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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,高感性品牌行銷,指導教授：教授,第七組組員：師大博,研一,鄭尚軒,在職二,許永亮,研一,鍾雅芳,1,本書架構,第一部：,建立關係：,顧客、顧客，還是顧客,第二部： 感官體驗：,邁入未知的品牌領域,第三部： 想像空間：,創新是品牌的摯友,第四部： 遠見：,如何邁向未來,2,本書強調的重點,重點在於與,企業與消費者的人文連結。,感性品牌不單只是過程或研究技巧，更超越表單或圖而連結人們。,它是,文化、生活方式,，,更是一種對於人類才是商務環境中真正力量的基礎信念,Ex:中華郵政-2003企業形象-,世代傳承,3,從品牌到感性品牌,避免捲入價格混戰：,企業必須為品牌傳遞出紮實有力的訊息，建立強烈形象,感性連結創造差距：,在廣大的市場中，所有人都搶著爭取同一批消費者的荷包，唯有感性連結才能創造出真正重要的基本本差距,消費者導向的策略,感性元素為品牌注竹未來企業策略的基礎與燃料消費者導向的策略,4,作者Joe”為品牌下了極精確的定義：,品牌，他不只是無所不在、隨處可見，以及具有各種功能；更以,感性訴求,與人們的日常生活有著密切的連結。唯,有當,產,品、服務,和,消費者,激發出感性的對話，品牌才由此衍生,Ex:三菱車業-企業形象-,爸爸的背，回家的路,5,感性品牌十誡,從消費者到人類,消費者是購買者,人類則是活生生的,從產品到體驗,產品實現需求,體驗實現渴望,從誠實到信任,誠實是應該的,信任是迷人而親密的,需要努力爭取,從品質到鍾愛,品質決定售價,鍾愛創造業績,從惡名昭彰到渴望,名氣大不代表受喜愛,6,從特色到個人特質,特色用來被認同，而個人特質則是關乎性格與領導氣質,從機能到感覺,產品機能性是關於實用或表面品質，唯獨感官設計才涉及體驗,從無所不在到呈現,無所不在是視覺，感性呈現是感覺,從溝通到對話,表達只是告知，對話則分享,從服務到關係,服務是銷售，關係是認同,7,感性品牌的四大基礎,感性品牌基礎,願景,感官體驗,想像,關係,8,一、建立關係,爆炸性世代:,鎖定新感性標準,女性:,購物新主宰,同志消費族群:,真誠永遠是上策,9,爆炸性世代：,鎖定新感性標準,10,爆炸性世代：鎖定新感性標準,戰後嬰兒潮族群：,絕非你以為的刻板祖父母,卓越的X世代：,永不鬆懈的一代,Y 世 代：,正以超音速迎向你,11,反主流的Y世代(624),3-,絶對的自我意識：,複雜多元的光速世代，正以超音速前進中（光速世代）,以,趣味性、互動性,與,個人親身經驗,為準則,廣告須簡潔有力：,要符合其胃口，廣告必須簡潔有力,調查CvsM,12,反主流的Y世代(624),3-2,最成熟的一代青少年：,品牌僅記一件事,千萬別這些顧客當成小孩是最成熟的一代青少年,網際網路：,Y世代把網際網路視為他們的社交場所，但到目前為止，他們仍表現出對線上購物的反感,13,反主流的Y世代(624),3-3,不按牌理出牌的行銷手法大受Y世代歡迎,Ex：,維力-小辣妹-,耍辣篇,NISSAN-哇沙米MARCH-,行車篇,14,卓越的X世代(2536),-,活力充沛，獨立自主：,正試圖突破所有的既定規則，追求時代轉型,價值觀：,以想像力(無限可能)、創造力和 人際關係(人情味)為重,擁有敏銳獨特的眼光：,能在各種品牌和流行趨勢中顛覆搭配，找出既時髦又能彰顯個人風格的穿著,15,卓越的X世代(2536),-,Ex:三菱車業-Lancer EI-無限可能-,山路篇,TIERRA,汽車廣告,麒麟啤酒-門神篇,(吳念真系列),16,戰後嬰兒潮族群（3755),3-,掌控現代世界的大宗財富:,擁有小飛俠彼得潘式的風格，心態上相信（永遠不會老）,重視,成就、地位,及,個人表現,調查OvsM,17,戰後嬰兒潮族群（3755),3-2,戰後嬰兒潮族群並不服老，他們只是,變得更熟,驕傲地認為自己擁有成熟三大利基點,智慧、健康,與,地位,聰明的產品及行銷設計關鍵在於吸引他們注意力，且,避免他們自覺老邁或失能,18,戰後嬰兒潮族群（3755),3-3,Ex：,汽車廣告：敝蓬跑車,（渴望年輕） ,BMW,(Z3),迷你廂型車,（責任感）和,休旅車,（嚮往自由）,商品化粧品及服裝秀代言人雅詩蘭黛,(請回它在70,、,80年代的代言人 名模凱倫),老年人的輔助品,為所有人設計的智慧型革新,薩佛伊連銷旅館（Savvy）,裝設加大，防滑,定位,豪華客房,而非銀髮,族客房,19,女性：購物新主宰,20,今日女性的特色,佔全球人口五成,在,消費電器的購買,決策上有極大的影響,薪資,及,社會地位,不斷提高,所購買的產品與服務愈,傾向過去專以男性為主要訴求的類別,諸如汽車,、,電腦,、,酒,21,女性消費者的需求,女性消費者,最重視的五項關鍵因素,女性消費者的需求,尊重,個別性,聯繫,關係建立,紓壓,22,尊 重,表現出你了解她們,確是聰明與富知識的一群， 她們便會尊重你的品牌,23,個 別 性,扮演多重角色,：,今日女人扮演多重角色，故不希望別人以單一狹窄的觀點看待她們,充滿女人味：,她們有能力，盡職的母親或料理者，獨立自主，性感，聰明等,盡可能發掘她們各種不同的特色，絶不能流於浮濫刻板,24,紓 壓,壓力頭號天敵,許多研究指出，壓力己成為女性的頭號天敵,時常感受挫,43%女性表示，她們在兼顧工作及家庭時常感受挫,提供解決之道,或至少試著了解她們每天所承受的壓力,25,聯 繫,女性所做的決策多半出自,感性,而非理性,女性不喜歡閱讀一長串的數字，規格和狀態,她們只想知道這個產品能為她們本身提供什麼,26,建 立 關 係,女人要的是對話，而不只是單純的交易,其,尋求可信賴的品牌,，一但發現，會變得格外死忠這因素遠比價格因素重要,女人與女人之間的影響力大,只要品牌能呈現出它對女性或其生活的重要性，也就是關係建立的開始,27,女性消費者的需求,x：美國運通卡,（異國旅遊掉皮夾子）,VS台新銀行玫瑰卡,（認真的女人最,美麗,）,x：內在美,思威爾,玩美女人,系列廣告,x：,頂級腕錶製造商,百達翡麗,(Patek Philippe) (Twenty-4),分秒間，誰能千變萬能?,28,同志消費族群,29,同志消費族群,3-,忽略這個族群的企業非但喪失了一筆可觀的生意，還曝露出可悲的駝鳥心態,要想真正掌握這族群的潛質，品牌從一開始就必須認知：他們的情緒反應不僅導因於廣告和產品本身，還必須把企業策略及立場一併考慮進去,30,同志消費族群,3-2,同志消費群認為廣告人時常貶低他們的價值,同志族群之間的影響力大,安全牌:許多企業亟欲贏得同性戀族群市場,但卻因擔心與論而改打安全牌,它們推出定位曖昧的廣告,留待觀眾自行推測其中角色的真實性傾向,EX:曼哈頓銀行的廣告,給獨特的個體,31,同志消費族群,3-3,對待此族群最佳的策略,真誠永遠是上策,Amerian Airline,所有旅客均可搭乘,企業及早與同志族群建立起真誠良好的關係：就愈有機會向這群消費者傳達自己的企業文化，並與其他競爭對手間建立起品牌區隔，贏得同志族群寶貴的忠誠擁戴,32,二,、,感官體驗,邁入未知的品牌領域,目的：,影響心情,33,它是一亞未經開發的遼闊領 域，對品牌而言更是,世 紀的潛藏金礦,，研究顥示提 供多元感官體驗將成為威力 驚人的品牌工具，提供消費 者,品牌感官體驗,將會讓品牌 令人難以忘懷，同時建立品 牌鍾愛及忠誠度的不二法門,34,邁入未知的品牌領域,未知品牌領域,味覺的引誘,顏色的催眠/象徵的魅惑,聲音的傳送,香味的挑逗,形體的觸感,35,聲音的傳送,36,聲音的傳送,2-1,聲音在勾起回憶和情緒上能有立即、強大的影響：,研究指特定活動如聽音樂等，能刺激體內分泌,恩多芬,，從而活絡腦部,快感中樞,，使人產生愉悅的感受,聽聽看是不錯的行銷方式,音樂則別具功能,因為它先發制人地動搖了理性，繼而直接引起感性共鳴，最後促成,消費慾望,37,聲音的傳送,2-1,1,.,引發消費者的購買行為,例:運河牛仔褲公司（DJ),2.識別,例:Discovery Channel(分區播發）,博物館音樂導覽引人入勝,38,顏色的催眠/,象徵的魅惑,39,顏色的催眠/象徵的魅惑,3-,視覺品牌行銷,色彩理論,所有高感性行銷策略都必須將色彩 對品牌所產生的影響列入考慮 ，除 了美感，還必須讓消費者能立即感 知到栩栩如生的,品牌體驗,，在各種 元素中，,色彩是直接達此項體驗的 關鍵。,40,顏色的催眠/象徵的魅惑,3-,顏色,能引發文化與生理兩方的反應：,色彩通則：,波長長,的有刺激作用（ex.紅色）,波長短,的有安撫作用（ex.藍免）,鮮橘,友善,粉彩,輕柔,橙黃,歡迎,淺藍,平靜,深藍,獨立,灰色,專業，嚴肅,目的：影響心情,41,色彩與品牌定位:,IBM,藍色巨人，穩定與可靠的訊息,iMac,為產品上色，使電腦動容優雅,Ex:,MAXFACTOR-恆彩唇漾-,純彩創意,室內設計,的視覺創意光線,顏色的催眠/象徵的魅惑,3-,42,味覺的引誘,43,味覺的引誘,2-1,提供食物,意味著親暱讓人們較為自在甚至是一種享受,購物者正尋求,一個能讓他們暫時遠離工作要求與家庭責任的避難所，一個能放鬆與交流的天堂,44,味覺的引誘,2-,商店內設置咖啡吧和餐館，不但能該顧客趁購物空檔享受片刻輕鬆，同時還能品嚐美味，它,代表著特殊禮遇與儀式性的象徵價值,多數的公司還是不懂得提供顧客觸動其感官的美食服務,45,形體的觸感,46,形體的觸感,3-,掌握，感覺和輕撫：,在都是探索與體驗世界最愉悅的基本方式,觸覺戰術：,感覺不錯的品牌Ex:可口可樂玻璃瓶,47,形體的觸感,3-,請勿觸摸：,當我們看見那些標有,請勿觸摸,的小小告示時，我們會怎麼做？,在未售出的商品上過度包裝：,只是一種浪費，假如某樣產品缺乏令人想撫觸的慾望，必定是在設計上出了問題,Ex：,Sephora化妝品的成功自由選擇，自由適用原則,48,形體的觸感,3-,店面就是商品遊樂場,：各種物件和內裝都應設計為可茲體驗感覺與開啓,Ex：運動權威（Sports Authority)使用健身房專用的地板Nike芝加哥分公司設小型運動場,49,香味的挑逗,50,香味的挑逗,2-,每種氣味自有其獨特之處，它以微妙的方式為我們提示各種資訊，進而成為界定品牌定位的方法,許多研究顯示，氣味比其他感官更能撩起我們的情緒,顧客停留在充滿香味的區域中最長,香味,心境愉悅,增加購買行為,51,香味的挑逗,2-,某些消費者會運用香味來,經營其個人特色,，同理可證，品牌亦可利用氣味來區隔定味,品牌在搭配各種氣味時不只要考量,年齡,，還應把,性別及文化,差距一併考慮進去，,未來科技,的可能,52,The End,53,