韶关龙洲岛南岛产品定位策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,龙洲岛南岛规划建议书,1,韶关把“粤北中心、经济强市、交通枢纽、山水名城、和谐韶关”作为城市发展的奋斗目标。,力求充分发挥区域文化中心、商贸中心、信息中心和交通枢纽等中心城市功能，强化韶关在粤北地区的政治、经济、文化中心地位。,发展目标,规划综述,2,序言,我们的任务：,如何才能差异化定位，突围而出，实现利润最大化？,这样不可避免的带出了以下三个核心问题：,目标客户群体对项目有何种特殊要求？,项目与周边环境如何结合？,建筑与园林的关系如何和谐结合？,3,项目,指标,容积率,1.5,建筑面积（万）,126112.2,占地面积（万）,83712.78,4,周边,环境,两面临江,/,当前环境较好，但居住氛围欠缺,龙洲岛地处两城交汇处，东面为南郊居住大片区，西面为芙蓉新城区,价值无可比拟,5,地产,市场,2011年楼盘住宅成交情况,序号,楼盘,套数,均价（元/）,建面（）,套均建面（）,套均总价（万元）,1,碧桂园,928,4613,223601,241,111,2,欧浦御龙湾,417,5384,56219,135,73,3,志兴华苑,327,4864,43068,132,64,4,中环广场,298,5344,24193,81,43,5,长城世家,289,4220,42340,147,62,6,太阳城,247,5342,30847,125,67,7,雍华豪庭,188,5613,25524,136,76,8,天泓居,178,4371,23172,130,57,9,凯旋华府,149,4109,22512,151,62,10,碧水花城,146,7259,18299,125,91,11,莱斯豪苑,145,4919,15620,108,53,12,林语阳光,130,4414,13258,102,45,13,南天豪庭,129,3945,11015,85,34,14,汇展华城,104,4726,8526,82,39,15,棕榈湾,104,3848,14986,144,55,16,幸福家园,84,3340,11597,138,46,17,时代花园,83,4451,8322,100,45,18,东景园,69,4151,8674,126,52,19,香槟小城,66,5801,6445,98,57,20,景秀苑,53,4179,4607,87,36,6,21,滨江汇景,40,5076,4633,116,59,22,颐景骏园,35,2808,2932,84,24,23,翡翠湾,33,7507,4474,136,102,24,明盛雅居,32,4037,4037,126,51,25,龙洲岛,23,4097,10344,450,184,26,御景园,23,2837,3316,144,41,27,山水华府,11,7569,2329,212,160,28,沃尔玛,10,3539,1416,142,50,29,金碧园,9,2418,1259,140,34,30,森林观邸,7,3456,1326,189,65,31,金泽园,5,2019,679,136,27,32,帝景湾,4,3962,745,186,74,33,芙蓉轩,4,4794,353,88,42,34,威尼斯,3,3688,430,143,53,35,豪绅花苑,3,3502,114,38,13,36,芙蓉花园,3,3603,583,194,70,37,德雅居,3,5739,301,100,58,38,江畔逸景轩,2,5314,164,82,44,39,幸福家园一期,2,3394,390,195,66,40,鼎禾会社,2,2806,290,145,41,41,明居园,2,2339,156,78,18,42,鸿州花园,2,1981,513,256,51,43,财富广场,1,4160,68,68,28,44,明盛新苑,1,3571,122,122,44,说明,4000元/以下,4000-4500元/,4500-5000元/,5000-5500元/,5500元/以上,地产,市场,2011年楼盘住宅成交情况,7,地产,市场,2012年典型项目成交以未售产品碧桂园太阳城,8,地产,市场,2012,年典型项目成交以未售产品,恒大城,9,地产,市场,2012年典型项目成交以未售产品碧桂园,10,地产,市场,2012年典型项目成交以未售产品御龙湾,11,地产,市场,2012年典型项目成交以未售产品碧水花城,12,地产,市场,2012年典型项目成交以未售产品星河天骄,13,地产,市场,2012年典型项目成交以未售产品天泓居,14,地产,市场,供应：大型社区，主打产品线丰富，以,88120为主,140,200,400,80,120,50,120123三房为主,101-148三房为主,104-138三房,8990109112两房、三房为主,碧桂园（太阳城）,御龙湾,星河天骄,时代花园,恒大城,天泓居,260套200-230复式,碧水花城,110-130三房为主,110-170三房为主,96122三房为主,典型项目类比,少量134-202产品,少量235复式,15,地产,市场,需求：紧凑型三房与2房， 88123 消化相对较快，180以上韶关市场货量较多且总价高，消化周期较长,16,地产,市场,2011年至今随着韶关单价不断的冲击新高，国家也予以回击楼市限价,点评：1、市场应限价原因，且溢价幅度较低（原定价的5%）大多数楼盘定价现都较之以往谨慎又谨慎。,2、因政策原因2011年开始，大都楼盘的刚性房源切入价都以45005400左右,17,地产,市场,市场综述,房地产市场处于逐步成熟发展期，蓄势待发,：2007年底，韶关市逐渐开始出现中大型楼盘，商品房市场开始起步发展，,楼价1300元/左右，时至2011年5月楼价攀升至5212元/；,刚性需求旺盛，市场消化力强：,随着区域房地产项目的不断发展升级，同时得益于交通路网的完善，越来越多来自周边乡镇和珠三角外出务工群体回流置业改善居住环境，,韶关房地产市场走红，单价迅猛上升：,韶关在广东省内溢价率排名第二，受到国家限价的调控措施，但刚性需求仍在，销售的火爆程度依旧不减,紧凑型与舒适型三房户型主导市场，,：市场产品构成以,88,-123,的三房户型为主，需求量较大，消化速度也较快，,反应刚性需求与改善型刚需潜力大。,18,客户群市场分析结果总结,1,43%,38%,67%,62%,在本次的调查中了解到：有购房意向的这类人群仍然是以30岁以下和30-35岁这两个年龄段居多，这个年龄段对于购房时间的选择上，分别有43和38%打算在三年内购房，这主要是因为此时正处于事业发展和结婚买房时期，需求旺盛，加上由于踏入社会有一定的积蓄，从而显现了较强的购买意向。而30岁以下的受访者中有32%五年后才考虑置业，主要是由于刚毕业或刚走上工作岗位，收入还不稳定，在购房计划上多倾向于租房或购买小户型居住。,而36-40岁和41-45岁这两个年龄段则选择在未来三至五年内购房的比例较大，原因是这两个年龄段的受访者普遍已置业，这群人较稳重，成熟，工作较稳定，收入较高，在挑选房屋时更多了些挑剔和标准，而不是急于购买。,19,客户群市场分析结果总结,2,根据市场调研选择首次置业的比例占到56%，是以改善居住环境买房为主要目的，其次是为结婚买房，占25%；二次置业者的买房目的也是以改善居住环境为主占57%的比例，在二次置业者当中，以投资为目的的人占到21%，；另外三次置业的人群也占有一定的分额，同样有相当大部份人是为了更理想的居住环境，但投资的比重比二次置业者大，占30%。,20,客户群市场分析结果总结,3,从居家的角度考虑，房屋的居住功能仍然是最被重视的，因此在具体选择住宅时，受访者最关心的是房屋的通风采光及户型布局，其次才是景观和朝向。,21,项目,思考,根据以上情况，我们应该如何选择研究方向？,根据国内住宅的划分标准我们把住宅划分为,普通住宅、高档住宅、豪宅,三类，并以此划分标准来确认研究方向。,选择豪宅：,豪宅所需条件支持不足，社区生活市政配套存在“硬伤”的影响，需投入大量资金进行配套建设以达到“豪宅”的标准，而且周边竞争楼盘较多，客户来源比较窄，对于一个目前现状存在风险较大,选择普通住宅：,目前韶关市场上，普通住宅均价一般在4300元/平方米以下，且拥有广大客源，风险比较小，但本项目是30万,的大盘,且有独栋别墅产品支撑，建造普通住宅显然利润偏低，对于拥有双江景的稀缺性资源是一种浪费，不利于品牌的打造。,选择高档住宅：,目前真正高档住宅项目有碧水花城、御龙湾、碧桂园两个项目等，在定位上各有差异，但都产品素质去货较快。本项目可以充分利用资源，有较大空间打造差异化产品，有利于树立项目形象和品牌，创造利润最大化，可以说，此方向风险与机会同在。,根据以上分析，利用市场风险效应原则，,选择,“高档住宅”,可以实现项目价值和效益最大化。,22,项目,理解,项目SWOT分析,优势：,位,于旧城新区，是韶城龙脉所在，发展潜力大；,小区规模较大，整体素质最高，易于塑造“造城”的形象和概念；,一线江景资源，凌江贯穿项目南北，独享双江景资源,劣势：,该区域缺乏生活配套，未能形成良好居住氛围,且别墅入住率较低，给招商带来负面影响，形成恶性循环,产品同质化、会影响项目竞争力，故必须从项目园林、物业管理、形象档次、项目细节上有大的突破。,机会：,市政规划发展，给项目带来更多机会和升值潜力；,景观价值未体现，为楼价带来上扬空间；,配套齐全物业管理良好的大社区日渐受欢迎；,威胁：,市政投入及建设速度较慢,景观资源有待开发；,中小户型产品，处于整个韶关市场的最激烈竞争产品圈中；,多个地产大鳄的进驻开发让市场供应量增大。,23,项目,理解,针对地块现状提出发展方向建议,1,、地块规划建议：,本项目地块最大的问题是规划问题，如何在保证产品适销市场的前提下实现景观最大化是本项目规划难点所在。,针对产品适销，建议规划洋房产品面积慎重控制在,130,以下，户型以紧凑型及舒适型两种产品三房为主（,88,123,）；,针对景观最大化，建议考虑临江设置一定的联排别墅群产品，与南郊市场形成差异化定位。,2,、建议整个小区分期开发，在时间上连续开发：,首先推出拳头产品，用性价比最高和品质最高的产品迅速进入市场、打动市场；,营造小区环境，江景、溪流等一部分园林景观已现，完善配套。,3,、首期（启动区）一次性开发模式，实现全面开花整体效果，大盘方式开售：,建议一期整体开发，形成产品线丰富可供多种客户群的选择，且能形成造势和立势效应，给予客户大盘的心理优势；大盘销售，高价带动低价销售，高端产品和性价比高产品互相促进，收放自如。,24,我部几点建议,针对别墅产品,建议面积段以160,-251,较为适宜,并且需考虑前后花园,花园面积最好有一定的保障，且有6米中空挑高设计,江景是项目的卖点,但光卖江景不能完全体现项目价值,必须把城市综合体的概念进行展现,才能真正打动韶关人,项目启动区非常重要,商业、示范园林区打造、销售中心需小幅度整改都较为重要,25,项目发展战略规划,26,客户,定位,客户群类型分析,本地、周边老板,普通打工一族、在韶关经营小店铺自创业人员、个体户，对价格及交通敏感。,多数为本地人，在韶关城区或珠三角地区工作，机关单位、事业单位人员，企业技术人员、管理人员；,高级公务员、企业主或企业高管、经商生意人、企事业高级管理者。多数是本地人，部分来自周边镇区、或在外经商回流外来人员。,自建房、单位宿舍。老居民楼,本地购房，小别墅,洋房、双拼,别墅,购买,意愿,洋房,别墅,强,弱,购买方向,群体特征,居住状况,高层人员,中层人员,普通单位人员,公务员、政府官员或企业高管，多数为当地人；部分外镇街外地因工作关系或改善环境有定居韶关的需要。,父母以前的房、或较早之前商品房,群体面相,27,产品定位的市场依据,2012年韶关市场各面积区间销售情况,1、80120面积段刚需产品占市场消化率占总比例为47%,2、120160 置换型产品占市场消化率27%,3、160 大户型产品占市场消化率12%,28,市场供应及销售情况,产品定位的市场依据,由以上的数据面积统计分析：,80120,的建筑面积产品主导韶关市场,其中,80120,占接 近,60%,成为主流户型，消化率达,47%,而本项目的市场定位在高档住宅楼盘，面向中高收入消费者群体,，,建议：南岛的主力户型面积应与目前的主流户型面积接近，且产品线需丰富，满足不同各方需求客户，但产品面积段应做适当调整,29,目标客户群购房承受能力测算,产品定位的市场依据,根据韶关统计局显示，2012年韶关城在岗职工年人均工资35831元，户均人口为3.12人（韶关发布2010年第六次全国人口普查数据）计算，韶关每户家庭收入为111792.72元/户。,本项目的总体市场定位是高档住宅楼盘，并且是以中高收入家庭为目标消费群，而中高收入家庭的家庭收入可能更高。,按照房地产的最佳的房价收入比为68：1推算：,家庭收入最低房价收入比：即111792.725=55.8万/户,家庭收入最高房价收入比：即1117928=894336万/户,30,产品,定位,产品定位综述,综上所述,本项目的主力户型面积应在,88123,，,80-100以及140-180为补充。,南郊片区洋房5000元/,是韶关消费者的心理敏感价位，中高收入家庭可接受购房单价在,45005000元/,之间,总房价在,40-58万元/户,是韶关一般收入家庭的购房总价的承受范围,31,产品,定位,项目产品及公建定位,综合前篇分析，结合项目市场定位和客户选择，我司建议如下产品定位类型如下：, 产品类型, 商业、会所类型,复合式服务配套会所（健身、棋牌、儿童玩乐场、小型商务会议室、风情商业街区、幼儿园、超市。, 园林景观配套,小区中心湖景、开放式城市广场、林荫大道。,以高层住宅为主，以及联排别墅、三拼别墅等产品类型组成,32,产品,定位,产品类型比例配置建议,规划指标：,项目占地,83712.78,，容积率,1.5,，总建筑面积,126112.2,万：,综合规划指标、市场需求、产品定位类型考虑，,我部建议如下产品比例配置：,33,产品,定位,各产品类型具体配置建议,本项目南岛总建筑面积126112.2万平方米，我部建议如下产品比例配置：,34,（一）洋房、别墅面积配比建议,35,价格,定位,价格定位市场依据,36,由上表分析可得：通过对本项目周边楼盘的目前产品的销售均价进行修正之后，项目现时的市场比较价格为,4292,元/,。,根据本项目周边其他中端楼盘在,2012,年均价,4500,元/,幅度，本项目定值在,4292,元/,切入市场较为合理,37,价格,定位,住宅价格定位结论,68%,4%,40万,48万,58万,100万,120万,150万,200万,三联排别墅,四联排别墅,电梯洋房,双拼别墅,本项目的单位户型总价在40万和,200,万元之间，其中主力价格段集中在,45,万-60万元，以及,100,万-,200,万的两个价格段，主力户型的价格符合本项目目标客户的经济承受能力，而且在价格段上有一定的错开，产品价格上的明显分开适合于不同的消费群体，产品之间也不会相互竞争。,38,第一、推出拳头产品，用性价比高的产品迅速进入市场。,首期应先开发南边最靠近旧城区一侧。开发产品为高层电梯洋房、3层半的庭院洋房及一部分联排别墅。迅速推出最具特色产品，用最新颖的产品进入市场竞争，树立楼盘形象及迅速打开市场。,第二，营造小区环境，江景、溪流等一部分园林景观已现，完善配套。,园林规划中的南部一部分园林环境、江畔大道应露雏形，商业街、小区主入口、内部环境完成初步营造。,分期策,略建议,首期开发,39,分期策,略建议,二期开发,1、第二期是整个小区的核心地带，处于地块的中间位置，临江面园林，藏风聚气。推出二期之前完成二期看楼通道，再加上一期已完成的景观及配套，二期已具备推出升级产品的条件，故二期产品定位为中大面积的高层电梯洋房以及剩余的别墅，加快加大资金回笼，为三期开发提供保障。但可根据一期产品的市场反应进行调整洋房及别墅的比例。,2、把商业部分带动起来，加大综合体概念，聚集人气，给与岛居住户便利的生活配套及娱乐设施,40,分期策,略建议,三期开发,三期产品由临江高层电梯洋房和中心园景电梯洋房及部分沿江双拼别墅组成。这时整个小区环境已成熟，配套已完善，人气已旺盛，可靠产品升级及楼盘口碑来带动销售。,41,营销部,署建议,入市前提：情景样板示范区率先启动,真正的生活，无法从描绘中体验；真正的品质，只有置身其中，才会有话语权。我们要成为韶关岛居城的先驱者，那么我们应率先是改变韶关人居住理念、开创品质生活的先河,南岛小区主入口景观示范区，描绘真正具有层次别具韵律感的园林意境；,富丽堂皇的销售中心，亮丽宽敞的销售沙盘触动客户神经，征服客户眼光；,情景样板房，生动体验真实生活场景,，,增强客户共鸣；,风情感强的特色商业小街区，营造商业气息，增强生活配套感，解决客户生活配套缺乏后顾之忧，注,入一针强心剂,。,42,以遮挡性植物将入口周边其他杂乱建筑进行遮挡，形成良好的小区感。,设置小型跌水瀑布，将园林质素感彰显，区分周边居住环境，形成分级感。,入口小型广场布置生活感，实现生活感召力，从体验上进入高档小区竞争梯队,落地式项目名以LED发光不锈钢字体制作，给到高档小区感。,小区入口园林景观,43,江畔栈道示意,针对西面江边，率先修建一段江畔栈道，并与机动车道形成坡度级差，尽量种植高大树种分离机动车道与人行休闲栈道，设置休闲欧式桌椅，充分展现临江景观价值，为首期入市别墅提供真实景观示范。,44,打造岛居首席一站式社区购物便利区，集购物、餐饮、休闲、聚会为一体，引进中小型超市。利用广告包装和小型商家进驻营造和预显社区域商业氛围。,商业街区示意,45,营销部,署建议,推售依据：加快工程，快速出货，走在竞争对手销售前沿，提前蓄客，稳步快走抢占客户,综合考虑以下因素：,市场因素：,市场供货量大，高、低端产品前后夹击；,自身因素：,项目规模大，产品丰富多样，北岛园林设施与居住环境基本已然完善；,46,营销部,署建议,推售策略：首期整体一次性开发，实现全面开花整体效果，高价促低价推货组合,南岛首期（启动区）一次性开发模式，实现全面开花整体效果，大盘方式开售：,对于发展尚未成熟且较单一的市场，一期整体开发，形成造势和立势效应，给予客户大盘的心理优势；,大盘方式开售，多种产品组合形式推货，高价促低价，高价提升形象：,大盘形式销售，引爆市场轰动和议论。入市产品应采用“速度快、节段短、价格升、少货多批、高低端产品组合”的营销战略，首期推货节奏细分，高低端产品搭配组合，控制每批入市产品的货量，迅速占领市场份额之余，也快速建立起项目高档次、高品质、高价值的品牌形象，实现每批产品价格的不断拉升，从而达到项目利益最大化的目。,47,营销部,署建议,销售渠道和销售模式优化,以私家花园吸引买家购买首层单位，,符合韶关人喜欢大花园的特性，有效解决首层难点单位,48,营销部,署建议,销售渠道和销售模式优化,以空中花园吸引买家购买顶层单位,由于顶层单位受层高及太阳直射等因素影响，一直是最难销售的单位，为增加顶层单位及复式单位的销售卖点，建议充分利用天台空间建造空中花园以提升项目档次，加快销售速度。,49,THANKS,50,