ICBC工商银行品牌宣传策略暨产品推广促销方案课件

单击此处编辑母版文本样式,第二层,第三层,第四层,第五层,单击此处编辑母版标题样式,*,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,北京中亚广告有限公司,BEJING ZHONGYA Advertising CO., LTD,“,巧推,ICBC,主打内在品牌,”,中国工商银行牡丹卡中心,2002-2003,年度,品牌宣传策略暨产品推广促销方案,呈送：中国工商银行 牡丹卡中心,提案：北京中亚广告有限公司牡丹专案组,日期,:2002,年12月20日,提案内容,一、,市场洞悉,二、消费群分析与定位,三，品牌定位与规划,四、营销策略与广告宣传,五、创意展开与升华,六、媒介策略,七、大型促销活动,八、预算分配与效果评估,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,我们的任务,洞悉市场，发现机会。,看清自己，剖析对手。,创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。,创意一炮打响，优势广为人知。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,一、市场洞悉,我们将面对什么样的市场？,行业趋势,牡丹卡,作为中国银行业的旗舰，中国工商银行 于,2001年11,月份推出“牡丹卡”，全面启动针对个人的金融业务综合服务项目全面汇集了各类理财服务,采用高科技手段，为个人理财提供全面解决方案。,商业银行经营战略的转移,银行业传统的经营模式主要是从存放贷款业务的利差中获利，也就是偏重于针对企业的金融服务。从国际经验来看，客户规模庞大的牡丹卡已是银行业兵家必争之地。,中国即将加入,WTO，,金融市场将逐渐开放，针对个人的金融业务模式将是未来中国银行业发展的核心。中国工商银行即将推出的牡丹卡，具有极高的战略意义。,消费者对牡丹卡的了解情况调查,资料来源：,CMMS2000,牡丹卡的服务核心在于：为客户创造价值,银行运营方向将从企业金融业务，转移到向牡丹卡发展,。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,最安全的服务,中国工商银行牡丹卡将树立起“最安全的服务”的公众形象，其形象来源一方面基于工商行的既有资源，另一方面将依赖于市场推广。,中国工商银行的既有资源，构成了其“牡丹卡”项目具有高度安全性的形象基础,。,安全来自实力,作为国有四大商业银行中实力最雄厚者，,中国工商银行无疑是国字第一号银行。,安全来自信任,中国工商银行在国内品牌知名度最高，具有高度的社会感召力。,消费者最喜爱的银行,消费者最常光顾的银行,消费者最常使用的卡,资料来源：,CMMS2000,*,CMMS：,中国市场与媒体研究。国内权威的年度调研报告，由新生代市场监测机构制作。,产品特征,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,最有保障的增值服务,牡丹卡的核心价值体现于增值服务，这是一项针对个人及家庭理财的全面解决方案。通过由专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标。,牡丹卡以客户为中心的服务体系，将根据个人或家庭的总体财务情况，科学合理地平衡资金安全与投资收益的关系，找到二者之间的黄金分割点。,最专业的理财服务,牡丹卡将提供专业化程度最高的服务，具有专业技能培训背景与丰富经验的,3000,余人的专家队伍分布在全国，借助网点优势，对客户采取“面对面”的服务方式。其自行开发的专用理财软件系统，借助中国工商银行居全国领导地位的电子化金融网络，以先进的技术实力保证金融服务的快捷与精确。,竞争优势,依托专业人员和专用电子化支持系统，最大限度地实现客户利益。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,最省心的理财服务,中国工商银行无所不在的网点与分支机构使“牡丹卡”在地理区位上与客户得以直接连结。同时，它所提供的个性化服务，根据细分客户群和具体客户的实际情况安排投资组合，不仅充分考虑到客户的特定因素，如收入、职业、健康、家庭成员状况、个人风险意识等，并综合考虑社会经济环境及地区性差异等相关外界因素，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益。,值得注意的是，中国工商银行拥有超过,8000,个经营外汇业务的分支机构和网点，并与境外,50,多个国家和地区的,410,家银行总行建立了代理关系，使客户对跨国理财的需求可以得到更为快捷的实现。,“,您身边的银行”,竞争优势,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,我们选择台湾银行业的案例作为分析对象，其原因在于：,*台湾是祖国的一部分，目标客户群体在生活方式、价值理念、消费习惯和消费心理上与大陆居民比较相似。,*1991,年起开放新银行设立，台湾银行业开始进入开放式发展过程，金融市场的开放程度比较高，竞争激烈，在技术层面和市场手段方面相对比较完善，已经形成了精密细分的客户群与业务项目。,*台湾银行业针对个人理财的服务，经过,10,年的积累，在品牌定位和品牌营销及推广等方面具有相当丰富的经验。,台湾同类服务案例分析,目前，台湾有本土银行,53,家，外商银行,39,家，其针对个人理财的服务具有多样性。,世界上其他国家与地区实施同类服务的经验，对中国工商银行推广牡丹卡具有参考与借鉴意义,*台湾的本土银行经营历史比较短，与国内银行许多方面有一定的一致性。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,由本表可以看出，,在绝大多数国内银行所推出的类似服务中，其核心概念通常是一张卡,。,品牌策略仅围绕一张银行卡展开，缺少具有系统性、 综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足。与中国工商银行即将推出的“牡丹卡”相比，从整体上看，它们并不具备先发优势。,如果中国工商银行以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立中国工商银行在 牡丹卡项目上的行业领导者地位。,国内竞争对手分析,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,我们面对的市场,银行 的,“,名片,”,，获取存款的利器。,个人卡是银行卡的主战场。,“,借记卡,”,唱主角。,银行卡的产业化是发展的必然趋势。,银行卡的基本知识待普及。,沸点,广告,信用卡的未来趋势,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,我们面对的市场,市场容量大，潜力大。处于市场发展的初级阶段。,行卡之间竞争激烈。,“,大而全，小而全,”,局面尚未最终改变，,“,金卡,”,是希望。,功能创新是迅速获取市场优势的首要选择，多功能成为时尚。,沸点,广告,牡丹卡保持优势，赢得机会的关键点,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,老四大稳定，新三大奋起,四大银行各有优势，国际银行虎势耽耽,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,国内新兴竞争对手分析表,银行,卡名,卡面设计,广告语,光大银行,阳光卡,生命需要阳光，,生活需要阳光卡,交通银行,太平洋卡,理财通天下,福建兴业银行,兴业顺通卡,为您理财，助您兴业,牡丹卡,发展卡,深入人心，共同发展,上海浦东发展银行,东方卡,中信实业银行,理财宝,科技理财更轻松,招商银行,一卡通,All in one net！,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,银行名称,信用卡名称,分类,功能,中国银行,长城卡,国际卡,首家国际标准制卡 全球通用 减少货币兑换 使用方便,先消费，后还款,的贷记卡、出国留学支付,信用卡,直接消费功能、储蓄存款功能 通存通兑功能、转帐结算功能、透支信贷功能,农业银行,金穗卡,万事达卡,消费信用、转账结算、存取现金,VISA,卡,建设银行,龙卡,普通信用卡,消费信贷 、通存通兑 、存款有息 、消费信贷 、电话银行 、代收代付 、归集资金、,ATM,查询,金卡,龙卡金卡是对具有较高信用额度等级客户发行的信用卡、信用额度为,1,万元至,5,万元,结算后继续销售消费信贷、银行办理自动转帐,招商银行,一卡通,-,消费信贷、转帐结算、存取现金、免息期长、还款方式 灵活多样、高额保险 免费赠送,酒店预订 方便优惠,北京商业银行,京卡,储蓄卡,存款、取款、转帐、消费、医院挂号、上,163,网、银证转帐、通存通兑、代缴费,民生银行,民生卡,借记卡,夫妻卡、父子卡、母子卡、单位消费卡、电话汇款、无卡存款、通存通兑,联名卡,交通银行,太平洋卡,信用卡,牡丹卡,发展卡,信用卡,中国投资银行,-,-,中信实业银行,中信卡,信用卡,免息还款期、最低还款额,中国光大银行,阳光卡,信用卡,储蓄、消费、转账、自动理财、委托代理、证券交易、个人融资、电子商务、外汇买卖、国债买卖；异地存取款、转账,中国华夏银行,华夏卡,信用卡,储蓄功能 理财功能 转帐功能 卡内贷款功能,代收代付功能 预授权功能 计点积分功能 异地紧急援助服务,酒店预订服务 单位消费功能、加入各地金卡工程、,全国联网、通存通兑，异地存款即时到帐,上海浦东发展银行,东方卡,借记卡,远传,易付卡,广发卡,信用卡,贷记卡,国内竞争对手总表,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,二，消费群分析,目标消费群分析与锁定,持卡族现状简述,出于身份、地位的要求,出于投资、理财的方便,出于安全、便捷的考虑,出于对时尚的追求（附加的）,出于减少消费、购物的繁锁,出于生活高节奏的需要,出于对特别的金融服务的兴趣,沸点,广告,1,，特性,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,目标市场,具有现代意识、讲究生活品质、注重生活质量的人,快节奏的生活方式，要求生活便捷者,月收入在,2000,元以上的人,消费力强，还款力强,具有持卡消费意识,已有其它行卡得人,沸点,广告,2,，贷,记卡的,人群锁定,-,大众,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,目标市场,公司、企业的业主和财务负责人、客户主管,留学者,经常习惯性旅行定量消费的 人员,沸点,广告,国际卡的消费群扫瞄,-,商务人士，留学，旅客,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,持卡族现状简述,具有一定文化水平,具有时尚性,具有一定的收入、消费水平,具有现代金融意识,具有持有使用条件,具有持卡消费意识,沸点,广告,4,，贷记卡和国际卡的用户共性,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,他们在哪里？喜好？标准？,思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。,工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。,消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。,他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。,他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。,他们晚上用上网的方式来抒发他们的情感。,三、品牌定位与规划：,定位不在厂家的计划里,它应该在消费者心里,是消费者承认的你,并在心里的某一个位置长期占据,大卫,奥格威,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,牡丹卡的品牌资产,企业,实力雄厚，业绩广泛,产品,性能先进，品质一流,高贵气质，国际形象,品牌,国际广泛认可，国内高度忠诚,消费者,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,*由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高。,未来品牌,形象,传统品牌,形象,牡丹卡,品牌市场定位,中国工商银行既有的整体品牌形象融合了宏大精深与世俗亲切，强调信度，凸现实力，这将成为牡丹卡品牌援引的基础。,牡丹卡针对个人投资理财服务，具有前述的安全、增值、专业与省心的特点，在品牌形象上需要有超越以往的新意，应该成为一种复合了工商银行传统“行业旗舰”形象与新兴的独立气质的品牌形象，突出产品的特征。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,产品的宣传推进,到位服务满意,增值业务多能,先进科技应用,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,品牌市场定位,牡丹卡的品牌要求具有值得信赖、高尚、实用的特征，是一项让人心动而又让人羡慕的理财服务。,品牌的传播面对所有人，即强调公众的普遍知晓，建立,品牌的强大公众基础,由于牡丹卡的核心服务事实上可能将只针对少数高端客户展开（以存款数额为门槛）,品牌的促销要对高收入阶层具有明确的指向，这同时要求这个品牌的,形象是高尚的,培养其有增长性的潜在客户群体对这个品牌的,认同和忠诚度,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,品牌被广泛传播，制造出公众整体的心理预期。换而言之，品牌推广需要达到的效果是“有一项让人心动的理财服务，所有人都知道，所有人都想参与。”,在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系,与品牌相关的服务直接抓住了潜在客户。其效果是“这项服务确实好，可以轻松获得收益”。这将造成品牌在公众中的口碑相传，从而最大限度地拓开市场。,品牌形象直接吸引目标客户群体，使有能力消费的群体主动寻找服务。其效果是“这项理财服务不仅实用，而且让人羡慕，已经成为一种时尚潮流。”,品牌市场定位,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,“牡丹卡”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是一张单薄的银行卡。推出一个系统全面的规划或“行动” ，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径。,“牡丹卡”的产品市场定位是针对具有一定数额银行存款的中、高收入人群，这个细分人群应该具备的特征是具有管理职位或拥有专业技术、教育背景良好。这个人群在审美上讲究品位，在价值判断上注重实效，承担着重要的社会与家庭责任。品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求。,因此，品牌的推广实际上就是市场导入，品牌的介质是一张具有相应命名的银行卡，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等级的客户。,市场导入的策略,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,整合传播的手段,依消费者,对,产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大,大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,品牌定位策略,针对消费者不断高涨的品质需求,针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动,做 品牌资产和未来企图,我们缜密规划并经过消费者测试后，发现,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,牡丹卡形象塑造前的思考：,思考一,牡丹卡新形象,重新塑造,外部环境与内部现状已发生改变，配合内部结构调整推出新的工行形象，塑造一个新的整体形象。,利大于弊,与客户脱节,牡丹卡既有形象,创新无止境,服务更用心,思考二,牡丹卡新形象,整合提升,既有形象深入人心,可延续无形资产，在原有基础上提升便于推广渗透，衔接性强。,承前启后,引客户选择,?,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,三、我们将往哪里走,市场竞争状态,ICBC,阻力 1,市场中不断完善自我的其他竞争对手,阻力 2,消费者对品牌的单调的,疲倦感,动力 1,品牌的自我更新能力,动力 2,品牌形象不断活性化表现,品牌发展历史,市场竞争,ICBC,牡丹,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,方案二：重塑金身,1, 进行新命名，锁定高价值客户,力推,ICBC,卡,2,以,ICBC,的渐进取代牡丹卡.,牡丹卡=,ICBC,卡,方案一：一路直行,1,牡丹不够大气和国际化,2,市场的要求,竞争的压力,必须推陈出新,3,透入大,难挽形像老化,牡丹卡对客户依据其在工商银行的存款总额进行等级分类，不同等级的客户所享受的服务内容有所不同,ICBC,卡=新生活,新选择,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,知识驱动,品牌运营,品牌家族的位置,目标消费群,ICBC*,卡,（生力品牌）,ICBC,国际卡,（支援品牌）,ICBC,（,主导品牌）,ICBC,卡品牌家族的发展关系,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,贷记卡,其他卡,品牌定位,国际卡,借记卡,信用改变生活,现代生活的领先者,价值主张,品牌策略,品牌名称,ICBC,卡,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,品牌定位,品牌力：,新生活的领导者,竞争对手：,近期：长城卡,龙卡,广发卡,远期：国际卡,消费者：,25-49,岁,开户，专户；,对生活品质重视，向往轻松生活的高收入高品位者。,ICBC-,信心来自内在,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,四，营销策略与广告宣传,怎样分阶段宣传?推广如何深入？广告说什么？,如何在海淀区销售牡丹卡,沸点,广告,个人销售,通过多种渠道的广告宣传促成受众个体购买行为,渠道：销售热线电话，银行售点销售,具体方式销售,旅行社，写字楼，中介留学机构，涉外管理部门等推荐销售*互联网,广告之后，如何销售？,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,整合营销传播方案,空中打击,公关造势,行销推广,售后服务,ICBC,品牌:现代生活的领先者,ICBC,卡“懂你大行动”,品牌篇,CF,NP,人物系列 广播,啊,篇,路牌,光,篇,车体,王牌,系列软新闻,ICBC,卡一刷，走遍天下,ICBC“,贷你笑哈哈”活动,ICBC,卡年底联合促销,ICBC,卡轻松理财知识手册,ICBC,卡专场讲解,ICBC,卡轻松之旅促销游,ICBC,卡精英俱乐部,ICBC,卡 “ 今年年夜饭,”,大行动。,ICBC,卡 “,ICBC,国际行”大行动,信心,广告语:信心来自内在,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,以活动加分,以广告拉动,以品牌吸引,以优势告知,ICBC,卡宣传推进,加大使用率和交易量,开户转户,品牌偏好,产品认可,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,尊贵、时尚、国际化,时尚,尊贵,国际化,引领消费时尚,具备非常强的活力,来自中国最大的商业银行，尊贵有实力,稳重而大气。,处处与国际接轨,真正有水准,可信赖,ICBC,的品牌个性,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,ICBC,卡的品牌形象,阶段递近发展规划,第一部分,2002.122003.3,目的,新形象的强势推出,迅速打响,ICBC,的品牌知名度。,引发目标受关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业银行形象。,手段：,品牌,引爆+大众推广,第二部分,2003.4 2003.12,目的：,树立,ICBC,卡引领现代生活的卓越形象，带动客户群大量开,结果：,创造、拉动目标消费者消费需求，,带动客户群大量开户转户,使拥有,ICBC,成为流行标准和消费习掼。,手段：,产品广告+品牌强化活东+ 典型用户的号召力,结果,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,将往何处,三、我们将往哪里走,开拓市场,巩固市场,扩大市场,品牌,形象,品牌力,扩充产品品牌,品牌形象的接受,品牌个性的认同,市场主动者的位置,认知阶段 认同阶段 认购阶段,2001.8,品牌策略,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,第一阶段-导入期传讯运作： （2002.122003.3）,AD/,广告,引发对企业新形象的关注,PR/,公关,配合广告扩大企业品牌影响力,诉求方向,扩大 新形象影响力,中央：,全国性求诉,传讯阶段执行规划,：,塑造,ICBC,的新形象，让消费者认知,ICBC,与国际同步的先进形象,产生初步好感和意向性需求,媒体策略,针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以,TV、MG、NP、OUT-door,为主渠道进行覆盖，以,On-Line,辅助诉求。,树立品牌,DNA,和,差异性,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,第二阶段-强化期传讯运作（2003.42003.12）,AD/,广告,企业形象结合产品利益的诉求,PR/,公关,服务产品推广,传讯区域,中央、省级媒体,传讯阶段执行规划,：,创造、拉动目标消费者开户转户需求，使借助营销手段来拥有,ICBC,成为消费趋势。,诉求方向,对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略,相对侧重对,DM、NP、MG，,同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据推广经验,逐步深入,传播效果扩大化,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,拥有它,出国去度假！,活动主题：,“有,ICBC，,轻松世界行,！”,活动时间：,1月4日1月30,日,活动目的：使连环喜升温，为活动加温，带动目标,人群的心动和行动。,活动方式：,活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然,后在,1月10,日抽取。从,3,日起，每天抽取一位，,奖励为出国游，去泰国、韩国、马来西亚、,新加坡、越南等国家，日期控制在一天，不,超过,5000,元。,活动要点：,1,、 继续使用报花开奖吸引大家行动,广告主题：,今年春节收大礼，,ICBC,送你出国游,到旅行社前,刷,ICBC,试一试,刷,ICBC，,刷出国外度假了！,“,ICBC,懂你”大行动第一波,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,ICBC,品牌,累积性传播,先以品牌开路:利用（,TV、NP、MG、OD）,等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建客户群的集体认同,旗下子产品促进性传播,企业形象,关联性传播,后用产品跟进:通过店面,DM,促进形式的强化整合，促成品牌形象对各类产品的拉动。,再,用“背景”加分:,PR,与,SP,的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富品牌及产品品牌形象，从而达成传播目的。,品牌形象传播层面划分：,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,“,ICBC,懂你”大行动第二波,年夜饭帮你办！,活动主题：,“今年年夜饭，,ICBC,帮你办”,活动对象：,企业和个人用户。,活动时间：,1月10日1月20,日,活动目的,：,使活动效果最大化，为品牌注入人性带来后续,到春节的拉动,活动方式：,报纸广告告知 ，次日抽取。北京市的人给餐券，,北京市外的人给,800,元现金，每天一位；,活动要点：,每天的报花不断与各大酒楼联系，提升形象热度，,一定要刊发后续的照片,广告主题：,今年春节，,ICBC,请大家吃饭,促销做到心坎上,刷,ICBC，,刷出温馨年夜饭！,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点,广告,与市场推广，广告宣传配合的创意表现和创意展开,牡丹卡,2003,创意载体树,核心创意,户外硬媒,NP,海报,CF,POP,车体,软性文章,广播,走在前面的人,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,五、创意展开与升华,我们用什么样的创意武器拉动消费者购买，并建立品牌形象？,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点,广告,报 纸 广 告,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点,广告,海 报,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点,广告,个性化，才能大众化,表现原则：新、准。深,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点,广告,介绍功能,提升付加值,软文接力棒：应用为本,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点,广告,“,服务，直到你满意！”,四月，承诺篇,“钱生钱，并不难！”,五月，比较篇,快乐的存，得意的花！,六月，出纳篇,单位满意，我也满意！,七月，大家的牡丹卡卡篇！,一张顶十张！,八月，多功能篇,信心保证，来自牡丹！,九月，个人信贷篇,“没有想不到的！”,十月，诚信篇,“19,个真没想到！”,十一月，促销篇,牡丹卡，懂你！”,十二月，总结篇,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,六，大型促销活动与执行方案,我们如何一步步拉消费者开户，转户，交易？,目标界定,提升牡丹卡产品及服务的美誉度；增强公共的认同，增加办卡量。,刺激用户动卡，提高交易次数及交易额度。,对自身资源进行深度开发。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销组合阐释,促销组合,销售促进,积分换精品,贷你实现梦想计划,国际商务论坛,北京信用之星评选,公共关系活动,首届业余高尔夫球赛,2008,锦上添花计划,组建牡丹财富沙龙,直接营销,&,关系营销,基于用户数据库及客户关系管理的促销组合元素。,ICBC,财富杂志,吸引老客户比开发新客户更有效率,CRM,直接营销,信息传递,提升牡丹卡产品及服务的美誉度；增强公共的认同。增加办卡量。,唤醒睡眠卡，提高交易次数及交易额度。,对自身资源,进行,深度开发。,公共关系,2003,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案首届全国业余高尔夫球赛,背景阐述,全国已拥有超过,160,家以上的高尔夫球俱乐部，,30000,多名注册会员及超过,100,万非俱乐部会员的业余爱好者；他们是以财经、工商业界精英和社会各界名流为主体的队伍，构成了独特的体育休闲沙龙群体。,活动概述日期：,2003年8,月,由中国高尔夫协会举办、牡丹卡中心承办、北京中亚广告公司协办。在北京、上海,【,暂定,】,两地每年一届举办“ 牡丹杯”全国业余高尔夫球大赛。也可考虑决赛场地定为韩国或周边国家。媒体配合：软文：新闻发布会、中央,5,套、南方周末、高尔夫杂志、丹财富杂志、中国经营报；硬广：高尔夫杂志、生活速递、南方周末、,21,世纪经济报道等,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案,2008,锦上添花计划,背景阐述,2008,年奥运会是北京也是中华民族的一项盛事。关注并以实际行动支持奥运会是作为奥运会赞助单位的中国工商银行及牡丹卡中心的责任与义务。让牡丹卡的拥有者与工商银行及牡丹卡中心的全体员工一同感受这份自豪！同时也可以大范围提高高价值客户的忠诚度与认同度。为今后的客户资源开发奠定基础。,活动阐述日期：,2003,年元月开始，全国范围先举办关于牡丹卡锦上添花计划的新闻发布会。此项计划将从,2003,年开始直到,2008,年举办奥运会，历经,5,年。凡牡丹卡用户，每累积涮卡消费满,1000,元，牡丹卡中心即以消费者的名义向北京奥委会捐助,1元【,暂定,】,，每年都做一次评选，并将消费额度最高的头,10000,名客户列为牡丹卡中心的荣誉员工，颁发荣誉证书，在今后的各种服务上可享受优惠待遇。并在,2008,年奥运前选出累积捐款客户最高的头,10,名客户成为牡丹卡的奥运使者，参加奥运会开幕式。媒体配合：软文：新闻发布会；北京,1,套、牡丹财富杂志、中国青年报、主要地区晚报、南方周末等硬广：北京地区户外候车亭，中国青年报、南方周末等,。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案成立牡丹财富沙龙,背景阐述,财富是人们生活的核心；如何创造财富也是人们经常谈论的焦点话题；针对利基市场（,Niche Market ）,的,共同兴趣，通过沙龙的形式达成牡丹卡与用户同共发展的目的。为牡丹卡传递个性化服务,活动概述日期：,2003年4,月,凡牡丹卡贷记卡及国际卡用户均可免费成为牡丹卡“ 财富沙龙,”,会员。免费享受：,1,牡丹财富双月刊,2,定期卡友商务交流沙龙,3,其它每个季度举办一届商务沙龙活动，以按上季度刷卡额度为标准邀请前,100,名会员进行商务交流沙龙活动,【,也可按行业类型同进举行不同行业的商务沙龙活动，例如：证券类、,IT,类、房地产类等,】,。会员还可在贷款购房、贷款买车、股票交易等方面享受特别服务政策！,媒体配合：软文：新闻发布会、北京晚报、高尔夫杂志、环球企业家、,IT,经理世界等硬广：高尔夫杂志、环球企业家、,IT,经理世界和讯网、新浪网等。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案贷你实现梦想,背景阐述,北京即将成为国际化大都市场，白领阶层对自身素质的要求越来越高，一口纯正而流利的英语、拥有,MBA,学历一直是大多数白领人士的梦想。牡丹贷记卡“ 贷你实现梦想”。,活动概述日期：,2003年3,月至,9,月凡拥有牡丹贷记卡的用户，在报名参加华尔街英语培训时,【,暂定,】,即可享受最大限度的优惠折扣，并可在单项透支额度上或还款期限上得到更大的优惠。凡拥有牡丹贷记卡的用户，在报名参加北大或清华,MBA【,暂定,】,学习时，也可享受最大限度的优惠折扣，并可在单项透支额度上或还款期限上得到更大的优惠。媒体配合：软文：北京晚报、北京青年报硬广：北京晚报、北京青年报、生活速递、时尚,&,瑞丽夹页、,IT,经理世界、新浪、,263等,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案积分换精品活动,背景阐述,提供额外价值及利益刺激是销售促进常用的手段。,活动概述日期：全年购物高峰周春节、五一、十一、元旦等黄金周期间，凡刷卡消费满,3000,元，即可参加积分换精品活动，用积分再加不同数量的现金即可获得价值不等的国际知名品牌精品。消费不够,3000,元的用户按具体消费金额分为三类，可分别进行一至三个循环的抽奖活动。媒体配合：硬广：北京晚报、北京青年报、牡丹财富杂志、候车亭广告、广播、新浪、,263等,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案国际商务论坛,背景阐述,银行卡高端用户大多是成功的商务人士；他们需要更多的商业信息及权威的商业理论。通过牡丹卡举办国际商务论坛一方面可以满足用户对高附加值的需求，另一方面可以在很大程度上提高牡丹卡在高端市场上的地位，增强高价值用户对牡丹卡的认同。,活动概述日期：,2003年5,月,针对商务白领阶层对中国入世后国际竞争知识的需求而展开的一系列商务论坛活动。由国内知名商务专家及国际商务专家组成的专家小组将在论坛期间详细介绍国内及国际市场形势及相关商业理论。邀请促销期内刷卡消费的前,100,名企业用户（商务卡）的法定代表人出席，会后举办商务晚宴。,媒体配合：软文：新闻发布会、中国经营报、牡丹财富杂志、中国航空游游指南、高尔夫；硬广：高尔夫杂志、环球企业家、,IT,经理世界、新浪网、和讯网等,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,促销活动方案北京信用之星评选活动,背景阐述,对于许多高端用户而言，心理上的满足往往比物质奖励更具刺激性。,活动概述从,2003,年一月至,2003年12月31,为活动周期，在活动周期内，以（具北京市户口）累计透支额度为标准进行排名，从中选出信用先生、信用小姐、亚军三名、季军五名。此次活动可在,2004,年元月举行一个颁奖晚会。媒体配合：软文：北京晚报、北京青年报、京华时报等硬广：生活速递、候车亭广告、牡丹财富杂志、广播、,263,网等。转播：北京,7套,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,直接反应媒体的开发,DM,之,牡丹财富杂志,背景阐述,充分利用牡丹卡的客户资源进行深度开发；针对高价值客户进行跟踪服务并促使这部份客户达成多次交易。,内容阐述,2003年4,月,牡丹财富杂志,将是一本精装十六开印刷品，每两个月发行一期，免费寄送到目标客户手中。其中不但有牡丹卡及工商银行、卡中心的最新政策信息，更多地包含了目标群体感兴趣的高档消费、旅游、商务信息，所有精品都可通过贷记卡或国际卡以优惠的折扣购得。高价值用户更可享受上门服务。,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,沸点,广告,七、媒介策略与媒介排期,我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,媒介任务：,贷记卡作“广播”,国际卡作定向传播和直效行销,我们所要做的是：追踪他们的日常生活场所，寻找他们能接触到的本地媒体并科学的排期投放，以最小的媒介预算得到目标群体最大到达率（,reach,）,和有效接触频次（,Ave. Frequency,）,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,ICBC,卡的媒介策略：,采用复合媒体组合策略, 有效的提高媒体投放费用的边际效应, 收到事半功倍的效果,媒介采用,传统媒体,(电视为主, 户外和平面广告为辅),自有媒体,和,网络互动媒体,相结合的组合策略,媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与,ICBC,的国际化形象的,一致性,充分利用银行的,自有媒体资源,作为辅助载具,如店头,各营业所,DM,或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,针对消费者，最可用的媒介接触方式：,电视的财经类、新闻类栏目,有政府新闻及财经类消息的全国,/,本地报纸,财经类杂志,在目标消费群生活,/,工作范围内可接触的户外路牌,有效的,DM,直,邮,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,采用持续性广告投放策略,同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰,保持资金的灵活性,在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次,灵活有效的运用预算, 配合阶段性的公关活动和突发的广,告行为,依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合,中央台,奥运会,投放媒介策略：,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,媒介选择,种类：,电视媒体,全国性杂志地区夹送,本地报纸,户外媒体（高速路牌、市内路牌、户外灯箱等）,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,跳跃式和阶段性投放, 贯穿整个媒介计划. 充分利用电视媒体 传讯特点和,视觉效果的强势冲击力, 进行工行,新形象的树立,中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段. 重点考虑中央-1和中央-2的收视人群, 最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使新形象迅速有效的家喻户晓,机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能 力的商旅人士, 选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等,电视,针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关,注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报,道等栏目, 以期集中有效的送达,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,难点,不知道总行的全国性媒体投放计划及投放思路，无法使用全国性媒体,难以确定最大媒介投入量，预算较小，无法常规使用有效的大众性空中媒体,即使根据所要传达的信息量以及考量消费者的接触习惯，我们选择费用较低的地方报纸及户外媒体，较小预算也几乎难以达到最有效的覆盖率及暴露频次，这意味着信息量的传达不足,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,传播媒介推荐：,户外,大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出, 保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体. 建议选择城市主干交通线路的沿线; 或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,解决之道：,尽量只让目标消费群接触,减少投放次数，增加单次投放的信息量同时使用媒介组合手段加强记忆度,使用创意型媒体,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,平面,金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/ 杂志)相结合,兼顾企业和个人用户, 从功能性诉求的角度进行新形象的推广,报纸: 经济日报/ 中国日报/ 中国经营报/ 中国证券报/ 上海,证券报/ 金融时报/ 环球时报 /经济观察报/21世纪经济报道,杂志: 行业性, 金融类杂志为主和航机类杂志为附,报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放,传播媒介推荐：,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,网络互动媒体,作为一种快速简便的信息传媒, 可采用多种灵活的购,买形式, 例如文字链接或数据库直邮等方式, 直接有,效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族,的目标消费群,中国工商银行企业形象传播媒介推荐：,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,方案,较高的预算,短期目标（,12,月中旬,-1,月中旬）：让 大多数有外汇业务需要的人,/,企业知道 详细信息及基本业务范围,全年目标：维护品牌知名度，增加亲和力，配合业务推进,投放计划：全年分四个波段投放,12,月中旬至,2,月春节前为第一波段,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,方案一,较高的预算,第一波段投放（以下费用预算不包括拍摄、制作成本）：,主媒体：电视；新品牌首次投放，高关心度品牌，信息量,适中,基本量：,GRP 650,个，,REACH：60%，FRE：4,次,投播素材：,15,秒告知性形象广告,+1,分钟专题片,费用预计：,辅助媒体一：报纸；,基本量：,REACH：80%,投播素材：软性新闻稿,+,形象广告,费用预计：,辅助媒体二：户外媒体,范围： 市区及,选择高速擎天柱路牌,2,块,费用预计：,户外灯箱媒体发布,4,周（间歇发布时长,2,个月），,100,个,费用,第一波段费用总计：,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,媒介投放合理化建议,时间,费用,媒体,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,总计,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,中央电视台,641250,641250,641250,1923750,北京电视台,275616,169300,275616,169300,275616,232287,232287,484229,2114251,北京青年报,255936,255936,255936,767808,北京晚报,280350,280350,186900,186900,186900,186900,280350,186900,186900,280350,1962450,博客,25500,25500,25500,25500,25500,127500,出口与就业,14250,14250,14250,14250,57000,航线折卡,90000,90000,180000,北京交通台,90000,90000,90000,270000,中央人民广播电台,124950,124950,124950,374850,新浪网,44800,84000,86800,215600,地铁,333228,333228,333228,333228,333228,333228,1999368,总计：,2015580,572828,417228,2217880,545628,520128,201150,356200,1783602,433437,419187,790079,9992577,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,打市场？卖产品？做广告？办会议？搞活动？上媒体？,专业的事，交给专门的人专心去做！,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,我们相信,专业的事,专门的人,专心去做,方能胜券在握！,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,牡丹显辉煌,中亚显智慧,2003,年好合,Bejing ZHONGYA advertising CO.,LTD,