品牌中常见的问题我们的观点

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌中常见的问题,我们的观点 我们的解决方案,1,品牌的属性？,品牌从本质上说，是传递一种信息。所以一个品牌能表达六层意思。,1.,属性。,一个品牌,首先,给人带来特定的属性。,正如“海尔”,由于表现出了,质量可靠、服务上乘、以“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔在中国,家电中，成为了第一品牌的成功基础。,2.,利益。,一个品牌不仅仅限于一种属性，因为,消费者购买是利益,，而,不是,购买属性,。所以，,属性,需要转换成,功能和情感,利益。如“质量可靠”会减,少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益；如“服务上乘”,节约了消费者时间，精减了成本，方便了消费者。,3.,价值。,品牌能提供一定的价值。如“高标准、精细化、零缺陷”,是,“海尔”,体现的服务价值。,4.,文化。,品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，,即：,高效率、高品质,。,5.,个性。,品牌还能代表一定的个性，如,“海尔”,广告词,“真诚到永远”，,一想到,“海尔”,就会想到其广告词和其,“品牌标记”,，两个快乐小伙伴。,6.,使用者。,品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，而这一,类消费者代表了一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有,很大帮助。,2,问题之一：品牌只是一个标识、名称而已,许多公司认为只要凭一种 “新的形象”，如一个新的标识、名称或者是新的宣传口号或者新的广告就能赋予公司震撼人心的力量和赫赫有名的形象。忽略了这个名称所代表的品牌内在的联想和联系。,品牌的表象虽然是标识和名称等（也就是俗称的商标） ，但这只是品牌的一个组成部分，远没有体现出品牌的内涵,问题,品牌给了产品与消费者之间的关系蒙上了一层感情色彩，良好的品牌能够与消费者的心理产生共鸣。,混淆了品牌识别特征和品牌形象的区别。有的企业片面地认为改变品牌形象就是改变品牌的识别特征。,3,问题之二：一个“好听”的名字就是好的品牌名,好的产品是一条龙，而好的品牌名称会起到化龙点睛的作用，品牌名称是品牌之魂,问题,许多品牌名称随大溜，不能够体现出自己的特点，人云亦云。,好的品牌名称应该是简单明了，朗朗上口；暗喻功能，启发联想；个性突出，风格独特,品牌的名称盲目地追求奇异、西洋化，搞不清楚如何发音或者深邃的无法让人理解、记忆和流传。,品牌不仅具有企业属性、经济属性，还有社会属性和人文属性,4,问题之三：提升品牌的形象就是要多打广告,利用大众媒体展开广告优势，无疑是塑造品牌形象的一条有效途径，而这不是品牌塑造的全部,问题,一些企业把品牌的创建工作委托给广告代理商，这使高层管理人员不熟悉他们的核心资产品牌（公司未来增长的驱动力量），这种不熟悉使其内部工作无法协同一致,中央电视台几代标王的下场，实质上是商家把塑造品牌的途径片面地集中在了广告宣传的轰动效应上，没有在内部建立一套有效的品牌形象支持系统,5,问题之四：品牌定位模糊，没有特点,品牌什么都是，就意味着什么都不是,品牌定位就是建立和塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果,缺乏清晰明确的定位，就会像没有舵的船一样,问题,有的品牌定位想针对所有消费者的所有偏好，这种毫无个性的定位只会让消费者迷惑,品牌定位要具有相对的稳定性，不应该随意变动。美国的派克金笔一向定位在高档市场，是名贵金笔的象征，后来它为了占领大众化的市场，结果在消费者当中产生误导，失去了名贵金笔的象征身份，派克公司从此一蹶不振,6,问题之五：滥用品牌形象代言人,一些企业盲目的寻找明星作为自己的形象代言人，而不去理会代言人的形象特征和自己的品牌形象的相容性,问题,万宝路香烟选择牛仔作为自己的形象代言人，把品牌形象与代言人的形象有机融合在一起，虽历经近百年，这一形象也没弱化和消亡,形象代言人一定要有相对长久的生命力，而不是短暂的名气，所以国外公司在选择代言人时都非常谨慎,形象代言人代表了品牌的形象。因此两者的形象要统一，否则只能是给品牌形象带来伤害,任何提高知名度的活动都必须以品牌的定位和个性为航标,7,问题之六：品牌竞争过程中过于倾向价格竞争，而对非价格竞争的运用不足,价格竞争,非价格竞争,质量竞争,功能竞争,品种竞争,服务竞争,形象竞争,价格水平竞争,定价策略竞争,很多企业把价格战作为品牌竞争的唯一手段，利用降价进行恶性竞争。最终会造成行业内大多数企业都无利可图，甚至亏损。这无疑是饮鸩止渴的自杀政策，最终损害企业和消费者的长远利益,8,品牌管理中常见问题 我们的观点,解决方案,9,观点之一：品牌是一种能够经久不衰、并且能够给企业带来巨大利益的资源,优良的品牌建设能够克服不利的市场形式,品牌能够经久不衰,品牌能够跨越文化,品牌能够带来强大的分销能力,品牌能够跨越市场界限,优良的品牌能够吸引优秀员工，激发士气，提高忠诚度,品牌能够给产品赋予更大的无形价值,97年中央电视台的调查表明：消费者对心目中最佳品牌的认同比例最高的，绝大多数是市场占有率高的品牌，尤其是市场占有率第一的品牌,房屋久了会破败倒塌,机器久了会磨损不堪,人老了终会寿终西去,长盛不衰的唯有品牌,-,联合饼干公司首席执行官,10,观点之二：品牌竞争成为了当代市场竞争的焦点,品牌化趋势已经成为不可阻挡的潮流,不仅有产品品牌、服务品牌，还有公司品牌、企业品牌。,各种竞争内容日益集中体现在品牌竞争上。,传统的产品竞争、价格竞争和服务竞争通过品牌竞争而体现出来。,品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间的经济实力的竞争。,强大的品牌能够增强企业、地区和国家的竞争实力,品牌之间的联合与重组，收购与兼并，涌现出超级名牌成为市场上一种新的景观，一体化的趋势增强,11,观点之三 ：提高品牌忠诚度是品牌最终成功的根本,忠贞不渝的买主,喜欢该品牌-对品牌有感情,对转变成本满意的买主,易变者/对价格敏感，对品牌漠不关心-品牌无意识,品牌忠诚金字塔,习惯性买主 -容易受到外界的诱惑而转变购买行为,提高买主的忠诚度,品牌忠诚度是一个品牌的基本要素，消费者对品牌的忠诚、喜爱、信赖是品牌成功的根本,12,观点之四：品牌的内涵包含了三个层次,概念,承诺,情感,特点,效用,名称,标志,符号,象征,与消费者之间的一种情感关联,消费者产生的一种视觉或听觉反应,与消费者之间的一种理性关联,品牌的本质就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应,13,观点之五：品牌的构建要考虑品牌个性与品牌定位,品牌个性,品牌定位,品牌,平台,品牌个性：与人的个性相似，表现的是一种价值观、信仰。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求,品牌定位：通过定位表达品牌个性，并在人们心目中树立对品牌的看法和品牌的形象,14,观点之六：品牌不但是企业的品牌更是消费者的品牌,10,10,10,10,以消费者为中心，是品牌成功的基石。是消费者掌握了品牌的生杀大权，满足消费者的需要是品牌成功的唯一途径,一切优秀的品牌不会随着时代的变迁或者领导人的更迭造成品牌的价值丧失，原因只有一条：不断赋予品牌新的内涵以满足不断变化的消费者的需要,15,观点之七：品牌竞争力的内涵,品牌与购买力的结合度,技术先进程度,品牌知名度,品牌忠诚度和美誉度,开拓市场能力,管理和获得利润能力,品牌受法律保护能力,品牌竞争力,规模经济,16,观点之八：通过创新来延长品牌的生命周期,产品的生命周期在缩短，而通过创新却可以不断赋予品牌以新的内涵，延长品牌的寿命,时间,销售额,导入期,成长期,成熟期,衰退期,创新,品牌可以有无限的生命力,领导品牌,衰退品牌,新品牌,上升品牌,品牌知觉,品牌活力,强,弱,慢,快,品牌生命周期,17,观点之九：目前品牌管理面临的挑战,分销渠道讨价还价的能力与日俱增,顾客对品牌的忠诚度逐渐降低,品牌管理的挑战,传统的品牌在不断受到新品牌的冲击,品牌广告的成本效益在不断下滑,18,观点之十：品牌管理的新趋势,品牌管理的重点从产品向顾客转移,过去的品牌管理集中与现有产品上，品牌经理往往充当了保育员的角色，品牌经理仅仅是荣誉推销员。只不过多了广告和促销的职责,品牌管理的重点从产品向市场转移,过去的品牌集中与某一产品上，但是目前的公司多元化经营，品牌也跨行业。所以目前的品牌管理扩充到产品大类管理，这种产品大类可能包括一批产品,品牌管理的重点从本地品牌向全球化品牌转移,国际化市场的巨大潜力和需求要求品牌在国际范围内进行竞争,品牌管理的重点从产品赢利能力向整体表现转移,一个品牌的价值不再单纯是对公司的年利润贡献，而是对整个品牌权益的增值。有些公司设立了品牌维护经理，确保品牌权益得到维护,国际化品牌管理,顾客关系管理,市场和产品大类管理,品牌权益管理,19,品牌管理中常见问题 我们的观点 我们的解决方案,20,品牌战略管理的内容,自己创建品牌，还是购买他人品牌或利用中间商品牌,使用单一品牌还是使用多种品牌,是统一企业品牌与产品品牌，还是分开设立,品牌国际化战略,品牌战略选择,品牌战略实施,在多品牌战略中，是使用复合品牌，还是自己的品牌,品牌组织,确定担负品牌管理职能的机构和人员。,对公司的行为进行修正和控制，围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化,品牌文化,通过品牌定位和品牌个性塑造良好的品牌形象,品牌形象塑造,21,多种层次的品牌应用策略概述,给每一种产品单独命名，而公司名字完全或基本上不出现。每一种品牌都有独特的价值、个性和识别特征和定位。问题是促销的规模经济性差，缺乏来自公司层面的协助与保障。,如：宝洁公司就是以创建产品品牌战略而著称,产品在同一品牌名称下出现具有相同的基本特征，但是功效稍有差别。这样的品牌衍生方式具有互补作用,如：水晶之恋果冻的不同颜色代表着不同的含义,在一大类中，将一批产品或服务划归到一个品牌旗下，并以一种基本识别特征来推广。大类品牌中的产品虽然具有基本相同的功能，但是处于不同的性能水平,如：奔驰公司的,S,级、,E,级、,C,级各款车型，,INTEL,公司的奔腾和赛扬微处理器类别,公司的所有产品统一利用公司名称作为品牌，没有产品品牌。这种方式在促销上最具规模效益，但是风险性最大。很容易“一荣俱荣，一损俱损”,如：,SONY,和,IBM,等,：,创建产品品牌,创建产品系列品牌,创建产品大类品牌,创建公司品牌,22,多品牌决策,一个品牌只用于一种产品上，适用一种市场定位，能够最大限度地形成品牌的差别化和个性化,有利于企业全面占领市场，扩大市场覆盖面,有利于市场细分的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者的需求,获取品牌转换的利益,增强企业内部的活力，增加各品牌管理者的压力和动力,提高企业抵抗风险的能力,优点：,多品牌形象的塑造耗费资金多，时间长，适用于实力雄厚的大公司,增加了品牌管理的难度,局限：,有些企业在发展新产品时，故意不让消费者在其传统品牌和新品牌之间产生联想，甚至隐去企业的名字。如菲利浦。莫利斯公司在推出其食品系列时，就隐去了企业名称，一面让消费者把它和香烟联系起来,23,单一品牌决策,含义,无论企业生产的产品品种、性质、功能和目标市场和定位有什么不同，统一使用一种品牌。例如：,PHILIP,和海尔,优势,有利于以品牌为核心的不同产品在市场上扩张，节约进入市场的费用和时间，提高品牌的经济效益,有利于培育顾客忠诚,有利于在消费者心目中建立品牌形象和企业形象,劣势,容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力,不利于品牌的纵向延伸。如夏利轿车向高档产品延伸时面临的顾客的心理障碍；派克金笔向中低档产品延伸时，失去了派克笔的高贵形象，影响到了高档产品的销售,不同定位的产品造成品牌形象的冲突,风险性大，容易造成一容俱容，一损俱损的效果,24,复合品牌决策,注释品牌决策：,包括注释品牌和主导品牌两部分，主导品牌通常是产品品牌，注释品牌通常是企业品牌，通过这种方式把具体的产品和企业联系起来，增强了顾客的购买信心,对同一种商品赋予两种或两种以上的品牌,全世界位列前20名的日用品品牌中，有52%的产品使用注释品牌决策,本田 雅阁,合作品牌决策：,两个企业的品牌同时出现在一个产品上，体现了企业的合作,合作双方利用了对方产品的优势，提高了自己的知名度,注释品牌,主导品牌,INTEL,公司对在其产品上使用“,INTEL INSIDE”,标识的计算机制造商以价格优惠,25,品牌延伸决策,线形延伸,将产品稍做改变后用同一品牌推出,将在一个生产领域建立的品牌用于另一个生产领域,领域延伸,可口可乐公司推出节食可口可乐,可口可乐公司将品牌延伸到饮用水和服装系列,品牌延伸的优势,品牌延伸的威胁,新产品能够利用消费者对原有品牌的认知，从而使消费者较容易接近新品牌并接受此定位所传达的不同信息,新产品可为现存产品线带来新鲜感，为消费者提供更加完整的选择,各产品之间相互促进，能够提高支持整体品牌家族的投资收益，有利于创建统一的品牌形象,新产品与原来的品牌定位差距过大，导致品牌形象的混淆,新产品无法体现出原有品牌的个性特点，消费者无法接受,26,品牌加强决策,品牌加强是指为了强化现有的认知和行为、巩固和提高现有品牌定位而进行的品牌营销，以达到建立和维系品牌的效果,决定是否加强,确定加强目的,设定预算,选择加强手段,加强评价,加强能否提高品牌的知名度？,加强是否能正向强化消费者的品牌态度？,加强能否改变消费者的行为？,增强品牌的活力,加强品牌的知觉优势,提高品牌的销售额,结合历史情况和加强目的以及对其他对手的材料确定,加强费用=目标销售*费用销售比,广告,赞助性活动,消费者促销,经销商促销,产品设计和包装,销售额测试,知名度测试,形象认知测试,27,品牌更新决策,品牌个性不明显,市场环境改变,竞争者挑战,延伸不成功,定位不恰当,品牌不正确联想,退出,撇脂,品牌延伸,重新定位,重建,产品步入衰退期,优先考虑的策略,次要考虑,最后的选择,更新选择,面临问题,28,品牌的定位,公司或者现有产品形象不佳,公司或者品牌形象模糊,竞争者抢占了自己的品牌地位,公司转向新的战略方向,公司转向新的目标客户群,公司推出新的品牌个性,品牌定位就是向外部世界表达品牌的识别特征和个性，定位的唯一目的就是说服人们自己的品牌如何与其他品牌与众不同甚至更胜一筹。定位意味着一种承诺,品牌定位或重新定位,29,公司的三种品牌定位策略,定位策略,评价项目,30,品牌定位的成功因素,爱运动的人,一种增加能量的食品,吃固体食物有困难的老人,一种饮食补充,青少年,一种必须的成长补充,疲惫的人,就寝前用来放松神经的饮料,针对不同的目标对象，品牌可以有不同的表达方式。成功与否取决于企业是否对所有的细分市场都能有准确的了解，以及是否对细分市场的确切需求和追求有准确的判断,目标市场,品牌定位,一种巧克力饮品的例证,31,品牌定位的着眼点之一,特点,和属性,效用,强调与众不同的特点,高路洁牙膏强调自己的产品中加入了某种成分，而使牙齿更洁白,强调拥有产品之后的效用,海飞丝不仅能够洗净头发，还能够抑制头皮屑,解决问题,传递为客户排忧解难的理念,IBM,的“四海一家的解决方案”,竞争,宣传自己在市场中的竞争地位,北大纵横公司的“尊重麦肯锡，超越麦肯锡”；北京国安足球队的“永远争第一”,公司声誉和形象,利用已有良好的公司品牌形象为产品品牌树立形象,宝洁公司目前在全球范围内，用母公司盖章认可的方式，为其个别品牌提供支持,32,品牌定位的着眼点之二,目标用户,确保品牌对于它所针对的每一个目标群体都定位明确,海尔的冰箱系列把单身贵族、两口之家、三人世界等不同的家庭作为细分市场,事业,将公司品牌与社会的进步联系起来，以价值为驱动，不断扩大自己对人类生活的影响,有的公司的定位是“以民族昌盛为己任”,追求,满足人们一种特定的雄心、欲望、梦想、目标、希望、向往,劳斯莱斯轿车满足了人们对成功的渴望,价值,通过提高质量和调动消费者情绪来实现,迪斯尼把合理的价格、出色的质量、尽兴的娱乐和另人回味的美好记忆结合在一起,情绪,通过动感、音乐、怀旧、幽默来调动消费者的情绪,步步高无绳电话,33,品牌个性：塑造品牌个性有赖于人类的四种意识功能的了解,思考,人类意识的思考功能以理性和逻辑性为基础，理性和逻辑性可以产生说服力，从而影响人的购买行为,舒肤佳香皂就是通过有效的消除病菌来满足人们的理性要求,感觉,与触觉、听觉、嗅觉和视觉有关，品牌个性如果能够吸引其中一种或多种感觉，就会激发人们的欲望,夏奈尔香水通过将香性纸条夹入杂志来推广香水的品牌,情感,有关人类的情绪、快乐、恐惧、愤怒、爱情和悲伤。创建一种引发消费者情感和情绪的品牌非常重要,南方黑芝麻糊激发了人们一种怀旧的情绪,直觉,与逻辑思维和推理相对立，常常通过冲动的行为表现出来。品牌个性可以强化人们的直觉“我不知道为什么它适合我，不过我知道它肯定适合我”,安踏运动鞋的“我选择，我喜欢”，标示出一种强烈的自我个性,例证,意识类型,有效利用,34,创造品牌个性的途径,建立一种象征，使其能够代表购买产品和服务的消费者的想法和追求,确定目标对象,了解目标对象的需求、欲望和喜好,勾勒出消费者的个性特点,创建相应的品牌个性去配合这些特点,人类喜欢有人情味的东西。如果能够为一个品牌创造一种个性，就很容易打动消费者。,个性能够提供情感方面的不同点和体验，从而使品牌得到发展。,坚持不懈地去宣传品牌个性,品牌个性,忠实的朋友,传统渊源,归属感,良好的感觉,梦想成真,自我风采,一些成功的品牌个性举例,35,品牌组织：品牌经理的职能和作用,维持品牌的长期发展和整体形象,增强了各职能部门围绕品牌的运作协调性,有针对性地制定具有成本效益的品牌组合营销方案,能快速反馈市场问题,较小的品牌也不会被忽视,有利于培养综合管理人才,制定品牌开发计划并组织实施,制定品牌的长期市场规划与竞争策略,实行销售预测和编制年度经营计划,协调开发部门、生产、市场等部门的工作，负责品牌管理的全过程,与广告商和销售代理共同策划促销方案,刺激销售队伍和经销商,组织产品改进工作，适应不断变化的市场环境,不断搜集市场上的新问题和销售机会,品牌经理的主要职能,品牌经理的作用,生产,研发,市场,营销,供应,品牌经理一,品牌经理二,36,品牌文化：建立强大的品牌文化是品牌成功的重要保证,每个品牌的价值或者公司的个性特点，都要在公司层面、部门层面和特定的工作岗位层面上加以仔细定义，而且每种价值和个性都要在具体的工作中体现出来,态度,信仰,价值观,行为,习惯,品牌文化,公司要重新审视自己的传统价值是否和品牌的个性特点相吻合，以决定是巩固和加强原有价值还是放弃部分或全部原有价值,37,品牌竞争力：树立技术领先竞争优势，提高品牌竞争力,高新技术竞争优势,核心技术竞争优势,常规技术竞争优势,在高新技术的基础上，开发出高新技术产品，是品牌竞争中战胜对手的最大优势,核心技术是高新技术中的灵魂和心脏，具有核心技术领先优势，就能够掌握这一领域的制高点和领导权,对大量的成熟产品来说，区别更多的表现在一些常规技术上的竞争，常规技术上的精益求精和技术更新是竞争优势的源泉,38,品牌竞争力：通过品牌营销的创新增强品牌竞争力,营销组织创新,营销方式创新,营销手段创新,营销创新,增加利润,提升知名度和美誉度,增强市场开拓能力,提高品牌忠诚度,39,谢 谢 大 家,40,