第三部分,品类管理战术,品类管理四大战术,高效率的品种组合（,EA,）,高效率的新品引进（,EPI,）,高效率的促销管理（,EPP,）,高效率的产品补货（,ER,）,%,节 约 率,14,($42,),38,($114,),40,($119,),8,($25,),0,5,10,15,20,25,30,35,40,%,%,品 牌 优 化,推广促销管理,补货管理,新产品引进,节 余 分 布 情 况,EA,EPP,ER,EPI,一EA 高效的品种组合,1、高效品种组合与货架陈列（3As）,产品款式选择（,Assortment),应摆放什么产品在货架之上,产品摆放方式（,Arrangement),应怎样摆放产品在货架上,产品摆放空间,（,Allocation),应给每个品牌,/,产品安放多少空间,怎么放？放多少？,货架原则（3As）,产品款式 / 安排方法 / 安放空间,货架3易目标,易见、易找、易选,高效的产品组合,重复性产品,：功能及卖点相似，销售不突出， 贡献小，占资源,多样性产品,：建立品类的多样性；满足消费者进一步的需求；,实践证明：增加了多样性产品，减少了重复性产 品后：,70%的消费者认为品种数增加了；,30%的消费者认为品种数没变或减少了；,1、怎样选择款式？,产品组合,如何实际操作？,根据商店策略确定品类角色与策略；,定期（每,23,个月）回顾产品表现，根据品类 策略将品类销售额,/,销售量后,510%,的产品抽出；,考虑可以酌情保留的部分产品；,新产品、多样性产品、市场赢家、近期供货问题,删除剩余产品,；,品种优化管理-,更迎合消费者要求,大大减少脱销,增加品类营业额及利润,更容易评估引进新产品,更有效运用资源,（货架，价格，陈列及产品供应）,高效组合管理的正确步骤,1.,2 .,4.,5.,6.,3.,界定品类界限,界定品类在店内的角色,产品款式表现评估,象限分析,品牌优化建议,产品细分,最大种类及款式,品类角色在品牌优化管理上的影,响,时间性种类或款式,极少品类或款式,最重要种类或款式,季节性/,偶然性,方便性,目标性,一般性,产品表现评估,80/20原理,象限分析,销量百分比累计,80%,80%,20%,20%,产品销售量累计 ( 由大到小),市场占有率,客户销售量/额,利润,象限分析,在市场的表现,上,下,在商场内的表现,平均,平均,0,全面赢家,市场赢家,商场,赢家,全面输家,产品组合建议,市场,客户(现有),客户(建议),% 的改变,竞争对手A,竞争对手B,产品数目,93,62,52,-16%,70,65,-,27%,35%,+8%,22%,38%,A. 表现最差的品种,细分,客户销售额,销售额 %,客户利润,利润 %,在客户内的排名,1,Revlon ZP II 400ml,AD / System,29,062,0.26%,385,0.02%,93,2,Revlon ZP II 400ml,AD / System,29,062,0.26%,422,0.02%,92,3,Helene Lanolin Shampoo 283g,Non AD / System,12,805,0.11%,3,000,0.13%,91,4,Batiste Dry Shampoo 150ml,Non AD / System,13,756,0.12%,211,0.01%,90,5,Opal Jasmine AD 400ml,AD / 2 in 1,18,625,0.16%,2,000,0.09%,89,6,Sunny Drop 400ml,Non AD / System,20,722,0.18%,2,210,0.10%,88,7,Bijinuka 700ml,Non AD / System,22,240,0.20%,1,222,0.05%,87,8,Opal Jasmine 400ml,Non AD / System,24,353,0.21%,3,555,0.16%,86,9,St Lves 15oz,Non AD / System,27,089,0.24%,4,210,0.18%,85,10,Style 500ml,Non AD / System,27,742,0.24%,1,130,0.05%,83,.,Total:,225,456,1.98%,18,345,0.81%,B. 表现差但仍然可以保留的款式,1,Optima Ultra Mild 400ml,Non AD / 2 in 1,29,062,0.26%,2,001,0.09%,44,2,Sifone AD 200ml,3,Stasia 2 in 1 400ml,4,Seborin AD 250ml,.,C. 没有引进的优质产品,细分,市场占有率,市 场 排 名,细分,客户销售额,销售额 %,客户利润,利润 %,在客户内的排名,AD / 2 in 1,25,291,0.22%,3,311,0.15%,65,Non AD / 2 in 1,31,012,0.27%,2,351,0.10%,49,AD / 2 in 1,34,767,0.31%,3,555,0.16%,79,1,Feather 400ml,Non AD / System,5.7,3,2,Relvon Regular 400ml,Non AD / System,2.8,11,3,Optima 2 in 1 750 ml,Non AD / 2 in 1,2.4,12,4,J&J Baby 800ml,Non AD / System,2.2,14,5,J&J Baby Soft 500ml,Non AD / System,2.0,17,.,数据化货架优化管理,一个令商店增加竞争力的重要方式,数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定,现有,及,新产品,在货架上摆放、安排及安放空间以达到,最高回报,。,2、怎样摆放？,货架对消费者非常重要，因为：,1、平均而言，76%的产品是经冲动式的购物方式售出的；,2、平均而言，80%的产品是从货架上售出的；,3As：产品摆放方式,一个好的货架摆放方法应考虑：,1、品类的角色,2、消费者的购物习惯,3、货架种类,4、走廊与客流方向,5、产品的相关性,3As:产品摆放空间,公平货架,是现有产品安放空间中最好的原则,3、摆放空间？,以前,现在,品牌优化管理前后货架图,138 种产品款式在货架上,99 种产品款式在货架上(减少了30%的款式), 运用了公平货架原则.,客户生意,增长了,20%,高效品种组合与货架陈列小结,原则：,与品类策略一致；,以数据为基础；,持续不断；,以消费者为中心,二EPI 高效率的新品引进,目前新品引进中的问题：,盲目引进造成资源浪费,货架，库存，人力,错过最佳引进时机,有,80%,的新产品在推出后的一年失败,(,市场占有率, 人民币每公升55元 ,品牌优化建议,方法：,1. 根据品类角色决定陈列位置,2. 考虑购买者的购买决策过程,3. 公平货架原则（考虑货架产出率）,品项的货架占比=品项的销量占比,4. 考虑品类的发展趋势,高效的产品组合,- 货架管理,怎么放？放多少？,品类管理的范畴,商店策略,品类策略,购买者了解,(渗透率，忠诚度，消费指数),目标购买者,市场了解,竞争对手分析,强项，弱项，机会，威胁分析,商店个性化,以品类为战略单位,品类角色,品类评估,品类管理战术：,高效的产品组合,高效的定价与促销,高效的新品引进,高效的补货,制造商与零售商的战略伙伴关系,共同投入,奖励系统,数据共享,