现代广告策划与实务

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,现代广告策划与实务,1,第一章,现代广告策划概述,2,学习目标,技能目标：,能对广告策划的概念有清晰认识,能准确说明广告策划特征,能清晰说明广告策划的类型,知识目标：,广告策划的基本概念、特征、原则,广告策划的类型、作用,理解广告策划，为学习广告策划打下坚实的基础。,3,1.1 现代广告策划的含义,1.策划的含义,策划就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。,理解:,1)考虑古代与当代的关系,2)考虑策划在不同区域的关系,3)考虑中外人士的认识.,4,2.广告策划的发展,阶段,特点,萌芽阶段,产生条件:市场需要.学科综合性是理论基础.营销活动为其提供了条件,提出阶段,广告专家斯坦利波利坦于20世纪60年代在广告领域率先使用了这一概念。,发展阶段,内容:从简单到复杂;从单一到全程;观念;观念从促销到竞争,5,3.广告策划的定义,1）,广告策划的定义,广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。,6,2）现代广告策划的要素,策划者,效果,评估,策划,对象,策划,方案,策划,依据,7,1.2现代广告策划的作用与意义,1.2.1现代广告策划的地位,1。营销策划的有机组成部分,2。在广告运作中处于核心地位。,8,1.2.2广告策划的作用,1.在企业经营中的作用,创造需求,增强实力,提高管理水平,提高声誉,9,1.2.3,1.使广告活动更加规范。,2.使广告在市场活动中的作用日趋强化。,3.提高广告业的服务水平。,10,1.3现代广告策划的特征与原则,项目,内容,目的性,广告策划具有明确目的，正确的导向,系统性,策划是完整的运动系统，各要素要协调。,适应性,具有适应性、灵活性和弹性。,动态性,运动时绝对的，强调反馈动态，跟随形势,操作性,就是便于执行，容易实现、效果明显。,创造性,创造性是本质要求。,11,12,第二章,现代广告策划过程,13,第一节、现代广告策划的内容,项目,内容,市场调查,市场调查是现代广告策划过程的起始阶段,分析研究,分折研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面,战略制定,一定时期企业广告活动的指导思想和总体构思,广告策略,内容包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等策略,与公关促销等配合,落到具体执行的层面，整合资源，完成最后的购买推动。,14,第二节、现代广告策划的类型,一、广告运动策划与广告活动策划。,1.广告运动与广告活动的区别,见下表：,15,比较项目,广告运动,广告活动,持续时间,通常在一年以上乃至更长的时间,通常在一年以内，最短可至半年、,一个季度乃至一个月,指导思想,企业长期的营销和广告战略,企业短期的营销和广告战略,追求目标,企业、产品长远的健康的发展和效益的长期、稳定的提高,企业、产品短期的良好表现和效益的短期、突出的提高,影响力,长期、深远,短期、实效,构成,多个按照统一的目标与计划开展的广告活动,按照单一的、直接的目标开展的单项广告活动,地域范围,比较广泛，通常包括企业进行市场营销所面对的全部市场,比较狭窄，通常仅包括企业或产品的单一的、局部的市场,内容涉及面,通常涉及促销、公关关系、广告等多种手段的组合运用,通常只包括广告和直接的促销活动,使用媒体,媒体数量多、范围广、组合复杂,媒体数量相对较少、范围较窄、组合比较简单,广告对象,针对经销商、消费者等对象展开,一次广告活动通常只针对或是经销商或是消费者的单一的对象展开,广告费用投入,包括企业在一个时期内的全部的广告费用，广告费用投入较多,包括企业在一个时期内的部分广告费用 ，广告费用投入较少,变化因素,往往随着市场、消费者、产品的变化做及时的调适,由于时间短、市场变化的可能性小，所以变动不大,16,2.广告运动策划与广告活动策划的区别,见下表：,17,比较项目,广告运动策划,广告活动策划,内容,非常丰富,比较单一,规模,相当大,比较小,运作复杂程度,相当复杂,比较简单,所需要的人员,人员数量多，专业人员经验丰富、专业水平很高,人员数量较少，具体比较好的专业水平就可以满足,作业时间,比较长，需要几个月、半年乃至更长的时间,比较短，最简单的策划一个月乃至半个月就可以完成,运作的难度,对于所有的广告公司都有相当大的难度,对于专业水平较高的广告公司几乎没有什么难度,广告主的态度,非常谨慎，常常需要反复提案和讨论,比较轻松，通常很快可以做出决定,广告公司作业,的风险,人员、时间、精力、资金投入较大，但是不被广告主认可、需要反复修改的可能性都很大,人员、时间、精力、资金的投入较小，不被广告主认可的情况和反复修改的可能性都比较小,策划文本的篇幅,很长,比较短,策划文本撰写的难度,头绪很多，信息量大，在材料的组织和表达上都有很大的难度，需要的时间长,规模小，信息量较小，在材料的组织和表达上难度较小，需要的时间短,18,二、为不同的目的而进行的下边带广告策划,比较项目,促销广告,策划,形象广告,策划,观念广告,策划,解动问题广告,策划,目 的,直接促销,树立形象，增强信任,传达观念，说服受众,直接解决紧迫问题,对效果,的追求,直接达到最大的促销效果,逐渐使企业或产品形象为受众认知,逐渐使所要传播的观念为受众所接受,使问题得到顺利解决,时 间,时间短,时间较长,时间较长,时间短,见效速度,见效快,见效慢,见效慢,见效快,费 用,集中投入较多的费用,持续投入稳定的费用,持续投入稳定的费用,集中投入较多的费用,1.不同目的的现代广告策划比较,19,2.不同目的的现代广告策划运作比较,比较项目,促销广告运动,（活动）策划,形象广告运动,（活动）策划,观念广告运动,（活动）策划,解决广告运动,（活动）策划,目标设定,设定量化的目标,目标难以量化，需要定性的认识,目标难以量化，需要定性的认识,设定直接的或定量或定性的目标,对广告主的了解,了解广告主的直接目的和基本情况即可,深入了解广告主的经营理念,深入了解产品所代表的消费观念,了解广告主面临的问题和广告主的基本情况,时 间,时间短,时间较长,时间较长,时间短,20,第三节、现代广告策划的阶段及工作流程,1.广告策划的阶段划分,阶 段,内 容,分析阶段,市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告分析,规划阶段,广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略、促销组合策略的研讨及决策。制定广告计划、确定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写现代广告策划书文本及策划修改,执行阶段,广告表现计划的实施、广告媒体计划的实施、其他活动的实施,控制阶段,广告效果的监督与评估、现代广告策划的总结,21,狭义的广告策划划分,阶 段,步 骤,市场分析阶段,市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手、企业和竞争对手的广告的分析,战略规划阶段,广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略、促销组合策略的研讨及决策。制定广告计划、确定广告费用预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰写现代广告策划书文本及策划修改,制定计划阶段,确定现代广告策划的时间、地点、范围、媒体、频率等内容和广告费用预算,形成文本阶段,撰写现代广告策划书文本、现代广告策划的内部审核与修改、现代广告策划提案、现代广告策划书的修改和定稿,22,2.广告策划的运作流程,1),组建现代广告策划项目小组.,2) 广告公司内部项目说明会.,3) 3拟定工作计划，并向有关部门下达任务.,4) 实施策划活动,.,5),撰写现代广告策划书,.,6),召开提案会,7) 将现代广告策划创意交各个职能部门实施,.,8),监督实施情况并测定广告活动。,23,第三章,广告调查与分析,24,技能目标,：,会制定调查方案和调查表；,会利用调查工具进行广告市场的调查。,知识目标,：,要求学生掌握广告调查的基本概念、特征、,作用、方法，并能将所学的,知识及方法应用于具体广告调查与分析中。,使学生掌握广告调查这一工具，为下一步学好,具体现代广告策划课程内容，,提高现代广告策划能力奠定一定的基础,。,25,第一节、广告环境与广告调查,一、广告环境的含义,影响广告策划活动的各种因素构成的各种广告环境。,政治环境,文化环境,社会环境,技术环境,自然环境,法律环境,26,二、广告调查的含义和作用,1。广告调查的含义,广告调查通常是指和广告有关的部门或单位，为了编制广告计划，掌握广告设计资料，检验广告效果，实现广告目标，广泛收集相关信息的行为。,27,2、广告调查的作用,1）为广告策划提供科学的依据。,2）为广告创意、设计、制作提供实际素材。,3）有利于新产品的研制、开发。,4）,准确测定广告效果，评估广告活动,28,3.广告调查的内容,1)广告环境调查。,2 ) 广告产品调查。,3 ) 广告消费者调查。,4 ) 广告竞争调查。,5 ) 广告主经营调查。,6 ) 广告媒体调查,7 ).广告效果调查,29,4.广告调查的方法,方法,内容,全面调查,本质是一种普查.,典型调查,以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查,抽样调查,遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，然后根据样本值推算总体值的一种调查方法.,文献调查,对所有的各种文献、档案等文字资料进行调研,访问法,广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈得到调查所需材料的一种调查方法,。,问卷法,通过问卷进行调查的方法,观察法,对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法,实验法,是把调查对象置于一定条件下，通过小规模的实验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法,。,30,第二节、广告产品调查,主要包括;,产品自身,产品分析,产品生产周期,广告USP,31,项目,内容,产品自身调查,包括,广告产品新概念调查；广告新产品的原形测试,；,产品系统,；,产品类别；产品利益；产品包装,；,产品的通路调查,产品生命周期,包括产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。,产品分析,获得消费者和现在使用者的信息,；,获得基本市场的信息；获得有关要做广告的产品的信息,；,获得关于竞争及竞争者的信息,广告,USP,包括产品分析、消费者动机研究、广告USP确定。,32,第三节、广告受众与消费者调查,广告受众：,所有的广告的目标受众的总和就应该是全体,目标消费者，但是目标消费者又不能等同于广告受众。,目标消费者,：,为特定的消费者生产商品或是提供劳务，,这些特定的消费者就构成了企业的目标消费者。,目标消费者与实际消费者的区别。见下表：,一、广告受众与消费者,33,关系状态,关系说明,备注,目标消费者,（A）,实际消费者,（B）,等同关系,A与B在数理和特征上等同,这种情况几乎不可能发生,特性一致关系,A与B特征上等同，但B的数量大于A,由于企业的营销活动扩大了目标市场，吸引了目标市场之外的具有某些同质特性的消费者,数量小于关系,A与B特征上等同，但B的数量小于A,这说明尚有潜在消费者需要开发,相互交叉关系,A与B出现交叉,目标消费者中有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中也有一部分不是目标消费者,相互缺乏关系,A与B没有联系及共同特征,这说明企业在市场细分中出现决策失误，或是在营销活动中对于消费者引导不当,34,二、消费者调查,1、消费者对产品的印象,2、消费者行为调查,3、消费者行为方式和文化价值观调查。,4、消费者决策调查。,4、目标消费者购买力调查。,35,消费动机与购买行为,消费者,类型,社会生活,中的别称,购买时的特点,选择商品,的标准,购买时的现实表现,基本需求型,“温饱“型,追求日常生活所必需的消费的满足；很难接受新产品,物美价廉,“随大流”现象,选择需求型,“时尚“型,需求出现个性化趋向，以各自的兴趣、爱好、个性特征去选择商品或服务,选择商品的标准是多层次的,不仅追求物质满足，而且追求精神满足和心理满足,表现自我需求型,“标榜自我，超前“型,在高收和阶层表现出这种消费倾向,选择商品的标准就是突出个性,纯粹表现自,36,消费者行为方式和文化价值观调查。,文化影响的类型,在生活中的具体作用,在现代广告策划中的作用,文化影响,人在生存、发展过程中受到文化的熏陶，形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等。这些内容深刻地影响着人的行为，尤其影响着人的消费行为,经济全球化和文化交融的作用，在消费者的消费行为中产生了不可低估的影响。文化的认同感，往往会直接影响到对广告诉求的接受程度,亚文化影响,文化是由更小的亚文化组成的，例如民族群体、宗教群体、地域群体等，它们对消费者消费行为的影响都不可低估,亚文化影响到对市场的细分，也影响到人们在接触广告时，对产品诉求的接受程度,社会阶层的影响,社会阶层的存在是一个不容回避的现实，不同的社会阶层其价值观、兴趣和行为是不同的，因此其消费行为也是有差异的,广告在传播商品信息时，不同阶层对媒介和广告信息的接触是有差异的。例如，DM广告在运用时，对不同的社会阶层的策略、效果和作用也是有着明显的区别的。社会阶层的存在也影响到对广告诉求的接受程度,37,消费者行为方式和文化价值观调查。,38,心,理,类,型,不同心理活动表现的解释,与之相适应的广告形式,从,众,心,理,所谓从众心理，是指由一个人或一个团体的真实的或臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化，具体表现为盲目地顺从别人判断的心理现象,用广告反复地宣称广告产品的品质及产销量的优势地位，就可以唤起消费者的从众心理。,“,四,求,”,心,理,求名心理：,广告诉求点主要是突出使用了广告商品后的“高人一等”、“超值享受”等方面，强化使用了广告商品之后的受人尊重和提高自身地位的感受，引发购物行为,求美心理：,广告要用艺术手法，以美感的充分展现为诉求点，强烈刺激消费者的求美心理，引发购物行为,求新心理：,广告要突出广告商品的新颖、独特。突出广告商品的个性和与众不同的风格，以此刺激消费者的求新心理，引发购物行为,求廉心理：,针对，广告要把诉求点放在强调广告商品的物美价廉方面。通过强调广告商品的价格优势，来刺激消费者的求廉心理，引发购物行为,逆,反,心,理,所谓逆反心理，是指客现环境与主体需要不相符合时产生的一种心理。,广告诉求在于针对消费者的好奇心理进行刺激，突出广告信息中使之深究好奇心理进行刺激，突出广告信息中使之深究好奇的成分，使消费者产生欲罢不能的感觉。例如：“这晨有最差的食品，由最糟糕的厨师烹调”；“不准偷看！”,39,第四节、竞争状况调查,一、广告主调查,企业历史,设施和技术水平,人员素质,经营状况和管理水平,经营措施,1广告主企业是老企业还是新企业？,2在历史上有过什么业绩？,社会地位及社会声誉如何？,与同类企业相比企业的生产设备是否先进？,操作技术是否先进？,发展水平如何？,人员知识构成？,人员技术构成？,人员年龄构成？,企业成绩如何？,工作机构和工作制度是否健全？,流通渠道是否畅通？,企业有什么样的生产标准？,企业有什么样的生产标准？,40,二、竞争状况调查,地位,对手,SWOT,广告,活动,目标,市场,产品,定位,媒体,诉求,表现,总结,广告,效果,41,第四章、广告战略策划,技能目标：,会分析广告主战略形势。,会根据实际情况制定企业广告战略。,知识目标：,理解广告战略与策略的基本理论、运作规律等。要求学生掌握广告战略的基本概念、主要内容、运作要点、基本类型，了解社会上有关制定和实施广告战略与策略的相关方法，并将所学知识应用于具体的广告实践。,42,一、本章的四大概念,1.广告战略-,广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对影响广告的重大的、带有全局性的或决定全局的重要决策的把握。广告战略策划是具有全局性、长远性、方向性、抗衡性、核指导性的谋划。,43,2.广告战略策划-,广告战略策划，是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告目标和各阶段的目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略的过程。,44,3.广告战略目标-,广告战略目标是指企业广告活动所要达到的目的。作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在不同时期不同产品上，企业的广告目标是不同的。如：促进销售的目标、改变消费者态度和行为的目标、创牌广告目标、保牌广告目标等。企业的广告战略目标不是单一的目标，而是广告目标树，是由不同层次的广告目标所组成。,45,4.广告战略设计-,广告战略设计就是设计众多的广告战略方案、，并从中选择最能体现战略思想的，符合广告产品和企业实际，适应市场需要的广告战略方案,。,46,二、广告战略策划的八大知识点,1.广告战略特点等知识,项目,内容,广告战略特点,全面性和长期性;科学性和创造性;,指导性和方向性;抗衡性欲协调性,广告战略类型,集中战略;进攻战略;渗透战略;防御张略;心理战略;名牌战略;.,广告战略策划内容,战略思想的确立;广告战略目标和重点地确立;广告战略方案的设计;广告预算.,47,战略名称,战略内容,集中战略,亦称密集战略，有利于推出优势品牌，在最可能销售的地区集中宣传、重点突破，取得市场优势后再扩大到其他地区,进攻战略,避开竞争者的优势，针对竞争者弱点，以主动进攻姿态抢占市场，志在必得，赢得决定同类市场之态势的“极”点（如同围棋中的“占关”）。,渗透战略,瞄准竞争对手的同类产品的市场地位，通过广告渗透及营销扩散战略，把产品打入同类产品市场，其大致过程是：识别机会实施一体化战略,防御战略,为维护市场地位，运用不间断广告维持产品知名度及市场占有率。广告目的不仅是推销产品和扩大市场占有率，而且必须是维持与巩固现有地位，其防御的核心凝结在商标上,心理战略,根据消费者心理进行宣传，使消费者对其发生兴趣，产生欲望，发生购买行为。广告的心理战略必须适合消费者心理需要、审美需要和利益的需要,名牌战略,具体包括微观与宏观的两大方面。前者是指创立名牌的运作战略，解决的是创立名牌问题；后者则是在社会上整体推进名牌事业的战略，解决的是名牌发展的外部环境问题,48,2.广告战略目标与营销目标不同,项目,内涵,广告战略目标,而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息;广告在一般情况下都有一个迁延特性 .广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化,营销目标,营销目标的基本点是销售额与利润，营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准 ;营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字,49,3.广告战略目标的原则,单一性原则,具体性原则,可行性原则,合理性原则,稳定性原则,50,4.广告战略目标的选择,市场领导者广告战略,市场跟随着广告战略,市场挑战者广告战略,市场补缺者广告战略,见下表:,51,位次,广告战略目标,广告战略特点,现代广告策划中战略实施重点,市场领导者,稳定其行业王者、霸主地位,保持或拉大与第二位次企业的距离，发挥规模优势,稳定优势商品市场占有率，建立其“第一”的地位，形成产品系列化。利用优势品牌带动其他产品，侧重形象宣传，赢得公众好感,市场挑战者,联合其他位次企业形成合作，在多领域向第一位次企业挑战,保持与第三位次企业的距离,把握广告时机对新领域加强宣传，注重与低位次企业的协调，防止其与第一位次企业的结盟,市场跟随者,主动与第一位次企业结盟，借以打破平衡促进市场变化,借助第一位次企业力量，创造超过第二位次的机会,争取大众市场，迎合公众需要，着力宣传短期新产品，在广告战略中暗示自己与“王者”的同盟关系,市场补缺者,与同类企业联合，作为弱者应避免相互摩擦，注重新产品开发,积蓄力量，形成统一战线，使“王者”不敢轻视,实事求是，不仿照高位次企业宣传方式，重点宣传对自己有利的特定市场，注重发挥自己特长,52,5.市场周期效应与广告战略,在广告战略策划时要善于洞查市场变化的预兆，注意市场周期变化效应，并据以选定广告战略。所谓周期变化效应是指随着某一产品在市场上供求关系的规律性变化所带来的循环往复的动态效应。,53,6.广告战略总体设计的步骤,分析资料，找准重要的利益点.,强调主要利益点.,选准目标顾客;,树立品牌形象,;,坚持特色诉求,;,形成总体广告战略,;,54,7.广告战略选择设计,配合市场营销进攻性要求的广告战略;,配合产品策略的广告战略,;,无差别化广告战略,;,产品差别化广告战略,;,产品系列化广告战略,;,正位竞争广告战略,;,错位竞争广告战略,;,侧翼竞争广告战略,;,55,第五章、广告策略策划,知识目标：,理解广告目标市场策略、定位广告策略、广告产品策略、广告市场策略以及广告事件策略策划的基本内容和策划要领；,掌握基本的广告策略策划的方式方法，为参与现代广告策划实践打下一定的理论及能力基础。,技能目标：,会制定广告策略；,会根据广告策略的内容，用具体的方法进行实施。,56,第一节、广告目标市场策略,一、广告目标市场策略,是企业在细分市场的基础上，为进行广告营销活动而选择出一个或几个最有开发潜力的市场而采取的策略。,57,项目,内容,广告目标市场的条件,有一定的购买力和足够的营业额；有尚未满足的需求和充分发展的潜力；有可能进人市场并可能占有一定的市场份额。,市场的范围选择,1产品一一市场集中化。,2产品专业化。,3市场专业化。,4选择性专业化。,5全面覆盖。,58,选择目标市场的三种基本策略,基本策略,含 义,无差异性市场策略,企业试图用一种产品、单一的市场营销组合策略，为整个市场服务,差异性市场策略,企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求,集中性市场策略,企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额,59,三种策略选择标准,营销策略,企业资,源实力,市场,同质性,产品,同质性,产品生,命周期,竞争对,手数目,竞争对手,营销策略,无差别,多,高,高,介绍期,少,差别,多,低,低,成熟期,多,差异,集中,少,低,低,多,60,第二节、广告定位策略,一、广告定位策略含义,所谓定位广告策略，严格的说，说是根据顾客对于某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他品牌的产品竞争。,61,项目,分类,内涵,实,体,定,位,功效定位,突出该商品在同类产品中的不同之处和所带来的更大利益,品质定位,重点宣传本产品的特殊品质,质量定位,在具体实施中注意产品的质量要确实过硬，广告不能浮夸,造型定位,利用消费者的视觉和知觉等心理特征，以产品外观、图案、橱窗商标等为广告诉求点,价格定位,价格定位主要是说明其产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性,观,念,定,位,逆向观念,是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持,是非观念,是非观念定位是从观念上人为地把商品市场加以区分,流行观念,以社会流行观念创造出产品的附加功能，以迎合广告对象的消费心态,感性观念,多用于某些产品性质不易说清楚的产品，或在产品之上附加一种文化观念的定位方法,62,第三节、广告产品策略,主要有,产品的导入期广告策略,产品的成长期广告策略,产品的成熟期广告策略,产品的衰退期广告策略,63,项目,内涵,产品的导入期广告策略,提高产品的知名度和认知度是首要目标；在广告传播的信息内容上主要是介绍产品新的特征和新用途 ；广告投入量可根据具体情况适当增减,产品的成长期广告策略,强调广告的目标围绕如何进一步提高市场占有率而建立 ；把握改变广告宣传的重点 ；酌情扩大宣传范围，疏通分销渠道,产品的成熟期广告策略,广告的重要目的是强调产品的区别与利益，提醒消费才持续购买，维持品牌忠诚度。,产品的衰退期广告策略,继续性广告策略、集中性广告策略、收缩性广告策略、放弃性广告策略,64,产品生命周期,导入期,成长期,成熟期,饱和期,衰退期,前期,后期,广告阶段,初期,中期,后期,广告目标,创牌,保牌,维持,广告目的,创造需要,指导选择性需要,广告战略,开拓市场,竞争市场,保持、转移、压缩市场,广告策略,告知,说明 差别化,多样化,印象,提醒,广告对象,最先使用者,早期使用者,早期使用大众,晚期使用大众,晚期使用大众保守者,媒体选用情况,多种媒体组合、刊播频率高，造成广告声势，广告费投入较多,广告费、刊播频率较初期次之，说服、竞争消费者,广告压缩，采用长期间隔定时发布广告的办法，唤起注意，延续市场,65,第四节、广告市场策略,主要包括：,广告心理策略,广告明星策略,广告现场策略,66,一、广告心理策略,1、心理定位策略,第一位置还是第几？,67,2。以理服人的心理策略,说清楚才可以服人,68,3、以情动人的广告策略,太感动了,69,4、品牌认知影响品牌态度的心理策略,品牌认知,到品牌态度,商品,的抽,象功能,强调商品的,重要特点,给消费,者的好处,70,5、以广告音响效果对消费者展开情感诉求,辅助传播,引起注意,产生共鸣,71,6、广告诱导心理策略,广告诱导心理策略、是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告策略。,72,7、广告迎合心理策略,海尔冰箱,海尔冰箱好，,我需要的就是质量好的,73,8、广告猎奇心理策略,广告猎奇心理策略，是在广告中采用新奇的媒体，新颖的形式，独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引起购买欲望的广告心理战略。,74,二、广告明星策略,1.名人广告效应,引起注意，快速产生市场效应;,提升产品档次,;,昭示企业实力，提高品牌信任度;,75,2、,名人广告策略实施要领,名人细分是名人甄选的前提；,名人形象与产品的定位应一致,；,产品与名人在广告中的地位应主次分明,；,控制名人使用频率，掌握名人广告时机,；,76,三、广告现场策略,广告现场策略主要指在售卖现场所采取的一些广告手段。主要包括商品展销、展览、表演、猜谜、摸奖等促销广告形式大酬宾、赠品、折价公共关系等促销广告形式，这些促销广告对增进人员推销的功能，提高企业的形象，起到很好的促销作用。,77,内容要点,馈赠广告,；,文娱广告,；,中奖性广告促销策略,；,公益广告；,专题促销活动,；,展览促销活动,；,78,第五节、广告事件策略,一、事件营销的含义,主要指的是企业或组织借助于没有事先策划或计划的事件而展开的营销活动。,事件营销主要体现在突然性和不可预知性。,79,事件营销与活动营销的区别,项目,区别与联系,事件营销,“事件”指的是历史或社会现实中所发生的重大事件，其关键点在于它的突发性与不可预知性。事件营销的运作，笔者认为主要发力点应是“借势”，借用这一突发事件之“势”在公众心目中留下一个对产品或企业的良好印象。既然是“借势发力”就要隐藏营销目的，让消费者在对事件的关注中潜意识的接受产品。,其主要把握以下几点：快、准、着眼点。,活动营销,而“活动”则是人们事先就已经有了一个可被利用的对象，比如中国广告节、大连国际服装节、青岛国际啤酒节、上海国际电影节等活动都是每年一次，不管刮风还是下雨，到了预定的时间就要举行。而企业或者商家只是对这一事先就已经知道并存在的对象加以一个能动性改造并力求取得最大商业效应的过程。,80,第六章、广告创意战略,技能目标：,能通过独特角度认识广告的对象，,能进行创造性思维；,会运用创意理论进行广告创意活动；,知识目标：,掌握广告创意的概念、特征和实质,了解广告创意的基本理论，,运用广告创意的思维方法和创意过程理论寻找新的创意点,熟悉广告创意的模式和广告创意的具体技巧。,81,第一节、广告创意概述,大师的话：,广告教皇大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”,82,美国著名广告人詹姆斯韦伯扬在产生创意的方法一书中对于创意的解释是：“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件一般知识的人士，对来自产品的特定知识加以新组合的结果”。这一观点归纳了广告创意的构成原理，从广告构成元素的角度提出创意是“旧的元素，新的组合”，得到了大多数广告人的认同；,83,项目,内容,广告创意特征,主题指导性,新颖独特性,形象化,相关性,广告创意实质,科学的调查与分析是前提；,符合公众心理是关键；,创新与优化是特性,；,形成有吸引力的美好意境是目的；,广告创意的法则；,84,图1clorets口香糖平面广告,85,图2，快干油漆广告,86,VOLVO安全别针广告,87,第二节、广告创意理论与思维,一、USP理论,二、BI理论,三、定位理论,四、CI理论、,五、BC理论,六、ROI理论,七、共鸣理论,八、魔岛理论,88,一、USP理论,1）.每一则广告必须向消费者说出一个主张，强调购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；,2）.所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；,3）.所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。,89,二、BI理论,1为塑造品牌服务是广告最主要的目标 。,2任何一个广告都是对品牌的长期投资，每一个广告都对品牌的价值起到增值作用。,3。描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。,4。消费者购买时所追求的是实质利益加心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象突出心理利益来满足其需求。,90,三、定位理论,1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。,2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。,3应该运用广告创造出独有的位置，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。,4广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。,91,四、CI理论、,1.MI(理念识别系统),2.BI(行为识别系统)：,3.VI(视觉识别系统)：,92,93,五、BC理论,通过一些具有吸引力、感性化、让人印象深刻的元素，引导消费者的注意力 。,为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化 。,塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，而其关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。,选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。,94,六、ROI理论,该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性（Originality)、震撼力(Impact)。 三个原则的缩写就是ROI。,95,七、共鸣理论,共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。,96,八、魔岛理论,魔岛理论对创意的启示 ：,在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。广告创意来自于对市场材料的积累。这是一种基于严密的市场调查的创意方法，只有在这个基础上形成的“创意魔岛”才更有针对性，更有冲击力。,97,二、广告创意思维,垂直思考法,水平思考法,头脑风暴法,98,第三节、广告创意组织和过程,一、广告创意组织,在4A等大型公司中，创意部或创作部是它们的核心组织，这个组织由行政创作总监领导文案指导、美术指导(设计总监)，文案指导下面又有资深文案、文案助理等等，美术指导下面还有资深设计师、设计师、设计助理等职位，是一个很系统庞大的组织，这种组织层次清晰，战斗力强。,99,而在小公司中，分工就没有这么详细，常常是一个人身兼数职，策划人员可能同时兼任创意和文案，设计人员也可能兼做创意。无论是何种组织形式，创意人员最最直接目的就是尽大程度使广告策略得到最完美的终端体现。,100,创意总监,创意组长,文,案,作,业,室,经,理,视,觉,设,计,组,长,完,稿,组,长,制,作,经,理,101,3.2 创意的步骤,评估创意,形成和发展,构想,创意产生,酝酿阶段,思考与检,查资料,收集资料,102,第四节广告创意模式与技巧,103,4.1广告创意模式,夸大,痛苦,树立,新敌,价值,承诺,刺激,情结,消除,内疚,分类,分级,104,4.2创意的10大技巧,创立形象,法,逆向法,音乐法,悬念法,系列法,故事法,对比法,直诉法,夸张法,实证法,105,