本科《市场营销学》课件NO13

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十三章 服务营销策略,目,录,第一节 服务营销概述,第二节服务营销组合策略,第三节 服务营销管理,知识目标,理解服务营销的概念和特征；,明确服务营销与传统营销的区别；,掌握服务营销组合策略；,了解服务的有形化、差异化；,掌握服务的标准化。,学习目标,能力目标,学会应用服务营销组合策略；,学会管理服务过程。,学习目标,名人名言,你一生中卖的唯一产品就是你自己。,乔,吉拉德,第一节 服务营销概述,有关服务的定义很多，可将服务的定义概括为：不可感知和不涉及实物所有权转移，却可给人带来某种利益或满足感的一种或一系列活动。,一、服务的含义及特征,（一）服务的含义,一、服务的含义及特征,（二）服务的特征,2,4,无形性,差异性,所有权的不可转移性,同步性,不可储存性,1,3,5,服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。它缘于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。,二、服务营销的含义及特征,（一）服务营销的含义,二、服务营销的含义及特征,（二）服务营销的特征,2,4,供求分散性,服务消费者的需求弹性大,营销对象复杂多变,服务质量衡量变数大,1,3,传统营销以生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。,三、服务营销与传统营销的区别,（一）研究对象的差异,服务过程是服务提供与服务消费的统一过程，服务提供过程也是客户参与的过程，因而服务营销必须把对客户的管理纳入服务营销管理的轨道，以客户对服务的期望为依据，开展针对性营销。,三、服务营销与传统营销的区别,（二） 客户管理重视程度的差异,传统营销强调产品的全面营销质量，注重质量的标准化、合格认证等。服务营销重点研究的是质量控制。因为服务质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易被发现和改进。,三、服务营销与传统营销的区别,（三）对待质量问题的着眼点不同,服务过程是服务人员与客户广泛接触的过程，服务感受的优劣、质量的好坏不仅取决于服务人员的素质，也与企业流程、客户行为密切相关。职工与客户都是服务质量的重要组成部分。,三、服务营销与传统营销的区别,（四）服务营销强调内部营销管理,本节,实训,请以,5,6,人为一个讨论小组，选择一家具体的服务型企业，针对其为顾客提供的服务产品，分别用传统营销理念和服务营销理念进行模拟营销，试分析两种不同营销理念带来的效果差异。,第二节 服务营销组合策略,一、服务产品策略,1.,服务质量的内涵,服务质量是指服务给消费者带来的效用及其对消费者需要的满足程度的综合表现。格罗鲁斯认为，服务质量取决于顾客期望的服务质量和顾客实际体验到的服务质量之间的对比。,（一）服务质量的内涵及构成要素,一、服务产品策略,2.,服务质量的构成要素,（,1,） 技术质量。,（,2,） 职能质量。,（,3,） 形象质量。,（,4,） 真实瞬间。,（一）服务质量的内涵及构成要素,一、服务产品策略,潘拉索拉曼、泽曼尔和贝利于,1988,年开发出基于服务质量差距模型的,SERVQUAL,模型，这是目前比较公认的用于评估各类服务质量的一种典型方法。它主要包括五个维度：可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。,（二）服务质量的测定标准,一、服务产品策略,1.,标杆管理,标杆管理也称定点超越，是指企业将自己的产品或服务和市场营销过程、市场上的竞争对手，尤其是具有优势的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自身水平的一种方法。,（三）提高服务质量的策略,一、服务产品策略,2.,蓝图技巧,蓝图技巧又称流程分析，是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客与服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量的一种方法。,（三）提高服务质量的策略,二、服务产品的价格策略,（一）影响服务产品定价的因素,2,4,质量与品牌影响力,价格敏感度,消费者的个性化倾向,服务产品的生命周期阶段,1,3,二、服务产品的价格策略,（二）服务产品定价的方法,2,4,6,差别定价法,保证定价法,招揽定价法,折扣定价法,声望定价法,分级定价,1,3,5,三、服务产品的渠道策略,（一）影响企业选址的因素,2,地域因素,地点因素,1,3,地区因素,三、服务产品的渠道策略,（二）直接服务渠道,直接渠道可以为企业带来很多营销优势，如企业通过与顾客的直接接触，可以及时捕捉市场信息，可以为顾客提供差异化、个性化的服务，能够全程监控服务的生产过程和消费过程，确保提供的服务产品在数量和质量上与顾客需求相一致。,三、服务产品的渠道策略,（三）间接服务渠道,为了克服直接服务渠道的劣势，服务提供者往往利用中间商实现服务产品的广泛分销，各种形式的中间商逐渐融入服务的分销渠道中，服务提供者利用间接服务渠道拓展服务目标市场。,四、服务产品的促销策略,2,4,服务产品的广告策略,服务产品的公共关系策略,服务产品的人员推销策略,服务产品的营业推广策略,1,3,五、内部营销,（一）内部营销的含义,内部营销是指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的各项工作。内部营销是指企业管理阶层创建一种类似于营销的途径来激励员工，使员工具有服务意识与顾客导向。,五、内部营销,2,4,开展内部调研,制订内部营销计划,进行内部市场细分,建立以人为本的企业文化,1,3,（二）内部营销的实施方法,六、有形展示,（一）有形展示的含义,服务营销中的有形展示是指在服务消费决策中，消费者往往根据其能够感知的有形因素的状况来判断无形服务的质量，从而做出是否消费的决策。服务是无形的，企业需要通过有形因素向消费者展示无形服务的特点、层次等。,六、有形展示,2,实体环境展示,价格展示,信息沟通展示,1,3,（二）有形展示的类型,1,七、服务过程,产品的性能和服务人员的行为对企业来说很重要，而过程即服务的传递过程也同样重要。这里所说的过程，是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则，对顾客参与的规定，对顾客的指导，活动的流程等。,本节,实训,请以,5,6,人为一个讨论小组，选择一家制造型企业和一家服务型企业，分析这两家企业在产品组合策略和服务组合策略之间的区别。,第三节 服务营销管理,任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，所以服务需求具有明显的个性化和多样化特征。服务企业在实施其服务营销战略时，应对服务市场或对象进行细分，选定服务的目标市场，然后有针对性地开展营销组合策略。,一、服务市场细分,二、服务差异,2,开发有针对性、创造性的优质服务项目,树立企业的独特形象,采取差异化的传递手段,3,1,三、服务有形化,2,服务产品有形化,服务提供者“有形化”,服务环境有形化,3,1,（一）服务有形化包含的主要方面,三、服务有形化,（二）服务有形展示策略,2,4,使服务有形化,发展和维护企业同顾客的关系,采用易于让顾客接受的有形物体,注重管理服务场景,1,3,服务产品营销不仅要靠服务人员，而且要借助一定的技术设施和技术条件，这为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高。主要包括五方面：,四、服务标准化,四、服务标准化,2,4,改进服务程序,美化服务环境,规范服务提供者的言行举止,制定规章制度,使用价格杠杆,1,3,5,服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计。它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服和设备等可见性要素构成。在当今市场环境下，品牌已成为吸引消费者重复购买服务产品的一个主要决定因素。,五、服务品牌,本节,实训,请以,5,6,人为一个讨论小组，以一家大型或中型商场为例，分析并回答以下问题：,1.,该商场的服务营销管理现状如何？,2.,该商场应如何提高服务营销管理水平？,谢谢观看,